公司創造奇跡轉型成就未來

摘要：當前，中國出版業面臨著適應政策環境、技術環境及全球競爭環境急遽變化的大調整時期，“轉型”具有鮮明的時代性和緊迫性，同時也被越來越多的出版單位作為生存與發展的主要驅動力。本文全面分析公司制的特點以及國際出版公司在推動產業轉型發展中的重要意義，并提出了當代中國出版業應努力推進四個方面的轉型。

關鍵詞：公司制 出版 轉型

2010年，山西教育出版社與央視合作出版的《公司的力量》，上市后一周即登上各大圖書排行榜的前列，年底被評為“2010年光明書榜十佳”“2010年藍獅子中國最佳商業圖書”“開卷年度十佳圖書”“2010年全國最暢銷的經濟類圖書”及\"2010年首都大學生讀書節大學生最喜愛圖書獎”。至今已7次印刷，發行量超過30萬冊。在這里，我并不是要推銷這本圖書，之所以提到它，是在以一個讀者的身份感謝本書給我們以諸多有益的啟示。因為，這不僅是一部冷靜的紀實作品，更是一次對時代進行觀察與思考的思想遠行。書中找不到一個公司制度不發達、國家的經濟可以發達的例子，找不到一個市場不發達、這個國家可以發達的例子。公司向往每一個市場，奔赴每一個市場，連接每一個市場，自誕生以來，就以一如既往的力量穿越民族國家的疆域邊界，掃除建立世界市場的障礙，從未停止過邁向遠方的腳步。如果沒有大型公司，就沒有行業經濟的繁榮；如果沒有跨國公司，就沒有經濟全球化，公司是促成經濟、文化發展的傳動機制。

現代出版業的發展也同樣因襲著這樣一個經驗：只有強大企業才能造就廣闊市場!德國的貝塔斯曼集團、美國的麥克勞·希爾集團、湯姆森集團、培生教育集團等等，這類大型出版公司的市場銷售，約占發達國家出版市場的90％，在現代國際出版業發展進程中，他們當仁不讓地扮演著引領角色、占據著主導地位。值得一提的是，公司制作為發達國家出版業的主要組織形態，在推動本國乃至世界出版業發展壯大中發揮著重要作用。一個明顯的例子，在發達國家，即使是非盈利性的、以學術積累為主要目的的大學出版社，如英國的牛津大學出版公司、劍橋大學出版公司等，也都是公司制企業，大型出版集團無一例外均實行公司企業制度，上面提到的幾個世界出版巨頭都是上市公司。

作為現代企業的重要組織形態，公司制的主要特點是：資本來源廣泛，使大規模生產成為可能；出資人對公司只負有限責任，投資風險相對降低；公司擁有獨立的法人財產權，保證了企業決策的獨立性、連續性和完整性；所有權與經營權分離，為科學管理奠定了基礎。具體到出版公司，則兼具公司共性和文化個性。對上述跨國出版公司進行分析，可以得到以下五個共性特性：一是具有明確的、以盈利為目標的企業經營形態，二是具有一貫的、以文化為追求的價值取向，三是具有行之有效的企業內部管理制度和機制，四是具有有力的、以資本運作為手段的市場拓展能力，五是具有強大的內容創新能力和應對環境變化的自我調適能力。

當前，中國出版業面臨著適應政策環境、技術環境及全球競爭環境急遽變化的大調整時期，“轉型”具有鮮明的時代性和緊迫性，同時也被越來越多的出版單位作為生存與發展的主要驅動力。如果說肇始于20世紀90年代中期的集團化建設是中國出版業體制轉型的先聲，那么進入新世紀后，出版單位全面轉企改制，無疑吹響了轉型的沖鋒號。出版業體制轉型，一方面，通過出版單位轉企，使之成為市場主體，另一方面，通過發展民營經濟，培育了一個與國有出版企業抗衡的市場主體。政府在微觀經濟領域收縮權力，釋放經濟活力，使中國出版業在短短十幾年問實現了井噴式增長，成為世界出版大國。可以說，如果沒有體制轉型，沒有市場經濟，中國出版業不可能取得這么快的增長，這是轉型的奇跡。

縱觀十余年來中國出版業的轉型發展，呈現出兩大基本特點：宏觀體制規則層面的改革先于微觀主體運行機制的改革，新興業態的革新先于傳統業態的變革。事實上，中國出版業今天的繁榮發展很大程度上就建立在前兩者探索、創新的基礎之上。大量的研究一再表明，中國出版業的未來發展空間巨大，但如果無視不斷變化的發展環境按照現有的模式持續運作，換言之，如果沒有很好地借鑒國際化公司的成功經驗，我們將無法有效實現中國出版業的繁榮，出版業也無法很好地承載起國家和時代賦予它的歷史使命。一句話，在體制轉型初步完成之后，進行行業自身更為深刻的轉型是出版業持續發展的根本性、現實性問題。

