中美媒介體育偶像塑造話語的評價視角研究

摘要：媒介話語中的評價資源為讀者感受和判斷所報道的事實提供了重要依據。在 Martin等人提出的評價理論的框架下，統計分析了中外8家主流媒體對姚明職業發展不同階段的新聞報道中的態度資源的分布情況，旨在分析這些評價手段對姚明形象塑造的不同作用，進而探討導致各評價手段使用頻率不同的原因，從而說明在大眾傳媒時代，媒介話語中的評價資源對體育明星形象的塑造起著巨大的作用。

關鍵詞：體育偶像塑造話語；傳媒；評價資源

中圖分類號：G05 文獻標識碼：A 文章編號：16738268（2012）03012206

一、引 言

所謂“偶像塑造”（idol construction），指的是由具有炒作和管理專業知識的人或機構來完成對某人或某團體的公共形象包裝，從而使其成為大眾、尤其是青少年模仿的榜樣和偶像[1]。在大眾傳播時代，將體育明星塑造成大眾偶像的任務主要是由媒介承擔。各領域學者（如Biskup Pfister[2]；Rowe[3]）從社會心理學和傳播學的角度分析體育新聞文本，認為體育新聞話語旨在對體育明星進行重點發展、個性化和炒作，以引起受眾的關注，并將其塑造成大眾偶像。上世紀90年代，Martin等學者在系統功能語言學框架內提出專門研究人際意義的評價理論，White[45]等則運用評價理論探討媒體話語的修辭策略和人際意義，為媒介話語分析開拓了一條新路。通過觀察分析中外媒體話語，我們可以看到，體育新聞正面的評價話語是媒體制造偶像、影響受眾心理的重要手段。因此，分析評價性話語有助于解讀媒體偶像塑造話語。但迄今為止，從評價角度研究媒介體育偶像塑造話語的文獻尚不多見。有鑒于此，本文運用評價理論，采用定性分析和定量統計的方法，以姚明為例，研究中外媒介如何運用評價話語成功塑造“偶像姚明”，并在此基礎上嘗試總結媒介偶像塑造的話語機制，以拓展媒體話語分析的研究范圍，加深對媒體造星話語的理解。

二、媒介話語與評價系統研究概述

媒體話語分析長期以來一直是傳播學研究的一個重要領域。英國格拉斯哥大學傳媒研究小組在《壞消息》[6]（Bad News，1976）一書中，通過新聞內容分析研究詞語選擇的規律和意圖、信息流量的安排以及引語的使用情況，并以此為證據剖析新聞媒體的歪曲報道。Rowe從傳媒營銷的角度探討體育新聞文本的特點，認為此類話語有勸導和推銷等商業作用。Stevens等[7]指出成功塑造體育偶像是推動該產業發展的重要因素。

另一方面，語言學家們將媒介話語作為英語語篇的一種類型，研究其微觀語言特征，如 Crystal和Davy[8]將新聞英語作為一種文體，總結其在詞匯、語法等方面的特征。此后，隨著語言學、符號學、話語分析、交際學等學科的發展，越來越多的研究者們從各種理論角度研究媒介英語，使傳媒話語的跨理論多學科研究方法得到了極大發展。較為突出的有 Bell[9]建立的新聞英語分析模式，對產生新聞英語的過程、讀者的角色及新聞篇章結構進行了研究；Van Diik[10]在話語分析理論的基礎上，結合社會學、心理學、大眾傳播學理論進行新聞語篇研究，為此類語篇研究樹立了“綜合性的新聞話語分析”典范[11]。Fairclough在Halliday的功能分析框架上建立了新聞話語分析模式，并融入現代社會學理論。Bell和Garrett[12]為傳媒話語的多角度研究提供了廣泛的思路。 White系統地分析了媒介話語的評價資源，Birot[13]則在White的研究基礎上對幾個主流媒體話語作了對比研究。

