美國數(shù)字新聞業(yè)的四大困惑

摘要：面對競爭激烈的市場，美國數(shù)字新聞業(yè)的發(fā)展帶給報業(yè)新的問題，使得報業(yè)面臨新的困惑：一、如何利用高流量帶來廣告的高營收。二、是倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”還是“科技為王”。三、如何利用和發(fā)展社交媒體。四、面對眾多“付費”要求，怎么向受眾收費。對于這些問題和困惑的解決，美國新聞業(yè)展開了積極的探索和實驗，以期在數(shù)字化的道路上走得更好。

關(guān)鍵詞：數(shù)字新聞業(yè) 新媒體 困惑 社交媒體

美國權(quán)威調(diào)查機構(gòu)“皮尤研究中心” （Pew Research Center）2012年3月發(fā)布的美國新聞業(yè)年度報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)超過報紙，成為美國人獲取國內(nèi)外新聞的第二大來源（僅次于電視）。與此同時，美國數(shù)字新聞的用戶增長幅度遠遠超過廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的用戶增長幅度，居各媒體之首。數(shù)字媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和前景明顯優(yōu)于電視媒體和印刷媒體已是不爭的事實，以至于皮尤報告稱，美國人已完全進入了數(shù)字時代。[1]但從現(xiàn)在的一些發(fā)展現(xiàn)狀來看，數(shù)字新聞業(yè)之路沒有想象中的那么好走，它給新聞業(yè)帶來了新的問題和新的困惑。

一、高流量為什么沒有帶來高營收？

一般來說，受眾的多寡決定了廣告商在該媒體投放廣告的比例。依此類推數(shù)字媒體，當然也是受眾越多，點擊率越高，流量越大，相應(yīng)的為數(shù)字媒體贏得的廣告市場份額也就越多，帶來的市場營收也就越高。但是，事實是這樣嗎？面對復(fù)雜的市場，單憑受眾的多寡就能判斷最后的輸贏？眾多受眾帶來的高流量高點擊率就能表明整個行業(yè)的欣欣向榮？這無疑是整個數(shù)字媒體發(fā)展過程中讓人困惑的問題之一。

眾所周知，對于媒體，無論是政府掌控還是民營操刀，無論是傳統(tǒng)的報業(yè)還是新興的數(shù)字媒體，都需要有強大的經(jīng)濟力量支撐，而這經(jīng)濟來源的關(guān)鍵部分則是廣告創(chuàng)收。一般來說，新聞機構(gòu)擁有的受眾越多，廣告商基于此投放廣告的比例就越大，該新聞機構(gòu)所得的廣告收入也就越高。但現(xiàn)實的情況是，數(shù)字媒體雖然擁有極高的點擊率，而在殘酷的經(jīng)濟角逐中，這個大市場并沒有爭得大份額的廣告收益，沒有給該行業(yè)帶來成正比增長的收益。

先看兩項研究揭示的數(shù)據(jù)。一項針對《紐約時報》及其網(wǎng)站的研究顯示，《紐約時報》印刷版目前的發(fā)行量不到90萬份，網(wǎng)站用戶高達3000萬，但是，該報印刷版的收入超過網(wǎng)站收入四倍以上。另一項研究則向人們展示：2009年，美國人在媒體上所花的時間里有28%是互聯(lián)網(wǎng)，但其產(chǎn)生的費用只占廣告總開支的13%。 這些數(shù)據(jù)和理論相比，似乎是一個悖論：這么多的受眾人數(shù)卻只產(chǎn)生那么少的廣告收入。

造成這種情況的主要原因是數(shù)字媒體的出版商只注意到利用數(shù)字媒體隨時、隨地、隨意的特性，吸引了大量的用戶。但他們并沒有認識到更關(guān)鍵的部分，即受眾對網(wǎng)站的深切關(guān)注度、關(guān)注時間長短、瀏覽網(wǎng)頁的頻率和數(shù)量才是廣告商投放廣告的關(guān)鍵所在。雖然在第一部分看似吸引了大量的用戶，提升了流量，但是這些用戶的瀏覽有很大的偶發(fā)性和不可持續(xù)性等特點，伴隨而來的高流量也就帶有很大的泡沫。此外，不少數(shù)字媒體出版商只是單方面追逐用戶數(shù)量，而忽略了用戶的整體質(zhì)量，也是廣告客戶流失和經(jīng)濟損失的一大原因。最有效的解決辦法就是培養(yǎng)“忠誠受眾”，只有受眾深度參與，才能產(chǎn)生持久的關(guān)注度，才能有機會關(guān)注廣告。

