淺議科技期刊出版梯級結(jié)構(gòu)發(fā)展模式

摘要：在國內(nèi)外市場競爭日益激烈的環(huán)境下，實施集團化運作成為國際期刊業(yè)的一個發(fā)展趨勢。已經(jīng)完成整合、收購、兼并、重組的出版集團，面臨的更多問題則是如何同時有效運作多種期刊，使之均衡發(fā)展，對于我國科技期刊出版而言更是如此。梯級化結(jié)構(gòu)模式能夠?qū)崿F(xiàn)不同期刊產(chǎn)品線之間的資源共享與優(yōu)勢互補，從而達到出版整體利益的最大化。

關(guān)鍵詞：科技期刊 出版梯級結(jié)構(gòu) 品牌期刊

在國內(nèi)外市場競爭日益激烈的環(huán)境下，實施集團化運作成為國際期刊業(yè)的一個發(fā)展趨勢。國際經(jīng)驗表明，出版單一期刊產(chǎn)品的出版機構(gòu)幾乎是無法生存和發(fā)展的，只有集團化的經(jīng)營模式才可能創(chuàng)造效益。目前，我國的科技期刊多為單刊式的分散經(jīng)營，規(guī)模小，實力單薄，市場競爭力和抗風(fēng)險能力都非常弱小。據(jù)《中國科協(xié)科技期刊發(fā)展報告(2008)》中提到的科技部有關(guān)單位的一項統(tǒng)計表明，我國辦1種科技期刊的單位2253家，辦2種的單位341家，辦3種的單位111家，按照產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展思路形成的集團化管理的期刊出版單位只占很小比例，發(fā)掘規(guī)模化經(jīng)營的潛力巨大。

已經(jīng)完成整合、收購、兼并、重組的出版集團，面臨的更多問題則是如何同時有效運作多種期刊，使之均衡發(fā)展。一方面，科技期刊出版單位產(chǎn)業(yè)集中度很低，專業(yè)領(lǐng)域劃分過細，不少行業(yè)期刊領(lǐng)域交叉重疊，這就為兼并重組提供了有利的契機；另一方面，低水平的期刊過多而精品期刊不足，定位不清晰，缺乏特色，在全國新聞出版體制改革深入推進過程中，探討和尋找科技期刊出版的發(fā)展模式顯得尤為重要。出版梯級化結(jié)構(gòu)模式能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)部資源的優(yōu)勢互補，有利于科技期刊出版做大做強。

一、科技期刊出版梯級結(jié)構(gòu)模式

(一)梯級結(jié)構(gòu)模式

科技期刊出版梯級結(jié)構(gòu)模式有利于將分散管理與集中管理統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來。簡單的梯級結(jié)構(gòu)為兩級梯度發(fā)展模式。首先，在自身優(yōu)勢領(lǐng)域內(nèi)著力打造出精品期刊，這將成為出版的旗艦期刊；在旗艦品牌之下進行拓展延伸，培育技術(shù)分支領(lǐng)域的核心品牌期刊。旗艦期刊是培育核心期刊的優(yōu)良土壤，核心品牌期刊則是支持旗艦期刊的強大基石。兩級梯度發(fā)展模式可以實現(xiàn)出版機構(gòu)既有資源的整合與共享，達到優(yōu)勢互補，使科技期刊品牌優(yōu)勢得到極大的發(fā)揮。

旗艦品牌與核心品牌期刊的讀者定位并不相同，對目標讀者群可以采取分層定位。這種層次的劃分主要依據(jù)讀者的需求和期刊品牌戰(zhàn)略決策，針對每一層次讀者的不同需求，相應(yīng)地開展營銷服務(wù)與管理。

兩級結(jié)構(gòu)的市場定位不同，各自形成相對獨立的發(fā)行對象和廣告客戶。由于兩級之間的依托關(guān)系，相互之間的市場渠道很暢通，因此，必要時市場可以滲透，從而提升市場競爭力和抗風(fēng)險能力。

兩級結(jié)構(gòu)模式下，期刊各條產(chǎn)品線之間既緊密關(guān)聯(lián)，又相互獨立，運作方式比較靈活，對旗艦品牌和拓展品牌可以分配不同的管理權(quán)重，如投入不等比例的人力和資金，實現(xiàn)兼顧各自市場條件下的整體利益最大化。

