數(shù)字化時代的書業(yè)狀況

編者按：加拿大莫塞克出版社社長霍華德·阿斯特先生，于2012年9月12日就書業(yè)的一些問題接受了本刊記者的專訪。莫塞克出版社成立于1976年，是加拿大排名前十位的出版社。近年來，霍華德先生一直在以多種方式協(xié)助中國外文局工作，7次參加中國外文局組織策劃的國際出版選題策劃會。霍華德先生同時還是加拿大政府內(nèi)閣部長、國務(wù)大臣的政策顧問，也是加拿大廣播公司執(zhí)行董事會成員。其發(fā)表論文百余篇，寫作、與人合作，參與編撰的圖書共11部本，其中包括《中國文明史》。最近參加編寫的《認同力：超越品牌的秘密》已由新星出版社出版。

本刊記者：圖書零售業(yè)的危機是全球性的，對中國零售書店沖擊似乎更大。以太原為例，目前除新華書店之外的獨立書店，幾乎都關(guān)張了，而幾年前，這些店還遍布街巷。前些年在政府主導(dǎo)下建了許多大書店，這些書店營業(yè)面積甚至超過了1萬平方米，太原也有過7 000平方米的獨立書店，也陸續(xù)關(guān)閉。一些大書店，目前或縮減營業(yè)面積，將最好的位置出租，或代售其他相關(guān)類的文化產(chǎn)品。國外書店在這場變革中，有什么好的措施？

霍華德·阿斯特：這是個普遍性的問題。我常去歐洲一些國家，實體書店的境況大致如此。北美目前約有大型書店百余家，但數(shù)量在快速減少。關(guān)于實體書店的興衰歷程，可分為兩個階段。

第一階段是20世紀八九十年代，稱之為大型實體書店繁榮時期。當時，幾乎每家大型書店都會有十余萬個品種，讀者可買到所需的任何門類的圖書。

第二階段在互聯(lián)網(wǎng)興起后，主要表現(xiàn)為網(wǎng)上書店的興起與繁榮。網(wǎng)上書店起初規(guī)模較小，但發(fā)展迅速。以亞馬遜為例，互聯(lián)網(wǎng)興起之后，亞馬遜即建立了網(wǎng)上書店，進行線上售書。這就導(dǎo)致了美國第二大連鎖書店“鮑德斯集團”于2011年宣布破產(chǎn)倒閉。受亞馬遜網(wǎng)上書店的排擠，瀕臨倒閉的大型書店紛紛開設(shè)自己的網(wǎng)站進行網(wǎng)上售書。與此同時，加拿大大型連鎖書店Chapters Indigo為降低成本，堅持圖書銷售業(yè)務(wù)，不得不縮減圖書經(jīng)營范圍，將營業(yè)面積租給其他商品零售業(yè)。目前而言，實體書店還將存在很長一段時間，但究竟能維持多久，誰都不清楚。

在過去的五六十年間，北美許多經(jīng)營舊書的實體書店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售，從而收益大漲。為何會有這種現(xiàn)象？因為所有的舊書都會將其書名、價格、內(nèi)容簡介等信息上傳到Abe book的數(shù)據(jù)庫中，若想購買一本已版圖書，可去Abe books 檢索，從那里可清楚知道所需舊書的詳細信息，包括銷售價格等。商家只需把舊書信息放在Abe books上，這樣做就降低了銷售成本，從而也降低了舊書的售價。反觀亞馬遜，其同時銷售新書和舊書。具體做法是，當讀者檢索一本舊書時，頁面會顯示出該書新書的價格及還有幾本待售的舊書。

總體來說，實體書店確實受到了網(wǎng)上書店的沖擊，而紛紛倒閉，未來發(fā)展之路舉步維艱。很多像沃爾瑪之類的大型超市、商場，也會兼售圖書，但其銷售的圖書種類很少，面積很小，且只會銷售銷量好的圖書。據(jù)統(tǒng)計，北美圖書市場約20%的圖書，進駐了類似沃爾瑪這樣的大超市、大商場，但其中絕大部分都是銷售量最高的暢銷書。還有一些獨辟蹊徑的書店，只銷售烹飪、健康類、美容類等商業(yè)性強的流行性圖書，生意紅火。

此外，北美還有一些實體書店通過辦圖書簽售會、邀請名家演講等活動聚集人氣，吸引讀者眼球。這些營銷活動對于實體書店的生存發(fā)展是非常重要的，因為是實體書店與網(wǎng)上書店競爭的重要籌碼。但就目前情況看，實體書店的發(fā)展前景依舊不容樂觀。盡管他們想盡辦法生存，但現(xiàn)實情況是現(xiàn)在北美的實體店越來越少。

