引擎轟鳴的甲殼蟲

那款俏皮卡通的小車突然不見，大眾汽車究竟把這款傳奇車型怎么了

與很多宣傳形式不同，大眾的全新一代甲殼蟲轎車正式上市前，在各種宣傳海報中所有人只能看到“這只小蟲”的側(cè)身和屁股。很顯然，大眾汽車用心良苦。他們希望受眾第一眼觸及全新一代甲殼蟲就能發(fā)現(xiàn)其變化最大之處。

拉寬的輪距、明顯壓低的車身水平線、面積收窄的車窗、寬大的輪轂、修長的發(fā)動機蓋、傾斜角度很大的前擋風(fēng)玻璃、向后延伸的車頂線條……這一切元素組成的強烈信息瞬間就把人們頭腦中上一代甲殼蟲圓頭圓腦的形象沖擊得顆粒不剩。當(dāng)然，前臉設(shè)計還保持著這款傳奇小車的經(jīng)典元素，讓人一望就能想起那個全球皆知的名字。“甲殼蟲變得寬闊而強勁，成為一款帥氣而又動感十足的跑車。現(xiàn)在全新一代甲殼蟲散發(fā)著運動天賦和陽剛之氣。”大眾汽車集團總設(shè)計師Silva如此評價這款全新的甲殼蟲。

氣質(zhì)一新的甲殼蟲在中國市場備受重視，大眾汽車集團(中國)執(zhí)行副總裁蘇偉銘認為這是他今年唯一一場不能錯過的上市活動。新上任的大眾汽車集團(中國)總裁兼首席執(zhí)行官海茲曼也為甲殼蟲進行了主題演講。究竟是什么原因讓這家德國公司如此看重這樣一款銷量不高、以進口形式在中國銷售的小車?

沒錯，甲殼蟲是代表現(xiàn)代汽車工業(yè)的符號。第一代甲殼蟲于1938 年首發(fā)，截至2011年前兩代甲殼蟲車全球累計銷量達到2250萬輛。不論是歐洲、北美還是南美，甲殼蟲在很多家庭中扮演了重要角色。但這種品牌歷史在中國市場卻缺少積淀。除了在各種電影中看到甲殼蟲的身影外，大多數(shù)中國用戶直到2000 年新款甲殼蟲在華上市之后，才開始真正接觸到這款小車。由于上一代甲殼蟲在外型上使用了大量的半圓曲線，使得其造型十分時尚、卡通。再加上鮮艷亮麗的車身顏色，甲殼蟲之前在中國市場被認為是一款更適合年輕女性駕駛的時尚小車。根據(jù)J.D. Power 亞太的數(shù)據(jù)，2011 年上一代甲殼蟲在華銷量僅為近9500 輛，被限定在一個小眾市場。

“在中國很多人對甲殼蟲的概念還停留在上一代。如果說只有時尚、女性的定位，那么這個市場只有這么大。如果把定位鋪開的引擎轟鳴的甲殼蟲話，當(dāng)然我們得機會就比較多。”蘇偉銘對《時間線》說，“我們的挑戰(zhàn)是，如何轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不會一下子實現(xiàn)。這就是市場部門要做的工作，肯定需要一段時間。”

借全新一代車型的推出，大眾希望改變甲殼蟲之前在中國消費者心中的定位和品牌形象。回歸到甲殼蟲“國民車”的本源，這意味著甲殼蟲將會是一款受更多人喜愛、帶來更多銷量的車型。如今中國已是大眾全球第一大市場，去年大眾集團在華銷量超過220萬輛。今年上半年大眾集團銷量已超過130萬輛。目前而言，對于一家在中國市場押下重注的汽車集團，如何在經(jīng)濟增長放緩、汽車市場降溫的環(huán)境下保持持續(xù)增長，是一個至關(guān)重要的問題。全新一代甲殼蟲體現(xiàn)的恰恰是大眾中國戰(zhàn)略中的重要部分—修正、解決過去高速增長過程中留下的一些問題，進一步擴大大眾在中國的市場份額。

在過去幾年，大眾一直在著手解決區(qū)域發(fā)展不平衡的問題。通過南方戰(zhàn)略和西部布局，目前大眾已經(jīng)在各個區(qū)域市場取得新的平衡。而全新一代甲殼蟲所代表的則是產(chǎn)品層面的戰(zhàn)略調(diào)整—讓每一款大眾車型獲得盡可能多類型用戶的青睞，而不是因為某個特點被限制在一個小眾市場。

“ 我不認為這輛車是MINI 或者Smart，我也不希望它的銷量是MIN 或Smart。MINI和Smart是小眾，甲殼蟲是大眾里面的大眾!”蘇偉銘說。