情迷好萊塢

好萊塢與中國品牌首次啟動大規模直接對話，或將改寫中國電影的娛樂營銷邏輯

誰說中國觀眾和本土消費品牌一直對好萊塢情有獨鐘?最近，情形有顛倒之勢。9月10日，六家頂級好萊塢電影制作公司—夢工廠、派拉蒙、20 世紀福克斯、環球影業、孩之寶和華納兄弟—共同出席了“好萊塢在中國”娛樂營銷論壇。這里的氣氛勝似奧斯卡的紅毯，它們同臺亮相，并非為拍攝完成的電影做秀，而是一場事先張揚的營銷活動。

面對臺下就坐的100多個中國品牌，好萊塢公司們分享了即將上映的多部大片和未來的拍攝計劃，其中不乏《變形金剛4》、《阿凡達2》、《速度與激情6》等曾創造過票房奇跡的影片系列。

事實上，就近年來活躍的廣告植入來說，好萊塢與中國品牌彼此并不陌生?！蹲冃谓饎偂穬刹坷m集均有中國品牌的植入，但雙方如此大規模的直接對話尚屬首次。推動中國品牌在好萊塢植入的影工廠公司，聯合群邑(中國)和智威湯遜(上海)舉辦的本次論壇，令好萊塢電影公司空前重視。為表達誠意，部分影片資料甚至是其在全球范圍內的首次對外公開，包括故事情節、主要演員和重要的拍攝花絮。這一切，都是為了幫助中國品牌為廣告植入提前準備合作事宜。

不僅是預熱，論壇結束后，六家公司便與包括蘇寧易購、長虹、美特斯邦威和伊利等在內的50 多個品牌，進行了一對一會談，就在影片中做產品植入、產品授權和聯合推廣等內容進行初步討論。

好萊塢行動迅速的原因何在?

“中國票房已不可忽略?！北敬握搲鬓k方之一、影工廠總裁劉思汝對《時間線》說。今年上半年，中國城市票房達80.7億元，同比增長41.6%，而在上映的158 部影片中，國產109部電影產出票房28億元，占比僅34.7%。也就是說，65.3%的票房來自合作片及進口影片—這是好萊塢片商們此舉最顯而易見的理由。

除此之外，好萊塢也急于提升中國品牌對廣告植入國際化規則的熟識程度。

2009 年，美特斯邦威在《變形金剛2》中的植入，由于接觸時間太晚，只能在后期加入一個場景特效，和預期相差甚遠。而《變形金剛3》中，植入洽談提前了約一年。這對中國品牌是個先例，但仍不符合國外品牌的植入慣例。后者在準備電影植入時，通常會制定長期連續的合作計劃，在未來幾年中，每一年都會挑選幾部影片堅持進行。而中國品牌則更依賴當下影響，希望通過植入某一部影片來收獲瞬間爆發的轟動效應。

好萊塢在本次論壇中提前披露3 至5 年的拍攝計劃和劇情，不失為嘗試將自己的運作邏輯在中國做一個“植入”:讓中國品牌學習提前做功課，而非總寄望于“一炮而紅”。“有時有些影片并非一時的第一第二，但對品牌形象的長期建設來說，會有好處。”劉思汝認為。

從這一角度而言，中國品牌與好萊塢影片的合作，或許有望從一窩蜂似的橫向大面積爆發，逐漸向有計劃有步驟的縱向持久合作演進。

在這場對話中，夢工廠仍頗受偏愛。論壇中反響最為熱烈的《變形金剛4》、《阿凡達2》和《功夫熊貓3》里，有兩部均為夢工廠出品。這在很大程度上得益于夢工廠出品的《變形金剛》系列，曾讓中國品牌嘗到過好萊塢的美妙滋味。

此外，夢工廠拿手的“動漫”類影片所展現的有關快樂、家庭、正面和陽光的主題，畫面絢爛，對快消類品牌來說是結合度較好的選擇—“更易于在其中尋找自身的品牌定位”。同時，從中國電影進口政策來看，曾有過票房保障和較佳口碑的同類影片，更容易被再次引進，以降低“品牌與影片合作的風險”。

然而，中國品牌與好萊塢大片日益親密的接觸，也引發了爭議。在某些電影業內人士看來，“這只是暫時熱潮，不會成為大生意”。片方希望借助中國企業在內地做聯合推廣，確能增加票房吸引力，但對并無海外市場的中國品牌來說，如此大手筆的海外營銷難有實效，不如轉投國內影片。

“墻外開花墻內香”，劉思汝如是解讀。以伊利和美特斯邦威為例，通過《變形金剛3》在國內獲得的收益已達到預期，它們并不寄望海外市場。更何況，“通過搭國際電影的便車，電影到哪兒品牌就能到哪兒”的營銷合作也有實例。

“中國品牌還是更關注影片的影響力，無論好萊塢出品還是國內出品”。關鍵在于，面對中西方電影制片公司，本土品牌是否能保持同等的議價權?

在中國，很多電影需要通過植入來籌集資金，導致中國品牌過分迷信“金錢萬能論”，在片方面前展現強勢。但在國外，電影的資金來源與廣告植入無關，導演首先要確保的是影片質量和尊嚴，在與品牌溝通時姿態強硬。兩種不同的廣告植入理念和方式，使雙方在合作中難免沖突?！澳愕米鹬睾萌R塢規則?！痹诿绹鐐惐葋嗠娪肮救温毜膭⑺既暾J為。

無論如何，對中國品牌而言，直接交流的方式是好萊塢“去光環化”的重要一步。對國產電影而言，則是新一輪競爭的開始。好萊塢沒有那么遙不可及，也并非“近在咫尺”。