數(shù)字技術(shù)環(huán)境下出版產(chǎn)業(yè)組織建設(shè)初探

摘要：技術(shù)創(chuàng)新能夠擴(kuò)大交易范圍也會增加交易復(fù)雜性，因而需組織創(chuàng)新以減少交易成本。以交易范圍和交易復(fù)雜性為參照，當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)組織主要包括以下類型：企業(yè)性組織、合作性組織、區(qū)域性組織、行業(yè)性組織、社群性組織?；诮灰壮杀疽暯?，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化的路徑是：多元互補(bǔ)的競合機(jī)制而非單一的組織關(guān)系結(jié)構(gòu)，虛擬的價值鏈管理而非全面的組織機(jī)構(gòu)管理。

關(guān)鍵詞：

數(shù)字技術(shù) 出版產(chǎn)業(yè)組織 交易成本 交易范圍 交易復(fù)雜性

一、技術(shù)創(chuàng)新能夠擴(kuò)大交易范圍但也會增加交易復(fù)雜性

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，交易是資源配置的基本方式，因而也就成為跨時空整合的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的一個關(guān)鍵詞。影響交易成本的因素有許多，但歸納起來主要是交易范圍與交易復(fù)雜性。

當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，新技術(shù)能夠擴(kuò)大交易范圍但也會增加交易復(fù)雜性。如云計算技術(shù)賦予數(shù)字出版獨特優(yōu)勢：“信息轉(zhuǎn)移便捷，大大節(jié)省運行成本，提升編輯生產(chǎn)效率，在出版商、經(jīng)銷商和客戶之間有更多的協(xié)作，系統(tǒng)靈活性和可擴(kuò)展性；但同時也面臨著版權(quán)保護(hù)、數(shù)據(jù)安全、商業(yè)模式、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等主要問題?！盵1]很顯然，這些外部性問題的存在增加了交易復(fù)雜性，影響了數(shù)字出版企業(yè)相互之間的交易效率。

就具體企業(yè)來看，隨著技術(shù)創(chuàng)新以及交易范圍的擴(kuò)大，企業(yè)相互之間的異質(zhì)性也會表現(xiàn)得越明顯，而不同企業(yè)對于上述外部性問題會尋求不同的解決方式，從而引發(fā)新的市場格局調(diào)整。如企業(yè)之間形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟、弱弱聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)等戰(zhàn)略格局。另一方面，隨著交易范圍的擴(kuò)大，交易的規(guī)模也會相應(yīng)擴(kuò)大，從而使得企業(yè)進(jìn)行交易時不僅僅考慮企業(yè)與產(chǎn)業(yè)資源，還要考慮包括區(qū)域、行業(yè)與社會文化環(huán)境等在內(nèi)的綜合性資源。顯然，這些復(fù)雜性的交易活動需要組織創(chuàng)新以減少交易成本。

二、當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)組織的主要類型

以交易范圍和交易復(fù)雜性為參照，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)組織的主要類型可以分為：

1. 企業(yè)性組織 。企業(yè)是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)組織的基本主體，也是其他類型產(chǎn)業(yè)組織存在、發(fā)展的基礎(chǔ)。一定程度上，企業(yè)開展數(shù)字出版的進(jìn)程可以從其相關(guān)組織建設(shè)中反映出來。傳統(tǒng)出版單位紛紛設(shè)立數(shù)字出版業(yè)務(wù)部門或者成立數(shù)字出版公司等實體性組織，以減少企業(yè)內(nèi)部各部門之間的交易成本。如中國出版集團(tuán)成立數(shù)字傳媒有限公司，并由中國出版集團(tuán)公司注資1 000萬元，開始實體運作；廣東省出版集團(tuán)公司成立了廣東省出版集團(tuán)數(shù)字出版有限公司，與此同時，其他出版集團(tuán)也在紛紛整合資源、調(diào)集資金、研究取證籌建相關(guān)的數(shù)字出版公司。

與之相反，許多IT企業(yè)則在加快虛擬運營平臺建設(shè)，以減少企業(yè)相互之間的交易成本。如方正番薯網(wǎng)的“云搜索”、盛大文學(xué)的“云中圖書館”、漢王科技的“漢王書城”等。在“漢王書城”，出版商可自主定價、一書一密、二八分成（漢王二，內(nèi)容商八）。而在盛大文學(xué)的“云中圖書館”，盛大向出版單位、作者公開源代碼，后者可在前者的平臺自主管理數(shù)字內(nèi)容，雙方協(xié)商內(nèi)容定價機(jī)制和收入分成比例。

