Weibo勝負(fù)局

成為中國(guó)社交時(shí)代的王者，或告別輝煌、淪為二流互聯(lián)網(wǎng)公司，新浪成敗在此一舉

新浪新任董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉的辦公室位于北四環(huán)路邊的理想國(guó)際大廈20層，但這位剛成為公司史上首位集董事長(zhǎng)和CEO于一身的高管，有望實(shí)現(xiàn)新浪和自己理想的重要資產(chǎn)卻并不在這座大廈，而在隔街相望的朔黃發(fā)展大廈中——那里是新浪微博業(yè)務(wù)所在地。

2012年9月的一個(gè)下午，孫疏朗(化名)走進(jìn)朔黃發(fā)展大廈九層新浪微博的辦公室，進(jìn)入了辦公區(qū)旁的一個(gè)大房間，坐在一臺(tái)電腦前。電腦桌旁是一面深灰色的單向透視玻璃鏡面墻，相鄰房間中的工作人員可以借此觀察孫疏朗的一舉一動(dòng)。這時(shí)，一位新浪微博工作人員啟動(dòng)了電腦上方的攝象臺(tái)，并把一只錄音筆放在桌面。被詢(xún)問(wèn)一些互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣后，孫疏朗被特別問(wèn)到百度貼吧的使用情況。隨后工作人員讓她試著用

一下新浪微博中新開(kāi)發(fā)的“微吧”產(chǎn)品。不過(guò)孫疏朗如何在微博網(wǎng)站中找到微吧，如何進(jìn)一步使用等等，工作人員都沒(méi)有引導(dǎo)或干預(yù)，只是不停記錄著她的操作過(guò)程。

在嘗試微吧的過(guò)程中，孫疏朗會(huì)被問(wèn)到很多細(xì)節(jié)問(wèn)題。例如，如何找到返回微吧主頁(yè)的按鈕，沒(méi)有去點(diǎn)擊某個(gè)按鈕的原因等等，最重要的問(wèn)題是比較微吧和百度貼吧兩個(gè)產(chǎn)品的感受及其原因。整個(gè)過(guò)程結(jié)束后，訪(fǎng)談?wù)呖傻玫?00元答謝費(fèi)，或新浪玩偶。最終，孫疏朗抱著一個(gè)大玩偶離開(kāi)了朔黃發(fā)展大廈。

這是新浪微博用戶(hù)研究部門(mén)一次常規(guī)的用戶(hù)使用習(xí)慣調(diào)研。這個(gè)只有5名正式員工的部門(mén)負(fù)責(zé)新浪微博幾乎所有新產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)調(diào)研工作。每個(gè)新產(chǎn)品都會(huì)隨機(jī)挑選10位左右新浪微博用戶(hù)進(jìn)行類(lèi)似的訪(fǎng)談。工作人員會(huì)根據(jù)這些訪(fǎng)談提交調(diào)研報(bào)告，產(chǎn)品部門(mén)會(huì)據(jù)此對(duì)微博中的各種產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。目前，微吧已經(jīng)被放在新浪微博頁(yè)面最顯眼的位置——浮動(dòng)在網(wǎng)頁(yè)最頂端的導(dǎo)航工具欄中。

據(jù)新浪微博一位中層經(jīng)理透露，這款意圖與百度貼吧直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，正是曹?chē)?guó)偉本人的想法。圍繞新浪微博，這家公司正在努力開(kāi)發(fā)出更多像微吧、微刊這樣的新產(chǎn)品，希望吸引更多新用戶(hù)、提升現(xiàn)有用戶(hù)的活躍程度，緩解新浪微博面臨的壓力。

這段時(shí)間，關(guān)于新浪及其微博業(yè)務(wù)的新聞可不少，除了剛剛更換了公司董事長(zhǎng)外，微博還去掉了“beta”這個(gè)測(cè)試版標(biāo)志。公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)正在進(jìn)行調(diào)整，還有多名區(qū)域廣告銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人離職。在此之前，外界對(duì)于新浪微博的態(tài)度，也從交口稱(chēng)贊，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)始質(zhì)疑其發(fā)展前景。越來(lái)越多的人覺(jué)得新浪微博已不再創(chuàng)新，過(guò)早和過(guò)多的商業(yè)化打破了外界之前對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的美妙幻想。停止幻想本身不一定是件壞事，但問(wèn)題在于微博的高估值和公司股價(jià)與這種幻想緊密聯(lián)系在一起。作為一家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，新浪不能像一些創(chuàng)業(yè)公司那樣毫無(wú)顧忌地投入其核心業(yè)務(wù)發(fā)展，它的股東們可不喜歡公司財(cái)報(bào)上的虧損數(shù)字。

