彩色咖啡

星巴克試圖開發出自己的“iPad”

曾經擁有明星產品，但卻無法繼續找到創意突破的公司，應該喝一杯星巴克的Refreshers找找靈感。

這家以咖啡和相關服務而聞名全球的咖啡連鎖巨頭，在剛剛過去的今夏，推出了一個全新產品Refreshers。簡單來說，這是一種打破消費者傳統認識的全新類型咖啡。不少中國消費者已經在星巴克門店嘗試過這個全新產品—冰搖沁爽。它有果莓和青檸兩種口味，由果干和冰塊混合在一起放在一只透明的塑料杯中。它的名字和靚麗色彩很容易讓人聯想到，這是一款類似于 “星冰樂”的果汁飲品。而這杯飲料意義非凡之處在于，它是一款真正的咖啡飲料，但又與那些口味苦澀的棕黑色液體截然不同。可以說，這款內含咖啡因提取物的星巴克新產品重新定義了咖啡。

粗略估算，每一杯大杯Refreshers所含咖啡因在40 至55 毫克之間，約等于一份濃縮咖啡所含咖啡因的三分之二。但由于該成分提取自未經烘烤的咖啡生豆，因而過濾掉了傳統咖啡飲品的苦澀。這對執著于咖啡醇香的顧客來說或許是損失，但星巴克的確借此籠絡了一批對苦味難以下咽、對咖啡因過于敏感卻又急需提神的消費者。星巴克全球飲品創新總監Brian Smith將之稱為“天然能量的溫和爆發”。除了店面即做即飲外，Refreshers 在美國市場還提供易拉罐和VIA 速溶包這樣的便攜產品。

在星巴克新產品開發中，能量飲品是增長最快的一個，其營收增長率在去年高達16%。“Refreshers 是個好創新”， 美國著名飲品雜志Beverage Digest 出版人John Sicher 評論，“能量飲品有巨大的消費群”。

為了讓一款咖啡飲料沒有咖啡味道，卻保留咖啡功能，星巴克整整花費了三年時間進行研發。星巴克一開始便將創新的開端鎖定在生咖啡豆，希望在百年傳統工藝之外另辟蹊徑。最終研發人員找到通過浸泡、風干等流程來獲取固體狀咖啡因混合物這一提取過程。生咖啡萃取物就是星巴克為新產品確定的市場賣點—“天然能量”和“適量咖啡因”。

或許星巴克的確是第一家在飲品中使用生咖啡豆提取物的大型公司，但所謂“天然能量”的說法，它并非首家。在eBoost試圖取代紅牛等功能性飲料時，便提出類似綠茶和紅茶提取物的“天然能量”一說。

然而星巴克在這款飲品上的信心和野心，絕非“天然能量”可以涵蓋。它將自己對咖啡飲料的創新定義應用在更廣的產品中:此提取過程可以應用在所有要保留咖啡功能但希望去除咖啡味道的任何產品。某種程度上，這就與蘋果當年在iPhone后，開發出iPad 希望重新定義一

個市場類似。

這或許是Refreshers試圖避免被卷入巨大爭議的方式— “富含咖啡因的飲品”總是眾矢之的。在被標簽化之前，先亮明自己的“咖啡”身份，讓這款富含咖啡因的果味飲品，能名正言順地將自己區別于備受質疑的可樂或紅牛。有研究顯示，明確了解飲品功能和咖啡因信息，能較好緩解消費者的購物焦慮—相對于那些對可樂莫名上癮的憤怒人群，買咖啡的人們明確知道自己的消費目的。而星巴克從一開始就沒打算讓Refreshers和咖啡劃清界限。這款像雞尾酒一樣靚麗的彩色咖啡，能成為這家咖啡連鎖巨頭下一個明星產品嗎?