Weibo勝負局

成為中國社交時代的王者，或告別輝煌、淪為二流互聯網公司，新浪成敗在此一舉

新浪新任董事長曹國偉的辦公室位于北四環路邊的理想國際大廈20層，但這位剛成為公司史上首位集董事長和CEO于一身的高管，有望實現新浪和自己理想的重要資產卻并不在這座大廈，而在隔街相望的朔黃發展大廈中——那里是新浪微博業務所在地。

2012年9月的一個下午，孫疏朗(化名)走進朔黃發展大廈九層新浪微博的辦公室，進入了辦公區旁的一個大房間，坐在一臺電腦前。電腦桌旁是一面深灰色的單向透視玻璃鏡面墻，相鄰房間中的工作人員可以借此觀察孫疏朗的一舉一動。這時，一位新浪微博工作人員啟動了電腦上方的攝象臺，并把一只錄音筆放在桌面。被詢問一些互聯網使用習慣后，孫疏朗被特別問到百度貼吧的使用情況。隨后工作人員讓她試著用

一下新浪微博中新開發的“微吧”產品。不過孫疏朗如何在微博網站中找到微吧，如何進一步使用等等，工作人員都沒有引導或干預，只是不停記錄著她的操作過程。

在嘗試微吧的過程中，孫疏朗會被問到很多細節問題。例如，如何找到返回微吧主頁的按鈕，沒有去點擊某個按鈕的原因等等，最重要的問題是比較微吧和百度貼吧兩個產品的感受及其原因。整個過程結束后，訪談者可得到100元答謝費，或新浪玩偶。最終，孫疏朗抱著一個大玩偶離開了朔黃發展大廈。

這是新浪微博用戶研究部門一次常規的用戶使用習慣調研。這個只有5名正式員工的部門負責新浪微博幾乎所有新產品的用戶體驗調研工作。每個新產品都會隨機挑選10位左右新浪微博用戶進行類似的訪談。工作人員會根據這些訪談提交調研報告，產品部門會據此對微博中的各種產品進行改進。目前，微吧已經被放在新浪微博頁面最顯眼的位置——浮動在網頁最頂端的導航工具欄中。

據新浪微博一位中層經理透露，這款意圖與百度貼吧直接競爭的產品，正是曹國偉本人的想法。圍繞新浪微博，這家公司正在努力開發出更多像微吧、微刊這樣的新產品，希望吸引更多新用戶、提升現有用戶的活躍程度，緩解新浪微博面臨的壓力。

這段時間，關于新浪及其微博業務的新聞可不少，除了剛剛更換了公司董事長外，微博還去掉了“beta”這個測試版標志。公司的業務架構正在進行調整，還有多名區域廣告銷售負責人離職。在此之前，外界對于新浪微博的態度，也從交口稱贊，轉變為開始質疑其發展前景。越來越多的人覺得新浪微博已不再創新，過早和過多的商業化打破了外界之前對該項業務的美妙幻想。停止幻想本身不一定是件壞事，但問題在于微博的高估值和公司股價與這種幻想緊密聯系在一起。作為一家老牌互聯網公司，新浪不能像一些創業公司那樣毫無顧忌地投入其核心業務發展，它的股東們可不喜歡公司財報上的虧損數字。

到目前為止，新浪微博仍是中國最炙手可熱的互聯網服務。不過盡管注冊用戶數保持增長，但其用戶活躍度令人擔憂。不少用戶抱怨說微博內容質量下滑嚴重。而在產品層面，新浪為微博產品加入了更多的社交元素，還推出了企業主頁等服務，這讓微博變得越來越像Facebook這類社交網絡。外界認為這會讓新浪微博迷失自我，成為一個四不像的產品。盡管越來越多的公司開始熱衷于投放在線廣告，但新浪微博仍然沒有開發出相應的服務、建好相關產業鏈來爭奪在線廣告市場。根據新浪公布的2012年第二季度財報，其微博廣告收入僅為約1000萬美元。而且，這其中近80%的廣告客戶是新浪門戶廣告的老客戶。尷尬的是，第二季度新浪全部在線廣告收入也被競爭對手騰訊超過。新浪整體營收近80%來自于在線廣告。

新浪微博并不缺少才華橫溢的產品運營大師、潛在的付費客戶和忠誠的用戶，但其頑疾在于業務模式過于單一，且缺乏技術驅動力。盈利壓力迫使微博業務初具規模就迅速推行商業化，阻礙了產品創新，并降低了用戶的喜愛程度。

誕生僅三年的新浪微博尚在幼兒期，卻已承載政府監管、門戶廣告收入下滑等方方面面的壓力，也引發了外界對其前景的擔憂。過去幾年，新浪微博的成長速度超過了美國的Twitter，它的用戶數量僅用2年半就達到3億，而Twitter達到這一規模則用了5年時間。但正如中國社會特有的悖論一樣:高速發展掩蓋了其體系方面的問題。曹國偉和他的高管團隊必須拿出切實有效的解決方案，否則，新浪微博可能將喪失潛在的廣告收益以及眾望所歸的大好前程。