到目前為止，新浪微博仍是中國(guó)最炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。不過(guò)盡管注冊(cè)用戶(hù)數(shù)保持增長(zhǎng)，但其用戶(hù)活躍度令人擔(dān)憂(yōu)。不少用戶(hù)抱怨說(shuō)微博內(nèi)容質(zhì)量下滑嚴(yán)重。而在產(chǎn)品層面，新浪為微博產(chǎn)品加入了更多的社交元素，還推出了企業(yè)主頁(yè)等服務(wù)，這讓微博變得越來(lái)越像Facebook這類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)。外界認(rèn)為這會(huì)讓新浪微博迷失自我，成為一個(gè)四不像的產(chǎn)品。盡管越來(lái)越多的公司開(kāi)始熱衷于投放在線(xiàn)廣告，但新浪微博仍然沒(méi)有開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的服務(wù)、建好相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)爭(zhēng)奪在線(xiàn)廣告市場(chǎng)。根據(jù)新浪公布的2012年第二季度財(cái)報(bào)，其微博廣告收入僅為約1000萬(wàn)美元。而且，這其中近80%的廣告客戶(hù)是新浪門(mén)戶(hù)廣告的老客戶(hù)。尷尬的是，第二季度新浪全部在線(xiàn)廣告收入也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊超過(guò)。新浪整體營(yíng)收近80%來(lái)自于在線(xiàn)廣告。

新浪微博并不缺少才華橫溢的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)大師、潛在的付費(fèi)客戶(hù)和忠誠(chéng)的用戶(hù)，但其頑疾在于業(yè)務(wù)模式過(guò)于單一，且缺乏技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。盈利壓力迫使微博業(yè)務(wù)初具規(guī)模就迅速推行商業(yè)化，阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新，并降低了用戶(hù)的喜愛(ài)程度。

誕生僅三年的新浪微博尚在幼兒期，卻已承載政府監(jiān)管、門(mén)戶(hù)廣告收入下滑等方方面面的壓力，也引發(fā)了外界對(duì)其前景的擔(dān)憂(yōu)。過(guò)去幾年，新浪微博的成長(zhǎng)速度超過(guò)了美國(guó)的Twitter，它的用戶(hù)數(shù)量?jī)H用2年半就達(dá)到3億，而Twitter達(dá)到這一規(guī)模則用了5年時(shí)間。但正如中國(guó)社會(huì)特有的悖論一樣:高速發(fā)展掩蓋了其體系方面的問(wèn)題。曹?chē)?guó)偉和他的高管團(tuán)隊(duì)必須拿出切實(shí)有效的解決方案，否則，新浪微博可能將喪失潛在的廣告收益以及眾望所歸的大好前程。

牽一發(fā)，動(dòng)全身

微博商業(yè)化對(duì)于新浪微博的挑戰(zhàn)之大，超出外界的想象。

長(zhǎng)期以來(lái)，在線(xiàn)廣告一直是新浪最主要的收入來(lái)源，這意味著新浪遵循的是傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式。

傳統(tǒng)品牌展示廣告模式?jīng)Q定新浪以前面對(duì)的是大公司客戶(hù)、廣告代理公司。在這方面，新浪已經(jīng)建立了出色的營(yíng)銷(xiāo)體系。但微博產(chǎn)品的特點(diǎn)，決定了其缺少足夠的展示廣告位。傳統(tǒng)廣告客戶(hù)在微博上的投放很難支撐起收入規(guī)模。越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備使用微博等時(shí)，傳統(tǒng)PC端的廣告形式如何改變，包括位置、展現(xiàn)形式等都是很大的挑戰(zhàn)。另一方面，不論是PC端還是手機(jī)端，品牌廣告的轉(zhuǎn)化率并不高。這可能會(huì)讓那些嘗試過(guò)的廣告主失去興趣。