那么怎么去判斷一個媒體是否擁有持久關(guān)注的忠誠受眾呢？這也是數(shù)字新聞出版商頗為頭疼的一個問題。在這方面，美國博客媒體Gawker Media、PBS 互動頻道等都作了有益的嘗試。Gawker Media建立了一種針對收藏了該公司網(wǎng)站的用戶和通過搜索引擎專門搜索該網(wǎng)站用戶的“專屬流量”標準。研究發(fā)現(xiàn)，大約有40%的訪客通過“專屬路徑”進入該網(wǎng)站，而這部分訪客的忠誠度、參與度、瀏覽時間都高于其他訪客，相應(yīng)潛在的經(jīng)濟效益也更大。PBS 互動頻道則設(shè)置了一套新的忠誠受眾標準，這個體系涵蓋了讀者瀏覽頁面的數(shù)量、時間、訪問頻率等指標。研究人員發(fā)現(xiàn)，符合該體系標準的忠誠用戶數(shù)量很少，不到用戶總數(shù)的5%，但是，令研究者感到欣慰的是，相比非忠誠用戶，這部分忠誠用戶付費的可能性高出38%，他們還更樂于向別人推薦使用該網(wǎng)站。研究也促使該公司決定深挖用戶喜愛的欄目，以培養(yǎng)更多的忠誠用戶，以促進未來的營收。

二、“內(nèi)容為王”還是“科技為王”？

自2006年以來，美國報業(yè)就開始面臨多重危機，而且這些危機也很少有緩解的跡象：1.讀者流失嚴重，報紙發(fā)行量下降。皮尤中心2012數(shù)據(jù)顯示，2011年報紙的讀者下降4%。2011年9月，報紙產(chǎn)業(yè)在工作日期間的發(fā)行量下跌約4%，周日的發(fā)行量下跌1%。2.報紙的營收全面下降。2011年，報紙印刷廣告營收下滑大約21億美元，跌幅為9.2%，網(wǎng)絡(luò)和印刷廣告營收總額下滑7.3%，降至239億美元。3.報業(yè)裁員嚴重。與2000年相比，美國報業(yè)現(xiàn)存的編輯人員僅為當時的2/3。因為收支不平衡，很多報紙不得不縮減辦公場所、減少行政支出，以應(yīng)對經(jīng)濟危機。而在報紙網(wǎng)站這塊，情況似乎是樂觀的。2011年報紙的數(shù)字受眾呈現(xiàn)增長趨勢，總體受眾平穩(wěn)。在報網(wǎng)廣告營收方面，增長2.07億美元，增幅6.8%。事實上，所有這些增長都是微乎其微，與網(wǎng)絡(luò)用戶的增長（17.2%）和網(wǎng)絡(luò)廣告營收的增長（23%）比起來，報業(yè)廣告營收總額的下滑（7.3%）簡直是潰不成軍。

近年來，除了大量的新聞門戶網(wǎng)站搶占報業(yè)網(wǎng)站市場份額之外，作為后起之秀的社交網(wǎng)站以及平板電腦、手機等移動終端應(yīng)用更是搶占了報業(yè)網(wǎng)站不少市場份額。其中，蘋果公司推出的iPad產(chǎn)品占據(jù)了平板電腦的絕大部分市場份額。作為一種嶄新的閱讀利器，iPad吸引著諸多美國報刊商趨之若鶩。但蘋果坐擁平臺之利，對于報刊商們提出了各種苛刻的要求。為了配合iPad 平臺的應(yīng)用，報紙編輯不得不將每個故事精簡到55個字以內(nèi)，自己撰寫概要，讓概要充當每個板塊的頭版，以此應(yīng)對新媒介。但好景不長，從2010年第一代iPad售出到2011年4月，僅一年時間，用戶利用iPad瀏覽資訊的時間就不斷減少，通過iPad訂閱雜志的數(shù)量也在下降，基于iPad所展開的新聞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略也趨于緩慢。這讓我們看清，建立在iPad基礎(chǔ)上的技術(shù)籌碼并不像想象中那樣奏效，想借著新媒介科技激發(fā)閱讀熱潮、促使銷售額提升的做法必然伴隨受眾對媒介技術(shù)的熟悉和只注重技術(shù)而忽略內(nèi)容的做法而降低和退卻。而在另一方面，蘋果公司除了分享30%的訂閱收入，還額外贏得了不少廣告收入。顯然，在這一輪，占科技平臺優(yōu)勢的蘋果削弱了以內(nèi)容為主的新聞業(yè)。在與新科技聯(lián)姻的這條道路上，過分注重傳播的媒介渠道和媒介技術(shù)，而忽略媒介傳播內(nèi)容的做法是不可取的。

