英語類圖書出版盈利模式的對比分析

摘要：隨著我國市場經濟的迅猛發展、書業市場改革的進行，各類圖書層出不窮，因而市場競爭也愈演愈烈。英語類圖書作為其中之一，如何在激烈的競爭中立足并實現盈利還需進行系統研究。鑒于此，本文重點針對英語類圖書出版中的傳統盈利模式及品牌延伸盈利模式進行對比分析。

關鍵詞：英語類圖書 出版盈利模式 對比 分析

一、圖書出版盈利模式概述

圖書出版盈利模式可從廣義和狹義兩方面來了解。廣義方面來說，圖書出版盈利模式指的是圖書出版方以盈利為最終目的，在圖書經營的過程中構建的一套業務及商務結構。其中，商務結構指的是對外出版企業的交易對象及其方式、手段、規模等相關的商務內容和結構。業務結構指的是為達到商務結構的相關要求，出版方對內開展的一系列研發、采購、管理、生產、銷售等方面的業務及其結構。商務結構針對的是出版方關于資源配置方面的效率問題，而業務結構針對的則是出版方資源配置方面的效益問題。狹義方面來說，圖書出版盈利模式是出版方在拓展經營活動時所確定的一套穩定、系統的標準盈利方式和方法，即所謂的賺錢渠道。

從方法論角度來說，圖書出版盈利模式需要注意如下五個方面的內容：

1.根據讀者需求，尋找契合點

隨著網絡時代的到來，“淺閱讀”方式已然形成，它以讀者為中心，充滿不確定性，顛覆了傳統閱讀模式。讀者對此類文章的閱讀并非品味，僅僅瀏覽而已。這些特點已成為“注意力經濟”的一個主要支撐點，圖書出版方應抓住此特征，以讀者興趣為基點，拓展企業的盈利空間。

2.根據長遠需求，領先發展思維

由于網絡時代下，企業的未來發展充滿著不確定性，因此，圖書出版方應具備超前思維，放眼企業的長遠需求，做到未雨綢繆。但應當注意的是，若過于超前，可能會導致讀者無法理解和接受。因此，圖書出版方須把握好尺度，盈利模式僅可適度超前。

3.融合多種資源，提升盈利空間

圖書出版企業的優勢在于出版方可積累經驗，并獲得大量的內容資源。因此，如何將這些資源進行整合、集成，并根據要求賦予其新的盈利價值，是各出版方必須重視的問題。圖書出版方的資源整合主要由如下方面構成：媒體關聯整合及其擴張、品牌整合及其擴張等。

4.重視專業化，提高競爭力

如今，各種圖書出版的專業分工愈來愈顯著，讀者的需求也更趨多樣化，因此，大而全的模式已不合時宜，需對讀者和市場進行細化，加強圖書的專業化特點，提高出版企業的競爭力。出版方不僅要針對不同地區和消費群體進行研究，還要強調某類產品的專業化服務。

5.發展戰略合作，完善競爭與合作關系

經濟全球化標志著資源整合、優勢互補的競合時代的到來，這一方面要求出版方在同行建立商業聯盟，另一方面也要求其不斷尋找同媒體、IT等相關行業間的商業聯盟，并借助其盈利模式為自己的發展提供技術支持和平臺，確立屬于自己的盈利模式，進而不斷增強出版企業的競爭力。

二、英語類圖書出版盈利模式的類型及其對比分析

通常來說，英語類圖書出版盈利模式主要有兩大類：傳統盈利模式和品牌延伸盈利模式。

(一)傳統盈利模式

目前我國英語類圖書出版的傳統盈利模式主要有兩種類型：

1.長銷盈利模式

長銷盈利模式的特點在于投資見效相對較慢，但其盈利能力相對穩定。要想確保其持久生命力，須確保企業的潛心運作，確保選題策劃、出版運作兩方面相互配合。同時，針對市場走向，準確進行自身定位，結合企業的優勢進行選題，努力做到圖書首次出版即可吸引固定讀者群，為英語類圖書的長期銷售打下堅實的基礎。在后期銷售過程中，鑒于之前已完成了在市場中的準確定位，因而在宣傳方面的投資可適當減少，但須在形式及內容方面不斷創新，如推出修訂本，或在原書的基礎上推出系列圖書等。此模式中，由于編輯、校對、排版等方面的固定成本已支付，因而制作費較少，所以，英語類圖書出版企業可通過此盈利模式，以相對較高的折扣作為利益驅動。除此之外，由于長銷書形象相當好，因而可借助于“讀好書”媒體或者社會活動等方式，對英語類圖書進行低成本宣傳，以期在讀者群中獲得好評。

2.暢銷盈利模式

暢銷盈利模式，即在市場上實現英語類圖書的大量銷售，此盈利模式較其他模式來說見效快且收益大，因而是英語類圖書出版企業傳統盈利模式中的另一大類。

暢銷盈利模式關鍵是如何在同時期內、同類圖書中，實現圖書的銷售量名列前茅。雖然暢銷盈利模式有迎合讀者的感覺，但從英語類圖書的選題設計方面來說，此方面的迎合并不是貶義，恰恰反映了圖書出版企業對當前市場的準確把握。要想將英語類圖書打造成為暢銷書，必須對所策劃的選題進行精心醞釀，對市場營銷進行“密集轟炸”，還需短期內對大量讀者群進行大量銷售，所以，須以當時當地的讀者需求為依據，進行爆發性話題的營造。同時，可針對市場的需求進行基礎通俗英語類圖書的設計，也可根據社會的熱點進行時事熱點英語類讀物的設計，還可根據市場運行規律進行市場熱點英語類讀物的制造，最終成功地將英語類圖書打造成為暢銷圖書。應當了解的是，暢銷書的時效性相對較高，且通常僅通過英語類圖書自身，幾乎無法在短期之內形成很大的反響。所以還需進行規模龐大的宣傳渠道的配合，以實現最終的潛在銷售。