英國也面臨同樣情況，網(wǎng)上書店生意紅火，而實體書店則門可羅雀。坐落于英國牛津街上的具有標桿意義的大型書店water stones近日宣布，將賣給一家俄羅斯公司。目前，英國的實體書店更多的是以鄰家書店的形式存在，他們多位于人群密集的社區(qū)、街道中，以規(guī)模小、精準化以及貼近讀者群的特點受到讀者青睞。但這種策略能夠吸引讀者多久，沒人知道。

毫無疑問，亞馬遜的網(wǎng)上售書模式已徹底顛覆了歐美地區(qū)的圖書銷售模式，但目前僅限于英語類圖書，因此，其他語種國家，如法國、德國等，實體書店受到的沖擊相對較小，生存狀態(tài)相對較好。

本刊記者：面對數(shù)字化浪潮，中國出版界有一廣泛認同，即“內(nèi)容為王”，作為內(nèi)容加工者，很多出版單位自認為只要擁有相當多的作者及作品資源，就不會被數(shù)字時代淘汰。對此，您認同嗎？面對互聯(lián)網(wǎng)的信息共享，出版社的這種優(yōu)勢，是否還能維持下去？

霍華德·阿斯特：現(xiàn)在的年輕人有疑問都會通過搜索平臺直接獲取結(jié)果，不像數(shù)字化之前，人們遇到問題會去圖書館，通過查找資料得到想要的結(jié)果。二者間的區(qū)別在于，搜索平臺提供的是已有信息資料的簡單匯總和累積，但推動人類進程是需要有創(chuàng)新性思維的，人類需要不斷創(chuàng)新和不竭思考才能前進。現(xiàn)在的年輕人更多地選擇直截了當?shù)孬@得知識，而忽視了尋找知識本身的過程。這是一種令人擔憂的趨勢。

再說到圖書的作用。圖書的文化使命不是給予結(jié)果，而是引導(dǎo)、激發(fā)人們認知、想象、思考更多的深層次內(nèi)容，而科學(xué)技術(shù)在這方面起不到任何主導(dǎo)作用。所以，我想編輯在從事編輯工作時要有所堅守，要引導(dǎo)、影響人們形成正確的價值觀、道德觀。編輯現(xiàn)在越來越難做了，主要表現(xiàn)在以下兩方面：一方面，任何一家出版社進行選題策劃時，考慮到的第一個問題就是是否有銷售市場。在選題報告會上，某個選題提出時，出版商會站在銷售市場的角度考慮這類書會賣出多少本，會賺多少錢。受眾群的閱讀趨向會直接決定編輯的策劃方向。另一方面，北美出版商不愿意直接與作者接洽，所以越來越多的作者不得不找代理商，委托其與出版商洽談。當作者將成稿交予代理商時，代理商會擔當編輯的角色，對稿件進行審查，當發(fā)現(xiàn)文章不符合當前暢銷潮流的時候，他會和作者說：“你的書寫得不錯，只是我找不到適合的出版商出版發(fā)行，因為這類圖書不好賣。”之后，代理商會將成稿退予作者，并告訴作者最近的圖書流行趨勢，讓作者效仿此類型圖書重新撰寫。

國外出版商現(xiàn)在多只與代表中國作者的代理機構(gòu)進行洽談。但就我而言，我一直堅持與作者面對面地交流，不與代理機構(gòu)合作，因為與作者交流更直接，更能激發(fā)彼此的想象力和創(chuàng)造力。這也是為什么我看到《編輯之友》的英文名字Editorial Friend感到很親切的原因。編輯是將作者和出版商緊密聯(lián)系起來的紐帶，在整個出版過程具有舉足輕重的作用。但在北美，出版業(yè)的發(fā)展趨勢是作者越過編輯直接找亞馬遜等渠道商，與其簽約出書。在這個過程中，編輯功能逐漸淡化，導(dǎo)致優(yōu)秀的編輯越來愈少。

本刊記者：在中國數(shù)字出版社產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建中，出版社處于從屬地位，獲取大額利潤，處于壟斷地位的大多是渠道商，這種問題是各國的普遍現(xiàn)象嗎？

霍華德·阿斯特：北美的數(shù)字出版現(xiàn)狀不同于中國。在北美，人們不在手機上閱讀，他們?nèi)绻脒M行數(shù)字閱讀就會購買Ipad、Kindle等電子閱讀器，然后再購買想要閱讀的電子圖書。所以，我們從不與任何的手機供應(yīng)商合作。當然，在北美也會有盜版的情況發(fā)生，且盜版現(xiàn)象很嚴重，具體侵占份額是多少雖不清楚，但肯定不是小數(shù)目。

現(xiàn)在亞馬遜向內(nèi)容提供商購買電子書版權(quán)時，有一強制性政策是，在亞馬遜網(wǎng)站進行銷售，須提供正文前20頁的免費下載優(yōu)惠。這是一則霸王條款，但內(nèi)容提供商對此卻無能為力。

本刊記者：您在講座中提到的紙質(zhì)本出版時，要附帶電子出版物，是何種形式的電子出版物？光盤？且定價是紙質(zhì)本的2/3，依據(jù)是什么？成本？還是慣例？