三、社交媒體是“敵”是“友”？

近年來，社交媒體異軍突起，成為Web2.0時代的一大靚麗風(fēng)景。從現(xiàn)今的發(fā)展來看，社交媒體帶給美國數(shù)字新聞業(yè)一些新的發(fā)展氣象，但同時也帶來了巨大的沖擊。社交媒體究竟是“敵”是“友”？如何有效地為新聞業(yè)所利用？這是值得美國數(shù)字新聞業(yè)去深思的一系列問題。

（一）“友”：社交媒體促進數(shù)字新聞業(yè)變革。社交媒體的出現(xiàn)，為美國數(shù)字新聞業(yè)在新聞生產(chǎn)流程重構(gòu)、讀者群培養(yǎng)、品牌影響力擴大、促進改革創(chuàng)新等方面帶了巨大的機遇和動力。

首先，社交媒體的出現(xiàn)，使得新聞生產(chǎn)流程重構(gòu)。在新聞采集方面，社交媒體成為美國新聞業(yè)積極發(fā)掘新聞線索的一大源頭。在“人人都有麥克風(fēng)”的社交媒體中，用戶可自由便捷地發(fā)布各種信息，記者可以從這些及時的信息中快速獲取新聞線索，跟進報道。近年來，諸如墨西哥地震、日本地震、哈德遜河墜機、上海大火等大事件都是由Twitter等社交媒體首先報道，進而吸引傳統(tǒng)媒體跟進報道。在新聞制作方面，社交媒體迅速及時的優(yōu)勢得到充分體現(xiàn)。

其次，社交媒體有利于新聞業(yè)培養(yǎng)讀者群。現(xiàn)在，以Facebook、Twitter為代表的美國社交媒體擁有數(shù)量極為龐大的用戶群。截至2011年年底，F(xiàn)acebook在美國擁有1.33億活躍用戶，占據(jù)美國總?cè)丝诘?4%，其全球活躍用戶更是高達8.5億；twitter的美國活躍用戶也已超過3000萬，全球活躍用戶超過1億。龐大的用戶基數(shù)給社交媒體帶來了巨大的訪問流量。這都成為新聞業(yè)可借機發(fā)展培養(yǎng)的潛在讀者群。更重要的是，社交媒體的用戶黏性似乎更強。皮尤中心2011年的一項調(diào)查顯示，在2011年12月，美國網(wǎng)民每月在Facebook上的時間長達7小時零3分鐘，而在25家美國主流新聞網(wǎng)站上逗留的時間僅僅12分鐘。 這主要是因為社交媒體的活躍用戶以年輕人為主，他們習(xí)慣于在社交媒體上瀏覽新聞、了解最新資訊，或者以這些網(wǎng)站為入口直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)新聞頁面，而很少再專程去訪問那些報業(yè)新聞網(wǎng)站。

再次，社交媒體有利于新聞業(yè)拓展影響力。社交媒體的介入，使得新聞業(yè)的營銷中融入了更多人際傳播和組織傳播的成分，營銷效果也更好。在很多美國人看來，獲取和消費新聞信息是一種重要的社交參與和受社交驅(qū)動的行為，尤其是數(shù)字新聞消費。社交媒體無疑是滿足美國人這種需求的一大利器。現(xiàn)在，越來越多的美國媒體在各種社交網(wǎng)站上開通賬號，使出渾身解數(shù)吸引讀者關(guān)注，擴大媒體的品牌影響力。

