我國創(chuàng)意動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)芻議

摘要：隨著動(dòng)漫傳媒的興起，各種形式的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)迅速擴(kuò)展。與此同時(shí)，國外動(dòng)漫衍生產(chǎn)品以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)搶占國內(nèi)市場(chǎng)，國內(nèi)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)的不足成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的一大問題。通過對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背景和現(xiàn)狀的分析，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度闡述動(dòng)漫衍生產(chǎn)品該如何創(chuàng)新，并對(duì)成功案例進(jìn)行剖析以作參考。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫衍生產(chǎn)品；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；市場(chǎng)開發(fā)

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16738268（2012）03004507

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的重要利潤環(huán)節(jié)。越來越多的商家開始選擇卡通形象作為自己產(chǎn)品的代言，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的推出及其品牌的授權(quán)和服務(wù)所帶來的利潤成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的最終目標(biāo)。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的創(chuàng)新將極大地影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，研究動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，提高動(dòng)漫衍生產(chǎn)品創(chuàng)意水平，結(jié)合工業(yè)設(shè)計(jì)方式方法創(chuàng)作功能性衍生產(chǎn)品，具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品背景及現(xiàn)狀

（一）動(dòng)漫衍生產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)分析

國務(wù)院辦公廳（2006）32號(hào)文件中明確指出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的概念是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、電子出版物（含互聯(lián)網(wǎng)游戲作品）、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。王艷認(rèn)為，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有市場(chǎng)需求大、消費(fèi)群廣、產(chǎn)品生命周期長、附加值高等特點(diǎn)[1]。目前業(yè)界普遍認(rèn)為，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中有70%～80%利潤是靠衍生產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，衍生產(chǎn)品也就逐漸成為支撐國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的跨行業(yè)的綜合產(chǎn)業(yè)。截至2007年，全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值約有2 500億美元，而動(dòng)漫的衍生產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值更遠(yuǎn)在5 000億美元以上。美國網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)已連續(xù)4年超過好萊塢電影業(yè)，成為全美最大娛樂產(chǎn)業(yè)；日本游戲市場(chǎng)每年創(chuàng)造著2萬億日元市值規(guī)模，動(dòng)漫產(chǎn)品出口值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鋼鐵出口值；中國動(dòng)漫市場(chǎng)80%以上的盈利流向了日本、美國。

動(dòng)畫主要核心受眾大致上可以劃分為6～14歲、15～18歲、19～35歲等年齡階段，而3～5歲、36～45歲、46～60歲是動(dòng)畫的次要受眾。對(duì)于成年人動(dòng)畫來說，則主要以16～35歲受眾為核心受眾[2]。在我國的13億人口中，30歲以下的人口數(shù)量占總?cè)丝诘?0%左右，這部分人口構(gòu)成了動(dòng)漫及其衍生產(chǎn)品的龐大消費(fèi)市場(chǎng)。 中國幾大中心城市，14～30歲年齡階段市民82%的人喜歡動(dòng)漫，50%的人在一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)過動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，預(yù)期年消費(fèi)總量和日用洗發(fā)水相當(dāng)。2010年初，現(xiàn)代3D影視動(dòng)畫《阿凡達(dá)》在中國上映，由于觀影火爆以致一票難求，得到了長達(dá)3個(gè)月的上映檔期，席卷中國內(nèi)地消費(fèi)者2億美元，全球票房15億美元。中國現(xiàn)已是最大的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)輸入國，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品火爆銷售的前五名：史努比、米老鼠、凱蒂貓、皮卡丘、叮當(dāng)貓，每年在中國賺取6億人民幣的市場(chǎng)。

《2007中國動(dòng)漫衍生產(chǎn)品消費(fèi)狀況及消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告中，從受訪者了解動(dòng)漫的途徑來看，通過網(wǎng)絡(luò)了解達(dá)到了67.4%，其次是雜志書籍占了50%。讓人欣喜的是有40.5%的人會(huì)經(jīng)常主動(dòng)搜集動(dòng)漫信息。

不同性別人群對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)類型也不一樣，男生買游戲的占到了59.6%，而女生購買日用消費(fèi)品的則占到了56.5%的比例。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品已經(jīng)涉及到我們生活的方方面面，從游戲、服裝、文具再到食品，動(dòng)漫無處不在。同時(shí)，調(diào)查顯示，在購買動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的人群中有75.5%更看重動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的外觀與功能，相比之下，價(jià)格、品牌、產(chǎn)地等其他方面消費(fèi)者關(guān)注較少。

（二）消費(fèi)群體的特點(diǎn)