評價理論是系統功能語言學在研究人際意義的基礎上發展起來的新的詞匯語法框架，是系統功能語言學對話語人際意義研究的新突破。Halliday總結出英語語言的三大純理功能：概念功能、人際功能和語篇功能。這三個元功能相輔相成，體現在語言的各個層面。其中，人際功能主要通過語氣、情態、情態狀語等系統實現，揭示人際關系的親疏，反應講話者的身份、地位、態度、動機和他對事物的判斷、評價等。可以說，人際意義體現在人稱系統、態度修飾語、詞匯的內涵意義、韻律特征等方面[14]。在此基礎上，以J.R.Martin和P.R.R.White為代表的新一代系統功能語言學家在90年代初期提出了評價系統，對系統功能語言學中的表達“態度性的”（attitudinal）人際意義范疇作了更加系統和嚴謹的分類。

評價理論自提出以來，已被廣泛地應用到各種類型的話語分析中。如White系統分析了媒體語言；Hood[15]和Page[16]分別就學術寫作語言和敘事性語言進行了分析；Birot對幾個主流媒體話語作了對比研究；劉承宇[17]指出批評性閱讀是語篇中的評價資源和對語篇的評價之間的橋梁；王振華[18]對硬新聞的態度系統進行了探討；等等。然而，將評價理論引入體育新聞中偶像塑造的媒介話語研究并不多見。本文將運用評價理論框架來分析體育新聞中，中美媒介怎樣利用評價性話語塑造“偶像姚明”。

三、媒介話語中的評價系統與受眾心理

（一）媒介話語中的評價資源

White提出：“評價理論是用來評價，采納立場，構建文本，管理人際定位及人際關系的，是語言的評價性用法，是探究、描述、解釋語言的一種獨特方式。”[4]根據 Martin的分類，關于評價的學說指一個文本中的各種可協商態度，所牽涉的情感強度以及評價資源和讀者的聯系[19]。Martin認為評價系統由介入、態度、級差等三個子系統構成，每個子系統又同時包含了解釋語篇的具體方法，均可劃分為顯性/隱性表達：態度系統中的肯定/否定評價，介入系統中的自言/借言，以及級差系統中的語勢/聚焦。

態度是評價系統的核心，表示語言使用者對所描述對象的態度或評價，又可分為情感、判斷和鑒賞三個子系統。Martin和White指出，情感涉及人們正面或反面的感情，如高興/痛苦、自信/擔憂、喜歡/厭煩等。判斷涉及人們對行為的態度，如贊美/批評、表揚/斥責等。鑒賞則是對一些現象是否有價值的評估，如是否完善、美麗等。換言之，情感是情緒性的，是對行為的反應；判斷是倫理性的，是對行為的評估；鑒賞是美學性的，是對現象的評估。Martin和White指出這三者之間的關系如圖1所示[20]：

1.態度

情感的價值可分為兩類：肯定性的和否定性的，并可根據一系列從低到高的語勢二次細化，如有喜歡、愛、愛慕等不同梯度。例如在2008年初火箭與馬刺的對決中，新浪體育記者這樣寫道：

（1）姚明自己也非常興奮，在裁判哨聲響起之后，姚明狠狠的揮舞了一下拳頭，接下去還和斯科拉進行了一次撞胸慶祝。馬刺看到這種情況，無奈之下只能請求了暫停[21]在本文的例句中，下列線表示態度意義資源。。

在這段話中，作者用肯定性的形容詞“興奮”，動詞“揮舞”、“慶祝”來描述姚明良好的比賽狀態和幫助隊友得分后張揚自信的表現。相反，作者用否定性形容詞“無奈”和動詞“請求”來描述對手無力抵抗姚明進攻的尷尬狀態，從而更加凸顯姚明在火箭發揮著不可替代的作用。由此可見，當情感價值存在于作者的情感反應與情緒狀態時，它們就在很大程度上影響著文本的態度導向。所以，文本中的情感是定位讀者態度的潛在因素。