最后，社交媒體促進了新聞業(yè)的嬗變與創(chuàng)新，這些嬗變和創(chuàng)新主要集中在如何提高讀者的社交閱讀體驗上。最簡單的就是在數(shù)字新聞網(wǎng)頁上融入更多的社交元素，吸引讀者成為其好友和粉絲，增加關(guān)注度。高級一點的，推出特色化的社交欄目和社交新聞應(yīng)用，例如：紐約時報網(wǎng)站設(shè)置了一個叫“l(fā)atest in my network”的欄目，專門匯集用戶通過Facebook分享過的《紐約時報》新聞，而且，用戶不僅可以看到自己分享的信息，還能知道好友分享了哪些新聞。《華爾街日報》也設(shè)置了一個類似欄目，叫“most popular on Facebook”，列出當日轉(zhuǎn)發(fā)最多的4篇新聞。社交媒體的這些思路都為新聞業(yè)的拓展與創(chuàng)新提供了思路和借鑒。

（二）“敵”：社交媒體沖擊美國數(shù)字新聞業(yè)。蒸蒸日上的社交媒體，使之成為數(shù)字新聞業(yè)的強大對手，甚至有可能成為新聞業(yè)未來的掘墓人。

首先，社交媒體給新聞業(yè)的廣告營收帶來巨大沖擊。隨著社交媒體崛起所帶走的龐大用戶群，加之深厚的消費潛力，廣告主的廣告投向由新聞業(yè)轉(zhuǎn)向社交媒體。另一方面社交媒體提供的多元化、互動性的后續(xù)增值服務(wù)，使廣告主甘愿放棄報紙或報網(wǎng)，轉(zhuǎn)而對其青睞有加。在諸多社交媒體中，F(xiàn)acebook是廣告收益的最大贏家。eMarketer最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年Facebook顯示廣告營收總額達到38億美元，同比增長104%，成為2011年美國顯示廣告市場的霸主，市場份額高達17.7%。 相比之下，雅虎、AOL及MSN等傳統(tǒng)廣告營收大戶的市場份額均被擠壓。在廣告營收遭受巨大沖擊的影響下，很多新聞機構(gòu)采取了各種削減報紙版面、縮小新聞編輯部、裁剪新聞從業(yè)人員、收緊員工薪資福利的做法以節(jié)約成本，這些舉措都給未來新聞業(yè)的發(fā)展蒙上一層陰影。

其次，社交媒體給新聞倫理帶來沖擊。一方面，由于大多數(shù)記者使用社交媒體不僅為工作之用，它還是個人意見表達的平臺，或多或少地體現(xiàn)出記者的個人好惡，社交媒體因此在相當程度上對傳統(tǒng)的新聞倫理道德構(gòu)成挑戰(zhàn)，特別是傳統(tǒng)新聞媒體引以為傲的公正性與客觀性受到了沖擊。 另一方面，社交媒體給信息保密、公開透明、信息驗證與知識產(chǎn)權(quán)等方面帶來新的沖擊。尤其是一些新聞內(nèi)容未經(jīng)簽發(fā)，提前從社交媒體泄露出去，直接給新聞媒體造成損失。這都是當前美國新聞業(yè)頭疼的問題。作為應(yīng)對，一些新的準則、守則也相繼出臺，約束記者使用社交媒體的范疇和尺度。

最后，社交媒體促使新聞業(yè)投資發(fā)生變化。社交媒體的成功促使很多其他媒體將眼球聚集在社交網(wǎng)區(qū)域，希望借由“社交”扭轉(zhuǎn)局面。如《紐約時報》2010年年底推出News.me、《華盛頓郵報》2011年4月推出Trove， Google 2011 年6 月推出社交網(wǎng)Google+等等，都致力于社交媒體的互動、分享、聚合等功能。在很多傳統(tǒng)新聞機構(gòu)無法吸引到投資而被迫賣樓、裁員、縮版以降低開支的同時，社交媒體成功吸引了大量投資。從某種程度上來說，社交媒體搶奪了新聞業(yè)的“奶酪”。

社交媒體是“敵”是“友”？我們無從下一個定論，從美國新聞業(yè)的發(fā)展狀況來看，這種矛盾或許會一直存在，能否找到一條互利共贏的道路是美國數(shù)字新聞業(yè)需要探索的。

四、向讀者收費，怎么抉擇？

崛起的數(shù)字新聞業(yè)，使傳統(tǒng)報業(yè)日趨衰弱成為必然。面對傳統(tǒng)報業(yè)廣告收入和訂閱收入日益下降的趨勢，開展收費探索成為美國數(shù)字新聞業(yè)的一大嘗試。然而，面對互聯(lián)網(wǎng)提供海量免費信息的傳統(tǒng)，如何向數(shù)字用戶收費，成為擺在諸多報紙面前的一道難題。