如果以國際化公司為參照，我國出版業的轉型包括的內容很多，如出版體制轉型、產業結構轉型、管理機制轉型、人力資源轉型等等。這里，我從一個企業經營者的角度，圍繞與產業經營密切相關的幾個方面，談一些個人的粗淺思考，以就教于各位方家。

一、從全面經營到專業板塊，實現企業競爭方式的轉型

從某種角度講，西方企業發展史就是一部企業間兼并擴張的歷史，出版產業也不例外。然而，事實證明，大的不一定就都好!美國在線一時代華納，這個全球第一大傳媒集團，目前正面臨股價不斷下跌的困境。事實證明，只有那些具有明顯競爭優勢的企業，才能在殘酷的市場環境中挺立而不敗。美國哈佛大學著名戰略管理大師邁克爾·波特，于20世紀80年代在研究企業競爭優勢時，提出了聞名全球的“價值鏈理論”。這一理論認為，企業的競爭優勢有兩種表現形式：成本領先和標歧立異。所謂“成本領先”意即產品生產和企業服務成本低于市場平均水平，“標歧立異”意即企業的產品或服務具有鮮明的專業化優勢。

現代出版產業是由編、印、發、供等上下游產業緊密銜接的一個鏈狀結構。在信息技術的不斷沖擊下，這個產業鏈的環節不斷細化、分化，正在形成鏈條更長、范圍更寬的產業體系。在出版市場競爭格局日益國際化的趨勢下，企業要做到在各業務領域占據市場領先地位同樣很難。20世紀70年代以來，國際上一些跨國的出版公司，開始實施多元化戰略，他們曾一度將各自的經營拓展至文化基礎設施、文化工業、金融、旅游、房地產等諸多領域。但90年代中期以來，許多企業紛紛實施戰略轉型，通過資本運作，將自己的領域重新集中到內容產業，實現了向優勢業務的集聚。培生集團、貝塔斯曼集團、圣智學習集團等都是這一戰略轉型的典型案例。90年代中期，培生集團先后賣出了英國蠟像館、拉薩德銀行、西班牙主題公園及英國第五頻道的股份，并于同期并購了西蒙斯特旗下的出版業務和數家教育出版公司，2007年10月，又并購了哈考特教育出版公司，從而成為全球最大的教育出版集團。全球最大的圖書出版公司——藍登書屋，明確以大眾圖書出版作為核心業務，每年推出出版物8000種。目前，國際出版公司一方面在投資選擇上更加注意利用各國各地的比較優勢，拓展核心業務市場，另一方面在不斷延伸核心業務價值鏈上也更加舍得投入。新技術背景下，跨國傳媒公司產業結構升級的特點同樣顯示，擴大核心產業的內涵，不斷鞏固壯大成熟價值鏈，是產業升級成功的基礎。

就我國出版產業而言，避免各地全面開花，加快形成具有比較優勢的經營業務；避免規模不經濟以及單一市場的增長極限，對于企業發展和行業經濟增長至關重要。這是一種企業競爭方式的調整。做到這一步，需要借助資源整合的力量，對企業內部或外部資源做深度評估和調整，需要出版企業對自身的價值鏈進行深入的分析，加快構建起以某些業務為核心不斷向外延展的經營體系，只有這樣，才能有效形成專業的競爭優勢，從而在市場中占有一席之地。在這個方面，上海世紀出版集團已經“找到了出版產業鏈和價值鏈中位置”，“在內容生產和現代物流兩個領域努力成為中國出版產業的領先者”。

二、從一地經營到“四跨”經營，實現產業組織結構的轉型

前文談到出版傳媒公司“大的不一定都好”，但可以肯定地說“好的則一定都強”。這個“強”包含的內容很多，它有強大的市場、強大的資本、強勢的人才、強勢的品牌、強有力的業務經營能力等等。很難想象，單一的收入結構和限制性區域市場能夠產生這種強大的公司。德國的貝塔斯曼集團是全球第四大跨國傳媒集團，現已在60個國家擁有300多家分公司。它從圖書出版進行擴張，逐步進入大眾傳媒領域，其業務范圍現已涉及廣播電視、圖書出版、報刊出版、唱片公司、專業信息服務、印刷和媒體服務、圖書和音樂俱樂部以及電子商務等等。暫且不論貝塔斯曼集團自身的能力，但有一點毫無疑問，那就是只有開放的國際市場，才能成就這個跨國公司的偉業。