總體來說，長銷和暢銷這兩種盈利模式之間并不存在明顯的界限，有些暢銷圖書本身就具有長銷潛質，而對于這些暢銷圖書，可通過迅速跟進的方式，盡快形成品牌。

(二)品牌延伸盈利模式

由于圖書企業通常將圖書的內容作為企業的核心價值，因而可通過品牌延伸構建英語類圖書企業延伸盈利模式。結合當前形勢，此盈利模式可針對英語資源的價值進行充分挖掘。下文重點就品牌延伸盈利模式作一分析。

在書業同質化愈來愈高的今天，品牌已成為消費者選擇過程中的一個相當重要的影響因素。品牌延伸盈利模式不僅反映了各種圖書的市場需求，還反映了書業企業的價值取向、資源、經驗等，多樣化程度高，發展性強。因此，英語類圖書出版企業應不斷開拓和創新，積極探索并最終形成屬于本企業的一種或多種良性品牌延伸盈利模式，為英語類圖書出版企業獲得穩定的利潤。

1.品牌延伸盈利模式的基本策略——品類分異理論

對英語類圖書而言，在確定價格的條件下，此種圖書可通過提高圖書的品牌品類度，然后通過有效的品牌策略，實現英語類圖書盈利的短期甚至是長期均衡。一旦形成了新型需求曲線，便可提高價格并實現盈利。

品牌經濟學認為：要想提高品牌的品類度，關鍵在于選用同競爭品牌品類相反的方向，即所謂的“品類分異對立定理”。因此定理認為，對于某特定圖書來說，可進行多個品類的刻畫，然后準確找出一個同現有對手品牌相異的品類，并配合有效的品牌策略，即可避免價格戰，從而成功開拓市場，實現盈利。不過如何在大量不同的品類中選擇那個“最準確”的利益點并不容易，此定理認為所有事物均為一個矛盾體，有大小和貴賤之分。根據人們的習慣性記憶，在無意識情況下僅能記住此事物的兩種相反面。因此，各圖書的品類分異通常僅有兩個有效方向，即矛盾雙方。所以，需先找到此圖書的對手品類，然后選取同其品類完全相反的方向，進而實現英語類圖書品牌的創新。

2.弱勢品牌打造策略

根據上述定理，初進市場的弱勢圖書必須先進行品牌的創造，進行與現有強勢品牌相對立的一個或多個品類點的選取。

(1)品牌的品類分異及其定價

要想開創一個新品類，須先對競爭企業進行系統調查，并準確找到其定位點。在品類定位后，進行定價。理論上講，一個品類存在無數個價格區位，即便除去成本及目標讀者購買能力者兩方面因素，還存在諸多價格選擇區間。通常讀者最易注意最低及最高這兩個價位上的圖書。所以，英語類圖書進行定價時，應避免中間價格區位。

(2)釘子模型

對英語類圖書進行品牌建設時，需根據品類分異對立定理，根據“對立共生”原則，通過提高需求敏感性、傳播可信性、利益單一性、商標單義性、終端確定性及記憶持久性，盡可能降低目標讀者群的選擇成本。在競爭對手品牌建設已成熟的狀況下，弱勢圖書采取何種策略來對自身品牌進行創建，在品牌經濟學中已有了相關研究，并提出了一個實踐性相當強的模型，即所謂的“釘子模型”。

弱勢品牌在進行品牌構建時，需注意如下六個方面：

第一，品牌目的。反映的是品牌為滿足某類讀者群的需求，引發其某種情感共鳴為目的。先細化市場，然后確定目標讀者群。進行圖書品牌策劃時也應首先分析目標讀者的利益及其精神需求，通過針對具體導向，結合該企業品牌建設的基本形式最終確定下來。

第二，品牌現實。反映的是為達到所確立的品牌目標，新圖書品牌應針對各品牌信用因素進行系統分析，識別可控因素、可爭取因素及不可控因素，然后針對具體情況選取不同的手段。

第三，品牌目標。反映品牌建設過程中，要在什么時候、在哪里達到哪種程度的內容。品牌打造過程中，需不斷投入，不斷調整。由于所有企業資源都有限，因而應以企業資源情況為依據分階段實現。在圖書品牌的創建期、形成期及維持期，需采取不同的策略。

第四，品牌路線。反映的是品牌建設過程中所使用的具體方法，需對新品牌的內外環境分別進行分析，并制訂相對應的計劃。

第五，品牌主題。反映的是為實現品牌目標，不同時期品牌建設的核心具體是什么。在此過程中應密切關注讀者群及其需求的改變，并對核心進行建設。

第六，品牌策略。反映的是采取何種措施以實現品牌信用程度的提高，主要由競爭、促銷及團隊等相關策略組成。

(3)強勢品牌延續策略

對于強勢圖書如何繼續維持其強勢，也是當前該領域的研究熱點。品牌延伸雖然帶來了巨大的利潤，但也存在著諸多陷阱，稍有不慎就會一落千丈。品牌一旦延伸失敗，就會降低其品類度，進而導致讀者群選擇成本的提高，雖然短期內會獲得收益，但長期來看將會導致需求發生萎縮。所以，品牌圖書想繼續做大，就須慎用品牌延伸的策略，應適當實行品牌收縮，以實現品牌信用度的不斷提高。問

總之，無論是弱勢品牌的打造，還是強勢品牌的延續，均需把握好尺度，這樣才可能真正實現書業企業規模的進一步擴展及其盈利的進一步增加。

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