目前，國內(nèi)動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)中，美、日、韓等國家的產(chǎn)品占近90%，整個(gè)社會(huì)公眾對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體認(rèn)知程度不高。 事實(shí)上，動(dòng)漫的消費(fèi)人群按照年齡可分為四段，即0～3歲，3～7歲，7～14歲，14～34歲。其中8歲以下的，基本上自己沒有購買力，而只有8歲到34歲的人群才具有絕對(duì)的購買力。據(jù)《2007中國動(dòng)漫衍生產(chǎn)品消費(fèi)狀況及消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可知，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)群體75.1%是青少年。該報(bào)告采用問卷形式，對(duì)近30 000人進(jìn)行了問卷調(diào)查。由丹墨藝術(shù)研究中心進(jìn)行調(diào)查訪問，武漢大學(xué)新聞學(xué)院分析了此次報(bào)告并得出結(jié)果。

由此可見，中國的4億青少年和他們背后的家庭以及一大部分懷揣童年美好記憶的中青年構(gòu)成了龐大的動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的重點(diǎn)消費(fèi)群體是兒童、青少年，消費(fèi)動(dòng)機(jī)源于動(dòng)漫本身對(duì)兒童和青少年的成長具有的實(shí)用價(jià)值——兒童、青少年娛樂需要的滿足、信息需要的滿足、社交需要的滿足。這部分人群對(duì)于動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的需求主要停留在初級(jí)的感性認(rèn)識(shí)上。少年兒童偏好動(dòng)漫產(chǎn)品的天性，幾乎所有的青少年兒童對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品都有強(qiáng)烈的需求愿望。針對(duì)其年少特有的“趨新性”，應(yīng)圍繞以原創(chuàng)作品為主的動(dòng)畫、漫畫及合適的游戲作品，并進(jìn)行相關(guān)衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)。該群體消費(fèi)能力不及次要群體中青年、老年。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的次要消費(fèi)群體是中青年、老年，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是潛意識(shí)中的兒童原型心理所控制，為了滿足心靈層自我實(shí)現(xiàn)的需要和社會(huì)層自我補(bǔ)償?shù)男枰＿@部分人群對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的需求不再是感性的認(rèn)識(shí)，更多的是懷舊情感及休閑為主的傾向。其主力消費(fèi)者是70后和80后，在上世紀(jì)80年代到90年代，他們對(duì)動(dòng)漫作品本身有過極強(qiáng)的需求，但其需求沒能在那個(gè)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品不發(fā)達(dá)的年代得到現(xiàn)實(shí)的滿足。因此，目前這部分人群對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的補(bǔ)償性需求。同時(shí)，這部分人群對(duì)動(dòng)漫作品本身還有著強(qiáng)烈的懷舊需求，特別是對(duì)他們童年時(shí)期產(chǎn)生較大影響的一些經(jīng)典動(dòng)畫片，那是他們兒時(shí)最難以忘懷的樂趣，擁有一個(gè)兒時(shí)喜愛且記憶中重要的動(dòng)漫作品的衍生產(chǎn)品需求極為強(qiáng)烈。因此，針對(duì)這部分人群的設(shè)計(jì)，可以著重在對(duì)經(jīng)典動(dòng)漫作品的再開發(fā)設(shè)計(jì)和適合成人口味的動(dòng)漫作品的開發(fā)及相關(guān)衍生品設(shè)計(jì)開發(fā)上。 此群體相對(duì)兒童、青少年而言具備更大的消費(fèi)能力。

（三）動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

中國動(dòng)漫衍生產(chǎn)品發(fā)展遲滯最大的癥結(jié)在于實(shí)物產(chǎn)品盜版太多、創(chuàng)意不足、功能性衍生產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計(jì)方面嚴(yán)重不足。國內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)商往往陷入誤區(qū)，不細(xì)分受眾市場(chǎng)，品種單一，缺乏能打動(dòng)終極消費(fèi)者的產(chǎn)品。

目前主要采用授權(quán)生產(chǎn)和形象授權(quán)兩種方式進(jìn)行動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的合作。授權(quán)生產(chǎn)就是授權(quán)給地區(qū)生產(chǎn)銷售商，配合動(dòng)漫在該地區(qū)的銷售進(jìn)行相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)；形象生產(chǎn)就是全方位的動(dòng)漫文化產(chǎn)品授權(quán)，包括產(chǎn)品宣傳權(quán)、電視播映權(quán)、音像出版權(quán)和衍生產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)等。

設(shè)計(jì)不出好的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，卡通形象就授權(quán)不出去，沒有授權(quán)，衍生產(chǎn)品市場(chǎng)就不能啟動(dòng)。

日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈為：漫畫熱門連載——制片人制作卡通動(dòng)畫片——代理商銷售——影視系統(tǒng)播放——企業(yè)購買卡通動(dòng)畫產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品——商家銷售產(chǎn)品。

