傳播學(xué)視域下的英語教輔圖書出版“5W”探析

摘要：英語教輔圖書不僅是教輔圖書最為重要的組成部分，更是教輔突出重圍的重要突破口，本文擬以英語教輔圖書的出版關(guān)鍵點為研究對象，結(jié)合傳播學(xué)“5W”傳播理論，分析出教輔圖書的盈利方向和發(fā)展路徑，以便更好地服務(wù)于廣大學(xué)生和讀者的英語學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：英語教輔圖書 數(shù)字化 5W模式

從2001年5月29日《國務(wù)院關(guān)于基礎(chǔ)教育改革與發(fā)展的決定》開始，到2004年1月《教育部關(guān)于開展普通高中新課程實驗工作的通知》，再到2011年《教育部關(guān)于“十二五”普通高等教育本科教材建設(shè)的若干意見》，10年間，中國教輔出版經(jīng)歷了從低谷到高峰再到低谷的巨大起伏過程發(fā)展至今，而面對教材版本眾多、教輔限價、成本上揚等諸多現(xiàn)實情況，教輔市場似乎陷入泥潭沼澤，或退出舞臺或突出重圍，教輔出版人面臨著艱難抉擇。

針對這種情況，有必要從一個全新的視角對教輔圖書的出版，特別是英語教輔圖書的出版進(jìn)行一番探索，而“5W”模式正是對這一探索所做的嘗試。

1948年，拉斯韋爾發(fā)表的《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文提出傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素：誰(who)，說什么(what)，對誰(to whom)，說通過什么渠道(in whichchannel)，取得什么效果(with what effecc)。這就是著名的拉斯韋爾“5W”模式，這個模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經(jīng)典。這一模式奠定了傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容，即“控制分析”“內(nèi)容分析”“媒介分析”“受眾分析”及“效果分析”。

一、控制分析：數(shù)字時代的出版博弈分析

2010年6月17日，美國大學(xué)出版社年度會議在美國鹽湖城召開，主題為“如何擺脫困境，走向可持續(xù)發(fā)展的未來”。會上，美國牛津大學(xué)出版社總裁蒂姆·巴頓就數(shù)字出版發(fā)表了務(wù)實且具有前瞻性的演講。他說：數(shù)字時代已然來臨，教育圖書出版業(yè)也要隨機而變，比如，牛津大學(xué)出版社推出的電子出版項目就是將《牛津英文詞典》數(shù)字化，做成電子版并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)出版營銷公司巨椅直銷公司首席執(zhí)行官約瑟夫·埃斯帕斯托認(rèn)為從傳統(tǒng)印刷出版到網(wǎng)絡(luò)直銷需要5年的時間。

面對數(shù)字時代的到來，我國出版社似乎還沒有準(zhǔn)備好，作為銷售額占圖書市場70％的教育圖書市場，企業(yè)轉(zhuǎn)型看似已完成，但真正的機制轉(zhuǎn)型似乎不盡如人意。這其中有政策原因，有市場原因，有出版社內(nèi)部原因。面對盈利面越來越小的教輔市場，出版社似乎一時也想不出積極有效的應(yīng)對策略，只能盲目跟風(fēng)，一味模仿，這樣的教輔市場不僅不能幫助出版社解決生存問題，更是對讀者的傷害。出版社要想有所發(fā)展，需要放下身段，進(jìn)行實地調(diào)查，了解讀者需要什么樣的圖書。

以大學(xué)英語教輔圖書為例，目前我國大學(xué)英語實行教學(xué)改革，以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，在校期間要求參加國家英語四級、六級考試，雖沒有硬性要求必須通過，但卻直接關(guān)系到大學(xué)生畢業(yè)后的求職情況，因此，大學(xué)生英語教輔圖書資料的質(zhì)量好壞顯得尤為重要。為廣大讀者所熟知并喜愛的系列英語教輔圖書《新概念英語》，推出多年，再版數(shù)次，至今依舊銷量長紅，原因就在于出版社內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、定位準(zhǔn)確、形式多樣、不斷迎合時代潮流，推陳出新。

因此，英語教輔圖書的出版對于出版社來說是機遇也是動力，為了不被市場淘汰、不被讀者遺忘，出版社必須走進(jìn)市場，深入研究，積極探索適合我國教輔圖書市場的出版之路。

二、內(nèi)容分析：內(nèi)容為基的創(chuàng)新性分析

內(nèi)容為王的時代，創(chuàng)新是王道。英語教輔圖書要想在群雄逐鹿的教輔市場中占有一席之地，必須從理念、內(nèi)涵、形式等方面進(jìn)行全面的徹底的革新。