2. 合作性組織。合作共贏是減少企業(yè)間交易成本的必然要求。企業(yè)間的合作可采取市場交易的方式，也可通過建立實體組織或者虛擬組織（如戰(zhàn)略聯(lián)盟）的方式而實施。當(dāng)前，企業(yè)間建立的合作性組織比較多，大致可作如下劃分：其一，根據(jù)合作的主體，可分為傳統(tǒng)出版單位之間的同業(yè)聯(lián)合型合作組織、數(shù)字技術(shù)商之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手型合作組織、傳統(tǒng)出版單位與數(shù)字技術(shù)商之間的優(yōu)勢互補(bǔ)型合作組織以及政府主管部門與企業(yè)之間的政企互動型合作組織，如上海市版權(quán)局與上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所合作組建的上海版權(quán)產(chǎn)權(quán)交易中心。其二，根據(jù)合作的內(nèi)容，可分為技術(shù)研發(fā)的合作組織、內(nèi)容整合與創(chuàng)新的合作組織、市場開發(fā)的合作組織、人才培養(yǎng)的合作組織以及因網(wǎng)站共建而形成的合作組織等等。其三，根據(jù)合作的形式，可分為實體性的組織與虛擬性的戰(zhàn)略聯(lián)盟。其四，根據(jù)合作的規(guī)模，可分為大規(guī)模的合作組織與中小規(guī)模的合作組織。如2009年12月9日，方正集團(tuán)與上海張江集團(tuán)簽署合作協(xié)議，將共同投資2.85億元，組建全國數(shù)字出版的旗艦企業(yè)——中國數(shù)字出版技術(shù)有限公司。這是中國數(shù)字出版史上迄今為止投資規(guī)模最大的項目。據(jù)雙方合作協(xié)議，方正集團(tuán)與上海張江集團(tuán)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項目包括移動閱讀終端研發(fā)、圖書門戶運營以及數(shù)字復(fù)合出版技術(shù)研發(fā)等三個領(lǐng)域的項目。

3. 區(qū)域性組織。目前，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)資源正在全國各區(qū)域內(nèi)流動與集聚，從而掀起產(chǎn)業(yè)集聚的高潮。新聞出版總署署長柳斌杰認(rèn)為“推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)是新聞出版業(yè)的戰(zhàn)略重點”。據(jù)統(tǒng)計，目前已有包括上海、重慶、杭州、廣東、湖北、蘇州在內(nèi)的9個國家級數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地，其中部分國家級數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地已達(dá)到產(chǎn)值超百億元、入駐企業(yè)上百家的可觀規(guī)模。而產(chǎn)業(yè)基地拓寬了企業(yè)間的交易范圍，并增加了交易復(fù)雜性，因而亟須有利于減少交易成本的各類區(qū)域性組織。廣東在發(fā)揮其政策優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)配套資源優(yōu)勢基礎(chǔ)上，成立了廣東數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會，在全國率先探索建立數(shù)字出版“跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、跨所有制”的戰(zhàn)略合作機(jī)制。該聯(lián)合會積極創(chuàng)造各種合作平臺，通過舉辦研討會、博覽會、交易會等系列活動，為產(chǎn)、學(xué)、研、用等各方創(chuàng)造交流平臺、合作平臺和交易平臺，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗交流和產(chǎn)業(yè)融合，積極開展對外交流活動，加強(qiáng)合作，推動創(chuàng)新，探索數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的資本化運作，推動廣東數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)向更寬廣的領(lǐng)域發(fā)展，加快形成產(chǎn)業(yè)新格局。與這種綜合性組織相比，各種專業(yè)性的區(qū)域性組織更多。比如為服務(wù)于張江數(shù)字出版基地而組建的上海版權(quán)產(chǎn)權(quán)交易中心，一方面面向國內(nèi)外文化市場，重點匯集、展示、推介和交易全國各地富有創(chuàng)造力的版權(quán)產(chǎn)品；另一方面探索和創(chuàng)造出以跨區(qū)域版權(quán)交易服務(wù)為主題，兼有原創(chuàng)、孵化、展示、推介、交易、保護(hù)等多功能板塊服務(wù)的新形態(tài)。

