凌蘭芳：重耕絲綢路

自古就被稱為“絲綢之府，魚米之鄉(xiāng)”的湖州，向來以精美絕倫的綾絹享有“衣被天下”之美譽。

當凌蘭芳聊起他不平凡的40年“絲綢人生”。溫雅的口音背后，你很難在意識里還原這個最大民營絲綢企業(yè)“絲綢之路”掌門人曾經歷過的跌宕起伏、動魄驚心——17歲進入工廠開始送蠶繭，后來經營國企，碰上海難12人身亡，欠債3000多萬元；10年前無奈下崗，背著高利貸，盤下倒閉的絲綢國企……

如今絲綢之路的年銷售額有20多個億，在他眼里“品牌是企業(yè)的生死牌，如果說原來只‘出口小麥’，今后的關鍵是如何在國內做好‘品牌面包’。”

初嘗“逆淘汰”

“今后即使能夠活下來的企業(yè)是以品牌來區(qū)分生存質量的，有品牌的是龍頭企業(yè)，沒品牌的只是龍?zhí)灼髽I(yè)；有品牌的吃肉，沒品牌的喝湯。”

凌蘭芳對此最深刻的體會。2008年，全球金融危機爆發(fā)，出口訂單銳減，中國紡織業(yè)遭受了沉重一擊。絲綢之路集團同樣難以幸免，生絲價格從每噸22萬元下滑至17萬元，外貿訂單下滑得厲害，情況緊急的時候，分廠廠長們曾請示凌蘭芳減產。然而為了不讓員工有恐慌情緒，權衡之后凌蘭芳選擇了不減員、不減薪、不減產。

“世界一級奢侈品牌都有絲綢產品，但中國絲綢拿不出十大品牌，這是我們的悲哀。愛馬仕的深絲、普拉達的面料是我們提供的，可我們做不出他們的終端產品，做出來也賣不到那種價錢，消費者對你的品牌沒有認知。”

危機讓凌蘭芳深刻意識到，必須逐步擺脫對外貿訂單的簡單依賴，抓住內需市場，建立自己的品牌，將命運捏在自己的手里。然而，絲綢之路此前出口的都是原材料，甚少涉及半成品，內銷什么產品是首先要考慮的問題。

“絲綢的優(yōu)點是華麗、易貼近身體，螨蟲等細菌無法生存，缺點是高溫下易皺、陽光暴曬下容易褪色，我們仔細評估后，選定了家紡這個能夠揚長避短的領域”。凌蘭芳著手打造“感恩”蠶絲被品牌。在假冒偽劣泛濫的蠶絲被市場上，他堅持選用上乘的真材實料。

然而，一分貨一分價錢，不成熟的市場對價格最敏感，高成本的好產品，即便保本，也沒辦法和劣貨競爭。可怕的“逆淘汰”出現了：面對堆積如山的庫存，他不得不虧本甩賣。

挫折讓凌蘭芳意識到，高端絲綢產品并非沒有市場，而是品牌的定位出了問題。新的構思醞釀成熟，他決定打造高端品牌——歡莎，靈感來自劉歡和莎拉？布萊曼那首傳遍世界的《我和你》。

厲兵秣馬

高端家紡市場早已群雄逐鹿，羅萊、富安娜、夢潔等強勢品牌門店遍布全國，廝殺激烈，歡莎立足之地在哪里？

高端品牌的根基在于產品的品質，核心競爭力是工藝技術和新品研發(fā)。謀定之下的凌蘭芳投資2600萬“合縱”浙江易紡數碼紡織有限公司，又連橫浙江大學。尤其是，砸下1.2億巨資布局四川廣安，打造絲綢家紡工業(yè)園，擴大前道工藝的產能。

經歷過上世紀政策調控“蠶繭大戰(zhàn)”，以及數輪“繭價比絲價貴”的業(yè)內周期波動，他格外看重原料基地的穩(wěn)定。“要么選擇一方蠶桑產區(qū)作為我們長期的供應聯盟體，要么我們把工廠設到資源地，一定要有一個靠得住蠶桑根據地，否則繅絲別做了。”