美國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈為：影視動(dòng)畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)——電視臺(tái)和電影院的播出和放映——?jiǎng)勇D書出版發(fā)行——音像制品的發(fā)行——形成版權(quán)的授權(quán)代理——衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。

在現(xiàn)有的動(dòng)漫衍生品開發(fā)思路中，相對(duì)成熟的國際邏輯模式是：動(dòng)畫雜志熱門連載——發(fā)行單本——改編成動(dòng)畫片——根據(jù)漫畫造型設(shè)計(jì)衍生品——開發(fā)游戲。

我們目前熟知的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品都有哪些種類？動(dòng)漫衍生產(chǎn)品也稱為動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，包括以游戲文化和動(dòng)漫為特色的服裝、游戲仿真玩具、食品、飾品、裝飾品等實(shí)物產(chǎn)品，同時(shí)，也包括音樂、圖片、書籍等文化產(chǎn)品。 而在國外，這類商品被統(tǒng)稱為HOBBY（業(yè)余愛好或者周邊產(chǎn)品），有硬周邊（CORE HOBBY）與軟周邊（LIGHT HOBBY）的區(qū)分。

米老鼠在市場(chǎng)上熱銷品大部分為軟周邊。具有一定實(shí)用性的如文具、服飾、鑰扣、手機(jī)鏈等產(chǎn)品，相對(duì)價(jià)格便宜。這種動(dòng)漫衍生產(chǎn)品只有一個(gè)設(shè)計(jì)流程，就是將動(dòng)漫形象貼到產(chǎn)品上，這種省事便捷的產(chǎn)品開發(fā)方式直接導(dǎo)致了此類動(dòng)漫衍生品競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。

變形金剛在市場(chǎng)上的熱銷品多為硬周邊。像扭蛋、掛卡、模型、手辦這樣沒有多少實(shí)用價(jià)值純觀賞收藏的產(chǎn)品，相對(duì)價(jià)格較高。這種動(dòng)漫衍生品有一定的藝術(shù)價(jià)值，由于缺乏實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)人群多數(shù)為動(dòng)漫發(fā)燒友，普通消費(fèi)者面對(duì)此類衍生產(chǎn)品時(shí)表示會(huì)理性消費(fèi)。

這種分類是由消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念和習(xí)慣的不同而決定的。

通過對(duì)中外暢銷的動(dòng)漫形象進(jìn)行歸納總結(jié)，暢銷的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品特征形象具有以下特征：動(dòng)物為主的，身體柔軟以曲線、圓為主，簡(jiǎn)潔，圓潤，滑稽感且人性化；人物為主的，寫實(shí)化并注重服飾、寵物、寶物造型，人物造型搭配怪誕，主要是一些硬朗的“機(jī)器人”、壯漢和英雄形象等。

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)上舶來品居多，現(xiàn)有品牌效應(yīng)好，廠商甘于現(xiàn)狀。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在起步階段，自主創(chuàng)新和研發(fā)能力低。我國的動(dòng)漫市場(chǎng)上有90%多是國外的產(chǎn)品，日本和歐美居多。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與國外相比，競(jìng)爭(zhēng)力低下，國內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)主要以引進(jìn)、加工、代理國外知名作品為主。 引入的產(chǎn)品通常都已在國外經(jīng)受了市場(chǎng)的考驗(yàn)，直接引入中國市場(chǎng)后，憑借其作品的受歡迎程度能達(dá)到相應(yīng)的銷量。

我國自主原創(chuàng)的動(dòng)漫形象衍生產(chǎn)品盜版過多，市場(chǎng)混亂，實(shí)物難產(chǎn)，產(chǎn)品投產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)大。隨著國產(chǎn)動(dòng)畫《喜羊羊與灰太狼》的熱播，使得《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》、《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》這兩部電影票房過億，衍生產(chǎn)品也火爆問世并得到觀眾的喜愛，動(dòng)畫片里的人物“喜羊羊”和“灰太狼”成了點(diǎn)讀機(jī)、紙巾等產(chǎn)品的“形象代言人”。導(dǎo)演盧永強(qiáng)說：“目前，《喜羊羊與灰太狼》的制作成本已經(jīng)收回約60%，在已經(jīng)收回的成本中，出售播映權(quán)約占40%，圖書音像約占10%，衍生產(chǎn)品授權(quán)約占20%，其他約占30%。預(yù)計(jì)全部收回成本還需要兩年的時(shí)間，在今后兩年的時(shí)間中，出售播映權(quán)收回成本的比例會(huì)越來越小，衍生產(chǎn)品授權(quán)所占的比例會(huì)越來越大。”[3]2010年末，《喜羊羊與灰太狼》的設(shè)計(jì)父母——廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司與迪斯尼版權(quán)合作，以迪斯尼為品牌、中國為產(chǎn)地，制造及推出的喜羊羊和灰太狼的一系列衍生產(chǎn)品，中國原創(chuàng)動(dòng)畫形象首次從“抄”到了“賣”。