牽一發，動全身

微博商業化對于新浪微博的挑戰之大，超出外界的想象。

長期以來，在線廣告一直是新浪最主要的收入來源，這意味著新浪遵循的是傳統門戶網站的經營模式。

傳統品牌展示廣告模式決定新浪以前面對的是大公司客戶、廣告代理公司。在這方面，新浪已經建立了出色的營銷體系。但微博產品的特點，決定了其缺少足夠的展示廣告位。傳統廣告客戶在微博上的投放很難支撐起收入規模。越來越多的用戶通過手機等移動設備使用微博等時，傳統PC端的廣告形式如何改變，包括位置、展現形式等都是很大的挑戰。另一方面，不論是PC端還是手機端，品牌廣告的轉化率并不高。這可能會讓那些嘗試過的廣告主失去興趣。

新浪微博更適合吸引規模龐大的中小企業客戶，也只有吸引足夠多的中小企業，微博的廣告規模才可以達到和超越原有的收入規模。由于原有廣告銷售體系一直面對的是大公司和廣告公司這樣的客戶，他們設計的產品也必然是為其服務。這意味著新浪必須重建一個新的廣告體系。這個體系中包括中小企業、公關公司和社會化媒體運營公司。

對新浪來說，微博商業化更像一場牽一發、動全身的系統性變革。只有新浪整個公司的架構進行重組，才有可能實現從門戶品牌廣告模式到微博廣告模式的轉變。

業務轉型截至目前的一個結果就是，越來越多的百度高管跳槽加入新浪微博。百度的核心業務主要來自中小站長、中小企業和競價排名系統。而這些領域的商業挖掘能力正是新浪所急需的。包括前百度業務運營部總監王亞娟、前百度聯盟總經理褚達晨在內的多名百度高管的空降，新浪營銷體系正在進行重組。截至本刊封面發稿時，新浪原有四大區域廣告銷售負責人，除華東區之外都已離職。由COO杜紅主管的營銷體系目前重新劃分為三部分:市場營銷、銷售和運營體系。

與內容運營部門不同，微博商業化系統的運營部門，負責與公關公司、社會化媒體運營公司這類新型合作伙伴組成新的運營渠道?，F在對中小客戶最有吸引力的是兩個平臺，一個是百度，一個是阿里巴巴。這兩個平臺能為中小企業直接帶來訂單。這群購買搜索引擎關鍵字的客戶群體，尚未形成社會化媒體營銷的明確意識。這種情形下 ，根本談不上購買新浪微博的服務。因此，運營部門會幫助一些企業用戶學習利用微博進行社會化媒體營銷。讓潛在客戶看到效果，未來新浪微博大規模商業化之際，才有可能愿意花錢。

不過，目前這種重組僅邁出第一步，沒有出現各部門之間的協同效應。而更重要的問題是，百度之所以能夠吸引這些中小企業主，是因為百度能為他們提供精準的廣告投放，后者也切實支撐了百度的高市值。但截至目前，新浪只有20萬企業客戶的規模，無法支撐一個成規模的營銷體系。這意味著，未來新浪極有可能面對這樣一種尷尬局面——門戶廣告收入下滑，但微博商業化營收遠不成規模。新浪并非沒有意識到這種風險，現在，該公司正盡力加速微博商業化發展，今年第四季度將會上線用戶自助廣告系統。

缺失的基因

廣告客戶類型的變化可以通過調整組織架構、吸引新鮮血液來完成重組，但社會化媒體也好，社交網絡也罷，其商業化成功最重要的因素卻是技術。

對于微博這樣的平臺，價值在于數據的挖掘而非廣告位置的展示。根據新浪公布的數據，目前有60%的用戶通過手機使用其微博服務。外界預計這個比例未來還會加大。移動互聯網時代的廣告，會針對每一名用戶提供個性化、有針對性的廣告內容。在移動終端上一定會是每個用戶看到不同的廣告。百度和谷歌通過用戶的搜索記錄就能夠轉化為龐大的廣告銷售額。新浪微博中記錄了幾乎每個用戶的生活，理論上這應該產生更巨大的商業價值。而想實現這樣的廣告效果，必須有強大的數據挖掘能力作為支撐。

曹國偉并非不知道數據挖掘的重要性，但技術儲備的問題導致新浪很難應對這樣的挑戰。新浪團隊里缺乏技術方面的人才。在數據挖掘上，長期以來新浪在這方面的投入相比騰訊等公司而言少了很多。事實上，自從公司創始人王志東離開之后，新浪就失去了原有的技術優勢，甚至成為一家缺少技術基因的互聯網公司。一個成功的互聯網公司，如果缺乏一個強大的技術體系支撐，這是一件很可怕的事情。

