圖書(shū)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)策略分析：價(jià)格歧視的理論視角

摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的圖書(shū)定價(jià)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的成本核算意義上的算術(shù)問(wèn)題，而是牽涉到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、商品形態(tài)、營(yíng)銷策略、邊際成本、消費(fèi)需求等多種因素合力作用下的企業(yè)管理中的風(fēng)險(xiǎn)決策行為。我國(guó)出版社應(yīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代靜止的生產(chǎn)成本定價(jià)法中跳脫出來(lái)，運(yùn)用信息產(chǎn)品的價(jià)格歧視理論分析新的環(huán)境下相對(duì)動(dòng)態(tài)的圖書(shū)價(jià)格機(jī)制，爭(zhēng)取達(dá)到社會(huì)福利最大化和企業(yè)利潤(rùn)最大化的有機(jī)統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)營(yíng)銷 價(jià)格歧視 成本定價(jià)

隨著中國(guó)的社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，國(guó)家認(rèn)可了圖書(shū)特殊的商品屬性，在很大程度上放寬了對(duì)圖書(shū)定價(jià)的硬性規(guī)定，這實(shí)際上也給出版社把圖書(shū)定價(jià)作為經(jīng)營(yíng)策略松了綁。但許多出版社并沒(méi)有科學(xué)地、合理地使用這個(gè)杠桿，或片面提高價(jià)格，或惡性壓低價(jià)格，反而讓可能良性運(yùn)轉(zhuǎn)的市場(chǎng)失靈。本文以經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論作為分析工具，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、供需關(guān)系和價(jià)格彈性入手，運(yùn)用信息產(chǎn)品的價(jià)格歧視理論來(lái)談?wù)剤D書(shū)定價(jià)和售價(jià)策略的多元性，以達(dá)到社會(huì)福利最大化和企業(yè)利潤(rùn)最大化的有機(jī)統(tǒng)一。

一、價(jià)格歧視理論

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格歧視指壟斷者對(duì)同樣或相差無(wú)幾的商品和勞務(wù)對(duì)同一消費(fèi)者或不同消費(fèi)者甄定不同的價(jià)格。價(jià)格歧視執(zhí)行的是非線性定價(jià)模式策略，因?yàn)樯唐放c勞務(wù)的價(jià)格與其真實(shí)價(jià)值存在很大的背離。

考量商家對(duì)不同消費(fèi)者歧視程度的深淺，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古(pigou)1920年將價(jià)格歧視分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)三種類型。一級(jí)價(jià)格歧視也叫做“完全價(jià)格歧視”，是指商家在交易中根據(jù)每一個(gè)消費(fèi)者愿意為所購(gòu)買(mǎi)的單位商品支付的最大貨幣量來(lái)制定價(jià)格，從而占有消費(fèi)者的全部剩余。商品價(jià)格根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值期望與支付能力的比值來(lái)設(shè)定，這種因人設(shè)價(jià)只存在理論上的可能，因商家和客戶消費(fèi)之間信息的不對(duì)稱，以及獲取相關(guān)信息的巨額交易成本等原因，傳統(tǒng)社會(huì)在實(shí)踐中運(yùn)用完全一級(jí)價(jià)格歧視幾乎不可能。二級(jí)價(jià)格歧視是指商家根據(jù)對(duì)相同貨物或服務(wù)的不同消費(fèi)量或者時(shí)段制定不同的價(jià)格，以此獲取消費(fèi)者部分剩余，從而讓消費(fèi)者自己還留有部分剩余。數(shù)量折扣就是二級(jí)價(jià)格歧視中一種嫻熟的策略，商品購(gòu)買(mǎi)額度越高，消費(fèi)者享受的折扣就越大，支付商品的平均價(jià)格就越低，其基礎(chǔ)是邊際效用遞減率。三級(jí)價(jià)格歧視是指商家根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，將其消費(fèi)者劃分為兩種或兩種以上的消費(fèi)群體，針對(duì)不同特質(zhì)的消費(fèi)群體采取逆彈性規(guī)律對(duì)商品定價(jià)，即使是相同的商品與勞務(wù)，消費(fèi)者如果需求價(jià)格彈性大則要價(jià)取低，如果需求價(jià)格彈性小則要價(jià)取高。三級(jí)價(jià)格歧視是商家最常使用、使用范圍最廣的謀略，商家往往利用品牌差別、時(shí)段差別、產(chǎn)品差別等區(qū)隔消費(fèi)群體以達(dá)到目的。