對(duì)喜羊羊的品牌外銷，各界有不同的意見。但是能夠遵循動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展規(guī)律，穩(wěn)定品牌的活力和壽命，無疑是件好事。天津神界漫畫公司總編創(chuàng)陳維東認(rèn)為：“黑貓警長當(dāng)年有人接著做，那會(huì)是多么好的賺錢時(shí)機(jī)，但現(xiàn)在失去了賺錢最好的契機(jī)，不管是黑貓白貓，難說再換來錢了！一個(gè)品牌要想有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，需要不斷地開發(fā)和投入，但中國太缺乏這種意識(shí)了。”

在中國，我們時(shí)常能看到兒童用品上使用國內(nèi)外知名的動(dòng)畫人物形象，而這種生產(chǎn)使用的行為并沒有通過法律途徑獲得人物形象使用權(quán)，從而損害了版權(quán)擁有者的利益。當(dāng)某企業(yè)購買了某個(gè)動(dòng)漫形象使用權(quán)后卻無法得到法律的保障，那么，相對(duì)于免費(fèi)使用者來說就是浪費(fèi)了投資，這個(gè)企業(yè)就不會(huì)再對(duì)這一形象進(jìn)行投資，沒有投資就無法收回動(dòng)畫本身的制作成本，最后將會(huì)阻礙動(dòng)畫業(yè)的整體發(fā)展。現(xiàn)在許多國外的動(dòng)畫品牌在國內(nèi)屢屢被盜用，使其損失很大，而國內(nèi)的動(dòng)畫品牌又一直無法樹立。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)之一是產(chǎn)業(yè)鏈長、投資回報(bào)慢，只能等到動(dòng)漫形象在人們心中占據(jù)了一席之地，才能去大規(guī)模地開發(fā)市場(chǎng)，開發(fā)衍生產(chǎn)品。

二、“創(chuàng)意”動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)流程如下：定位消費(fèi)對(duì)象——市場(chǎng)調(diào)查——形象設(shè)計(jì)——樣品打版——樣本制版——選料——小批量生產(chǎn)——包裝——廣告——宣傳——市場(chǎng)反饋信息。

（一）創(chuàng)意產(chǎn)品的藝術(shù)性與科學(xué)性相結(jié)合

將動(dòng)畫、漫畫等視覺藝術(shù)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意產(chǎn)品，功能性和藝術(shù)性都不能忽視。動(dòng)畫簡(jiǎn)而言之就是把一些原先不活動(dòng)的畫面，經(jīng)過影片的制作與放映，變成活動(dòng)的影像。動(dòng)漫是一門幻想藝術(shù)，通過設(shè)計(jì)者的想象力創(chuàng)造出的人物和場(chǎng)景，基于動(dòng)漫夸張變形的共同特點(diǎn)變得個(gè)性鮮活，更容易直觀表現(xiàn)和抒發(fā)人們的感情，可以把現(xiàn)實(shí)不可能看到的變?yōu)榭赡埽瑪U(kuò)展了人類的想象力和創(chuàng)造力。動(dòng)漫陪伴著20世紀(jì)80年代的人成長，如今80年代的人已經(jīng)開始參與制作自己的動(dòng)漫，特別是3D動(dòng)畫，都是80年代學(xué)院派的新秀充當(dāng)頂梁柱。他們把80年代的張揚(yáng)個(gè)性以及發(fā)展更新的大眾藝術(shù)審美都注入自己的作品，將生活觀、價(jià)值觀、愛情觀、道德觀等故意展示給觀眾。

動(dòng)漫藝術(shù)體現(xiàn)出強(qiáng)烈的現(xiàn)代性以及時(shí)下流行趨向，具有超前意識(shí)和求變求新的特性。

出色的設(shè)計(jì)是具有美學(xué)價(jià)值的。產(chǎn)品的美感以及它營造的魅力體驗(yàn)是產(chǎn)品實(shí)用性不可分割的一部分。我們每天使用的產(chǎn)品都會(huì)影響我們的個(gè)人環(huán)境，也關(guān)乎我們的幸福。做到藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合，既尊重客觀審美又能使產(chǎn)品合理有效，是最基礎(chǔ)的功能與方便、安全、美觀的高層次功能的綜合體現(xiàn)。應(yīng)從藝術(shù)的象牙塔走出來，走到現(xiàn)實(shí)生活中去，了解人們的興趣愛好、憂愁煩惱和感興趣的話題。

