美國數字出版的產業形態與商業模式

摘要：美國數字出版產業發展迅速，形成了網絡出版、電子書、手機出版等多樣化的出版形態，以及網絡營銷、自主出版、按需印刷、互動教育出版等多元化的商業模式，其在產業并購、完善產業鏈、商業模式等諸多方面對于我國的數字出版業都有啟示意義。

關鍵詞：數字出版 產業形態 商業模式 電子書

近年來，美國出版產業穩步增長，2010年全美出版商的凈銷售額（總銷售額減去退貨額）達到279億美元，比2008年增長了5.6%。其中，面向普通消費者的圖書凈銷售額是140億美元，高等教育和中小學教育出版的凈銷售額分別是45億和55億美元，專業出版和學術出版的凈銷售額分別是37億和2億美元，各種類型的出版都呈現增長趨勢。[1]了解和分析美國數字出版產業的發展，可以給我國數字出版產業的發展帶來一些啟示。

一、美國數字出版的產業形態

數字出版是指出版業在記錄、儲存、呈現、檢索、交易等方面實現數字化，與傳統出版業相比擁有即時互動、在線檢索、個性化定制服務等優勢。據調查，美國近48%的成年人擁有平板電腦或電子閱讀器或兩者皆有，這為數字出版的發展提供了土壤。根據出版介質劃分，數字出版可分為網絡出版、電子書出版和手機出版等不同的產業形態。

（一）網絡出版。2011年上半年美國互聯網廣告總收入為149億美元，同比增長23%[2]。與此同時，印刷版報紙和雜志的讀者和廣告量急劇減少，網絡出版成為廣告商的新寵，網絡營銷、網絡出版和網絡出版服務等成為主要的盈利模式。據統計，全美報紙的印刷廣告收入從2006年的492億美元下降到2010年的258億美元，網絡廣告2010年則上升到了30.4億美元。一些百年歷史的報紙相繼倒閉，如斯克利普斯報業集團的《辛辛那提郵報》《肯塔基郵報》2007年倒閉，丹佛市的《落基山新聞報》2008年倒閉，赫斯特集團的《西雅圖郵訊報》《基督教科學箴言報》2009年倒閉，這其中大部分報紙都停刊轉網。2009年，美國著名的IT雜志《電腦雜志》（PC Magazine）也停辦紙質版，通過網絡廣告來支撐網絡出版。在美國，除了《華爾街日報》等少數金融類報紙網絡收費外，大部分報紙雜志的網絡出版都是免費的，靠流量來賺取廣告費。此外，還有一些以包月服務為主要盈利模式的閱讀服務平臺，如愛思唯爾和Safari Online等，以及一些教育類書籍的在線網絡出版。

（二）電子書。美國出版商聯盟統計顯示，在美國紙質版圖書的銷售額基本保持平衡，而2010年電子書的銷售額占總圖書銷售額的比重從2008年的0.6%增長到2010年的6.4%，出現了井噴現象。在美國，電子書、電子報紙都可以通過電子閱讀器來訂閱，主要分為以亞馬遜為代表的經銷商模式和以蘋果、索尼為代表的代理制模式。亞馬遜新款Kindle DX電子書閱讀器可存儲24.5萬本書目，超過15萬種電子書提供給用戶下載，大多數售價為9.99美元，與同一本書的紙質版相比，價格僅為1/3左右。該閱讀器還可訂閱如《福布斯》《財富》《時代》之類的雜志，或者《紐約時報》《華爾街日報》等報紙，甚至一些熱門博客。訂閱價格每月從2美元到15美元不等，相較紙質版廉價許多。2011年，亞馬遜電子書的銷售額達到50億美元。索尼和蘋果閱讀器則采用代理制模式，由出版商制訂零售價格，零售商獲取30%的代理傭金。這種方式讓出版商重新獲取對數字圖書的定價權，并掀起了數字圖書的提價潮，很多電子書由9.99美元提價到12.99或14.99美元。索尼電子書閱讀器可以免費下載谷歌提供的公共電子書，蘋果的ipad平板電腦中內置電子書店iBookstore，并與柯林斯等5大出版集團達成協議，讓出版商擁有定價權，在一定范圍內自主定價。

（三）手機出版。據美國無線電協會統計，2010年美國有3.03億人擁有手機，占總人口的96%，其中6000萬擁有智能手機，Google的Android和Apple的iPhone是最流行的智能手機，手機閱讀成為新的閱讀形式并帶動手機出版的發展。巨額的廣告收入為手機出版帶來極大動力。許多出版機構也瞄準了手機這一平臺，提供給用戶在手機上閱讀和訂購電子書的服務。[3]蘋果推出的出版物訂閱服務，包括報紙、雜志及其他內容應用程序，訂閱收益蘋果保留30%，出版商獲得70%。

