Esprit:時尚舞者重生

近日，思捷環球（Esprit）對外發布消息稱將有計劃地結束其在北美地區的全部業務，合理化其歐洲業務。這意味著，其已經徹底開啟了渠道及業務戰略調整的新時代。數據顯示，上一季度公司81%的營收來自歐洲地區，而在北美則一直處于虧損狀態。Esprit，這個曾經的時尚服裝界的輕盈舞者，終于邁出了戰略轉型的步伐。

作為業務調整的一項重要內容，擴大在中國內地的渠道以及品牌投入成為重中之重。思捷環球公布的資料顯示，未來五年其在中國內地的銷售額將翻番。在進行業務調整的同時，以范德施為首的新一代管理層決意在未來四年投入185億港元拯救Esprit，并于去年10月確定了新的品牌代言人，力求通過品牌重塑戰略扭轉當前的不利局面。

從近年來全球時裝品牌的發展歷程看，Esprit的業務發展、渠道以及產品戰略均備受業內詬病，這一擔憂也反映在資本市場上。自2007年以來，Esprit股價已由最高位的133港元跌落到如今的11港元，市值由1700億港元縮水到不足160億港元。不可否認的是，此次Esprit啟動戰略轉型可算是一場自我救贖的榮譽之戰。且不論最終結果如何，但Esprit主動求變的戰略轉型之路為部分企業提供了些許借鑒。

難掩頹勢

Esprit品牌1968年誕生于美國舊金山，而真正將它全球化的卻是中國人邢李源。

1972年，邢李源成為Esprit的代理商，成立了思捷遠東有限公司，主要負責Esprit亞洲地區的業務，并將此部分業務和資產于1993年在香港聯交所上市(當時名稱Esprit Asia Holdings Ltd.)，之后思捷遠東陸續收購了Esprit在澳洲和歐洲的品牌管理權和業務，并在1996年買下Esprit美國63%的股權。1998年，公司在倫敦交易所上市。

1997年，思捷遠東有限公司收購WTL持有的Esprit私有業務，公司更名為“思捷環球控股有限公司”。2002年，思捷環球收購剩余股權，Esprit成為全球統一管理運營的品牌。至此，Esprit搭建起其全球時尚服裝帝國，成為全球時裝領域最優雅的舞者，引領著全球趨勢。

然而，在這一切背后卻隱藏著巨大危機，點燃這一危機的恰是締造者邢李源。從2003年開始，邢李源陸續減持思捷環球的股份，期內持股量由42%大幅減至1.79%。2008年，邢李源辭去思捷環球的所有職位，同年，思捷環球的財務總監、執行董事等不斷辭職，一場人事風暴席卷思捷環球。隨后，一直追捧思捷環球的一家美國基金也開始突擊減持，Esprit的行業地位開始滑落。

與管理層持續動蕩相伴而來的是經營業績的不斷下滑。從2009年開始，Esprit連續三年出現盈利下滑。2011年9月，思捷環球發布年報顯示，截至6月30日，上一財年凈利潤同比下滑98%，由上年的42.26億港幣直降至7900萬港幣。

持續下滑的市場業績觸發了投資者的不滿，并倒逼公司進行戰略轉型。

衰落之謎

創始人離開固然對企業打擊巨大，但成熟的企業難道會如此不堪一擊嗎？答案是肯定的，因為看似穩健的背后，由于業務、渠道和產品策略失敗，最終引發了Esprit的市場快速衰落。

一直以來，Esprit的業務中心一直在歐洲市場。2007年，Esprit歐洲地區的銷售占其全球業務的86%，直到2010年這個占比還在83%以上。正是基于此Esprit將亞太區和北美區都歸并到了歐洲的行政級別之下，并形成了“made in China，sold in Europe”的模式。但嚴峻的是，隨著全球金融危機以及歐美債務危機的蔓延，歐洲市場需求相對受影響，且歐元的相對貶值也大幅拉低了Esprit的歐洲營業額，特別是在ZARA、HM、CA等快時尚品牌大行其道之時，Esprit的商業模式之殤日漸凸顯。

定位偏差、缺乏時尚感以及對中國市場和需求的漠視也是引發Esprit危機的關鍵誘因。Esprit的定位僅僅是一個中產品牌，遠沒有形成奢侈品品牌那樣的傳統和獨特風格。而相比快時尚品牌，它的設計又太過單一，既沒有辦法領導時尚潮流，也很難符合不同區域的市場消費者的需求和口味。在服裝市場重鎮——中國市場，Esprit發展相對遲緩，直到2011年，Esprit的銷售額才占其全球銷售的11%，其市場頹勢也無法抵擋。

此外，Esprit渠道模式陳舊，不能快也不能大。從渠道角度看，如今Esprit的渠道模式仍然單一，以零售和批發為主，直營零售多依賴于商場。雖然也有少量大型旗艦店的設立，但多種零售業態的交叉反而給它帶來了高昂管理成本，復制性較差。原本具有先發優勢的Esprit受多業態、多子品牌運營方式的拖累，表現在零售店面上，己做不到上千平方米的“大店模式”，在供應鏈效率上也達不到“快時尚”要求。

重生之路

“過去五年間，思捷過分側重于短期營業額和利潤。”思捷環球總裁范德施在被外界質疑戰略錯位時這樣描述道。他承諾，思捷未來會提供更優質、更貼近潮流的產品。

為了應對業績的大幅跳水和頻頻流失的客戶，下定決心要重拾靈魂的思捷環球宣布，未來四年將投入185億港元挽救Esprit品牌。

一方面，戰略經營重心轉向中國內地。在這個拯救計劃里，中國內地市場被視為重中之重。根據公司業績報告，2010至2011年營業額為337.67億港元，其中中國內地的銷售由前一年的7.93億快速漲至26.75億港元，成為集團第二大銷售來源地；區內門店銷售增長已達2.7%，大幅跑贏歐洲市場。

另一方面，大刀闊斧重組渠道。由于此前渠道相對單一，以零售和批發為主，Esprit重生的一個重要方面就是實現銷售渠道多元化。一般而言，快時尚品牌都將銷售額的5%投入到市場中，而此前Esprit的這個比例僅為2.5%，公司表示今后將不斷加大在渠道方面的投入，擴大特許加盟力度。根據計劃，未來五年內Esprit在中國內地的市場銷售額將翻番，運營銷售網點從現有的1000個增加到1900個。

此外，革新設計也是Esprit未來的改革重點。為此，Esprit邀請阿迪達斯現任副總裁李冠儀出任中國區新領導。李冠儀早前已經取得了服裝設計的學士學位，這或將有助于其引領Esprit團隊實現全球化的差異化產品設計。

優雅的舞者并不會為短時間內的傷痛而喪失追求美好的心。對Esprit而言，重新登上全球快時尚服裝巔峰的步伐已經邁開，究竟能爬多高，我們拭目以待。