(二)梯級結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢特點

科技期刊出版梯級結(jié)構(gòu)發(fā)展本質(zhì)上是一種層次管理，不同的層次代表不同的決策目標及其所處的位置，各級梯度之間的依托、支撐關(guān)系非常明顯，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：(1)資源共享。這里的資源包括讀者、作者、專家資源、發(fā)行數(shù)據(jù)、廣告客戶，有利于內(nèi)部資源的有效利用。(2)內(nèi)封閉的結(jié)構(gòu)。梯級結(jié)構(gòu)重點強調(diào)的是內(nèi)部因素，通過良好的內(nèi)部運作來提高期刊出版的整體競爭實力。開放性不足是這種內(nèi)封閉結(jié)構(gòu)的一大弊端。如果能夠綜合考慮外部因素的作用，就能使其優(yōu)勢得到更大程度的施展。

梯級結(jié)構(gòu)模式的優(yōu)勢在于：(1)實現(xiàn)資源互補。將所有期刊在關(guān)系資源、信息渠道資源、人力資源等方面的優(yōu)勢整合起來，取長補短，從而提高雜志社整體抗風(fēng)險的能力。(2)突出品牌優(yōu)勢。在旗艦期刊的基礎(chǔ)上帶動其他品牌產(chǎn)品的成長，既突出旗艦品牌地位，又有利于分支品牌產(chǎn)品的延伸。(3)有利于成本控制。人力資源的調(diào)配，現(xiàn)有資源的充分利用，專業(yè)化運營管理、印制成本均可得到有效的控制等。(4)擴大發(fā)行數(shù)量。這是各條產(chǎn)品線間市場滲透的結(jié)果。(5)增加廣告收益。一方面來源于品牌擴展獲得的新客戶；另一方面來自原有客戶在另一產(chǎn)品線中的追加投入。

二、案例說明

某科技期刊雜志社擁有三種公開發(fā)行的期刊，均涉及電力技術(shù)領(lǐng)域。其中一種期刊覆蓋的專業(yè)技術(shù)范圍包括電力系統(tǒng)及其自動化、發(fā)電機動力工程、電機等領(lǐng)域；另一種期刊涉及的技術(shù)內(nèi)容涵蓋了電力系統(tǒng)除發(fā)電廠中熱工部分和土木工程外的所有專業(yè)；第三種期刊主要為電力工程領(lǐng)域。由此看出，三種期刊出版內(nèi)容基本搭建起我國電力工業(yè)建設(shè)的主要方面，具有科技期刊出版梯級結(jié)構(gòu)發(fā)展的典型條件，基于自身優(yōu)勢，構(gòu)建了兩級梯度結(jié)構(gòu)發(fā)展模式。

(一)打造旗艦品牌期刊

選擇電力新技術(shù)理論與前沿領(lǐng)域的期刊作為旗艦品牌。該種期刊在學(xué)術(shù)性、權(quán)威性、前瞻性方面得到了國內(nèi)外同行的認可，具有國際影響力，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的一張優(yōu)質(zhì)名片。以此作為旗艦品牌，一方面可以利用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢，推動其他兩種刊物在本領(lǐng)域的發(fā)展，另一方面有利于開拓期刊出版國際市場。同時擁有多個旗艦品牌期刊必將極大地增強雜志社的競爭實力。

(二)培育核心品牌期刊

選擇廣泛的電力與能源技術(shù)領(lǐng)域的期刊作為一個核心品牌，該種期刊發(fā)行對象廣，廣告客戶類型豐富；同時考慮選擇專業(yè)定位獨特的期刊作為核心品牌，該種期刊目標讀者、發(fā)行對象、廣告客戶比較明確。核心品牌期刊構(gòu)成了雜志社持續(xù)發(fā)展的基石，在行業(yè)內(nèi)具有一定的知名度和美譽度，市場開發(fā)潛力巨大。重新整合資源，勢必會在品牌擴展、發(fā)行量、廣告收益方面獲得飛躍。

三、市場開拓方案

(一)差異化發(fā)展

旗艦期刊發(fā)展強調(diào)的是品牌開拓，突出其旗艦地位。在內(nèi)容建設(shè)上，全力打造精品；積極開發(fā)作者資源和專家資源，為科技期刊出版的持續(xù)發(fā)展儲備后續(xù)力量。

核心品牌期刊發(fā)展強調(diào)的是品牌延伸、發(fā)行及廣告業(yè)務(wù)，這是出版賴以生存的基礎(chǔ)。展開編銷聯(lián)動，以內(nèi)容建設(shè)和服務(wù)促進廣告銷售，擴大發(fā)行，以推動期刊品牌建設(shè)。

(二)協(xié)同發(fā)展

由于在兩級梯度發(fā)展模式下，可以實現(xiàn)資源共享和互補，因此三種期刊得以協(xié)同發(fā)展。旗艦期刊的專家、作者資源提升核心期刊的內(nèi)容建設(shè)，核心品牌期刊的發(fā)行數(shù)據(jù)補充旗艦期刊發(fā)行的局限性。

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