從擁有型消費到享用型消費

張茂林

市場不是抽象的，而是由不同需求的消費者組成的。中國市場消費類型，本質上是由消費者的消費價值取向決定的。認識并準確判斷中國市場消費價值取向的變化，以及由此決定的消費類型及其變化趨勢，將是未來中國企業營銷管理的核心課題。

經過30多年的快速發展，中國市場消費類型正在悄然發生變化，在擁有型消費仍占主流的同時，享用型消費已開始萌芽，并逐漸成長。企業必須迅速適應這種變化，并調整其營銷策略。

理解享用型消費與擁有型消費的不同特征

筆者長期研究發現，中國現階段的消費類型屬于擁有型消費，未來將逐漸過渡到享用型消費。不同的消費類型有其對應的消費特征，二者的差別可用購買動機、關鍵功能、關注焦點、評判標準和追求目標等五大指標來衡量（見表1）。

這五大指標之間有著很強的內在邏輯性。由于購買的主要動機是擁有，因此消費者會更關注所購買的商品是否能夠代表自己的身份。由此對外觀形象的格外關注、對豪華和氣派的熱情追求，以及對別人反應的特別在意，就順理成章了。以享用為購買動機的消費者，更多地表現出實用主義的消費觀，更加在意商品的使用功能。因此，對內在品質的關注，講求實用和舒適，注重自我感受，同樣理所當然。

出現上述消費類型差異的主要原因大致有三。一是經濟發展階段不同。中國正處在工業化和城市化初期階段，目前的城市化率只有50%。未來20~30年，中國將基本完成城市化，城市化率將達到70%左右。未來消費者對許多重要的消費品的認知將會出現明顯差異。比如，汽車作為典型的工業化和城市化的產物，在不同發展階段，消費大眾對其認知顯然有別。現階段消費者對于汽車懷著“向往”之心，未來消費者將會逐漸等閑視之。再如，現階段被視為高檔奢侈品的許多商品，將來也會成為普通商品。二是國民收入不同。我國目前人均GDP剛剛突破4000美元，與發達國家相比仍處于較低水平。在此背景下，中國消費者對財富的渴望，對一切象征財富的符號（諸如豪華、氣派等）的追求，以及對自己在周圍人眼中的地位與形象的關切，自然就變成一種常態了。據預測，2030年我國人均GDP將達1.2萬美元以上。GDP的持續增長，意味著國民收入的大幅增加，這將促使國民的消費價值取向發生變化。三是生活方式不同。中國在改革開放前經歷過較長的物質匱乏階段，到了物質相對充裕的現階段，人們的消費熱情剛剛被激發出來，人們渴望擁有，向往成功，并具有強烈的階層歸屬感。隨著國民收入的不斷增加，社會消費品零售總額也將持續上升（見表2），國民的生活方式將朝著理性化和實用化方向轉變。這一切最終都將反映在消費類型的轉變上，即從擁有型消費逐漸過渡到享用型消費。未來中國國民的生活方式將會日趨理性和成熟，享受人生、自我滿足和實用主義將逐漸成為人們追求的目標。

準確判斷擁有型消費價值取向的變化

不同的消費類型代表著消費者的不同價值取向。企業應準確判斷現階段擁有型消費價值取向的變化趨勢。

身份至上將逐漸淡化

擁有型消費者在購買商品或服務時往往奉行身份至上主義，過分夸大商品或服務對于身份的象征意義。從香煙、酒、服裝、化妝品、手袋、手表、珠寶、手機，到汽車、住宅；從餐廳、酒店，到高爾夫俱樂部；從汽車牌照號碼、手機號碼，到VIP卡，無不打上身份的印記。誠然，在汽車產業發展初期，只有少數人能夠擁有汽車，因此汽車曾經被視為身份的象征。但在汽車產業高度發展的今天，由于汽車普及率很高，發達國家消費者已經將汽車僅僅看作是代步工具而已。由于我國目前私人汽車消費者還僅僅是一小部分較為富裕的人群，因此消費者往往容易過分夸大汽車對于身份的象征意義。汽車企業和大眾媒體，也正是看準了這一點，而極力渲染和強化汽車與身份的關聯。但情況正在悄悄發生變化。中國從2009年起已成為全球最大的汽車生產和消費國，2011年產銷量將達到近2000萬輛，汽車將逐漸變成普通的大眾消費品，其身份的符號意義將被逐漸淡化。實際上，除了像勞斯萊斯、邁巴赫、法拉利等極少數產量很小的品牌確實可以彰顯身份之外，絕大部分汽車將會逐漸失去這一符號功能。許多其他類別的現階段被賦予身份象征意義的商品，也會逐漸回歸普通商品屬性，消費者身份之上的價值取向也將逐漸淡化。

豪華情結將漸次化解

擁有型消費者通常具有豪華情結，即對豪華的高度熱情和揮之不去的情結。人們向往“豪宅”、“豪車”，結婚要辦“豪華婚禮”，旅游要參加“豪華團”，連家庭裝潢也要“豪裝”。許多商品，從微波爐、油煙機、洗衣機、音響等各類家電，到沙發、臥具、廚房設備、衛浴設備，都有豪華型。這種普遍存在的豪華情結，也將隨著消費的日趨理性而漸次化解。享用型消費者將擯棄擁有型消費者的急功近利和浮躁心態，趨于實用主義消費觀，越來越在意商品本身的使用功能，及其實用性和舒適性。

