三星憑什么？

更快的產品節奏、更大的屏幕，加之完整的產業鏈，這家韓國企業在智能手機領域，已成為蘋果最大的、也是唯一可能與之相抗衡的對手

2012 年5 月的一個傍晚，澳大利亞蘋果零售店前仍聚集著大批人群——這樣的情景并不稀奇，每逢蘋果新款產品發布的日子，這里都會人頭攢動。

但這一次，情況有些非比尋常，因為這一夜是三星電子新款智能手機Galaxy S3發布的前夜，而這群人并不是蘋果的擁躉，事實上，他們是三星雇用的營銷人員，正手舉標語，高聲沖著蘋果店內喊叫:“Wake Up(醒來吧)!”

今年第一季度，全球智能手機銷量達1.39億臺，其中iPhone銷量為3500 萬臺，三星產品的銷量則達到4400 萬臺。或許正是這樣的業績給了三星向蘋果如此大膽“挑釁”的底氣。今年，三星還登上了全球手機銷量榜首，超越了統治手機行業14 年之久的諾基亞。

而Galaxy S3也的確不負三星所望。發布僅兩個月， 其全球銷量就突破1000萬臺，成為全球銷售最快的智能手機之一，此前這一紀錄一直由iPhone 系列占據著。即使在蘋果公司本土——美國市場，三星也開始呈現出一定優勢。根據美國一家第三方分析公司數據顯示，8月Galaxy S3 在美國的銷量已超過iPhone 4S。

2007年，蘋果用iPhone 改寫了智能手機乃至整個手機市場的格局。此后，包括三星在內的其他手機制造商，都不得不陷入蘋果所制定的游戲規則中，自覺或不自覺地按照蘋果模式，試圖復制或超越iPhone神話。

在此之后，手機江湖發生了翻天覆地的變化，老牌手機巨頭摩托羅拉被谷歌收購，諾基亞、黑莓、HTC 等品牌的市場份額也不斷下滑，股價屢創新低，其間只有三星在昔日貴族中一枝獨秀，上升之勢愈發兇猛。如今，蘋果和三星占據了全球手機行業95%至99%的利潤，今年第二季度，三星手機的銷售額及營業利潤均超越蘋果。

不過，蘋果隨著發起與三星的專利訴訟大戰，開始在元件配置上走上“去三星化”的進程;9 月，屏幕更大、更輕薄的iPhone 5上市，與Galaxy S3 所針對的客戶群直接展開正面爭奪;再加之與三星手機平板產品Galaxy Note 系列屏幕大小更為接近的iPad mini 或將馬上被掀開神秘面紗(業界人士稱蘋果可能最早于10月推出iPad mini)，三星與蘋果會進入更為直接、更加熾熱的市場爭奪戰中。

看起來，智能手機領域的寡頭戰爭已經打響。那么，作為如今蘋果最大、也是唯一有可能與其抗衡的競爭對手，三星能否如它所吶喊的那樣，用一記飽含力道的勾拳“，驚醒”高高在上的蘋果?

緊追不舍

Galaxy S3堪稱三星今年第二季度利潤增長的頭號功臣，其增加了許多人機互動的創新功能，比如面部識別、智能休眠以及直接撥號——當用戶閱讀短信后，只需把手機靠近耳朵即能自動撥號至有關號碼。

單獨來看，其實這些新增功能并無多少革命性突破，但讓其他制造商無法望其項背的是，三星擁有快速推出新品的強大能力。正是憑借著一代代更新頻率極高且有著持續微創新功能的產品，三星在手機領域逐步占據了穩固地位。

三星素有隨著安卓(Android)系統的更新，升級產品的歷史。在與iPhone 的較量中，三星更是精確地把握著產品推出的節奏，純熟運用著拿捏時機的藝術。

三星手機業務近乎瘋狂的增長始于2010年。此前，在智能手機上，三星在全球市場的份額不足10%。作為其安卓旗艦智能手機的初代產品，當年3 月推出的GalaxyS比iPhone 4 發布整整提前了3個月。一年后，搭載更先進配置的Galaxy S2 上市，直到半年后，iPhone4S 才姍姍來遲。彼時，GalaxyS 系列兩代產品的全球銷量已突破3000萬臺， 三星率先占據了有利的市場地位。今年，Galaxy S3 在與iPhone 5 的時間賽跑上，依然完勝對手。在Galaxy S3上市僅3 個月后，三星新一代手機平板產品Note 2 也趕在iPhone 5 前發布——去年10月底， 其第一代才剛剛推出。據業界人士稱，在iPhone 5發布幾個月之內，三星將會再推出一款GalaxyS 系列產品，穩固已有地位，并會與S3 一起對iPhone 5形成