事實上，中國互聯網行業眾多成功公司的CEO，大都擁有技術背景。但眾所周知，已執掌新浪六年的曹國偉曾任新浪CFO，是典型的財務科班出身。由非技術背景的高管擔任CEO并非錯誤，阿里巴巴CEO馬云同樣并不是一名工程師。但阿里巴巴合理的高管團隊組合，讓這家公司擁有了一個合格的技術體系。淘寶數據魔方就是阿里巴巴數據挖掘能力的體現。相比之下，新浪的問題在于，長期以來其核心競爭力并非技術——

其CTO職位甚至空置許久沒有人選。

新浪微博最初的成功，得益于這家公司的媒體屬性和運營團隊的成功，而非技術因素。在推出新浪微博之前，新浪網總編輯陳彤帶領的團隊已通過運營博客、名人訪談等產品積累了豐富的經驗。隨后微博業務的爆發性成長，很大程度上得益于新浪團隊過去積累的完全爆發。大量名人迅速加入微博，以及成功建立“粉絲”價值體系，讓新浪微博得以在短時間內迅速超越其他競爭對手，確立了領先地位。但今天新浪微博能否成功商業化，很大程度上取決于其技術能力而非運營能力。這對曹國偉而言是最大的挑戰。

現在，微博的商業化模式因此遇阻——如果新浪不能很好地實現大數據挖掘，廣告價值就難以得到有效挖掘。但與此同時，對微博業務的巨大投入卻無時無刻不在給新浪微博的商業化施壓。

曹國偉找到了自己的解決方案。一方面，他決定開始為微博添加更多的社交元素，借助Facebook的商業模式來緩解微博商業化的困難;另一方面，新浪也開始尋找自己的CTO，曾在Zygna工作的季旭(音)剛剛加盟新浪。不過，把微博產品Facebook化也引發了很大爭議，此舉對微

博業務作何影響，還有待觀察。

歷史問題

一些分析師認為，新浪微博大力推進商業化是過于貪婪之舉。但對于這家公司而言，實屬無奈。微博業務的迅猛增長需要在服務器、帶寬和營銷等方面進行投入。僅2011年，新浪對微博業務的投入就超過1億美元，根據該公司公布的數據，今年相關投入將增至1.6億美元。而作為一家上市公司，新浪2010年和2011年連續出現虧損，去年虧損額高達3億美元。新浪財報顯示，今年上半年得益于股權投資凈收益，公司實現了

微薄的盈利。如果微博不能盡快提高收入，今年新浪還可能出現虧損。這樣的經營狀況對一家上市公司而非創業公司的CEO而言，壓力是非常之大的。

不過，對于這種尷尬的局面，曹國偉本人需承擔部分責任。2000年，新浪還是中國互聯網行業中規模最大的公司之一。但隨后騰訊、百度、阿里巴巴等公司以火箭般的速度迅速發展。今天從營收規模、市值等方面來看，新浪逐漸被競爭對手拉開了距離。盡管曾經在多個領域擁有優勢，但IM、游戲、搜索、電商等機會被新浪一一錯失。新浪這家公司緊擁門戶產品直到今天，而隨著這一產品的生命周期進入晚期，新浪才發現自己除了微博別無所依。若微博不能成功，新浪或將淪落成一家二流互聯網公司。

曹國偉組建了一支出色的營銷、運營團隊，但由于其背景短板，使得新浪一直缺少一位技術負責人。新浪整個體系，自從微博出來之后，薪酬才有了提升。此前很多年，新浪薪酬在行業中是最低的。由于缺乏激勵體系和冒險精神，工程師等人才流失很大——盛大文學CEO侯小強、暢游CEO王濤、開心網創始人程炳皓都出自新浪。更深層次的原因，源自王志東離開后，新浪成為一家董事會控制的公司。隨后幾名CEO都成為匆匆過客。而曹國偉從一名職業經理人一步步發展到今天，集公司董事長、CEO和總裁于一身。這在新浪歷史上從來沒有過。

對于目前的新浪來說，曹國偉是最為關鍵的角色。公司資源均由他來調配，他若不下狠心，新浪不敢大動干戈進行變革。事實上，曹國偉對新浪微博的戰略判斷，頗為果斷及有魄力，但鑒于此事對新浪意義重大，僅憑 case by case 的實踐，著實力度不夠。

新浪和曹國偉所面臨的挑戰是異常復雜與艱難的。但這也正是考驗“一把手”能力的最佳時段，他只有率領新浪解決這些問題，才能實現公司乃至個人的跨越和騰飛——否則，他和新浪的命運將不會掌握在自己手中。