2.判斷

Martin和White根據社會因素將判斷分為兩類：社會評判和社會約束。兩類均可進一步分為正面和負面。前者作為道德評判與行為規范、做事才干和堅忍不拔有關，正面含義讓人們羨慕，負面含義理應受到批評但被批評的行為不算違法行為；而社會約束與是否真實可靠、行為是否恰當有關，其正面含義是表揚性的，負面含義是譴責性且具有法律含義，是嚴重的。例如：

（2）都說姚明現在已經成熟……在第四節比賽還剩下2分24秒的時候，姚明搶到了進攻籃板球，當時姚明直接籃下起跳，雖然面前有著對手的防守和推搡，但是姚明依然沒有退縮[21]。

這段描述中，作者用肯定性的形容詞“成熟”說明姚明在NBA的表現已漸入佳境，并用時間副詞“已經”加強語氣。“沒有退縮”突出了姚明堅韌的個性以及在比賽中無所畏懼的表現，而且頻率副詞“依然”再次強調姚明一貫的硬派作風，從而使其不服輸的精神躍然讀者心中。

3.鑒賞

（二）媒介偶像塑造話語與受眾心理

媒介偶像塑造話語與受眾心理緊密相連。Lines[23]指出： “體育明星們在賽場的現場表現顯然是媒體無法控制的。然而，觀眾或讀者真正能夠看到、聽到、讀到的卻是經過媒體再次加工后的比賽。媒體運用拍攝角度、重播、八卦專欄、照片、解說等專業方法進行有選擇性和傾向性的報道，重塑事實，以構建大眾期待的明星形象。”由此可見，媒介“有傾向性和選擇性的報道”不僅把普通的運動員塑造成明星和偶像，還影響和主導了受眾心理。在偶像塑造話語中，媒介大量評價資源的使用，雖然不能直接決定受眾對事實的判斷和情感，但卻是定位讀者態度的潛在甚至關鍵因素。處于現實世界的每個人，都有在困境前束手無策的時候， “單騎救主”、“力挽狂瀾”的英雄便成為人們擺脫困境的心理寄托；另一方面，由于體育本身被賦予的多層象征意義，如超越、競爭、頑強拼搏，使大眾往往對于體育明星充滿了英雄般的期待。媒體正是通過對這種大眾心理的把握和對肯定性評價資源的適當運用，才能成功地將體育明星塑造成集社會價值與商業價值于一體的大眾偶像。

以姚明為例， 《解放日報》將姚明的賽場表現和火箭的最后結果看得同等重要，語言上的呼應和語句上的協調形成一種因果效果，強化了姚明對火箭隊的關鍵性角色意義，如“臨危受命挽狂瀾九投九中擒湖人”（2002年11月19日）、“姚明活了 火箭也活了”（2009年4月28日）、“姚明沒過時 火箭依然需‘姚核心’”（2010年11月2日）等。話語上表示出對姚明的殊愛，即使姚明的表現不盡如人意，火箭隊失利、輸球，最常用“狀態低迷”勾勒姚明的比賽狀況，并不會指責姚明的失誤，即使有，篇幅也相應短小。這在很大程度上就影響著讀者的感情和對姚明的判斷；反之，受眾對這一偶像的崇拜和期待更加刺激了媒介對姚明正面新聞的報道。

四、媒體偶像塑造話語中的評價系統分析——以姚明為例

（一）研究設計與語料分析

本研究旨在討論如下兩方面的問題：（1）在姚明職業發展的不同時期，媒介話語中態度及其子系統資源是如何分布的，對其形象塑造又有什么不同作用？（2）在姚明職業發展的同一時期，中外媒介話語中的態度資源分布情況有何差異，對受眾心理產生怎樣不同的引導？

五、結 語

本文從國內外的主流報紙、雜志、電視臺、網站中選取姚明職業發展三個階段的新聞報道共24篇，在評價理論的框架下，著重對語料中的態度資源進行了統計和分析。結果表明，國內媒體態度資源的使用頻率明顯高于國外；正面意義的評價資源占絕大多數。從姚明職業發展的三個階段比較，正面意義的情感資源和鑒賞資源變化最大，但判斷資源分布概率基本保持不變。我們發現，中美媒介體育偶像塑造話語中三種態度資源都有不同程度的應用，使用頻率由高到低依次為：鑒賞>判斷>情感手段。鑒賞資源最為豐富，鑒賞手段是作者表達評價及傳達自己聲音的最常見方式。正面意義的判斷資源占絕大多數；情感評價資源也以正面最為多見。此外，媒體結合各種社會環境和大眾心理需求以及商業考慮，靈活調整正面、負面資源的使用頻率，對體育明星形象不斷構建、解構、重塑，從而構成媒介偶像塑造機制的核心。

