彩色咖啡

星巴克試圖開發(fā)出自己的“iPad”

曾經(jīng)擁有明星產(chǎn)品，但卻無法繼續(xù)找到創(chuàng)意突破的公司，應(yīng)該喝一杯星巴克的Refreshers找找靈感。

這家以咖啡和相關(guān)服務(wù)而聞名全球的咖啡連鎖巨頭，在剛剛過去的今夏，推出了一個全新產(chǎn)品Refreshers。簡單來說，這是一種打破消費者傳統(tǒng)認(rèn)識的全新類型咖啡。不少中國消費者已經(jīng)在星巴克門店嘗試過這個全新產(chǎn)品—冰搖沁爽。它有果莓和青檸兩種口味，由果干和冰塊混合在一起放在一只透明的塑料杯中。它的名字和靚麗色彩很容易讓人聯(lián)想到，這是一款類似于 “星冰樂”的果汁飲品。而這杯飲料意義非凡之處在于，它是一款真正的咖啡飲料，但又與那些口味苦澀的棕黑色液體截然不同。可以說，這款內(nèi)含咖啡因提取物的星巴克新產(chǎn)品重新定義了咖啡。

粗略估算，每一杯大杯Refreshers所含咖啡因在40 至55 毫克之間，約等于一份濃縮咖啡所含咖啡因的三分之二。但由于該成分提取自未經(jīng)烘烤的咖啡生豆，因而過濾掉了傳統(tǒng)咖啡飲品的苦澀。這對執(zhí)著于咖啡醇香的顧客來說或許是損失，但星巴克的確借此籠絡(luò)了一批對苦味難以下咽、對咖啡因過于敏感卻又急需提神的消費者。星巴克全球飲品創(chuàng)新總監(jiān)Brian Smith將之稱為“天然能量的溫和爆發(fā)”。除了店面即做即飲外，Refreshers 在美國市場還提供易拉罐和VIA 速溶包這樣的便攜產(chǎn)品。

在星巴克新產(chǎn)品開發(fā)中，能量飲品是增長最快的一個，其營收增長率在去年高達(dá)16%。“Refreshers 是個好創(chuàng)新”， 美國著名飲品雜志Beverage Digest 出版人John Sicher 評論，“能量飲品有巨大的消費群”。

為了讓一款咖啡飲料沒有咖啡味道，卻保留咖啡功能，星巴克整整花費了三年時間進(jìn)行研發(fā)。星巴克一開始便將創(chuàng)新的開端鎖定在生咖啡豆，希望在百年傳統(tǒng)工藝之外另辟蹊徑。最終研發(fā)人員找到通過浸泡、風(fēng)干等流程來獲取固體狀咖啡因混合物這一提取過程。生咖啡萃取物就是星巴克為新產(chǎn)品確定的市場賣點—“天然能量”和“適量咖啡因”。

或許星巴克的確是第一家在飲品中使用生咖啡豆提取物的大型公司，但所謂“天然能量”的說法，它并非首家。在eBoost試圖取代紅牛等功能性飲料時，便提出類似綠茶和紅茶提取物的“天然能量”一說。

然而星巴克在這款飲品上的信心和野心，絕非“天然能量”可以涵蓋。它將自己對咖啡飲料的創(chuàng)新定義應(yīng)用在更廣的產(chǎn)品中:此提取過程可以應(yīng)用在所有要保留咖啡功能但希望去除咖啡味道的任何產(chǎn)品。某種程度上，這就與蘋果當(dāng)年在iPhone后，開發(fā)出iPad 希望重新定義一

個市場類似。

這或許是Refreshers試圖避免被卷入巨大爭議的方式— “富含咖啡因的飲品”總是眾矢之的。在被標(biāo)簽化之前，先亮明自己的“咖啡”身份，讓這款富含咖啡因的果味飲品，能名正言順地將自己區(qū)別于備受質(zhì)疑的可樂或紅牛。有研究顯示，明確了解飲品功能和咖啡因信息，能較好緩解消費者的購物焦慮—相對于那些對可樂莫名上癮的憤怒人群，買咖啡的人們明確知道自己的消費目的。而星巴克從一開始就沒打算讓Refreshers和咖啡劃清界限。這款像雞尾酒一樣靚麗的彩色咖啡，能成為這家咖啡連鎖巨頭下一個明星產(chǎn)品嗎?