在這一過程中，動(dòng)漫設(shè)計(jì)者還應(yīng)具備對(duì)動(dòng)漫創(chuàng)意作品不斷優(yōu)化的能力[4]。如北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者韓美林先生以“和諧”為最根本的標(biāo)準(zhǔn)，將奧林匹克精神與中華文化完美地結(jié)合。設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化，在數(shù)量上選用了五個(gè)吉祥物，突破了往屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物的數(shù)量。在佛教文化中，“五”代表圓滿，而“五”也契合了中華文化中的“五行學(xué)說”，更與奧運(yùn)標(biāo)志“五環(huán)”遙相呼應(yīng)。最終從親和力的角度出發(fā)，第一次把動(dòng)物和人完美地結(jié)合起來，強(qiáng)調(diào)人文奧運(yùn)的理念，突出以人為本。將歷史與產(chǎn)品融為一體，從而展示了更深刻的意義。在吉祥物的制作過程中運(yùn)用了彩陶制作的點(diǎn)、線、面來組成畫面。在創(chuàng)作中采取了中國版畫的線條，盡量將中國文化的精華融會(huì)其中。在色彩運(yùn)用上采取了五環(huán)標(biāo)志的五個(gè)顏色來凸顯與奧運(yùn)的緊密關(guān)系。吉祥物設(shè)計(jì)創(chuàng)意過程歷時(shí)3個(gè)月，畫了上萬張草圖，修改了六七十次，5個(gè)奧運(yùn)小精靈，承載著中國豐富的文化底蘊(yùn)和中國人民對(duì)奧林匹克精神的追求誕生了。他們組成了一個(gè)歡快幸福的小團(tuán)隊(duì)，把激情與歡樂、健康與智慧、好運(yùn)與繁榮帶往世界各地。由此我們可以看出創(chuàng)新作品優(yōu)化過程的重要性。

出色的設(shè)計(jì)是具有實(shí)用價(jià)值的。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不能停留在貼牌式設(shè)計(jì)的階段，必須提高工業(yè)設(shè)計(jì)水平設(shè)計(jì)功能性衍生產(chǎn)品。

貼牌式設(shè)計(jì)就是我們最常見的將一個(gè)卡通形象貼到某個(gè)產(chǎn)品上，這種設(shè)計(jì)只有一個(gè)流程，就是找個(gè)合適的地方貼上形象。這從嚴(yán)格意義上來說，不能稱為設(shè)計(jì)。我們這里說的功能性衍生產(chǎn)品是指：動(dòng)漫衍生產(chǎn)品具有功能性、實(shí)用性、易用性等工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)。通常動(dòng)畫設(shè)計(jì)師對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并不精通，無法設(shè)計(jì)出功能性強(qiáng)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。工業(yè)設(shè)計(jì)的科學(xué)性可以提高動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠與模仿者拉開一定距離。在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，誰的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得合理、美觀、成本價(jià)格合理，誰就能受到消費(fèi)者的歡迎。

（二）動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)規(guī)則

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是將視覺感受的圖像用實(shí)際產(chǎn)品體現(xiàn)出來，是可以摸得到的美。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)類型，首先應(yīng)該遵循以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則：

（1）易用性。產(chǎn)品與使用者之間關(guān)系的協(xié)調(diào)程度。能否完整發(fā)揮產(chǎn)品的功效；能否在限制環(huán)境內(nèi)被人認(rèn)知；是否適宜大部分人使用；是否存在潛在危險(xiǎn)，是否使用舒適。

（2）經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)者的開發(fā)能力與使用者的消費(fèi)能力是否協(xié)調(diào)。生產(chǎn)者的設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、銷售能力直接影響的是產(chǎn)品的成本，使用者的收入能力、支出能力、人的潛力直接影響其對(duì)產(chǎn)品的選擇。

（3）創(chuàng)造性。生產(chǎn)者的創(chuàng)造成果必須獨(dú)特，與眾不同，對(duì)社會(huì)和個(gè)體的發(fā)展都應(yīng)具有積極意義。創(chuàng)新是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，創(chuàng)造性思維是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心思維。

（4）動(dòng)漫原型的完善性。動(dòng)漫原型的顏色、外貌、服飾、表情等，都可以借鑒市場(chǎng)的反應(yīng)進(jìn)行微調(diào)，把動(dòng)漫原型最受人歡迎的一面融入其衍生產(chǎn)品之中，以最大限度地贏得人心[5]。就像面對(duì)中國這個(gè)龐大的市場(chǎng)，米老鼠披上唐裝，唐老鴨開始穿繡花鞋，睡美人扎上了紅頭繩，以適應(yīng)本土受眾的特殊需求。而動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》之所以會(huì)如此成功，其中的一個(gè)關(guān)鍵因素就是主創(chuàng)方善于利用、汲取他人的建議，完善動(dòng)漫原型及其衍生產(chǎn)品。在創(chuàng)作之初，導(dǎo)演率領(lǐng)編劇、漫畫師先將設(shè)計(jì)好的卡通形象在公司內(nèi)部進(jìn)行投票選擇，選出其中最好的形象，再進(jìn)行修改。然后又將設(shè)計(jì)好的卡通形象拿到中小學(xué)、幼兒園找學(xué)生來評(píng)議，再根據(jù)學(xué)生意見進(jìn)行修改，最后拿到玩具制造商那里去征求意見。經(jīng)過這三個(gè)環(huán)節(jié)的推敲、修改，才確定下來每個(gè)卡通形象。這些卡通造型不僅形象可愛，令人過目不忘，而且方便生產(chǎn)各種動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，易被消費(fèi)者接受。