夾擊之勢。

2009 年，三星憑借第一款安卓手機i7500U，很快成為安卓陣營中最有影響力的勢力，三星還涉足塞班(Symbian)、Windows Mobile以及自己開發的Bada等多個系統平臺。其智能手機屏幕尺寸則從2.8英寸到5.5英寸，幾乎覆蓋了手持智能手機終端的全部尺寸，這也使得三星每年都能保證推出十余種各個價位、面對不同用戶的新機型。

這種全面撒網的戰略，實際上完全沿襲了傳統手機制造商的產品策略，由于沒有像蘋果手機應用商店那樣強大的生態系統優勢作為支撐，三星采用“機海”這一稍顯原始落后的戰略與蘋果對抗，目前看來，不失為有效。

非Pad，非phone

不過，如果因為“機海”戰略而給三星貼上“保守”與“被動”的標簽，并不公允。實際上，這家韓國企業在智能手機領域屢有創新，其給行業帶來最大的變革，在于對手機屏幕尺寸的大膽顛覆。

相比之前產品，iPhone 5最顯著的變化，就是將原先一直保持的3.5寸屏幕增加到了4寸。而這一尺寸，早在兩年前，就被應用在了三星Galaxy S 第一代手機上了，到Galaxy S3 時，屏幕更是達到了4.8寸。

三星在屏幕上最極致的嘗試，當屬Galaxy Note 系列，其第一代產品采用了5.3 寸屏幕， 第二代更是加大到了5.5 寸屏。三星由此也創造了一個新的智能終端品類:Phable(手機平板產品，即Phone+Tablet，是介于智能手機和平板電腦之間的產品)。

Note一經推出，就收到了意想不到的良好反饋，9 個月內銷量突破1000 萬臺。它確實迎合了用戶某些需求。如今，網絡時代的主流終端載體越來越呈現出移動便攜的趨勢，相應地，人們最常使用的網絡設備也從臺式機、筆記本過渡到了智能手機上。而Phablet產品滿足了這種一站式的需求，它既可以當作手機(雖然打電話時，看起來會大得有些奇怪)，足夠大的屏幕又能令用戶完成更多任務，而不必再隨身攜帶一臺筆記本電腦。

為了配合大屏幕的優勢，三星特意為Note系列配備了一些獨特功能，比如手寫輸入技術S Pen。

事實上，早在2002年，微軟的平板電腦產品Tablet PC就曾配置了書寫筆功能，但隨著蘋果多點觸控技術席卷市場，讓喬布斯嘲諷不已的手寫筆逐步淡出了主流市場。而這次三星根本無視天堂中喬布斯對手寫筆的大肆鄙夷，堅持采用。為了使手寫筆看起來不那么笨拙，三星選擇了和日本領先的手寫筆技術公司Wacom 合作，并在Note 2 上進一步升級了這一功能，比如筆尖感應力更強，甚至可以做到懸浮觸控——無需接觸屏幕就能喚出不同功能。藉此，三星也希望與蘋果的平板產品形成差異化競爭。

雖然目前還無法最終判斷Note系列產品能否成為主流產品，并在市場上取得如iPad那樣的巨大成功，但一項針對全球5000名智能手機用戶的調查顯示，至少亞洲用戶對手寫功能的需求特別高。另外，Note系列還特別受到女性用戶的歡迎，因為她們有背包的習慣，所以對于手機尺寸并不太介意。

如今，在10寸平板電腦市場，iPad已占據了不可撼動的地位，留給其他制造商的機會空間并不多，手機平板產品或許能挖掘到更細分的需求和市場。“三星用GalaxyS3 和Note系列證明了4.8寸甚至更大的手機屏幕依然有市場，HTC、LG、華為、聯想等廠商陸續開始推出大屏幕手機也表明，它們都在試圖在S3和Note的屏幕尺寸之間找到一個新的引爆點，從而創造更高的銷量波峰。”一位行業內部人士對《時間線》說。

一些研究消費者需求和設計方面的專家則認為，Galaxy Note 的出現標志著快速發展的移動設備領域將出現更深層次的格局變化。ABI調研公司就樂觀預測，到2015 年，Phablet 產品的出貨量將達到2.08億臺。

斗膽試“錯”