4. 行業(yè)性組織。數(shù)字出版是跨行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，而不同行業(yè)之間的有效協(xié)調(diào)與整合需要多種多樣的行業(yè)組織?；诮灰壮杀疽暯?，可對相關(guān)的行業(yè)組織作如下劃分：（1）根據(jù)管理體制與運行機(jī)制可分為由政府行政部門設(shè)立的行業(yè)組織、由社會團(tuán)體設(shè)立的行業(yè)組織以及由民營資本設(shè)立的行業(yè)組織，前兩類行業(yè)組織由于獨立性不夠因而易產(chǎn)生較高的交易成本。（2）根據(jù)管理職能的層次可分為全國性的行業(yè)組織與省、市級的行業(yè)組織，而級別越低，行業(yè)組織的建設(shè)越缺乏保障，從而易產(chǎn)生很高的交易成本。（3）根據(jù)專業(yè)分工，可分為內(nèi)容、技術(shù)、版權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)、人才、市場監(jiān)測等產(chǎn)業(yè)運行各環(huán)節(jié)的行業(yè)組織，而專業(yè)分工越精細(xì)的行業(yè)組織，個性化服務(wù)能力越強(qiáng)，從而越能適應(yīng)企業(yè)對市場交易的個性化需求，進(jìn)而減少企業(yè)間的交易成本。（4）根據(jù)對政府、企業(yè)、市場三者之間的協(xié)調(diào)方式及其價值取向，可分為作為政府與企業(yè)之間信息傳遞中介的行業(yè)組織、作為企業(yè)與企業(yè)之間協(xié)調(diào)與組織中介的行業(yè)組織、作為企業(yè)與市場之間交易中介的行業(yè)組織以及不參與交易而僅作為市場服務(wù)者的行業(yè)組織，它們之間按交易成本由高到低依次排列。

5. 社群性組織。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)不僅改變信息傳播方式，且拓寬人們的社交范圍，改變社會結(jié)構(gòu)。正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所言：“網(wǎng)絡(luò)真正的價值正越來越和信息無關(guān)，而和社區(qū)相關(guān)。信息高速公路不只代表了使用國會圖書館中每本藏書的捷徑，而且正創(chuàng)造著一個嶄新的、全球性的社會結(jié)構(gòu)！”自2005年以來，互聯(lián)網(wǎng)上的Web2.0運動逐漸興起，其中以Myspace和Facebook為代表的社交媒體和以Wikipedia為代表的維基出版尤為引人注目。社交媒體和維基出版的產(chǎn)生與發(fā)展標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的價值正在放大，于是各種類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)大量涌現(xiàn)。不過，就用戶的穩(wěn)定性和廣泛性而言，目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還有待于改進(jìn)。而從交易范圍與交易復(fù)雜性來看，培養(yǎng)用戶的歸屬感不但需要便捷的交流渠道，且需要充分有效的激勵機(jī)制，因不同用戶參與社區(qū)互動總有其不同的價值訴求，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)只有將不同用戶在互動中的個人價值區(qū)分出來，才能穩(wěn)定并擴(kuò)大用戶群。

近年來知識分享社區(qū)火爆，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2010年上半年中國知識問答分享平臺用戶單月訪問次數(shù)突破22億次，同比增長1.4倍，其中，百度知道、騰訊搜搜問問、新浪愛問知識人在用戶數(shù)量、問題專業(yè)程度上處于行業(yè)的領(lǐng)先地位因而值得關(guān)注：從交流渠道來看，百度知道依托知名搜索引擎，騰訊搜搜問問依托擁有眾多用戶群的互聯(lián)網(wǎng)即時通信工具，新浪愛問知識人依托最大中文門戶網(wǎng)站；從激勵機(jī)制來看，三者均有詳盡的制度，包括積分制度、互動評價制度、專家培養(yǎng)制度等，這些制度能夠全面地評估不同用戶在知識分享中的個人價值，從而降低了交易成本，進(jìn)而調(diào)動了眾多用戶參與知識分享的積極性。

三、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化的路徑

數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新是永無止境的，因而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的交易范圍在日益擴(kuò)大，交易復(fù)雜性在不斷增加，交易不僅是企業(yè)雙方之間的交易，且是區(qū)域、行業(yè)與社會文化資源之間的整合，從而要求產(chǎn)業(yè)組織不斷優(yōu)化?；谇拔牡姆治?，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化的路徑是多元互補(bǔ)的競合機(jī)制而非單一的組織關(guān)系結(jié)構(gòu)，是虛擬的價值鏈管理而非全面的組織機(jī)構(gòu)管理：