做強做大中國出版產業，同樣需要這樣一批產業集中度高、市場拓展力強的大型骨干企業，但在現實的產業環境下造就這樣的企業，須首先解決一個關鍵性問題，那就是打破地域、部門界限，實現產業組織結構從一地到“四跨”的轉型，這無疑是下一步體制轉型的重要內容。

轉型的意義在于，調適各種發展的關鍵因素，有效推動經濟發展和社會進步。有研究表明，推動當代中國出版傳媒業發展的重要因素有三個方面：一是行業自身的發展邏輯和變化規律，二是社會大系統的發展和變化所提出的要求，三是傳播技術的革命性進步。其中，第二個因素具有根本性意義。作為體制轉型重要內容的出版單位轉企改制，在很大程度上推動了產業發展，這一轉型無疑符合了行業自身的發展邏輯。但不能不關注這樣一個事實：出版單位以企業姿態進入市場后，其賴以發展的“社會大系統”尚沒有巨大發展或變化較慢，也就是說“統一開放競爭有序的現代文化市場體系”還沒有形成。“統一”，指的是沒有壟斷經營、條塊分割和地區封鎖，文化市場具有規則的一致性和流動的自由性；“開放”，指的是各種市場對內對外開放，之間既相互關聯又互相滲透；“競爭”指的是有良好的優勝劣汰機制，多元市場主體自由平等地參與競爭；“有序”，指的是價格公開透明，產權保護有力，流通渠道暢通，市場信譽良好。我國目前的出版市場情況是相對封閉、競爭無序，這一狀態正日益成為產業發展的巨大困難和障礙。單從這一層面講，出版單位轉企改制僅僅是達到了體制改革初期的、基本的要求，體制轉型完全到位還需要做更多的工作。當然，這個巨大變革在當代中國是一個復雜的歷史進程，必然會關系到諸多的社會矛盾和利益糾葛，還可能會引起某種混亂甚至無序。正因如此，深化體制改革才體現出更為深層的意義，轉型也才能最終發揮出促進產業發展的巨大力量。

三、從垂直鏈條到網狀結構，實現數字技術的轉型

信息網絡技術的發展，加速著出版產業、資本、媒介和市場的融合，傳統圖書出版業原有的業務模式、業務流程正逐漸失去其有效性。打通技術與內容的屏障，是數字化時代出版業必須努力實現的又一大轉型。

跨國出版公司的數字化進程，首先表現在對經營理念的探索和革新上，這些公司以培育適應新技術要求的新的商業模式為著眼點，探索出了“從內容生產向內容服務轉變”的發展道路。毫無疑問，這是付出代價的先行者所提供的經驗，這一經驗也正在成為數字化時代各國出版業發展的共識。如湯姆森集團率先將自己定位為“為安全行車和專業客戶提供可靠的全面咨詢解決方案的全球領先的供應商”。從湯姆森分離出來的圣智學習出版集團，作為全球領先的電子數據和教育出版商，通過推進各種類型的大型數據庫和在線平臺的建設，開發了各種類型的數字產品，服務于圖書館、學校和商業領域，提供精確、權威的參考文獻、報紙、雜志內容。麥格勞·希爾將旗下以期刊為主的傳媒公司改造為傳媒服務集團，依托原有的《能源雜志》《航空周刊》《建筑雜志》等，通過互聯網從事能源、航空、建筑等領域的投資和信息服務，其所屬普拉茨公司已經成為能源行業全面方案的提供者，每年由此獲利100億美元。

在數字出版盈利模式并不十分清晰的環境下，雖然各自的情況不同，起點不一，但國際出版商應對技術革命的成功經驗，值得珍視。產業融合的加劇，出版必須顯示出其他產業不可比擬的強大優勢，以及網絡技術不可取代的專業功能，才有持續發展的空間和借助新技術不斷壯大的可能。這種不可替代的專業優勢就是內容生產!數字轉型解決的是內容如何與技術結合，從而進一步拓展內容生產、傳播、銷售空間的問題，對出版企業而言，也就是如何利用新技術，使內容增值的問題。從這一點上講，我們與國際出版公司無異。因此，從傳統內容生產向以內容和服務并重的經營業態轉型，也應該同時作為我國出版產業進行戰略調整的主要內容。它表現為在打造內容品牌戰略的同時，基于專業化資源優勢提供各類市場需要的專業內容信息服務，通過服務內容的多元、傳媒形式的多樣和服務對象的擴展，提升出版的盈利能力和經營水平。