(一)理念革新

目前，市面上緊貼考試大綱，緊跟學(xué)科脈搏的應(yīng)試類英語教輔出版物已經(jīng)飽和，想要突進(jìn)，占據(jù)份額的辦法只有獨辟蹊徑，另尋出路，進(jìn)行理念革新。理念革新就是要打破應(yīng)試教育帶給讀者的慣有思維模式，即教輔一教材一考試，開拓領(lǐng)域，挖掘新的英語教輔閃光點，將重點放在影響和培養(yǎng)讀者的語言素質(zhì)和使用技能方面，如由海豚出版社于2011年3月出版的《就這900句玩轉(zhuǎn)口語》，顛覆了以往填鴨式的英語教輔類圖書的語言習(xí)慣和邏輯方式，取而代之，以新穎、通俗的文字圖表與圖畫音像相結(jié)合的方式進(jìn)行講述，使讀者在愉悅中學(xué)到了知識，學(xué)會了方法。

(二)內(nèi)容革新

內(nèi)容的革新是建立在理念革新的基礎(chǔ)上的，是理念革新的延伸。人們常說內(nèi)容為王，那么究竟什么樣的內(nèi)容才是王道、才是革新?在市場需求瞬息萬變、受眾細(xì)分化、信息碎片化的大背景下，出版市場的選擇與取舍直接關(guān)系著其能否長遠(yuǎn)發(fā)展。其中，英語教輔有效時間更短、政策性變化更快，對內(nèi)容的要求更為專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)。

目前，很多出版社依舊在走跟風(fēng)效仿、同質(zhì)化的老路，這種行為不僅是對自己的不負(fù)責(zé)，更是對讀者的不負(fù)責(zé)。應(yīng)堅決摒棄粗放生產(chǎn)的出版舊有模式，轉(zhuǎn)而推行專業(yè)化、特色化、品牌化的出版理念，把產(chǎn)品做實、做精、做細(xì)。中國廣播電視出版社推出的“新航道英語學(xué)習(xí)叢書”，包括《大學(xué)英語四級核心詞匯精講精練》《胡敏讀故事記單詞·大學(xué)英語四級詞匯》《大學(xué)英語六級詞匯21天速聽速記》(MP3)等，不同形式，側(cè)重有別，適用于各個年級的學(xué)生。該套叢書以全新的潛意識模擬導(dǎo)圖為切入點，將心理學(xué)實踐于教學(xué)成果。學(xué)生通過思維引導(dǎo)方式進(jìn)行圖書的閱讀和學(xué)習(xí)，能夠更好地梳理知識架構(gòu)，記憶學(xué)科難點。該系列叢書問世后，好評連連，成為教輔圖書銷售榜上的“常勝將軍”，成為大學(xué)英語過級的必備教輔寶典，實為英語教輔圖書內(nèi)容革新的一大成功案例。

(三)形式革新

數(shù)字時代到來，傳統(tǒng)圖書的紙質(zhì)媒介已風(fēng)光不再，取而代之的是各類電子產(chǎn)品的風(fēng)云天下。教輔出版面對限價令、紙張成本提升等種種困難順勢而為，積極推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。由于英語這一門學(xué)科自身特性使然，英語教輔圖書相較于其他專業(yè)教輔圖書，更具有數(shù)字化、全媒體化的條件和可能，因此英語教輔圖書較早開始了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，從早期的音像到后來的視頻再到互動媒體，從某種程度上說，英語教輔圖書已先于其他教輔圖書完成了與數(shù)字技術(shù)的接軌。

其次，形式方面的革新，還包括圖書封面、著色、包裝、宣傳語等裝幀方面的革新，以前的英語教輔圖書，市場需求巨大，出版社對于書籍的裝幀設(shè)計并不重視，常常簡而化之，大有“酒好不怕巷子深”的意味。而今，教輔市場壓力巨大，裝幀的優(yōu)劣直接關(guān)系到圖書的銷售額，因此，出版社越來越注重英語教輔圖書的裝幀設(shè)計，力求在眾多英語教輔圖書中吸引眼球，脫穎而出。綜觀現(xiàn)在的英語教輔圖書市場，封面設(shè)計色彩大多鮮亮明快，文字大都言簡意賅、能夠一語中的地表明該書的新意和重點，同時也直指某些特定讀者的心底。

三、媒介分析：英語教輔圖書的發(fā)行營銷創(chuàng)新分析

數(shù)字時代的到來決定了圖書的發(fā)行營銷策略不能再局限于某個環(huán)節(jié)、某次事件、某段時間、某些場所，全媒體運營、跨媒體營銷勢必成為圖書出版發(fā)行的有效營銷模式和重要經(jīng)營手段，具體到英語教輔圖書的集界營銷則需要貫穿整個圖書出版流程，即從圖書策劃到入市銷售的全過程。

(一)產(chǎn)品跨媒體

產(chǎn)品跨媒體是實施跨界營銷的基礎(chǔ)和前提。在圖書跨界營銷的前提下進(jìn)行的產(chǎn)品跨媒體生產(chǎn)，從根本上改變了傳統(tǒng)單一紙質(zhì)出版的舊有模式，實行集紙質(zhì)、電子、音頻、視頻等多媒體數(shù)字技術(shù)形成的新型英語教輔出版，使讀者能夠同時通過不同的方式形象、深刻、全面地了解知識、獲取信息，達(dá)到吸引更多讀者、占領(lǐng)更多市場份額的目的。如上文提到過的海豚出版社出版的《就這900句玩轉(zhuǎn)口語》，免費附贈純正美式英語教學(xué)的MP3光盤1張的同時還提供在線試讀和在線試聽等服務(wù)功能，這些既是實行產(chǎn)品跨媒介的有效運作，也是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一大體現(xiàn)。

