2011年中國網球公開賽門票營銷環境分析

中圖分類號：G845 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2012）03-000-01

摘要市場營銷環境是市場營銷的重要組成部分，對賽事門票進行營銷，首先要對賽事門票的營銷環境進行分析。本文分別對中國網球公開賽門票營銷的宏觀環境和微觀環境進行分析，并對其進行SWOT分析，找出營銷環境的優勢、劣勢、機會和威脅。

關鍵詞中國網球公開賽門票營銷環境

市場營銷環境是指制約和影響企業營銷活動的一系列條件和因素。根據企業營銷活動受制于營銷環境的緊密程度劃分，市場營銷環境分為宏觀營銷環境和微觀營銷環境。

宏觀環境主要包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治環境、社會文化環境等。根據2010年中國網球公開賽組委會進行的中網觀眾結構情況抽樣統計結果顯示80%的現場觀眾來自北京，19%的現場觀眾來自國內其他地區（包括港澳臺），1%的現場觀眾來自國外。北京常住人口成為中網門票銷售的主要對象。

人口環境：根據北京市統計局和國家統計局北京調查總隊的統計：2010年第六次全國人口普查北京市共登記常住人口1961.2萬人，其中男性為1012.6萬人，占常住人口的51.6%；女性為948.6萬人，占常住人口的48.4%。北京龐大的人口基數為中網的門票銷售提供了廣闊的市場。此外，中網比賽正值“十一”黃金周，消費者有充足的時間去現場觀看比賽。

經濟環境：經濟環境首先表現為人們的收入水平，收入增加，人們在滿足生活必要的消費后，對其他需求有了支付能力，引起消費結構的改變。體育消費屬于滿足大眾較高層次需求的消費，有專家指出，只有恩格爾系數在40%以下，體育消費才可能在消費需求中明顯活躍起來。2010年，北京市人均家庭總收入為33360元，其中，人均可支配收入為29073元，人均消費性支出為19934元，其中，食品等生活必需品支出為6393元，城鎮居民家庭恩格爾系數為32.1%，這些數據為中網的門票營銷提供了良好的經濟環境。

技術環境：隨著互聯網的廣泛應用和科技的發展，中網的門票銷售渠道不斷豐富，消費者的付款方式也愈加多樣化，為消費者現場觀看比賽提供了種種便利。而門票也有傳統的紙質門票升級為植入了芯片的門票，盡管這樣做增加了球票的成本，但卻杜絕了假票的出現，有效地遏制了黃牛市場。此外，中網還引入了超高速攝像機和鷹眼系統，2011年，又首次引進了蜘蛛攝像機，使中網在硬件方面緊隨大滿貫的步伐，增強了對消費者的吸引力。

政治環境：2003年，北京市提出要把北京建設成為國際化體育中心城市，中網是實現這一宏偉計劃的動力之一。2007年，北京市委市政府又發布了《中共北京市委市人民政府關于促進體育產業發展的若干意見》等若干文件來支持北京市發展體育產業。2010年，《國務院辦公廳關于加快發展體育產業的指導意見》出臺。一系列政策和文件的發布，對于成長中的中網來說，無疑是利好消息。

社會文化環境：網球運動雖然在1885年前后就傳入中國，但發展緩慢，直到上世紀80年代才有了快速的發展。近年來，我國網球運動不斷發展，以2004年奧運會、2006年澳網、溫網女子雙打冠軍、2011法網冠軍為標志的女子項目的迅速崛起，點燃了我國廣大人民群眾參與網球運動的熱情。隨著我國群眾性網球運動的悄然興起，網球運動在全民范圍內迅速普及和提高，現代網球運動已經成為國際大都市休閑文化中不可缺少的一部分。但是，我們還是應該清醒地看到，我們國家男子網球運動員依然在低水平、低級別、低積分、低收入的泥潭中無法自拔，更多的青少年網球運動員面臨著比賽稀少或是全年無比賽的窘境，我國網球的群眾基礎還很薄弱。

微觀環境主要包括：體育企業內部環境、商品供應者、競爭對手、公眾等。

體育企業內部環境：中網推廣公司設置了包括競賽球員部、宣傳部、組委會辦公室、安保部、志愿者部、觀眾服務部、票務部、商務部等對多個部門。中網的門票營銷主要由票務部負責，但同時需要其他各部門的配合和協助。其他部門工作的好壞也會影響門票營銷，如觀眾服務部等部門對現場觀眾的服務質量不高會影響門票的銷售。

商品供應者：商品供應者是指為體育經營部門提供所需資源以生產其產品或服務的單位、公司或個人。中網的商品供應者包括主辦單位國家體育總局和北京市人民政府，承辦單位北京中國網球公開賽體育推廣有限公司，中網門票的商品供應者是北京中國網球公開賽體育推廣有限公司和中網票務總代理水鳥票務。

競爭對手：目前國內有影響力的網球賽事除中網外主要還有WTA廣州國際女子網球公開賽和ATP上海大師賽，這兩項賽事舉辦地都離北京有一定距離，而且舉辦時間不同，與中網互相基本不構成競爭。在每年中網舉辦時間前后，北京幾乎沒有其他商業賽事，中網缺少競爭對手。而在中網的舉辦地北京，除中網外，還有北京國際馬拉松賽、斯諾克中國公開賽、歐洲足球俱樂部夏季北京行商業比賽等，這些比賽時間和中網并不沖突，而且比賽項目完全不同，但如果消費者每年用在體育娛樂上的消費有預算，還是會在一定程度上和中網形成競爭。

公眾：公眾主要是指對中網有著實際或潛在興趣或影響的群體，公眾既可能對中網有正面影響，也可能有負面影響，主要包括具有廣泛影響的大眾媒體、負責中網的政府行政部門、社會體育團體以及一般市民等。

中網門票的營銷環境的SWOT分析具體見表1：