1.明確市場(chǎng)定位

如何設(shè)計(jì)出無動(dòng)畫影片支持的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品呢？在已有的被消費(fèi)者熟知的人物造型的基礎(chǔ)上該如何進(jìn)行衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)呢？

動(dòng)漫界資深人士金城認(rèn)為，中國的動(dòng)畫片之所以不能像《變形金剛》那樣常盛不衰，是因?yàn)閮?nèi)地動(dòng)漫投資商投機(jī)心理太嚴(yán)重。一部動(dòng)畫片往往需要3年才能得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，而有良好的收益需要5年，但一般的投資者不愿意做這種長線投資，他們總以為有了人才，有了創(chuàng)意，拿出作品就要盈利，但市場(chǎng)是需要有品牌的，沒有打品牌的概念，中國動(dòng)漫界只是人來人往，投資商打一槍換一個(gè)地方。

首先，設(shè)計(jì)師要清楚動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的定位。應(yīng)根據(jù)這一角色固有的性格和特質(zhì)進(jìn)行產(chǎn)品的形象定位。例如，米老鼠在動(dòng)畫定位中是人類的好朋友，其產(chǎn)品多針對(duì)兒童和未成年少女，兒童文具、玩具、日用品和少女服飾居多，選色配色多為溫馨友善的基調(diào)。變形金剛在動(dòng)畫中以多變、剛硬、銳利、多戰(zhàn)的地球保衛(wèi)者姿態(tài)出現(xiàn)，非常符合男性的英雄價(jià)值觀。其衍生產(chǎn)品多針對(duì)男性消費(fèi)群體，年齡層次從幼兒到成人都有適宜的產(chǎn)品上市。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行形象定位的同時(shí)還需進(jìn)行產(chǎn)品類別的定位。設(shè)計(jì)單一產(chǎn)品還是系列產(chǎn)品，是軟周邊為主還是硬周邊為主？我們必須根據(jù)產(chǎn)品的功用設(shè)計(jì)合適它的造型，必須考慮是一次性推出的產(chǎn)品還是有后續(xù)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

其次，設(shè)計(jì)師在造型設(shè)計(jì)上應(yīng)該選擇圓潤、簡(jiǎn)單、新穎的非人類形象。這種形象富有親切感、童稚化、易記憶、成本低，后期想象空間大、脫離已有虛擬形象又異于真實(shí)世界。

如米老鼠和唐老鴨，主要由球形、圓形、弧形等構(gòu)成，給人朋友式的親切感，比真實(shí)世界的老鼠和鴨子形象更加可愛讓人過目不忘。米老鼠和唐老鴨在衍生品設(shè)計(jì)中可以利用其簡(jiǎn)單元素重復(fù)創(chuàng)造，為后期發(fā)展留下了更多的想象空間。而深受動(dòng)漫迷喜愛的宮崎駿的動(dòng)畫人物眾多，卻很難開發(fā)出衍生品。無論是可愛的千尋還是精干的海盜婆婆，都是深受觀眾喜愛的動(dòng)畫主角，但是由于她們的復(fù)雜和無趣味性，除了以原始造型出現(xiàn)在極少類型的模型和貼紙中外，很難在日用品上見到她們。相反，造型簡(jiǎn)單、圓乎乎不會(huì)說話的配角龍貓卻被設(shè)計(jì)出了多種類的衍生品成為了宮崎駿作品中群眾最喜歡購買的形象。

廣州一個(gè)設(shè)計(jì)師把自己喜歡的動(dòng)漫人物Copy在一個(gè)空白的可供涂鴉的小熊身上，使之結(jié)合為一種新型公仔——POPOBE熊。POPOBE熊一經(jīng)推出就大受顧客追捧，特別是星戰(zhàn)版的，讓男孩也光明正大擁有適合自己的公仔。一是其新穎性，因?yàn)樗梢允荄IY的，可以根據(jù)自己的喜好在它身上畫自己喜愛的動(dòng)畫形象，目前， “阿凡達(dá)POPOBE”和“超級(jí)瑪麗POPOBE”形成了系列主打產(chǎn)品；二是相對(duì)于來自日本和美國的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品來說價(jià)錢公道；三是形象簡(jiǎn)單、新穎，讓消費(fèi)者過目不忘。