參考文獻：

[1] HYMAN M R， SIERRA J J. Idolizing sports celebrities： a gateway to Psychopathology？ [J]. Young Consumers： Insight and Ideas for Responsible Marketers，2010，11（3）：226238.

[2] BISKUP C，PFISTER G. I would like to be like her/him： Are athletes rolemodels for boys and girls？ [J].European Physical Education Review，1999，5（3）：199218.

[3] ROWE D. No Gain， No Game？ Media and Sport[C] //CURRAN J，GUREVITCH M. Mass Media and Society. London：Arnold， 2000：346361.

[4] WHITE P R R. Telling Media Tales： The News Story as Rhetoric[D].Sydney：University of Sydney，1998：74.

[5] WHITE P R R. Evaluative Semantics and Ideological Positioning in Journalistic Discourse[C]//LASSEN I.Image and Ideology in the Mass Media.Amsterdam： John Benjamins， 2006：4573.

[6] Glasgow University Media Group.Bad News[M]. London： Routledge and Kegan Paul，1976：150.

[7] STEVENS J A， LATHROP A H，BRADISH C L. Who is your hero？ Implications for athletic endorsement strategies[J].Sport Marketing Quarterly， 2003（12）：179188.

[8] CRYSTAL D， DAVY D. Investigating English Style[M].London： Longman，1969：125.

[9] BELL A. The Language of News Media[M]. Oxford： Blackwell，1991：760.

[10] VAN DIJK T A. News as Discourse[M]. Hillsdale： Lawrence Erlbaum Associates，1988：2528.

[11] 曹晉.體育明星的媒介話語生產：姚明、男性氣質與國家形象[J].新聞大學，2007（4）：143152.

[12] BELL A， GARRETT P. Approaches to Media Discourse[M]. Malden： Blackwell Publishers，1998：198.

[13] BIROT S. Evaluation in Media Reporting： A Comparative Analysis in BBC， CNN and Aljazeera Reports[M].Liverpool：University of Liverpool， 2008：126.

[14] HALLIDAY M K. An Introduction to Functional Grammar[M].London：Arnold， 1994/1985：191.

[15] HOOD S. Appraising Research： Taking a Stance in Academic Writing[D].Sydney：University of Technology， 2004：115.

[16] PAGE R E. An analysis of APPRAISAL in childbirth narratives with special consideration of gender and story telling style[J].Text，2003，23（2）：211237.

[17] 劉承宇. 英語報刊語篇評價系統與批評性閱讀[J]. 山東師大外國語學院學報， 2002（4）：2528.

[18] 王振華.“硬新聞”的態度研究——“評價系統”應用研究之二[J]. 外語教學， 2004（5）：3135.

[19] 郝景東.新聞英語中借代的簡約性體現[J].阜陽師范學院學報（社會科學版），2011（2）：1114.

[20] MARTIN J R， WHITE P R. The Language of Evaluation： Appraisal in English[M]. London： Palgrave Macmillan， 2008/2005：45.

[21] 姚明已迫近鼎盛期奧尼爾，籃下怪獸在火箭宣告誕生[EB/OL].（20080120）[20111020].http：//sports.sina.com.cn/k/20080120/12333429112.shtml.

[22] CREGAN J. Keeperleague sleepers[EB/OL].（20110317）[20111020]. http：//sports.espn.go.com/fantasy/basketball/fba/story？page=hardcorenba110317.

[23] LINES G. Villains， fools or heroes？ Sports stars as role models for young people[J]. Leisure Studies， 2001， 20（4）：285303.