迄今為止，也就《金融時報》《華爾街日報》和《布隆伯格》等幾家成功實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)數(shù)字版的收費嘗試。他們之所以成功的最主要原因在于其數(shù)字內(nèi)容是相對更為專業(yè)的財經(jīng)信息，比一般大眾媒體提供的大眾新聞更具獨特性，這同時意味著這幾家媒體的成功缺乏普遍的借鑒意義。

那么具有普遍意義的是什么呢？就目前的探索和實踐來看，數(shù)字新聞要想從讀者這里收費，一方面在于能否將讀者順利地從傳統(tǒng)媒體遷移到數(shù)字版來，一方面取決于能否發(fā)掘出一整套便捷而具有吸引力的收費模式。否則，收費探索無異于天方夜譚。而這兩點也是美國報業(yè)最大的困惑。

“讀者遷移”是指報紙讀者的數(shù)字化遷移，即紙質(zhì)報紙讀者逐漸傾向于選擇報紙數(shù)字產(chǎn)品并愿意為其內(nèi)容付費的過程。 美國報業(yè)在數(shù)字化的進程當中重視了數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，卻忽視了讀者的有效遷移。這主要表現(xiàn)在兩個方面，一方面是美國報業(yè)都注重應(yīng)用各種新興技術(shù)來拓展報業(yè)的發(fā)展空間，而忽略了讀者真正的需求是什么；另一方面是對于報紙的數(shù)字化新聞讀者行為習(xí)慣研究比較少，究竟有多少讀者愿意為報業(yè)的數(shù)字新聞產(chǎn)品付費？這不得而知。在這種情況下，推出讀者付費閱讀自然很難收到預(yù)期的效果。

數(shù)字新聞付費閱讀的生態(tài)建設(shè)也困擾著收費實踐的開展。這涉及兩個方面，一是如何營造起一個完整閉合的收費生態(tài)鏈條；二是收費模式的取舍。在收費鏈條的建設(shè)上，蘋果無疑向報紙?zhí)峁┝艘粋€良好的借鑒樣本。以蘋果iPad為例，依托蘋果支付體系，iPad已經(jīng)擁有完善的支付功能，在這個平臺上，iPad還有效地保護數(shù)字報業(yè)的內(nèi)容版權(quán)，“逼迫”想要獲取閱讀內(nèi)容的人不得不為之付費。而在收費模式的取舍上，到底是以計量為主，還是以計時為主，或者二者結(jié)合，都需要研究者深入調(diào)研分析得出結(jié)論。

在解決“怎么收”的問題之后，“收多少”也成為一個難題。收費標準定得過高，用戶數(shù)量勢必減少，收費總量可能很難彌補網(wǎng)站流量下降引起的廣告收入下降；收費標準定得太低，用戶數(shù)量可能有所保證，但卻實現(xiàn)不了真正意義上的“付費”，這使得不少報紙?zhí)幱谂e棋不定的狀態(tài)。2011年，美國皮尤中心作了一項相關(guān)的調(diào)查，調(diào)查中研究者假設(shè)了如下情境：如果付費成為閱讀本地新聞網(wǎng)站內(nèi)容的唯一選擇，你愿意每月支付多少訂閱費獲取新聞？23%的人接受5美元一個月，但是如果價格升到每月10美元時，這個比例就降到了18%。值得注意的是，3/4的受訪人群選擇不付費。調(diào)查也顯示，習(xí)慣使用手機或平板電腦獲取新聞的用戶比其他人表現(xiàn)出更強的收費意愿。 這意味著，想要在“收多少”和廣告損失之間獲得一個平衡點是異常艱難。

盡管收費之路坎坷，但皮尤中心2012年的一份報告也指出，未來幾個月內(nèi)可能有100多家報紙加入到已經(jīng)開展數(shù)字訂閱的150家報刊之中。報紙期待數(shù)字新聞付費已久，但也耽誤了很久，探索出一條符合報紙自身特色的收費之路，將是報紙在未來相當長一段時間里需要努力的事情。

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（作者單位：陜西師范大學(xué)文學(xué)院）