情迷好萊塢

好萊塢與中國(guó)品牌首次啟動(dòng)大規(guī)模直接對(duì)話，或?qū)⒏膶懼袊?guó)電影的娛樂(lè)營(yíng)銷邏輯

誰(shuí)說(shuō)中國(guó)觀眾和本土消費(fèi)品牌一直對(duì)好萊塢情有獨(dú)鐘?最近，情形有顛倒之勢(shì)。9月10日，六家頂級(jí)好萊塢電影制作公司—夢(mèng)工廠、派拉蒙、20 世紀(jì)福克斯、環(huán)球影業(yè)、孩之寶和華納兄弟—共同出席了“好萊塢在中國(guó)”娛樂(lè)營(yíng)銷論壇。這里的氣氛勝似奧斯卡的紅毯，它們同臺(tái)亮相，并非為拍攝完成的電影做秀，而是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的營(yíng)銷活動(dòng)。

面對(duì)臺(tái)下就坐的100多個(gè)中國(guó)品牌，好萊塢公司們分享了即將上映的多部大片和未來(lái)的拍攝計(jì)劃，其中不乏《變形金剛4》、《阿凡達(dá)2》、《速度與激情6》等曾創(chuàng)造過(guò)票房奇跡的影片系列。

事實(shí)上，就近年來(lái)活躍的廣告植入來(lái)說(shuō)，好萊塢與中國(guó)品牌彼此并不陌生。《變形金剛》兩部續(xù)集均有中國(guó)品牌的植入，但雙方如此大規(guī)模的直接對(duì)話尚屬首次。推動(dòng)中國(guó)品牌在好萊塢植入的影工廠公司，聯(lián)合群邑(中國(guó))和智威湯遜(上海)舉辦的本次論壇，令好萊塢電影公司空前重視。為表達(dá)誠(chéng)意，部分影片資料甚至是其在全球范圍內(nèi)的首次對(duì)外公開，包括故事情節(jié)、主要演員和重要的拍攝花絮。這一切，都是為了幫助中國(guó)品牌為廣告植入提前準(zhǔn)備合作事宜。

不僅是預(yù)熱，論壇結(jié)束后，六家公司便與包括蘇寧易購(gòu)、長(zhǎng)虹、美特斯邦威和伊利等在內(nèi)的50 多個(gè)品牌，進(jìn)行了一對(duì)一會(huì)談，就在影片中做產(chǎn)品植入、產(chǎn)品授權(quán)和聯(lián)合推廣等內(nèi)容進(jìn)行初步討論。

好萊塢行動(dòng)迅速的原因何在?

“中國(guó)票房已不可忽略。”本次論壇主辦方之一、影工廠總裁劉思汝對(duì)《時(shí)間線》說(shuō)。今年上半年，中國(guó)城市票房達(dá)80.7億元，同比增長(zhǎng)41.6%，而在上映的158 部影片中，國(guó)產(chǎn)109部電影產(chǎn)出票房28億元，占比僅34.7%。也就是說(shuō)，65.3%的票房來(lái)自合作片及進(jìn)口影片—這是好萊塢片商們此舉最顯而易見(jiàn)的理由。

除此之外，好萊塢也急于提升中國(guó)品牌對(duì)廣告植入國(guó)際化規(guī)則的熟識(shí)程度。

2009 年，美特斯邦威在《變形金剛2》中的植入，由于接觸時(shí)間太晚，只能在后期加入一個(gè)場(chǎng)景特效，和預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。而《變形金剛3》中，植入洽談提前了約一年。這對(duì)中國(guó)品牌是個(gè)先例，但仍不符合國(guó)外品牌的植入慣例。后者在準(zhǔn)備電影植入時(shí)，通常會(huì)制定長(zhǎng)期連續(xù)的合作計(jì)劃，在未來(lái)幾年中，每一年都會(huì)挑選幾部影片堅(jiān)持進(jìn)行。而中國(guó)品牌則更依賴當(dāng)下影響，希望通過(guò)植入某一部影片來(lái)收獲瞬間爆發(fā)的轟動(dòng)效應(yīng)。