POPOBE的后期想象空間很大，它沒有固定模式，沒有固定銷售對(duì)象，沒有年齡的限制，它可以是孩童的涂鴉公仔，也可以成為動(dòng)漫迷的收藏對(duì)象，目前它是中國麥當(dāng)勞的合作伙伴，推出了鑰匙扣、手機(jī)鏈、車扣、展示盒等各種尺寸的小熊。

最后，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)設(shè)置優(yōu)勢(shì)、專利欄桿。中國最不缺乏的就是模仿能力，中國的“山寨”文化已響譽(yù)全球，無論市面出現(xiàn)什么樣的新產(chǎn)品，只需短短幾個(gè)月就能在市面上找到功能相近、外觀相似、價(jià)格低廉的同類產(chǎn)品。在中國的市場(chǎng)中，被人模仿是不可避免的現(xiàn)象，要避免自己的成果輕易被別人使用，在產(chǎn)品的性能上設(shè)置一定的障礙和欄桿是必不可少的。產(chǎn)品的某些優(yōu)勢(shì)和技術(shù)在一定時(shí)間內(nèi)難以被超越，可當(dāng)作欄桿使用。專利欄桿是最強(qiáng)勁的欄桿，世界上銷售額最高的幾個(gè)公司，也是專利擁有最多的公司。例如，國際化“走出去，走進(jìn)去，走上去”的海爾公司的專利數(shù)位居中國第一。

2.創(chuàng)意是關(guān)鍵

2008年聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會(huì)議發(fā)布的《2008創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告》對(duì)“以創(chuàng)意為核心”的中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行了詳盡的分析。該報(bào)告認(rèn)為，在中國，創(chuàng)新、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)已成為重振經(jīng)濟(jì)、刺激就業(yè)與增強(qiáng)社會(huì)凝聚力的戰(zhàn)略選擇。但從我國的現(xiàn)狀看，我國文化產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)能力依然偏弱，知名文化品牌偏少。

選擇并突破動(dòng)漫原型的二度開發(fā)，與產(chǎn)品創(chuàng)意結(jié)合創(chuàng)新，打破以往消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品呆板的舊印象。當(dāng)選擇了合適的動(dòng)漫原型后，就要分析動(dòng)漫原型的視覺特征，給不同的形象或局部進(jìn)行以下創(chuàng)新：新功能的出現(xiàn)；新功能的組合；新的加工工藝；新材料；新的技術(shù)組合。

設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)初期就應(yīng)具備營銷意識(shí)。動(dòng)畫形象在設(shè)計(jì)之初就應(yīng)當(dāng)有相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)計(jì)劃，有意識(shí)加強(qiáng)開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品的意識(shí)和能力。利用已有形象賦予動(dòng)漫衍生產(chǎn)品實(shí)際功能，讓動(dòng)漫衍生產(chǎn)品具有實(shí)用性，供人使用的同時(shí)也具有一定壽命，以帶動(dòng)二次消費(fèi)。

建立和溝通動(dòng)漫企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)衍生產(chǎn)品的運(yùn)營與開發(fā)平臺(tái)。張微微認(rèn)為，動(dòng)畫片制作水平的良莠不齊讓生產(chǎn)企業(yè)不敢輕易向動(dòng)畫企業(yè)示好，通常都是在動(dòng)畫片播放取得成功，動(dòng)畫品牌打出了知名度后，生產(chǎn)企業(yè)才會(huì)找上門去[6]。比如宏夢(mèng)集團(tuán)的虹貓藍(lán)兔，在《虹貓藍(lán)兔七俠傳》一炮走紅后，品牌價(jià)值迅速提升，隆力奇、雅客、伊利等知名企業(yè)紛紛高價(jià)簽約品牌授權(quán)，據(jù)悉，虹貓藍(lán)兔的品牌的授權(quán)使用費(fèi)每年不低于 500 萬元。與此相對(duì)的是，尚未打出知名度的動(dòng)畫品牌幾乎無人問津。為什么這些制造企業(yè)會(huì)花幾百萬天價(jià)拿下一個(gè)卡通品牌的授權(quán)，卻不愿意出區(qū)區(qū)幾萬元獲得另一個(gè)卡通形象的授權(quán)呢？原因是動(dòng)畫企業(yè)尚無讓生產(chǎn)企業(yè)信服的理由。實(shí)際上，制造企業(yè)盡早介入動(dòng)畫品牌的培育與推廣，日后便可以較低的成本享受品牌的超值回報(bào)，關(guān)鍵是找到制造行業(yè)領(lǐng)域里蓄勢(shì)待發(fā)、正尋找突破口、對(duì)動(dòng)畫傳播帶動(dòng)傳統(tǒng)制造業(yè)感興趣的企業(yè)進(jìn)行授權(quán)，成功的可能性會(huì)大些。要找到動(dòng)畫卡通形象與制造企業(yè)之間供需的結(jié)合點(diǎn)，這就是一個(gè)雙贏的問題。