二、美國數字出版的商業模式

美國數字出版根據其服務和運營模式的不同大致可分為依靠產品、服務和廣告收入等盈利模式。總結來看，主要有以下6種代表性的商業模式，分別采用以上的一種或幾種模式來盈利。

（一）網絡營銷模式。利用網絡和數據庫來推動傳統出版的發展，網絡作為傳統出版營銷升級的工具來實現紙質圖書市場的擴容。在數字化時代，紙質圖書被錄入數據庫，書中的部分內容，如封面、目錄、內容提要等，被做成不同的頁面，這些頁面在谷歌、亞馬遜和雅虎等搜索引擎上可以被搜索得到并可以被讀者免費閱讀。調查發現，這些供讀者搜索瀏覽的試讀頁面，提高了圖書紙質版的銷售，谷歌等IT企業則通過搜索廣告來盈利，實現了互利雙贏。同時，美國圖書還越來越依靠Twitter、Facebook、Flickr等社交網站來進行圖書網絡營銷，這些平臺成為圖書的宣傳員、營銷員和零售商，通過網絡建立新的讀者關系。

（二）按需出版模式。某些小眾圖書的出版，在數字化信息遠距離傳輸和高密度儲存的基礎上，將圖書通過數碼印刷技術設備在特定時空內高速印刷并裝訂出來，數字化流程貫穿整個出版過程。按需出版可以規避庫存風險，也是長尾理論的最佳印證。[4]采取此種模式的公司包括美國最大的發行商英格拉姆所屬的Lighting source公司、世界最大的出版集團貝塔斯曼所屬的Offset公司等，其服務對象是出版商和發行商，實現圖書先定購，后制作，出版社可以利用這種技術保持舊版書的再版和短缺的新書迅速補償庫存。按需印刷行業內已經出現了一些成功的先行者，如閃電資源公司在從20世紀90年代末到現在已經出版了一億冊按需印刷圖書，可供按需印刷的書目也從1998年的1100種增長到了現在600萬種。此外，一些實體書店也開始安裝Espresso印刷機開展按需印刷業務。目前，按需印刷產業每年以14%的速度增長，已進入蓬勃發展期。

（三）IT企業在線廣告商業模式。與傳統的出版商販賣內容不同，Google等IT企業靠免費的內容帶來流量和人氣，從而吸引廣告獲得利潤。例如Google搜索的圖書主要來自圖書館和出版社，全世界參與谷歌圖書搜索項目的出版社有1萬多家，讀者使用谷歌的圖書搜索時，搜索結果的右邊出現與其相關的匹配性廣告，讀者每點擊一次廣告，廣告商就得給谷歌付費。谷歌“普遍化搜索”功能將圖書內容與新聞等即時性資訊合并搜索，提高了圖書內容的連動搜索功能，實現了多媒體信息融合。谷歌圖書搜索每月最多只能看到書的20%的內容，讀者不能打印、下載或者粘貼書中的頁面，谷歌對內容提供商實行三原則，即內容提供由出版商自主選擇、尊重版權以及利益共享。

（四）互動教育出版模式。對于教育出版而言，網絡既是傳統出版營銷的升級工具，也是內容生成經營的平臺，這二者呈現交叉互動的態勢。例如，威力圖書不僅提供紙質版和在線版的教科書，而且通過CD、PPT和視頻等多媒體手段將內容資源整合到電子圖書中，創造出一種針對在校學生和教師的互動教育平臺。這些電子圖書以“教學活動”為形式，以學生學習中的“問題”為連接點，將學生、教師、教科書和作業等有機結合起來。蘋果最近與三大教科書出版商談判，也推出電子版的教科書，里面有互動圖表、音頻和視頻，將帶來教科書市場的重大變革。

（五）網絡出版和網絡營銷一體化模式。以巴諾書店（美國最大的零售書商）控股的Iuniverse.com和蘭登書屋（貝塔斯曼集團旗下）投資Xlibris.com為例，這兩家出版網站都既是出版平臺，也是圖書銷售平臺。作為出版平臺，他們為作者、出版商和普通商業公司提供服務。作者服務為個人作者提供自費出版機會，根據作者提供費用的多少而實行分級服務，有基礎服務、專業服務和個性化服務等；出版商服務是幫助出版社管理網上出版發行的整個過程，從挖掘出版資源開始，一直到發行之后版稅的統計和追蹤，為傳統出版社提供進行數字化的出版發行操作服務；商業服務即為普通的商業公司提供形象設計，編輯出版一些內部的文件和手冊等。作為銷售平臺，他們在網站上銷售本網站出版的POD圖書或者e-book，并和其他大型出版機構和圖書銷售商合作，在網上銷售其他圖書。值得一提的是，某種程度上，數字網絡出版目前已和傳統出版處于平等的地位，因為網站出版的圖書也擁有合法規范的ISBN，并被收入《在版圖書目錄》，如果想進入國會圖書館的登記編目，繳納一定的費用即可。