霍華德·阿斯特：北美有很多不同的電子閱讀器，例如Kindle、ipad等，不同的零售商有各自固定的讀者群。在北美沒有人在手機上閱讀，所以讀者想閱讀就必須選擇一種閱讀器，不同的閱讀器有不同的格式，不兼容，因此選擇一種閱讀器就只能在其創(chuàng)建的數(shù)字資源庫中尋找所需圖書。在北美，整個電子書的制作流程是，內(nèi)容提供商將5份～10份內(nèi)容拷貝發(fā)到印度的數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)換平臺（考慮到印度的人力、技術(shù)等成本較低），由其進行不同閱讀器的格式轉(zhuǎn)化，之后發(fā)至各閱讀器提供商，最終到達讀者。

說到定價問題。傳統(tǒng)出版業(yè)涉及印刷、庫存、發(fā)行等等環(huán)節(jié)，這些費用占到整個紙質(zhì)圖書費用的1/8，而電子出版只需編輯、設(shè)計等幾個簡單環(huán)節(jié)，成本低廉。目前，中國很多出版社出版的紙質(zhì)圖書和電子圖書定價相同，因為出版社想將電子圖書多掙的利潤補貼到紙質(zhì)圖書減少的地方。我認為，電子圖書的售價應(yīng)不斷降低，因為伴隨著紙質(zhì)圖書銷量的下降，電子書的銷量會逐漸增多，價格理應(yīng)隨之降低。

再說定價權(quán)。目前的情況是，雖然定價權(quán)在出版商，但類似亞馬遜這樣的渠道巨頭會在購書洽談的時候要求出版商給予類似5.5折的較大折扣，面對這種情況，出版商很少有能力討價還價。

本刊記者：目前中國輸出的版權(quán)品種中，多為圖文本，多為有著中國符號的品種。以山西出版界為例，輸出最多的是少兒類、功夫類圖書。我個人認為，這些書都屬淺閱讀品種。一些有思想深度的圖書，何以走不出去？

霍華德·阿斯特：在國外，專業(yè)的學(xué)術(shù)著作通常都是政府或基金會資助出版的。就我看來，一本思想性強、具有深刻內(nèi)涵的圖書，如果想“走出去”，第一個問題是這類圖書的翻譯費用非常高，且銷售市場范圍小。但萬事無絕對，有一些國外出版商專門向各大圖書館推薦圖書，可能會對于這類理論性強、學(xué)術(shù)價值高的圖書感興趣。有些圖書館或機構(gòu)也可能會投資贊助這類圖書。但靠這類圖書獲益的可能性非常小。這類圖書“走出去”也可另辟蹊徑，如與國外駐華機構(gòu)聯(lián)系進行銷售，與一些全球化的中國企業(yè)聯(lián)系，將圖書作為禮品贈送等。

當然也有些例外，有些影響力和知名度都非常高的學(xué)者、專家，其專著“走出去”并獲益的可能性會大些。

這種狀況不僅在中國有，世界大同。

本刊記者：通過幾天的座談，您對山西出版也有了一些了解，可否談?wù)効捶āＩ轿鬟@樣的省份，出版具有很強的地域性，這樣的非主流書籍，如何找到一條貿(mào)易之路。

霍華德·阿斯特：我認為，山西出版?zhèn)髅郊瘓F是一家有實力的出版單位，人才充沛，資源豐富。其年出版5000多種圖書，這在國際上都屬中上規(guī)模的出版單位。

說到圖書“走出去”，有這種積極性是好的，但不能寄希望于走出去、掙大錢。事實上，版權(quán)輸出的收益非常低，且前期投入大。在投入多年后，收益額若能占到整個企業(yè)收益總額的1%已屬不易。在版權(quán)輸出方面，我認為有兩個積極意義：第一個意義，與其說要獲取更多利益，不如說借助版權(quán)輸出，在國際文化舞臺上構(gòu)建出版社的良好聲譽和品牌形象。第二個意義，長期站在國際化的高度策劃圖書選題，會使編輯的思想高度不斷提升，關(guān)注角度更加全面，久而久之，養(yǎng)成國際化的思維方式，從而帶動編輯行業(yè)的整體素質(zhì)大幅提高，這對于出版業(yè)發(fā)展是大有裨益的。

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，要時刻考慮到這些發(fā)展可能給出版行業(yè)帶來的各種后果。技術(shù)在變，文化也在變。在2011年法蘭克福書展上，給我印象深刻的是德國展廳，其展示的包括天文地理、科普知識等各類學(xué)術(shù)性強的文化類圖書，與其他國家展廳中展示的關(guān)于烹飪、健身、美容等利益驅(qū)動下的暢銷書形成鮮明對比。當時的德國展廳人頭攢動，包括中老年人及青年，他們都在閱讀各種學(xué)術(shù)氛圍濃厚的圖書，令人欣慰。

本刊記者：謝謝接受采訪！