三、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品逆向開發(fā)設(shè)計(jì)案例分析

單獨(dú)設(shè)計(jì)迎合人群需求的卡通形象，開發(fā)產(chǎn)品，獨(dú)立成型后可進(jìn)行動(dòng)畫片設(shè)計(jì)，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶動(dòng)影視設(shè)計(jì)。沒有動(dòng)畫片情節(jié)和造型支持的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是否能夠得到大眾的認(rèn)可呢？我們不妨參看《變形金剛》的發(fā)展流程。

作為日本與歐美動(dòng)漫相結(jié)合的成功案例《變形金剛》走的不是國際模式的路子，變形金剛就是由玩具變成動(dòng)畫片，再由影片反哺發(fā)展衍生品的最佳案例。變形金剛卷走中國50億元人民幣，早在1985年到1986年期間，孩之寶公司就在最初的成功銷售玩具的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)推出了高級(jí)彩色貼紙、拼裝模型、服裝、雜志、系列漫畫、文學(xué)作品、原聲CD等衍生品，五年收益十幾億元人民幣。

它經(jīng)歷了日本公司推出玩具變形金剛——美國為宣傳玩具推出簡(jiǎn)短動(dòng)畫片（受到喜愛）——將轉(zhuǎn)播權(quán)免費(fèi)贈(zèng)與各個(gè)國家（擴(kuò)大宣傳范圍）——授予各國玩具銷售權(quán)（營銷回本）——玩具銷售飽和期推出人物推新（低谷振作）——設(shè)計(jì)推出相關(guān)日用品（挽回懷舊消費(fèi)群）——真人電影上映（再創(chuàng)頂峰）。

《變形金剛3》還未上映，衍生品已開始熱賣。2011年7月，孩之寶公司為《變形金剛3》上映準(zhǔn)備了極具收藏價(jià)值的3D觀影面具，即擎天柱造型和大黃蜂造型。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，孩之寶公司跟進(jìn)時(shí)代的步伐，借著電子商務(wù)的東風(fēng)，在中國最大的電子商務(wù)平臺(tái)之一的淘寶網(wǎng)開設(shè)了美國孩之寶旗艦店，僅僅在《變形金剛3》熱映短短幾天的時(shí)間里，一款特價(jià)258元的大黃蜂變形金剛模型，在淘寶商城就賣出了1 940件。

是孩之寶公司《變形金剛》衍生品的熱銷種類很多，主要有以下一些產(chǎn)品。

日用品：圖案印制在日用品上，讓眾多懷舊的人群紛紛購買；

玩具：1983年以來，全球出售了3億個(gè)正版系列玩具；

CD：電影音樂光碟；

游戲：在游戲平臺(tái)PC、PSP、PS2、WII、XBOX360、DS等上紛紛推出汽車人的控制類游戲。

汽車：《變形金剛》電影中由于大黃蜂受到熱捧，成功造就了雪佛蘭Camaro（大黃蜂）在全球的風(fēng)靡。據(jù)了解，這款電影復(fù)制品車型于2011年5月底正式上市，這也是迄今最大動(dòng)作的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和投市銷售。

音響：《變形金剛》、TAKARA公司與蘋果合作推出的可給ipod播放音樂及充電使用的白色擎天柱版，此版乃充電接口連接，還有孩之寶公司推出的ipod或普通MP3使用的大黃蜂版，此版乃音源接口連接（見圖1）。二者在使用功能及市場(chǎng)需求上各據(jù)一席。

四、結(jié)語

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是商業(yè)與文化相結(jié)合的朝陽產(chǎn)業(yè)，是資金密集型、科技密集型、知識(shí)密集型和勞動(dòng)密集型綜合的文化產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是科學(xué)性、能動(dòng)性與創(chuàng)造性完美結(jié)合的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它的最終目的是組織協(xié)調(diào)藝術(shù)與技術(shù)之間的關(guān)系，產(chǎn)生創(chuàng)意，提升價(jià)值。

目前，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)商的創(chuàng)意影響了動(dòng)漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國動(dòng)漫衍生產(chǎn)品與國際上存在較大的差距，進(jìn)一步挖掘和創(chuàng)新有中國特色的優(yōu)秀動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，最有效的途徑是加強(qiáng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)）的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，運(yùn)用科學(xué)的思維方法，尤其是創(chuàng)造性思維去進(jìn)行動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)是我們必須關(guān)注的。參考文獻(xiàn)：

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