角色定位的轉變必然要求出版的經營范圍向相關產業資源拓展，出版業與傳媒業的整合必將成為發展趨勢。如前所述，從出版起家的貝塔斯曼集團，現已成為規模最大的跨國傳媒機構之一，美國最大的出版傳媒集團之一——赫斯特集團，已將經營業務從雜志、報紙向有線電視、廣播、影視制作等傳媒業拓展。在此形勢下，如果出版業固守從內容生產到渠道銷售的直線型傳統產業鏈，技術轉型將無從實現，傳統產業也終會走向窮途末路。中國出版業須在做好個性化、多樣化內容生產的同時，通過嫁接、衍生等多種手段，打造多元創造、多元經營、多元傳播的內容生產服務平臺，推動產業結構由垂直型向網狀型升級，形成內容與科技、專業與衍生、文化與經濟融合的產業經營模式。

四、從盲目消耗到有效出版，實現產業發展的綠色轉型

1987年世界環境與發展委員會在《我們共同的未來》報告中對“可持續發展”作了如下定義，“既能滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展”。這個定義包括兩個關鍵詞：“需要”和“限制”。一方面，要滿足人類生存的需要，另一方面要對“需要”所造成的對未來環境的危害加以限制。對于出版業來講，這種“需要”指的是產業發展的需要，“限制”則是指對于支持發展的資源、環境所構成的浪費或破壞的限制，這里需要特別指出的是，出版所指向的“資源”除了有形的物質、文化資源，還有無形的精神、文化資源，所指向的“環境”除了顯在的自然環境，還有潛在的人文環境，未來出版產業發展需要的能力一旦被突破，將不僅對自然環境造成危害，更主要的則是對構成人文環境的道德體系和價值觀念產生直接影響。

作為內容產業，出版生產主要依賴的資源是文化資源，生產的過程就是借助于開發，使文化資源所包含的價值被社會認識和了解的過程。此外，出版產品的生產還同時消耗其他物質資源如紙張、油墨等。從可持續發展的“需要”和“限制”講，出版的可持續首先是對文化資源的“需要”和“限制”，也就是說，在內容生產過程中，出版經營者須充分考慮文化資源的承載力和文化生態環境的適應性。這不僅包括對有形文化資源的保護，還主要指對文化所蘊藉的內在思想觀念、價值取向的正確挖掘，有效避免“偽文化”的泛濫所導致的文化資源的廉價侵蝕和膚淺損害，還原文化本身的真實性和深刻性，并將其傳承、發揚光大。其次，才是對物質資源的“需要”和“限制”。因此，綠色出版蘊涵兩方面的內容，一是對人文環境的妥善維護，二是對自然資源的合理利用和保護。由于維護文化生態是其核心環節，所以，綠色內容是綠色出版的主體。

當前，我國傳統出版業依舊是品種數量上的繁榮，而“繁榮”的背后是每年大量積壓在庫房的圖書，有的甚至直接從印刷廠轉至造紙廠，造成“一排排大樹倒在庫房里”的現象。無效出版不僅嚴重造成了自然資源的極大浪費，使出版企業付出高額成本，而且使文化生態遭到損害，使出版屢遭詬病，并成為眾多限制性政策出臺的導火索。因此，推行綠色轉型必要而緊迫。

從國際上看，綠色轉型成功而有效的做法就是內容創新。世界上任何一個保持霸主地位的出版公司，無一不具有持續而強大的創新能力，無一不擁有某一領域的專業優勢和品牌。在出版全球化浪潮中，產品可以復制，技術可以引進，創新能力和品牌卻無法拷貝。因此，走出“重擴張、輕管理，重規模、輕效率”的誤區，樹立“資源約束、資源優化”的新出版理念，營造創新的文化氛圍和價值取向，應當成為我國出版產業謀劃綠色轉型的戰略基點。而這一轉型的實現，不僅是適應政治、經濟、社會、技術的發展需求，同時更是出版事業繁榮、產業永續發展的根本所在。

美國霍普金斯大學教授大衛·蘭普頓說：“現代公司的發展會給中國帶來兩個變化：它將改變中國的社會，讓中國人有更多的機會參與國家重要的經濟決策；它還會使中國更具競爭力，讓中國進一步融入世界。”未來中國出版的繁榮，同樣離不開市場的力量，離不開公司的力量。中國出版正處于轉型的變革時代，這是一個出版業活力進發、激情涌動的時代，更是一個催生偉大出版公司的時代。有理由堅信，公司創造奇跡，轉型開創未來。讓我們一起努力，勇于開拓創新，實現強國夢想。

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