(二)渠道多嘗試

由于教輔教材的特性，所以包括英語在內(nèi)的教輔圖書的發(fā)行營銷渠道與其他圖書有所區(qū)別。最普遍、最重要的發(fā)行渠道是系統(tǒng)發(fā)行，對于教輔出版社來說，發(fā)行量大小的關(guān)鍵就在于營銷網(wǎng)中包括了多少教委和院校。其次，就是通過圖書訂貨會來尋求有合作意向的渠道代理商。由他們來分銷一部分圖書。但隨著出版市場的風(fēng)云變幻以及教育政策的不斷出臺，單純依靠系統(tǒng)發(fā)行和渠道發(fā)行已經(jīng)不能滿足出版社的擴大再生產(chǎn)。出版社需另辟蹊徑，開拓發(fā)行營銷手段。

首先，在入駐實體書店的同時，積極與網(wǎng)絡(luò)書店合作。目前，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)書店會一次性大批量訂購某些有市場潛力的英語教輔圖書，且實行包銷。

其次，教輔圖書也可嘗試做直銷。出版社可借助問卷調(diào)查、入會登記、反饋信息等方式獲得讀者信息，從而有針對性地將英語教輔圖書的相關(guān)內(nèi)容簡介、介紹甚至是部分圖書內(nèi)容直接投遞給讀者，讓讀者自己決定購買與否。當(dāng)然，直銷方式是在產(chǎn)品質(zhì)量好、售后服務(wù)優(yōu)、銷售渠道完善的前提下進(jìn)行的，這對于出版社來說是機遇，也是考驗。

四、受眾分析：服務(wù)為上的受眾分析

在出版領(lǐng)域的受眾分析，即是對英語教輔圖書的讀者群進(jìn)行細(xì)致深入的研究，明確讀者群的需求，提供優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)，從讀者角度逆向思維考慮英語教輔圖書的選題策劃與出版經(jīng)營，更好地幫助出版社發(fā)展，更好地為廣大讀者服務(wù)。第一，具有較成熟英語教輔圖書品牌的出版社可整合已有資源，與數(shù)字終端技術(shù)提供商合作，或授權(quán)內(nèi)容資源于技術(shù)商，或向技術(shù)商購買或借助數(shù)字技術(shù)制作成版權(quán)屬于出版社的數(shù)字產(chǎn)品。目前，大多出版社的數(shù)字化方式都傾向于后者，將內(nèi)容資源的版權(quán)控制在出版社手中，既可創(chuàng)造更大價值，也能夠以適當(dāng)?shù)姆绞椒?wù)于讀者。第二，建立網(wǎng)站、微博等數(shù)字平臺。對于紙質(zhì)圖書銷售量較高，反響較好的紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字形式轉(zhuǎn)化，刊登在網(wǎng)站上，根據(jù)讀者的互動和留言了解最受讀者歡迎的內(nèi)容，制作成數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行銷售，實現(xiàn)內(nèi)容資源的二次開發(fā)。對于一些紙質(zhì)圖書中遇到的問題，網(wǎng)站平臺可以給予及時雙向的溝通交流，同時還可通過點擊率來提升網(wǎng)站影響力和關(guān)注度，確實是紙質(zhì)圖書出版的有益補充和有效互動。第三，與移動通信商合作，開展以手機、平板電腦等數(shù)字終端產(chǎn)品為載體的數(shù)字產(chǎn)品的個性化服務(wù)。出版社可以制作針對數(shù)字載體的數(shù)字產(chǎn)品，提供給讀者進(jìn)行閱讀學(xué)習(xí)，這也可以作為英語教輔圖書的一種增值服務(wù)。第四，目前，教材區(qū)域化，考試內(nèi)容地方化的特點越來越明顯，但英語作為一種世界通用語言，不會隨著任何教材或者考試內(nèi)容的變化而發(fā)生根本性變化，因此，英語教輔圖書可自由選擇全國范圍內(nèi)最具影響力最權(quán)威的專業(yè)院校進(jìn)行合作。

五、效果分析：品牌的聚合裂變效應(yīng)

品牌對于一個企業(yè)來說，其重要性有目共睹。在出版市場，品牌意識在近幾年逐漸受到業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，在教輔圖書市場，黃岡、新東方、新概念等品牌圖書的知名度甚至超過出版社。出版社應(yīng)該經(jīng)營好、管理好這些品牌，讓其充分發(fā)揮作用，為出版社服務(wù)。

結(jié)語

英語教輔圖書作為教輔圖書的一大門類，有其獨特性和選擇性。出版諸如演練題似的“填鴨式”的英語教輔圖書，所針對的讀者局限性大，且圖書時效性短。如果能換一種出版思路，結(jié)合數(shù)字技術(shù)圖文并茂，配合以生動、活潑的方式出版英語教輔圖書，也不失為一種積極有效的教輔圖書出版方式。

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