價(jià)格歧視主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的心理定價(jià)上。不同的預(yù)期心理引發(fā)的需求差異是其產(chǎn)生的前提，產(chǎn)品本身的成本差異不是導(dǎo)致價(jià)格歧視的主因。歧視定價(jià)是以消費(fèi)者為考量主因的定價(jià)策略，商家為達(dá)到利潤(rùn)最大化的訴求，根據(jù)不同消費(fèi)者愿意支付的能力高低，對(duì)同一商品收取不同的價(jià)格，這樣使各類別消費(fèi)者都能夠并愿意購(gòu)買(mǎi)該商品，商品從生產(chǎn)、流通到使用等環(huán)節(jié)得以完整呈現(xiàn)。但并非在任何情況下商家都可以實(shí)行價(jià)格歧視策略，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的每個(gè)商家都是價(jià)格制定的參與者，資本能夠自由流動(dòng)，缺乏價(jià)格歧視策略實(shí)現(xiàn)的土壤；只有在壟斷市場(chǎng)上，商家須有效地制止消費(fèi)者的套利行為，才能有效實(shí)施價(jià)格歧視策略。對(duì)價(jià)格歧視這個(gè)理論的理解切不可望文生義，將其視為一種道德上天然受譴責(zé)的不公正行為。價(jià)格歧視作為一種經(jīng)濟(jì)學(xué)上的理論，屬于定價(jià)策略的范疇，無(wú)任何道德上的褒貶之意。壟斷者商家的價(jià)格歧視策略旨在追求利潤(rùn)最大化，這本身無(wú)可厚非，此處“歧視”話語(yǔ)不能形而上到道德和政治層面，也不表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的貶損，對(duì)它的詮釋?xiě)?yīng)還原到經(jīng)濟(jì)學(xué)的語(yǔ)境本身。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，合理運(yùn)用價(jià)格歧視策略既增加了企業(yè)利潤(rùn)，也增加了消費(fèi)者的福利水平，各取所需，各有所獲，生產(chǎn)資料與資本在社會(huì)空間良性循環(huán)，社會(huì)福利達(dá)到最優(yōu)化配置，形成了一種多贏局面。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下良性的價(jià)格歧視策略，商家與消費(fèi)者之間不是零和游戲，在社會(huì)貿(mào)易領(lǐng)域，商家價(jià)格歧視策略對(duì)消費(fèi)者利好的事情很多，如電信話費(fèi)的收費(fèi)、飛機(jī)票的打折、商家發(fā)放許多商品的優(yōu)惠券等，因此不能把它化約為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為而加以鞭撻。

二、我國(guó)圖書(shū)成本定價(jià)模式的形成與反思

我國(guó)圖書(shū)實(shí)行定價(jià)銷售制，價(jià)格由出版社決定，其機(jī)制的形成和確立有一個(gè)發(fā)展變化過(guò)程。1956年2月18日，文化部頒布全國(guó)雜志、書(shū)籍定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，確立了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下圖書(shū)產(chǎn)品按印張定價(jià)的全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格模式，以“保本微利”為原則，利潤(rùn)大概是5％，但相同印張的最高書(shū)價(jià)是最低書(shū)價(jià)的4倍。1988年8月，新聞出版署轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家物價(jià)局《關(guān)于改革書(shū)刊定價(jià)辦法意見(jiàn)》，廢除按印張定價(jià)的辦法，基本確立按成本定價(jià)的原則，把定價(jià)權(quán)下放給出版社。1993年新聞出版署發(fā)出《關(guān)于改革書(shū)刊價(jià)格管理的通知》，規(guī)定除了中小學(xué)課本實(shí)行國(guó)家定價(jià)，黨和國(guó)家重要文獻(xiàn)要求微利原則外，其他圖書(shū)由出版社自行制定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。自此，出版社成為圖書(shū)價(jià)格這一游戲規(guī)則的制定者，享有極大的自主權(quán)。但由于制度的慣性作用，許多出版社仍以成本作為思考圖書(shū)價(jià)格的中心點(diǎn)。通常情況下，紙張材料費(fèi)、印制費(fèi)、稿費(fèi)、編校費(fèi)、管理費(fèi)等生產(chǎn)成本會(huì)占到書(shū)價(jià)的30％～50％，中小學(xué)教材發(fā)行費(fèi)為30％，其他圖書(shū)發(fā)行費(fèi)為35％～40％，利稅10％～20％，這可以簡(jiǎn)化成“按紙論價(jià)”，即按印張定價(jià)，1個(gè)印張?jiān)?元左右(約為1萬(wàn)字1元多)。由于出版企業(yè)的國(guó)家壟斷地位和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)初期的不成熟，出版社自主定價(jià)演變成一方面是企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的天然追求的書(shū)價(jià)高漲，另一方面是不考慮供需關(guān)系的高定價(jià)高回扣的惡性競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)似乎失靈了。