腳不停歇的凌蘭芳很快引進了最先進的繡花機床，實施色織大提花工藝。然而新問題出現了，由于絲綢本身的特性，分毫的滑移，就會產生色差，導致產品前功盡棄。“我們最終還是靠技術革新克服了滑移這個國際性的難題，拿下了獨享專利。”

西部資源與產能中心、東部技術與品牌中心，產業(yè)構架的搭建完善，使得凌蘭芳現在每年擁有3000噸生絲、1000萬米綢緞和50萬件套絲綢服裝和家紡的產能。

求索新商道

打造高端品牌的要素基本齊備，現在唯缺東風。

2009年8月，出于對凌蘭芳理念的高度認同，擅長渠道等市場競爭戰(zhàn)略的家紡界女強人胡超欣然加盟。她向凌提出，家紡市場雖然競爭激烈，但沒有一家主打絲綢的品牌，歡莎應憑借“精美絲綢、奢華藝術”的價值觀定位，瞄準高端人群婚慶、喬遷和禮節(jié)等用途，渠道上只進高端購物商場，不開設專賣店加盟店，避免陷入“街邊戰(zhàn)”。

這引來一場商業(yè)增長模式的爭議。畢竟，選擇加盟店和專賣店可以做大銷售，現金周轉更快，短期效果看得見。

“一個品牌真正得到消費者的心是一個漫長的過程。走高端商場路線，意味著進駐困難、收費奇高，但頂尖商場渠道可以幫助品牌滲透到消費者的心智。也只有咽下這口氣，才能在贏得戰(zhàn)役全局”。不計較一城一池得失，不因追求短期利益而放棄長遠，凌蘭芳下了最后的決心。

很快，歡莎家紡滲入燕莎、翠微、金鷹……等國內多個頂級商場，一年時間年銷售就達到3000萬元，2011年進一步增至1億元。

好的品牌需要不斷賦予文化、品味內涵，賦予生命力和傳播力。

上海舉行世博會期間，中國館找到凌蘭芳，希望用絲綢將經典的《富春山居圖》織成一幅10米長卷，妝點接待各國政要的貴賓廳。凌蘭芳抓住了這次難得的機會：從接到圖案紋樣到用先進織絲技術打出面料樣品，前后僅花了7個小時，一次性獲得合作方認可。

《富春山居圖》緣分不斷。兩年后，中影集團韓三平和鳳凰衛(wèi)士劉長樂決定拍攝同名電影，歡莎家紡品牌順勢成功植入。該片服裝總設計師勞倫斯隨后將歡莎品牌真正帶入國內頂級時尚圈。在倫敦奧運中國之夜大型晚會上，眾多明星、主持人都著裝歡莎絲綢禮服出鏡。

未來的絲綢之路如何延展？凌蘭芳心中有一個坐標軸——X軸是絲綢，Y軸是家紡，這兩個軸他都要求做到極致。“歡莎若想與國際品牌比肩差距可不短，特別是研發(fā)設計款式，愛馬仕的絲巾色彩萬千變化，創(chuàng)意無限，但我們的設計有時還停留在‘游龍戲鳳、花開富貴’階段，這需要一個長期積累和學習的過程，心急不得。”他給歡莎制定的目標是——走進百姓家里，走進紐約巴黎。

在凌看來，品牌的身姿無論如何高貴，倘若走不到百姓家里，很難有其長期的生命力。“翻看福特汽車的發(fā)展史就是從‘曲高和寡’到‘親民便民’的過程，但我會更加謹慎，在高端群體得到了廣泛的認可，再一步步向下移。”

十八世紀的英國功臣向女皇討賞時，如能獲賜一條中國絲巾，將倍覺榮耀，而今絲綢故鄉(xiāng)推崇的卻是愛馬仕、阿瑪尼、普拉達。如何真正打造出國際級絲綢品牌？年近60的凌蘭芳為這個一生的夢想和使命，仍在不斷求索。