（七）專業學術期刊和圖書的數據庫盈利模式。這種模式主要應用于專業期刊、圖書和大型品牌工具書的出版公司，他們建立各種類型的數據庫和在線編纂平臺，把各種文本數字化放到網絡上，以網絡平臺經營內容資源而盈利。美國約翰·威立出版公司就是應用此種模式成功的典型，該公司開發了一個在線出版平臺InterScience，基于該平臺建立了幾個大型的專業數據庫，包括科學、技術、醫學和學術出版等，并按照學科不同將內容結構化，滿足細分化受眾的需求。隨著威立并購布萊克維爾，在線出版平臺Synergy和InterScience整合成功后，可在線提供逾5000種圖書和1300種期刊以及大量參考書、工具書和實驗室指南。威立公司目前在線期刊收入占期刊總收入的70%，在線圖書收入占圖書總收入超過10%。此外，美國的專業數字出版還包括lexisnexis academic學術大全庫、lexis.com法律庫、統計數據庫、環境數據庫以及美國國會數據庫等，均是重要的數字化產品，為全球100多個國家和地區提供服務。[5]

三、美國數字出版的啟示

數字出版省略或簡化了制版、復制、包裝、運輸等環節，提高了效率，在相當長的時間內，與紙質出版是一種復雜的沖突、博弈和共存關系。美國各大出版集團普遍建立了各種類型的大型數據庫、在線編輯平臺、在線教育平臺和各種數字產品，這種以網絡和數據庫為主體的數字產業經營給我國的數字出版帶來了深刻的啟示。

首先，通過并購重組，完善產業鏈，實現縱向一體化戰略。美國出版集團在推進數字化的進程中，對新技術的采用更多地是通過與IT企業合作或收購IT企業的方式來進行的。例如美國培生教育集團收購了遠程教育的電子大學網站，利用網絡來增強對學習效果的評估、學習進程的把握和學習興趣的跟蹤，使教育功能更趨強大，還收購了蘋果公司的Power School網絡教育軟件和學生信息軟件公司Chancery，以獲得在教育軟件出版領域的領先地位，目標就是要打通數字出版產業鏈，實現內容制作、銷售平臺、終端設備三位一體的全流程解決方案，保護自己的出版資源和實現利益最大化。

其次，以讀者為中心，加強數字平臺建設，建立個性化和創新的服務模式。美國的數字出版產業不僅關注內容，更關注讀者需求，由傳統的產品為中心、內容為王，轉變為客戶為中心、服務為王。美國許多出版公司不斷建立和完善數字化基礎設施，把已出版的圖書和期刊轉變為PDF格式，甚至轉變為Flash格式放到網上，完成了倉儲文本的數字化。正是數字化平臺的建設和應用，調整了出版結構，促進了產業升級。僅以“聽書”為例，近年來，蘭登書屋出版收入很大一部分來自可以網上下載的有聲圖書。

再次，根據自身情況，因地因時制宜地選擇適合的商業模式。美國的數字出版呈現出多元客戶價值，商業模式也不再單一。為了鞏固在數字出版領域內的競爭優勢，出版商通常會加強和技術提供商的合作，或者干脆并購技術提供商，以促進出版平臺的研發。而我國的傳統出版企業要找到合理的數字出版模式，必須盤點出版單位資產，建立良好的數字內容資產管理系統，整合內容資源；同時要認識到產業并購和資產運作的重要性，加強與技術商的合作，打通數字出版產業鏈，使數字技術更好地為內容資源的傳播和增值服務。

參考文獻：

[1] Analyzing the 2010 Book and E-Book Sales Data，[EB/OL]http：//productivewriters.com /2011/02/16/ book-e-book-sales-data-united-states-2010.

[2] AB Internet Advertising Revenue Report An industry survey conducted by PwC and sponsored by the Interactive Advertising Bureau （IAB） [EB/OL]http：//www.iab.net / media/ file/IAB-HY-2011-Report-Final.pdf.

[3] 吳小坤，吳信訓.美國新媒體產業[M].中國：中國國際廣播出版社，2009：168.

[4] [美]莫里斯·羅森塔爾.按需出版-國際圖書印刷與營銷新途徑[M].北京：清華大學出版社，2009：27.

[5] 陳少華.2008北美數字出版的發展概況與趨勢[J].出版廣角，2009（4）：23-25.

（作者單位：華中科技大學新聞與信息傳播學院）