新浪微博更適合吸引規(guī)模龐大的中小企業(yè)客戶(hù)，也只有吸引足夠多的中小企業(yè)，微博的廣告規(guī)模才可以達(dá)到和超越原有的收入規(guī)模。由于原有廣告銷(xiāo)售體系一直面對(duì)的是大公司和廣告公司這樣的客戶(hù)，他們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品也必然是為其服務(wù)。這意味著新浪必須重建一個(gè)新的廣告體系。這個(gè)體系中包括中小企業(yè)、公關(guān)公司和社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)公司。

對(duì)新浪來(lái)說(shuō)，微博商業(yè)化更像一場(chǎng)牽一發(fā)、動(dòng)全身的系統(tǒng)性變革。只有新浪整個(gè)公司的架構(gòu)進(jìn)行重組，才有可能實(shí)現(xiàn)從門(mén)戶(hù)品牌廣告模式到微博廣告模式的轉(zhuǎn)變。

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型截至目前的一個(gè)結(jié)果就是，越來(lái)越多的百度高管跳槽加入新浪微博。百度的核心業(yè)務(wù)主要來(lái)自中小站長(zhǎng)、中小企業(yè)和競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)。而這些領(lǐng)域的商業(yè)挖掘能力正是新浪所急需的。包括前百度業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)王亞娟、前百度聯(lián)盟總經(jīng)理褚達(dá)晨在內(nèi)的多名百度高管的空降，新浪營(yíng)銷(xiāo)體系正在進(jìn)行重組。截至本刊封面發(fā)稿時(shí)，新浪原有四大區(qū)域廣告銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，除華東區(qū)之外都已離職。由COO杜紅主管的營(yíng)銷(xiāo)體系目前重新劃分為三部分:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)體系。

與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部門(mén)不同，微博商業(yè)化系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)部門(mén)，負(fù)責(zé)與公關(guān)公司、社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)公司這類(lèi)新型合作伙伴組成新的運(yùn)營(yíng)渠道。現(xiàn)在對(duì)中小客戶(hù)最有吸引力的是兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)是百度，一個(gè)是阿里巴巴。這兩個(gè)平臺(tái)能為中小企業(yè)直接帶來(lái)訂單。這群購(gòu)買(mǎi)搜索引擎關(guān)鍵字的客戶(hù)群體，尚未形成社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的明確意識(shí)。這種情形下 ，根本談不上購(gòu)買(mǎi)新浪微博的服務(wù)。因此，運(yùn)營(yíng)部門(mén)會(huì)幫助一些企業(yè)用戶(hù)學(xué)習(xí)利用微博進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。讓潛在客戶(hù)看到效果，未來(lái)新浪微博大規(guī)模商業(yè)化之際，才有可能愿意花錢(qián)。

不過(guò)，目前這種重組僅邁出第一步，沒(méi)有出現(xiàn)各部門(mén)之間的協(xié)同效應(yīng)。而更重要的問(wèn)題是，百度之所以能夠吸引這些中小企業(yè)主，是因?yàn)榘俣饶転樗麄兲峁┚珳?zhǔn)的廣告投放，后者也切實(shí)支撐了百度的高市值。但截至目前，新浪只有20萬(wàn)企業(yè)客戶(hù)的規(guī)模，無(wú)法支撐一個(gè)成規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)體系。這意味著，未來(lái)新浪極有可能面對(duì)這樣一種尷尬局面——門(mén)戶(hù)廣告收入下滑，但微博商業(yè)化營(yíng)收遠(yuǎn)不成規(guī)模。新浪并非沒(méi)有意識(shí)到這種風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在，該公司正盡力加速微博商業(yè)化發(fā)展，今年第四季度將會(huì)上線(xiàn)用戶(hù)自助廣告系統(tǒng)。

缺失的基因

廣告客戶(hù)類(lèi)型的變化可以通過(guò)調(diào)整組織架構(gòu)、吸引新鮮血液來(lái)完成重組，但社會(huì)化媒體也好，社交網(wǎng)絡(luò)也罷，其商業(yè)化成功最重要的因素卻是技術(shù)。