應(yīng)該講，圖書(shū)成本定價(jià)法本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，但今天的中國(guó)社會(huì)語(yǔ)境已發(fā)生變遷，這種做法忽略了讀者需求和圖書(shū)有效發(fā)行等圖書(shū)行業(yè)效益中最為關(guān)鍵的影響因子。首先，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的靜止的平均成本概念不能復(fù)制到市場(chǎng)導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)的邊際成本中。生產(chǎn)成本包括可變成本和不變成本，不變成本如制版費(fèi)用，可變成本如紙張費(fèi)、發(fā)行費(fèi)等。我國(guó)過(guò)去圖書(shū)定價(jià)中圖書(shū)成本是靜態(tài)的，換言之，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下這種核算并不科學(xué)，因?yàn)闆](méi)有考慮到市場(chǎng)供需關(guān)系帶來(lái)的平均成本變化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有只看不見(jiàn)的手在調(diào)節(jié)社會(huì)資源的配置，就生產(chǎn)成本這個(gè)指標(biāo)而言，必須考慮邊際量，而圖書(shū)有效發(fā)行量增多的同時(shí)，其增加的邊際成本卻很小。換言之，圖書(shū)的邊際成本小于平均總成本，平均總成本呈下降趨勢(shì)，即單位邊際成本遞減。一本書(shū)的制版費(fèi)、買(mǎi)斷的版稅是固定的，多印刷一本書(shū)只增加紙張、印刷、發(fā)行等少量費(fèi)用，所以圖書(shū)市場(chǎng)上再版和加印的書(shū)其定價(jià)與成本定價(jià)法是相背離的。

其次，圖書(shū)成本定價(jià)法對(duì)中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中價(jià)格彈性系數(shù)和機(jī)會(huì)成本的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)缺乏充分與科學(xué)的考慮，其中銷售量的假設(shè)性前提很可能與實(shí)情不符。目前我國(guó)出版社多為國(guó)家所有，社外資本不能自由進(jìn)入，國(guó)家對(duì)書(shū)號(hào)也實(shí)行計(jì)劃管理，加之知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的排他性的法律制度設(shè)計(jì)，隨著國(guó)家文化體制改革的推進(jìn)，整個(gè)行業(yè)必然追求行業(yè)壟斷利潤(rùn)。當(dāng)然，不到600家的出版社變?yōu)槠髽I(yè)體制后也存在程度不等的競(jìng)爭(zhēng)，特別是同類圖書(shū)或替代品很多的圖書(shū)之間競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。圖書(shū)作為商品，同樣遵循這一市場(chǎng)規(guī)律：在一種商品的需求與替代品的價(jià)格變動(dòng)之間存在正相關(guān)，當(dāng)一種替代品價(jià)格的變動(dòng)引起需求的變動(dòng)時(shí)，價(jià)格的變化會(huì)導(dǎo)致替代效應(yīng)，商品的需求會(huì)發(fā)生變化，影響收益，相似的替代品越多，這種商品的需求就越有彈性。從整體上講，圖書(shū)需求價(jià)格彈性并不大，但情況還是有所不同：壟斷發(fā)行的圖書(shū)價(jià)格彈性較低，純市場(chǎng)型圖書(shū)的價(jià)格彈性較高。所以，一些培訓(xùn)教材、考試用書(shū)、學(xué)術(shù)性圖書(shū)因?qū)儆陂L(zhǎng)銷書(shū)，價(jià)格彈性較小；一些熱門(mén)書(shū)、暢銷書(shū)，因時(shí)效性強(qiáng)，價(jià)格彈性較大。作為出版社，核算時(shí)不但要考慮圖書(shū)的成本，還要考慮每種書(shū)的機(jī)會(huì)成本，這種機(jī)會(huì)成本從某種意義上說(shuō)就是書(shū)號(hào)的價(jià)格，有名氣的出版社每個(gè)書(shū)號(hào)的機(jī)會(huì)成本為3萬(wàn)～5萬(wàn)元，沒(méi)名氣的也在1萬(wàn)元左右。書(shū)號(hào)買(mǎi)賣的屢禁不止是書(shū)號(hào)控制下的惡劣后果。此外，保本微利只能在銷售完成后才有實(shí)現(xiàn)的可能，如果庫(kù)存持續(xù)居高不下，甚至退貨率持續(xù)上升，更遑論成本價(jià)格的實(shí)現(xiàn)了。