好萊塢在本次論壇中提前披露3 至5 年的拍攝計(jì)劃和劇情，不失為嘗試將自己的運(yùn)作邏輯在中國(guó)做一個(gè)“植入”:讓中國(guó)品牌學(xué)習(xí)提前做功課，而非總寄望于“一炮而紅”。“有時(shí)有些影片并非一時(shí)的第一第二，但對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期建設(shè)來(lái)說(shuō)，會(huì)有好處。”劉思汝認(rèn)為。

從這一角度而言，中國(guó)品牌與好萊塢影片的合作，或許有望從一窩蜂似的橫向大面積爆發(fā)，逐漸向有計(jì)劃有步驟的縱向持久合作演進(jìn)。

在這場(chǎng)對(duì)話中，夢(mèng)工廠仍頗受偏愛(ài)。論壇中反響最為熱烈的《變形金剛4》、《阿凡達(dá)2》和《功夫熊貓3》里，有兩部均為夢(mèng)工廠出品。這在很大程度上得益于夢(mèng)工廠出品的《變形金剛》系列，曾讓中國(guó)品牌嘗到過(guò)好萊塢的美妙滋味。

此外，夢(mèng)工廠拿手的“動(dòng)漫”類影片所展現(xiàn)的有關(guān)快樂(lè)、家庭、正面和陽(yáng)光的主題，畫面絢爛，對(duì)快消類品牌來(lái)說(shuō)是結(jié)合度較好的選擇—“更易于在其中尋找自身的品牌定位”。同時(shí)，從中國(guó)電影進(jìn)口政策來(lái)看，曾有過(guò)票房保障和較佳口碑的同類影片，更容易被再次引進(jìn)，以降低“品牌與影片合作的風(fēng)險(xiǎn)”。

然而，中國(guó)品牌與好萊塢大片日益親密的接觸，也引發(fā)了爭(zhēng)議。在某些電影業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“這只是暫時(shí)熱潮，不會(huì)成為大生意”。片方希望借助中國(guó)企業(yè)在內(nèi)地做聯(lián)合推廣，確能增加票房吸引力，但對(duì)并無(wú)海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，如此大手筆的海外營(yíng)銷難有實(shí)效，不如轉(zhuǎn)投國(guó)內(nèi)影片。

“墻外開花墻內(nèi)香”，劉思汝如是解讀。以伊利和美特斯邦威為例，通過(guò)《變形金剛3》在國(guó)內(nèi)獲得的收益已達(dá)到預(yù)期，它們并不寄望海外市場(chǎng)。更何況，“通過(guò)搭國(guó)際電影的便車，電影到哪兒品牌就能到哪兒”的營(yíng)銷合作也有實(shí)例。

“中國(guó)品牌還是更關(guān)注影片的影響力，無(wú)論好萊塢出品還是國(guó)內(nèi)出品”。關(guān)鍵在于，面對(duì)中西方電影制片公司，本土品牌是否能保持同等的議價(jià)權(quán)?

在中國(guó)，很多電影需要通過(guò)植入來(lái)籌集資金，導(dǎo)致中國(guó)品牌過(guò)分迷信“金錢萬(wàn)能論”，在片方面前展現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。但在國(guó)外，電影的資金來(lái)源與廣告植入無(wú)關(guān)，導(dǎo)演首先要確保的是影片質(zhì)量和尊嚴(yán)，在與品牌溝通時(shí)姿態(tài)強(qiáng)硬。兩種不同的廣告植入理念和方式，使雙方在合作中難免沖突。“你得尊重好萊塢規(guī)則。”曾在美國(guó)哥倫比亞電影公司任職的劉思汝認(rèn)為。

無(wú)論如何，對(duì)中國(guó)品牌而言，直接交流的方式是好萊塢“去光環(huán)化”的重要一步。對(duì)國(guó)產(chǎn)電影而言，則是新一輪競(jìng)爭(zhēng)的開始。好萊塢沒(méi)有那么遙不可及，也并非“近在咫尺”。