對(duì)于微博這樣的平臺(tái)，價(jià)值在于數(shù)據(jù)的挖掘而非廣告位置的展示。根據(jù)新浪公布的數(shù)據(jù)，目前有60%的用戶(hù)通過(guò)手機(jī)使用其微博服務(wù)。外界預(yù)計(jì)這個(gè)比例未來(lái)還會(huì)加大。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告，會(huì)針對(duì)每一名用戶(hù)提供個(gè)性化、有針對(duì)性的廣告內(nèi)容。在移動(dòng)終端上一定會(huì)是每個(gè)用戶(hù)看到不同的廣告。百度和谷歌通過(guò)用戶(hù)的搜索記錄就能夠轉(zhuǎn)化為龐大的廣告銷(xiāo)售額。新浪微博中記錄了幾乎每個(gè)用戶(hù)的生活，理論上這應(yīng)該產(chǎn)生更巨大的商業(yè)價(jià)值。而想實(shí)現(xiàn)這樣的廣告效果，必須有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力作為支撐。

曹?chē)?guó)偉并非不知道數(shù)據(jù)挖掘的重要性，但技術(shù)儲(chǔ)備的問(wèn)題導(dǎo)致新浪很難應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)。新浪團(tuán)隊(duì)里缺乏技術(shù)方面的人才。在數(shù)據(jù)挖掘上，長(zhǎng)期以來(lái)新浪在這方面的投入相比騰訊等公司而言少了很多。事實(shí)上，自從公司創(chuàng)始人王志東離開(kāi)之后，新浪就失去了原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，甚至成為一家缺少技術(shù)基因的互聯(lián)網(wǎng)公司。一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，如果缺乏一個(gè)強(qiáng)大的技術(shù)體系支撐，這是一件很可怕的事情。

事實(shí)上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)眾多成功公司的CEO，大都擁有技術(shù)背景。但眾所周知，已執(zhí)掌新浪六年的曹?chē)?guó)偉曾任新浪CFO，是典型的財(cái)務(wù)科班出身。由非技術(shù)背景的高管擔(dān)任CEO并非錯(cuò)誤，阿里巴巴CEO馬云同樣并不是一名工程師。但阿里巴巴合理的高管團(tuán)隊(duì)組合，讓這家公司擁有了一個(gè)合格的技術(shù)體系。淘寶數(shù)據(jù)魔方就是阿里巴巴數(shù)據(jù)挖掘能力的體現(xiàn)。相比之下，新浪的問(wèn)題在于，長(zhǎng)期以來(lái)其核心競(jìng)爭(zhēng)力并非技術(shù)——

其CTO職位甚至空置許久沒(méi)有人選。

新浪微博最初的成功，得益于這家公司的媒體屬性和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的成功，而非技術(shù)因素。在推出新浪微博之前，新浪網(wǎng)總編輯陳彤帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)已通過(guò)運(yùn)營(yíng)博客、名人訪(fǎng)談等產(chǎn)品積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。隨后微博業(yè)務(wù)的爆發(fā)性成長(zhǎng)，很大程度上得益于新浪團(tuán)隊(duì)過(guò)去積累的完全爆發(fā)。大量名人迅速加入微博，以及成功建立“粉絲”價(jià)值體系，讓新浪微博得以在短時(shí)間內(nèi)迅速超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立了領(lǐng)先地位。但今天新浪微博能否成功商業(yè)化，很大程度上取決于其技術(shù)能力而非運(yùn)營(yíng)能力。這對(duì)曹?chē)?guó)偉而言是最大的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在，微博的商業(yè)化模式因此遇阻——如果新浪不能很好地實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)挖掘，廣告價(jià)值就難以得到有效挖掘。但與此同時(shí)，對(duì)微博業(yè)務(wù)的巨大投入?yún)s無(wú)時(shí)無(wú)刻不在給新浪微博的商業(yè)化施壓。