第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下圖書(shū)的定價(jià)并不等于售價(jià)，按照定價(jià)來(lái)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的支出不符實(shí)情，圖書(shū)成本定價(jià)可能縮水。在國(guó)外，圖書(shū)價(jià)格是由圖書(shū)銷售商根據(jù)供求關(guān)系制定的，而在我國(guó)，圖書(shū)價(jià)格是由出版社在圖書(shū)印刷時(shí)打印到圖書(shū)背面封皮的。我國(guó)有的學(xué)者認(rèn)為我國(guó)的出版社定價(jià)行為是一種轉(zhuǎn)賣價(jià)格持平(RIPM)行為，認(rèn)為出版社定價(jià)是為了防止各銷售環(huán)節(jié)中的多重加價(jià)，出版社與書(shū)店成為這個(gè)大企業(yè)的兩個(gè)部門(mén)，出版社成為價(jià)格制定部門(mén)，書(shū)店成為純粹的銷售部門(mén)，出版社與書(shū)店之問(wèn)的利潤(rùn)分配采取了在企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間常采用的分成制。隨著信息社會(huì)的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)遠(yuǎn)弗屆、即時(shí)互動(dòng)、多媒體、超鏈接等特征大顯身手，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正在激蕩著現(xiàn)代社會(huì)的變遷，基于網(wǎng)絡(luò)的信息商品交易行為和傳統(tǒng)的信息商品交易行為模式差異很大。目前，網(wǎng)絡(luò)還只能作為傳統(tǒng)實(shí)物類商品交易的一個(gè)信息共享平臺(tái)，只是減小了信息不對(duì)稱的程度，但對(duì)于以信息內(nèi)容為核心價(jià)值的信息商品來(lái)說(shuō)，卻可以算得上是一個(gè)新興的、條件良好的市場(chǎng)。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就利用互聯(lián)網(wǎng)空間建構(gòu)了數(shù)字虛擬的圖書(shū)交易市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)圖書(shū)交易中的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上完成，包括問(wèn)詢、訂購(gòu)、談判、付款、反饋等，消費(fèi)者宅在家中仍有物流公司將自己需要的書(shū)送上門(mén)來(lái)。從傳統(tǒng)的書(shū)店到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，基本上都存在著一定的折扣，一般在八五折左右。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者和廠商之間的信息交流朝著更加快速和更加充分的方向發(fā)展，個(gè)性化消費(fèi)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新型的消費(fèi)模式。