從外觀導向到品質導向

擁有型消費者在消費時往往過分關注商品的外觀形象，具有明顯的外觀導向。目前，中國許多商品的過度包裝正是為了迎合這一價值取向。月餅、白酒、保健品的過度包裝，是其中的典型代表。即使是汽車這類工業品，也在不斷上演外觀競賽。有調查顯示，我國汽車消費者最關注的不是性能、油耗、售后服務等，汽車的外觀已成為消費者最先考慮的項目。日系和韓系車，均以造型變化快、外觀時尚為特色。即使是內飾，日系和韓系車也普遍比德國大眾車更顯時尚。如，天籟對其外觀總是贊美有加，雅閣“臻至完美的流線型車身”、MAZDA6“動感外觀與高雅內飾完美融合”，現代索納塔強調其“華貴的外觀”。大眾汽車原來的價值觀是不求“外形的改變”而注重“內部改良”，不像別的公司那樣不斷地從事車型的改變，使得剛買不久的汽車很快就失去魅力。這里的“內部”，主要是指汽車性能而言，并非是指汽車內部裝飾。但近幾年，迫于中國市場競爭的壓力，大眾汽車也開始關注“外形的改變”。這應該被視為階段性的妥協。長遠看，大眾汽車固有的價值取向與享用型消費特征相一致。外觀導向同樣體現在現階段的住宅消費中。消費者過分關注住宅的外立面材料、色彩、落地玻璃門窗等。未來，享用型消費者會更關心住宅的保溫、隔熱性能、環保、節能指標、內部空間布局的合理性、居住的舒適性等品質指標。同樣，享用型消費者會更在意月餅、白酒和保健品本身的品質，更重視汽車的性能和售后服務品質。

從反應優先到感受優先

擁有型消費者，通過消費商品獲得別人的認同、贊美、尊重、羨慕甚至妒嫉等反應，來獲取心理的滿足，而并非通過消費商品本身獲得某種舒適、愜意、樂趣等自我感受的滿足，這也成為其對商品進行價值評判的重要標準，姑且將這一價值取向稱為反應優先。這可以很好地解釋炫耀性消費的驅動力量。享用型消費者更加注重商品或服務消費過程帶來的自我感受。以旅游為例，擁有型消費者更傾向于觀光型旅游，而享用型消費者更青睞度假型旅游。我國目前的旅游仍以觀光型為主，未來度假型比例將不斷增加。

適時調整企業營銷策略

鑒于上述消費類型及其背后的消費價值取向的變化趨勢，未來的中國企業應適時調整營銷策略。

先研究顧客，再研究產品

喬布斯的成功與其說是技術創新的成功，還不如說是對消費者人性的深刻理解和精準把握的成功。中國經濟、社會與文化均處于大變動、大發展的階段，消費者價值取向也將隨之發生變化。中國企業必須在對消費者價值取向的理解和把握方面，持續地大幅度投入，才有可能真正了解消費者進而取得競爭優勢。因此，未來企業營銷的一個永恒法則應該是先研究顧客，再研究產品。跨國企業通常將廣告預算的30%作為市場研究、消費者研究費用，而國內企業的廣告費則幾乎全部花在廣告代理、制作、發布上。很難想象，在對消費者需求沒有精準把握的情況下，廣告能收到很好的效果。因此，企業這種輕視消費者研究的做法必須盡快加以改變。

透過新視角發現新的細分市場

不同消費類型所反映的不同價值取向，對應著不同的細分市場。企業應在深入研究消費者、準確把握需求動向的基礎上，不斷透過新的視角，去發現新的細分市場。以汽車為例，如果按照消費者需求類型將汽車市場分為尋求外觀時尚汽車者、尋求豪華汽車者、尋求高性能汽車者和尋求安全駕駛汽車者四個細分市場，那么前兩個細分市場是現階段主力消費群，而后兩個細分市場所占比例將會逐漸提高。用同樣的方法，可以找到住宅和旅游產品新的細分市場（見表3）。

重新定位企業的產品和品牌

在擁有型消費居于主導地位的市場中，凡是以身份、豪華、時尚和別人反應等（與擁有型消費相一致的價值取向）進行產品和品牌定位或相應廣告訴求的商品，將更容易獲得消費者認可。但面對享用型消費者，這類產品和品牌定位將失去吸引力。企業必須以功能、實用、品質和自我感受等與享用型消費相一致的價值取向，對產品和品牌進行重新定位。總之，在營銷學發展百年之后的今天，在快速變化的中國市場，企業唯有將營銷學的基本原理和中國市場消費特點相結合，以消費者為思考問題的出發點和歸宿，認識和理解中國市場消費類型從擁有型消費邁向享用型消費的變化趨勢，準確判斷消費價值取向的變動，適時調整企業的營銷策略，才有可能在激烈的市場競爭中贏得優勢。責任編輯：閆敏 yanmin@guanlixuejia.com

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