看得見的產(chǎn)品,看不見的需求

到歐美和日本等國家訪問或留學(xué)的人，回國之前的購物是一項(xiàng)必不可少的安排，但凡有些經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人都要裝滿大箱小箱，買空商店貨架的事情也不足為奇，有些航空公司甚至還把放寬行李限重作為一種促銷手段，可見國人購物之瘋狂。其實(shí)，大家購買的很多東西在國內(nèi)也能買到，只不過質(zhì)量有很大差異，價(jià)格也貴出不少。為什么在國外購買到的商品，其質(zhì)量和價(jià)格均優(yōu)于國內(nèi)買到的同為中國制造、款式也相同的產(chǎn)品？這成為國際貿(mào)易研究的新課題，也促使國人開始反思到底是什么原因造成如此奇怪的“倒掛”現(xiàn)象。

當(dāng)一個(gè)社會(huì)解決了溫飽，向小康和富足邁進(jìn)的時(shí)候，人們對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求日益增強(qiáng)，在日常生活中，精神和文化層面的高層次需求也變得越來越重要，這就是所謂的“馬斯洛需求層次理論”。這個(gè)理論告訴我們，人們對(duì)質(zhì)量的需求是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)的。因此，當(dāng)大多數(shù)人還處于剛剛越過溫飽線的水平時(shí)，這個(gè)市場的多數(shù)產(chǎn)品一定是“粗糙”的。質(zhì)量意味著更高的心智投入，文化體現(xiàn)著更高的品位和精神追求，這些都無法通過簡單、生硬的考核標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)章制度來達(dá)成，需要很多看不見的“力量”的配合。市場中企業(yè)的誠信和自律變得常規(guī)和普遍，絕不是因?yàn)槠髽I(yè)家的仁慈和良善，乃是競爭的殘酷性所致，而競爭歸根結(jié)底是由主流市場的需求來決定。換句話說，看得見的是產(chǎn)品的質(zhì)量，看不見的是背后主流消費(fèi)者的“話語權(quán)”。

如果用GDP總量來衡量的話，中國已然躋身世界上最大的經(jīng)濟(jì)體之列，但若論國民人均收入，中國的位次則排到了世界200名開外，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美國家。中國的人口基數(shù)和社會(huì)結(jié)構(gòu)，造成了市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)與西方國家的根本差異——低收入者人數(shù)占多數(shù)，中高收入群體占少數(shù)。而西方國家80%的消費(fèi)者是中高收入者，他們是需求的主力軍，他們的消費(fèi)傾向、心理偏好和需求特點(diǎn)決定了這個(gè)市場的主流方向。因此，在這個(gè)中高收入占“八”、低收入占“二”的市場，企業(yè)如果不能提供質(zhì)量過硬的產(chǎn)品、良好的服務(wù)，不能滿足主流市場（需求層次較高，但同時(shí)對(duì)價(jià)格敏感）的需求，很快就會(huì)被殘酷的市場競爭所淘汰。而中國的情形則正好相反。近10年來，多數(shù)人還處在基本溫飽的階段，對(duì)產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)要求并不十分挑剔，因此，在國內(nèi)市場，企業(yè)主要依靠擴(kuò)大產(chǎn)品銷量來盈利，即使在技術(shù)上可以達(dá)到西方國家同等水平的質(zhì)量和性能，也會(huì)根據(jù)市場需求情況采取不同的產(chǎn)品策略。中國的主流市場需求層次較低、對(duì)價(jià)格高度敏感，因此提供價(jià)廉質(zhì)次產(chǎn)品的企業(yè)獲利豐厚。此外，“二八”原理也解釋了為什么消費(fèi)者在國內(nèi)購買高品質(zhì)的商品需要付出比國外更高價(jià)格的原因，因?yàn)檫@部分消費(fèi)者人數(shù)較少，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，但對(duì)價(jià)格卻不敏感，企業(yè)可以通過定高價(jià)來攫取超額利潤。

盡管2011年我國的GDP增長速度開始放緩，但與世界其他國家相比，仍然保持著良好的增長勢(shì)頭，如果不出現(xiàn)戰(zhàn)爭或其他災(zāi)難性事件，這一趨勢(shì)在未來10年還將持續(xù)。依此推算，中國將很快步入中等收入人群居多的階段，主流的市場需求將越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量和文化內(nèi)涵。這一變化對(duì)于那些習(xí)慣了“粗放型”發(fā)展的企業(yè)而言，無疑是一次嚴(yán)峻的生死挑戰(zhàn)。如果沒有政策和行政壟斷的保護(hù)，市場優(yōu)勝劣汰的強(qiáng)大力量必然驅(qū)使企業(yè)要么選擇下大力氣創(chuàng)新升級(jí)、提高產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，要么選擇關(guān)張大吉，徹底退出市場。像瀘州老窖這樣的傳統(tǒng)白酒企業(yè)，選擇回歸傳統(tǒng)、提升文化品位來構(gòu)建品牌影響力，這是一種順應(yīng)主流市場需求變化的企業(yè)戰(zhàn)略。也許在不久的將來，中國人在家門口就能買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，再也不需要在國外瘋狂購物了。