三、我國(guó)圖書(shū)營(yíng)銷中價(jià)格歧視策略的合理運(yùn)用

圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格杠桿，不但是生產(chǎn)成本的問(wèn)題，而且牽涉到商品形態(tài)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略等問(wèn)題，圖書(shū)商品的特殊性是價(jià)格歧視策略的天然基礎(chǔ)。圖書(shū)在生產(chǎn)過(guò)程中因特殊成本結(jié)構(gòu)帶來(lái)了自然壟斷特性，消費(fèi)過(guò)程中存在體驗(yàn)性的特質(zhì)，加之知識(shí)版權(quán)制度，使得出版社具有一定的天然壟斷力量。圖書(shū)的體驗(yàn)性特質(zhì)帶來(lái)的產(chǎn)品個(gè)性化和閱讀時(shí)的感受力，強(qiáng)化了消費(fèi)者被鎖定的力度，提升了讀者的忠誠(chéng)度，降低了產(chǎn)品間替代率，且法律保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的力度越大，壟斷勢(shì)力也會(huì)越大。從商品形態(tài)、國(guó)家政策、企業(yè)數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)和壟斷狀況分析，中國(guó)出版社接近于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，由于產(chǎn)品差異性的存在及時(shí)效性等因素，單個(gè)出版社擁有一定的決定產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)力或定價(jià)權(quán)，這為價(jià)格歧視策略的使用提供了適宜的土壤。

價(jià)格歧視理論是非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論的重要組成部分，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，只要是市場(chǎng)機(jī)制在起作用，圖書(shū)定價(jià)就必然考慮到需求定律、需求的價(jià)格彈性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，價(jià)格歧視策略就會(huì)發(fā)生作用。這對(duì)出版商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)雙贏的局面：出版商獲得想要的利潤(rùn)，消費(fèi)者買(mǎi)到想要的商品。隨著中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，圖書(shū)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使用價(jià)格歧視策略的條件漸趨成熟，許多出版社在自覺(jué)或不自覺(jué)地踐行著。就中國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)而言，一級(jí)價(jià)格歧視很難使用，主要都是二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視策略。原因是中國(guó)圖書(shū)定價(jià)和售價(jià)存在諸多的特殊性，全國(guó)市場(chǎng)普遍采用統(tǒng)一定價(jià)機(jī)制，沒(méi)有地方差異的考慮，而且運(yùn)輸成本由出版社承擔(dān)。

第一類，相同產(chǎn)品的多品牌開(kāi)發(fā)策略，同一內(nèi)容采用不同的裝幀形式和用紙材料，多采用精裝本和平裝本的形式。價(jià)格歧視反映的是一種消費(fèi)者的心理定價(jià)，消費(fèi)者在一定程度上為了確保產(chǎn)品的品質(zhì)，愿意支付溢價(jià)。為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，出版社可以以較低的成本從消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同角度調(diào)整產(chǎn)品的特質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，向不同群體提供不同吸引力的版本，一個(gè)完整的產(chǎn)品系列可以使圖書(shū)的總價(jià)值最大化，如漓江出版社的《太平天國(guó)》有四種版本，即故事本、小說(shuō)平裝本、小說(shuō)精裝本、電視文學(xué)本，價(jià)格從10元到78元不等。

第二類，對(duì)于價(jià)格彈性系數(shù)小的圖書(shū)，實(shí)行遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本的定價(jià)策略。需求定律認(rèn)為，價(jià)格提高，需求量就縮小，價(jià)格降低，需求量就擴(kuò)大。但不同的消費(fèi)者對(duì)不同的圖書(shū)具有不同的敏感程度，每本圖書(shū)的需求價(jià)格彈性系數(shù)不同。作為文化層次高、內(nèi)容比較專、學(xué)術(shù)性強(qiáng)的圖書(shū)，市場(chǎng)缺乏可替代品的圖書(shū)，其市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性不大，且銷售時(shí)間長(zhǎng)，一般采用高定價(jià)策略，如理工類專著、社科類學(xué)術(shù)專著、古籍類圖書(shū)等。

第三類，不同消費(fèi)群體的分類對(duì)待，使用優(yōu)惠券、會(huì)員制(不同的等級(jí)有不同折扣)等策略區(qū)別售價(jià)。指根據(jù)顧客的身份、收入水平實(shí)施價(jià)格歧視，例如雜志出版商針對(duì)大學(xué)圖書(shū)館、教授和學(xué)生制定的三種不同價(jià)格，而成本實(shí)際上是一樣的。如許多系列叢書(shū)的連環(huán)銷售中，對(duì)首冊(cè)特價(jià)出售，吸引市場(chǎng)的眼球與注意力，拉動(dòng)消費(fèi)者的首次閱讀體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者的后發(fā)閱讀欲望和興趣，以期帶動(dòng)后續(xù)銷售；或者用折價(jià)券將本次銷售與下次銷售發(fā)生聯(lián)動(dòng)，連結(jié)不同書(shū)目、不同時(shí)段、不同渠道，多方位營(yíng)銷。