曹?chē)?guó)偉找到了自己的解決方案。一方面，他決定開(kāi)始為微博添加更多的社交元素，借助Facebook的商業(yè)模式來(lái)緩解微博商業(yè)化的困難;另一方面，新浪也開(kāi)始尋找自己的CTO，曾在Zygna工作的季旭(音)剛剛加盟新浪。不過(guò)，把微博產(chǎn)品Facebook化也引發(fā)了很大爭(zhēng)議，此舉對(duì)微

博業(yè)務(wù)作何影響，還有待觀察。

歷史問(wèn)題

一些分析師認(rèn)為，新浪微博大力推進(jìn)商業(yè)化是過(guò)于貪婪之舉。但對(duì)于這家公司而言，實(shí)屬無(wú)奈。微博業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)需要在服務(wù)器、帶寬和營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行投入。僅2011年，新浪對(duì)微博業(yè)務(wù)的投入就超過(guò)1億美元，根據(jù)該公司公布的數(shù)據(jù)，今年相關(guān)投入將增至1.6億美元。而作為一家上市公司，新浪2010年和2011年連續(xù)出現(xiàn)虧損，去年虧損額高達(dá)3億美元。新浪財(cái)報(bào)顯示，今年上半年得益于股權(quán)投資凈收益，公司實(shí)現(xiàn)了

微薄的盈利。如果微博不能盡快提高收入，今年新浪還可能出現(xiàn)虧損。這樣的經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)一家上市公司而非創(chuàng)業(yè)公司的CEO而言，壓力是非常之大的。

不過(guò)，對(duì)于這種尷尬的局面，曹?chē)?guó)偉本人需承擔(dān)部分責(zé)任。2000年，新浪還是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中規(guī)模最大的公司之一。但隨后騰訊、百度、阿里巴巴等公司以火箭般的速度迅速發(fā)展。今天從營(yíng)收規(guī)模、市值等方面來(lái)看，新浪逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了距離。盡管曾經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域擁有優(yōu)勢(shì)，但I(xiàn)M、游戲、搜索、電商等機(jī)會(huì)被新浪一一錯(cuò)失。新浪這家公司緊擁門(mén)戶(hù)產(chǎn)品直到今天，而隨著這一產(chǎn)品的生命周期進(jìn)入晚期，新浪才發(fā)現(xiàn)自己除了微博別無(wú)所依。若微博不能成功，新浪或?qū)S落成一家二流互聯(lián)網(wǎng)公司。

曹?chē)?guó)偉組建了一支出色的營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但由于其背景短板，使得新浪一直缺少一位技術(shù)負(fù)責(zé)人。新浪整個(gè)體系，自從微博出來(lái)之后，薪酬才有了提升。此前很多年，新浪薪酬在行業(yè)中是最低的。由于缺乏激勵(lì)體系和冒險(xiǎn)精神，工程師等人才流失很大——盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)、暢游CEO王濤、開(kāi)心網(wǎng)創(chuàng)始人程炳皓都出自新浪。更深層次的原因，源自王志東離開(kāi)后，新浪成為一家董事會(huì)控制的公司。隨后幾名CEO都成為匆匆過(guò)客。而曹?chē)?guó)偉從一名職業(yè)經(jīng)理人一步步發(fā)展到今天，集公司董事長(zhǎng)、CEO和總裁于一身。這在新浪歷史上從來(lái)沒(méi)有過(guò)。

對(duì)于目前的新浪來(lái)說(shuō)，曹?chē)?guó)偉是最為關(guān)鍵的角色。公司資源均由他來(lái)調(diào)配，他若不下狠心，新浪不敢大動(dòng)干戈進(jìn)行變革。事實(shí)上，曹?chē)?guó)偉對(duì)新浪微博的戰(zhàn)略判斷，頗為果斷及有魄力，但鑒于此事對(duì)新浪意義重大，僅憑 case by case 的實(shí)踐，著實(shí)力度不夠。

新浪和曹?chē)?guó)偉所面臨的挑戰(zhàn)是異常復(fù)雜與艱難的。但這也正是考驗(yàn)“一把手”能力的最佳時(shí)段，他只有率領(lǐng)新浪解決這些問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)公司乃至個(gè)人的跨越和騰飛——否則，他和新浪的命運(yùn)將不會(huì)掌握在自己手中。