1. 在行業(yè)層面，多元互補(bǔ)的競合機(jī)制而非單一的組織關(guān)系結(jié)構(gòu)。在信息社會，技術(shù)創(chuàng)新的集成度與速度在不斷提高，因此，市場交易的范圍也隨之不斷擴(kuò)大，從而交易復(fù)雜性也不斷增加，主要表現(xiàn)在：其一，內(nèi)容創(chuàng)新與其開發(fā)應(yīng)用創(chuàng)新之間的不均衡化；其二，政府、市場、企業(yè)、區(qū)域、行業(yè)之間的邊界與戰(zhàn)略部署的動態(tài)化；其三，消費者的需求既有個性化也有社會化；其四、產(chǎn)業(yè)鏈整合的不斷縱深化。而交易復(fù)雜性不斷增加意味著企業(yè)在進(jìn)行交易時，不僅要考慮交易對方，還要考慮區(qū)域、行業(yè)以及社會文化資源，而這些資源的價值具有綜合性、難以確定性、易變性等特點，因而不是單一的產(chǎn)業(yè)組織所能衡量，也不是一次性交易就能衡量的。所以，為減少交易成本，多元互補(bǔ)的競合機(jī)制而非單一的組織關(guān)系結(jié)構(gòu)是十分必要的。

多元互補(bǔ)的競合機(jī)制而非單一的組織關(guān)系結(jié)構(gòu)，是指在區(qū)域性組織、行業(yè)性組織、社群性組織等層面實行多元互補(bǔ)的競爭合作機(jī)制，而非謀求全能型的組織，換言之，在虛擬的環(huán)境下，為減少交易成本，更主張動態(tài)的競合機(jī)制而非寄希望于特定的全能型組織。多元互補(bǔ)包括科技經(jīng)濟(jì)與社會文化之間的互補(bǔ)、區(qū)域與行業(yè)之間的互補(bǔ)、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互補(bǔ)以及實體組織形態(tài)與虛擬組織形態(tài)之間的互補(bǔ)。

有學(xué)者認(rèn)為：“我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的沖刺關(guān)鍵在于構(gòu)建中國數(shù)字出版公共（交易）平臺，它具有以下多項綜合職能：集納與展銷各數(shù)字出版商的產(chǎn)品，方便用戶選擇、瀏覽與下載，為各消費項目提供結(jié)算，實行版權(quán)保護(hù)。該平臺將帶動相關(guān)上下游要素進(jìn)入行業(yè)，形成富有活力的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈體系?！盵2]產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)既要有整合也要有分化；既要適應(yīng)交易范圍不斷擴(kuò)大的需要，也要適應(yīng)交易復(fù)雜性不斷增加的需要；既要滿足全國范圍的一般性交易需求，也要滿足不同區(qū)域、不同行業(yè)、不同企業(yè)甚至不同消費者的差異化交易需求；既要減少市場交易成本，也要減少組織內(nèi)部的交易成本。因此，多元互補(bǔ)的競合機(jī)制而非單一的全能型組織是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的關(guān)鍵。

2. 在企業(yè)層面，虛擬的價值鏈管理而非全面的組織機(jī)構(gòu)管理。在交易范圍日益擴(kuò)大、交易復(fù)雜性日益增加的產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)以虛擬的價值鏈管理代替全面的組織機(jī)構(gòu)管理：其一，在市場交易與企業(yè)組織之間做出正確的選擇，對于那些傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)、企業(yè)所不擅長的業(yè)務(wù)以及與核心競爭力關(guān)聯(lián)不大的業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，從而使得企業(yè)組織“瘦身”；其二，在不同的組織類型之間做出正確的選擇，對于具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域，數(shù)字出版企業(yè)沒必要通過“搭班子、鋪攤子”的模式進(jìn)行擴(kuò)張，因為其沉淀成本大、風(fēng)險高。而應(yīng)充分利用戰(zhàn)略聯(lián)盟、區(qū)域性組織、行業(yè)性組織、社群性組織的不同優(yōu)勢，以虛擬的價值鏈管理代替全面的組織機(jī)構(gòu)管理，從而實現(xiàn)跨媒介、跨區(qū)域、跨行業(yè)的低成本擴(kuò)張。

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（作者單位：景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院工商學(xué)院）