第四類，區(qū)別不同時(shí)段(寒暑假、周末、每月28日等)的售價(jià)方式，先全價(jià)、后降價(jià)，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化。學(xué)生在開(kāi)學(xué)前后與假期有一個(gè)學(xué)習(xí)用品的消費(fèi)需求高潮，而且愿意等待打折購(gòu)買(mǎi)有關(guān)辭典或工具書(shū)，商家可利用這個(gè)淡季時(shí)段打折促銷書(shū)籍，以免存貨積壓。在一周、一月中的某一天或某幾天，書(shū)店打折銷售所有圖書(shū)，以刺激潛在的購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為。

第五類，基于空間的市場(chǎng)區(qū)隔方式，如相同圖書(shū)在大陸、香港、臺(tái)灣等地區(qū)市場(chǎng)價(jià)格可能不同。這種方式就是根據(jù)消費(fèi)者所屬國(guó)度或者地區(qū)實(shí)施價(jià)格歧視，一些原版的英語(yǔ)辭典在美國(guó)的售價(jià)與在中國(guó)的售價(jià)差別很大。全球發(fā)行的報(bào)紙針對(duì)其在不同國(guó)家索取不同的發(fā)行價(jià)格，當(dāng)然一份報(bào)紙本國(guó)與外國(guó)的發(fā)行成本會(huì)有很大的差別，但這種價(jià)格差別和成本差別不成比例時(shí)，就存在價(jià)格歧視。這里面的原因很復(fù)雜，也許，報(bào)紙境外讀者對(duì)廣告商而言是無(wú)效的，因此不能從廣告商那里提價(jià)來(lái)沖銷報(bào)紙發(fā)行上的虧欠，商家須提高自己的定價(jià)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的圖書(shū)定價(jià)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的成本核算意義上的算術(shù)問(wèn)題，而是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、商品形態(tài)、營(yíng)銷策略、邊際成本和消費(fèi)需求等多種因素合力作用下的企業(yè)管理中的風(fēng)險(xiǎn)決策行為。在一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，價(jià)格歧視是一種有效的價(jià)格策略，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量，滿足消費(fèi)者多層次的消費(fèi)需求，還有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，克服壟斷造成市場(chǎng)效率低下的弊端。換句話說(shuō)，價(jià)格歧視策略使企業(yè)和消費(fèi)者雙方各取所需，商家滿足最大的利潤(rùn)訴求，高收入者得到超前的享受與體驗(yàn)，低收入者的需求并沒(méi)有被忽視，因此，社會(huì)的總福利提高了，社會(huì)系統(tǒng)處于一種良性的互動(dòng)狀態(tài)。但如果商業(yè)壟斷者不當(dāng)甚至違法使用價(jià)格歧視，在市場(chǎng)中依靠其壟斷地位采取高于單一價(jià)格的歧視性高價(jià)時(shí)，消費(fèi)者因市場(chǎng)結(jié)構(gòu)無(wú)法尋找替代品，形成商家大肆掠奪消費(fèi)者的福利的局面，社會(huì)福利受到損失，政府部門(mén)對(duì)這種現(xiàn)象應(yīng)依法加以管制。所以，價(jià)格歧視策略的合理合法應(yīng)用，須在《價(jià)格法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律框架下進(jìn)行，避免損害消費(fèi)者的利益與減損社會(huì)福利等，阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，強(qiáng)化其在市場(chǎng)中的壟斷地位，防止市場(chǎng)失靈。特別對(duì)于那些高定價(jià)低折扣的圖書(shū)，擾亂了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序，各級(jí)政府部門(mén)更應(yīng)以《價(jià)格法》等為依據(jù)來(lái)加強(qiáng)管制。

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