塔塔汽車的中國攻略

美國博斯公司全球合伙人，常駐上海。畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，并持有英國曼徹斯特大學(xué)商學(xué)院MBA證書。

擁有超過10年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，在城市、區(qū)域總體規(guī)劃和專項(xiàng)規(guī)劃、品牌營銷、服務(wù)外包、國企改革、媒體戰(zhàn)略等方面形成了系統(tǒng)的方法論和獨(dú)到的見解

沒有山重水盡的道路，只有變幻莫測的市場。2012年前三季度，中國汽車市場不出所料繼續(xù)緩慢前行，整體增幅只有不到5%，而形成鮮明對比的是豪華車市場的增幅卻高達(dá)43%。目前在中國汽車市場最暢銷的三大高端品牌是奧迪、寶馬和梅賽德斯—奔馳，而對這個市場虎視眈眈的汽車公司已經(jīng)蓄勢待發(fā)。

8月底，福特汽車宣布將于2014年開始在中國銷售旗下高端品牌林肯汽車，而這是該品牌首次嘗試進(jìn)入北美以外的市場。一個月之后的9月27日，印度塔塔汽車旗下的捷豹路虎中國區(qū)總裁高博證實(shí)，捷豹路虎與奇瑞汽車百億人民幣的合作項(xiàng)目已獲得國家發(fā)改委的口頭審批，計(jì)劃2014年在華投產(chǎn)。其實(shí)捷豹路虎在中國的發(fā)展速度已經(jīng)很迅猛，前三季度銷售增幅達(dá)到60%，但顯然捷豹路虎的野心不止于此。

捷豹路虎此次與奇瑞的合作，我個人認(rèn)為雙方都做出了正確的選擇，成功的可能性比較高。首先，從產(chǎn)品本身和市場需求來說，中國SUV細(xì)分市場的增長非常快，而且需求的增長速度也非常迅猛，我們預(yù)測這個細(xì)分市場將來還會有非常大的增長空間。所以奇瑞與捷豹路虎的合作，實(shí)際上是找到了在高端品牌當(dāng)中一個非常有市場前景的細(xì)分市場。其次，從企業(yè)實(shí)力來說，路虎品牌在中國SUV細(xì)分市場的競爭力相對來說比較強(qiáng)，一直受到很多車主的青睞，已經(jīng)是寶馬、奧迪等品牌的強(qiáng)勁競爭對手。此次與中國本土汽車廠商合作在華實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)將擴(kuò)大其在中國市場的份額，同時能夠更貼近中國消費(fèi)者的需求。

奇瑞汽車作為中國自主品牌的先鋒，從1997年成立至今，創(chuàng)造了很多中國本土汽車的奇跡，目前已發(fā)展成為中國最大的乘用車出口企業(yè)之一。但是在企業(yè)發(fā)展壯大的過程中，奇瑞與其他很多中國汽車企業(yè)一樣，不可避免遇到了很多“成長的煩惱”，產(chǎn)品能力、品牌能力、研發(fā)能力、管理能力都或多或少出現(xiàn)了問題，對未來發(fā)展產(chǎn)生了一定的制約，所以突破自身能力的瓶頸成為必需。此時與捷豹路虎的合作，應(yīng)該說能夠部分滿足奇瑞在這個層面上的需求。

而對捷豹路虎來說，它也一直希望能夠找到一個合適的中方合作伙伴。近幾年，捷豹路虎在中國以銷售進(jìn)口車為主，且速度增長很快，但如果想要在中國市場挖掘更多的市場機(jī)會、占據(jù)更大的市場份額，光靠進(jìn)口將在很大程度上局限發(fā)展速度。調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行本土化生產(chǎn)就成為選擇。

與奇瑞汽車合作后，捷豹路虎銷售渠道的整合成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。渠道為王，誰占有了渠道，就在整個市場中具有了話語權(quán)。據(jù)捷豹路虎中國區(qū)總裁高博透露，在華簽約授權(quán)經(jīng)銷商已達(dá)125家，其中89家已投入運(yùn)營，而三四線城市是捷豹路虎未來銷售網(wǎng)絡(luò)布局的重點(diǎn)。

至于合資公司成立之后銷售渠道如何整合：對于先前捷豹路虎的已建渠道，因?yàn)檫M(jìn)口品牌汽車的銷售渠道在前期已經(jīng)經(jīng)過很多篩選，從品質(zhì)到能力到經(jīng)驗(yàn)都很不錯，在將來本土化之后，這些已有的進(jìn)口車渠道應(yīng)該會繼續(xù)服務(wù)國產(chǎn)車型。而合作之后勢必會搭建更多的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，奇瑞將在這個過程中發(fā)揮重要的作用，特別是奇瑞可能會在現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系中挑選一些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商來銷售捷豹路虎品牌。這其中涉及的問題是，合資公司的經(jīng)銷商是否兩個品牌都銷售？是否進(jìn)口車和國產(chǎn)車同時銷售？我個人認(rèn)為，合資公司可能會挑選一部分有實(shí)力的經(jīng)銷商同時進(jìn)行進(jìn)口車和國產(chǎn)車的銷售，另外一些實(shí)力不具備的經(jīng)銷商將先側(cè)重國產(chǎn)車銷售，只有當(dāng)能力提升了之后才能同時銷售。就目前的情況來看，在一定時期里捷豹路虎主導(dǎo)的經(jīng)銷商屬于第一種情況，而奇瑞的經(jīng)銷商屬于后者。

捷豹路虎與奇瑞的合作是外資汽車巨頭與中國本土汽車合作的一個縮影，很清晰地勾畫出了大部分中外汽車公司在合作中各取所需的戰(zhàn)略意圖。通過合作，外資汽車公司解決產(chǎn)能問題、實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢、掘金中國市場；本土汽車公司提升品牌形象、學(xué)習(xí)國際經(jīng)驗(yàn)、打破發(fā)展瓶頸。故事的腳本萬變不離其宗，一方要挺進(jìn)中國市場，另一方要走向世界，而合作中的互相磨合將是另一個任重而道遠(yuǎn)的工作。