為什么三星能夠率先洞悉用戶對大屏幕手機的需求?這或許要歸因三星的產品多元化戰略。“每年，三星都會推出很多新品，通過不斷試錯找到正確的方向，而一旦它發現一件產品投入產出比表現良好，就會加注。”業內人士對《時間線》說，Galaxy S系列便是如此，第一代產品熱銷后，三星明顯加大了第二代的廣告投入， 對S3的投入更甚，同期北京、香港、悉尼、東京等機場里S3全是落地式巨幅廣告;整個倫敦奧運期間，三星也進行了S3的密集廣告投放。如此規模的營銷投入，決策只能來自三星集團高層。Galaxy S鋪天蓋地般地廣告攻勢始于今年，有數據顯示，今年上半年，在移動產品廣告上，蘋果花費了1.931 億美元，三星則花費了9990萬美元，二者在費用上的差距，相比去年同期大幅縮小。

對于三星而言，試錯也是一種戰略，快節奏推出多品種產品即是這個戰略的體現，一旦在試錯中找到對的那一款產品或者發現某個趨勢，三星絕不會吝惜，一定大手筆投入。

“不同于很多公司的謹小慎微，會對市場考察很久后，再決定是否投入，三星在研發上很舍得投入，以便不喪失任何可能的市場先機。他們只要看到市場有苗頭，就會趕快做。”三星韓國研發部的一名前員工對《時間線》說。針對大風向進行投資決策的，是一個名為戰略企劃室的委員會，成員由三星集團的核心領導層構成。

據該名三星前員工估算，三星絕對堪稱世界上研發投入最多的公司之一，其研發團隊占公司員工人數40% 多，研發費用這些年幾乎每年翻一番。去年Galaxy S2發布后，三星宣布將投入93 億美元用于新產品、新技術的研發——要知道，這僅僅是三星2011年余下4 個月的研發費用，它比蘋果2010 年全年的研發費還要多2/3。

對于研發人員的投入，三星也可謂不計成本。有業內人士向《時間線》透露，一位在日本做安卓手機的朋友曾向他抱怨在日本很難招攬到好的安卓系統工程師，因為他們幾乎全被三星以雙倍工資挖走了。“三星至少聚集了亞洲最優秀的安卓工程師。”

三星如此“豪賭”，帶來的豐厚回報是，在技術上牢牢確立了領先位置，而且技術上的領先優勢已經延伸到終端產品各個產業鏈上，包括處理器、內存、屏幕等手機最核心的技術要素和關鍵部件，三星都擁有核心技術。

以Galaxy S3為例，其采用的Exynos 4412 CPU 是全球最早采用32 納米工藝的四核CPU，性能強大;4.8 英寸的Super AMOLED HD 材質的電容觸控屏是三星的專利技術，不同于被動發光的普通屏幕，它可以讓三星手機桌面特有的鮮艷顏色呈現出更好的亮度，屏幕亮度減弱時，還能更省電，更重要的是，這個技術解決了屏幕限制手機厚度的問題，使大屏幕的S3 仍能實現輕薄。曾做過安卓移動設備測試的一名行業內人士就表示，在所有安卓機型中，Galaxy系列是最不容易崩潰的。

可見，三星最令人忌憚并讓其競爭對手難以企及的地方，并不在于某款單獨產品，而是其在整個智能終端產業鏈上，從零部件生產到設計、制造，再到操作系統，都能夠自給自足，并在某些方面還享有近乎壟斷的絕對話語權。

由于掌握著完整的產業鏈，不僅可以使三星對自身產品進行更快的更新——據說，三星產品時間表會精確到某一天的具體某一時間點，而且產業鏈各個環節是不間斷的，一個部門或子公司的部件如果晚上12點交貨，意味著下一個部門或子公司需要從此刻開始工作。這種無縫銜接，也有助于大大降低終端產品的成本，從而使三星相比蘋果，擁有價格優勢。

雙刃劍

韓國人有一句調侃之語——自己一生無法避免三件事:死亡、稅收和三星。這形象地勾勒出三星在韓國擁有多么大的輻射力。其實對全球智能終端制造商來說，三星也是一個無法避免的存在。

為三星電子打造出完整產業鏈的最大功臣當推尹鐘龍。在半導體價格急劇下跌的1996年，尹鐘龍被三星集團會長李健熙擢升為三星電子總裁兼首席執行官，并肩負起通過多元化來擺脫存儲芯片行業周期的重任。然而運氣不佳的是，次年就發生了亞洲金融危機，三星差點陷入破產境地。

為擺脫困境，尹鐘龍拋售了幾十個非核心業務，解雇了近1/3 的雇員，更重要的是，在危難時刻，他決定將公司的前程押在當時新興的數字技術業務上。彼時，韓國政府開始大力推動本國走向信息技術的前沿，建立了覆蓋全國的寬帶互聯網絡——韓國在帶寬上的優勢保持至今。韓國不斷發展的數字基礎設施，也為三星提供了機會。在與專家一起仔細分析了在方興未艾的數字時代中廣受用戶喜愛的產品——計算機、手機、CD 機等之后，尹鐘龍認準了這些產品共有的核心技術——半導體組件、大屏幕液晶顯示器、顯示驅動程序和芯片組以及移動電話技術等。

同時，1997 年金融風暴的經歷，也使三星時刻保持著危機意識，加大對核心技術的研發投入，不斷改進供應鏈和決策管理機制，努力做到第一個把創新產品推向市場。其中，最令人稱贊的是三星的反周期投資策略，對于液晶面板、內存等投資巨大的領域，三星都是在行業不景氣、競爭對手紛紛采取保守策略甚至退出的時候，繼續擴大產能。而一旦經濟復蘇，業界發現三星已然擁有了領先的市場份額。

實際上，韓國能在幾十年內快速崛起并創造出“漢江奇跡”，也源于這個民族骨子里時刻不放松的危機意識。

據說，韓國企業界盛行“加班文化”，幾乎每個公司都不能幸免，只要上司還沒下班，員工絕不能先離開。而三星集團工作強度之大更是舉國聞名，據三星曾駐韓國的員工向《時間線》透露，三星決不允許員工將工作帶回家做，必須在公司完成。李健熙1993年開始領導三星“第二次創業”時，改變了整個韓國的日常作息時間安排，實行每天7點上班、16點下班的新工作制。今年早些時候，三星集團更是向旗下三星電子、三星生命、三星物產等下達命令，宣稱由于三星正處于嚴重的危機中，要求全體員工早上6:30 就開始上班。

三星今年在內部發出的危機警示并非杞人憂天。雖然三星業績屢創新高，今年第二季度運營利潤更是達到創紀錄的6.72 萬億韓元(約合58.6 億美元)，同比增幅高達79%，但一個巨大的潛在危險卻日益明顯地懸在三星頭上—利潤點過于集中在智能手機上，其占據整個三星電運營利潤的比重超過70%，而原先作為公司主要利潤來源的家電、面板、半導體的利潤則已占比不足30%。有諾基亞在“一夜之間”的衰落作為前車之鑒，三星如此居安思危，并不過分。

頗有些諷刺意味的是，為業務多元化的三星埋下隱患的，恰恰就是其所倚重的強大產業鏈體系。

三星終端團隊與供應元件團隊在三星體系內的合作，并不能稱之為雙贏。由于終端產品享有最高的利潤率，使得他們在內部擁有更多的話語權，加上三星本身是典型的家族企業，其對員工管理上呈現出較強的威權家長制色彩，不難想見其難免會在決策層面做出為核心業務利益犧牲其他業務的決定。所以在內部，終端業務部門不僅可以壓制元件業務的利潤，甚至還能阻撓它們與競爭企業的合作。比如他們會要求半導體

部門在某款新手機上市后的一定期限內，不得將技術領先的芯片提供給其他手機廠商。

正是擔心核心部件可能受到三星的鉗制，即使三星元件業務有著領先的技術，越來越多的其他手機制造商紛紛傾向“去三星化”。比如性能強大的Exynos 4412 CPU，業內人士表示就鮮有廠商采用。在經歷了專利訴訟之戰后，加之雙方業務愈加爭鋒相對，三星也正在失去原先的最大客戶—蘋果。此前，iPhone 中價值32% 的零部件均是從三星采購，包括A4、A5 處理器，NAND閃存，DRAM內存以及一部分顯示屏。殺敵一千、自損八百的全產業鏈現狀，加大了三星智能手機上游各業務的潛在危機，也加劇了三星利潤點過于集中在智能終端的惡性循環。

智能終端行業，向來瞬息萬變。相比iPhone50% 左右的用戶留存率，三星手機的用戶黏性并不足以讓其在老二的位置上高枕無憂。事實上，盡管被視為缺乏突破性創新，iPhone 5 仍然創造了上市3天銷量突破500 萬部的紀錄。“從某種角度看，三星推出大屏幕手機也正是其示弱的表現，如果它能在同一屏幕尺寸的手機銷量超過蘋果， 才能稱得上偉大。”一業內觀察者說。(本刊記者樊婧對此文亦有貢獻)