出版企業聲譽創建與提升的戰略思考

摘要：改制后的出版企業在產業化進程中會遭遇嚴峻的市場挑戰，良好的聲譽有助于其可持續發展。基于企業聲譽管理與利益相關者的理論分析框架，探析改制后的出版企業應更加關注來自于員工、顧客、投資者、政府和合作伙伴等核心利益相關者的權益主張，并在此基礎上對出版企業聲譽的創建與提升提出對策與建議。

關鍵詞：出版企業 聲譽 利益相關者

一、企業聲譽的理論與實踐

“聲譽”一詞最初用來描述具有特色品質的個體為公眾所尊重。隨著社會對企業期望的不斷提升，聲譽這一概念也被應用于對企業的評價中。近年來，企業聲譽管理已逐漸替代單純的品牌塑造，開始融入主流管理學。基于企業資源基礎論的觀點，聲譽被視為企業重要的無形資產，是有價值的、稀缺的、難以模仿、難以替代的一種利潤或租金的來源，聲譽作為一種資產有助于企業開創機會或者抵御外界的競爭威脅。Fombrun將企業聲譽界定為顧客、投資者、雇員和社會公眾等利益相關者對企業的全面評價。[1]提出企業聲譽與企業的產品和服務、公司業績、公司治理、創新力、領導力、社會責任、工作制度以及細分指標高度相關。Hall認為企業聲譽包含利益相關者對企業所持有的知識和情感。企業聲譽本質是企業的各類利益相關者群體對該企業某些特征的感知引發并形成的對企業的一種由情感反應和理性認知構成的態度結構。這些特征是企業過去的經營行為和運營結果，可具體表現為能夠提供高質量的產品和服務，切實履行企業的社會責任，嚴格遵照執行商業契約等，展現出企業為各種利益相關者提供有價值的產出的能力。利益相關者在感知這些特征之后，會以自己對企業的期望為評估準則來對企業的行為作出判斷。企業聲譽好則表示企業的行為得到利益相關者的信任與贊賞，而企業聲譽差則表示企業的行為不符合他們的期望。

而“利益相關者”是指對企業本身或企業的行為存在利害、權利以及所有權等關系的單一個人或群體。根據弗里曼的利益相關者理論，組織中的利益相關者指任何能夠影響公司目標的實現，或受公司目標實現影響的團體或個人。[2]企業的利益相關者都關切企業的運作，并和企業存在利害上的關系或相互依賴的關系。所以，企業的成敗會影響利益相關者的利害得失，同時利益相關者的利害得失也會影響企業的成敗。聲譽一旦形成，便會相對穩定，但也會隨著企業對利益相關者期望的認知和二者的不斷互動而出現一些波動，正因如此，企業需要始終不斷地致力于維護企業聲譽，以增強企業對利益相關者的吸引力和利益相關者對企業的信任與忠誠。

在企業聲譽管理的實踐中，為表彰或督促企業注重自身聲譽維護，一些社會組織紛紛開展評選工作，其中國際上頗受關注的是美國《財富》雜志的年度“最受贊賞企業”調查（MAC），《財富》要求被調查者提名全球范圍內的各行業的領先企業，分別依據8項指標，即創新性、管理質量、產品或服務的質量、公司資產的使用、長期投資的價值、財務合理性、吸引發展和保持人才，以及社區及環境責任，從0（最差）～10（最優秀）對候選企業進行打分排序。在國內，由北京大學企業管理案例研究中心和經濟觀察報于2001年起聯合開展年度“中國最受尊敬的企業”評選活動，迄今已舉辦11年，也是借鑒國外評選標準，并主要依據企業的經營能力、社會責任、創新能力、領導力、公共影響力等5項指標。在歷經十多年的評價中，出版業中僅有南方報業傳媒集團一家憑借其清晰的戰略定位、有效的品牌戰略、人才戰略，不斷提升的新聞品質和經營能力，積極實施輿論監督和自覺履行社會責任等方面的表率作用而4次入選。這其中有眾多出版企業改制后發展時間尚短等原因，但也說明出版企業關注并創建良好聲譽之路在現今環境中仍任重道遠。

二、創建與提升出版企業聲譽的利益相關者分析

1. 員工。按照美國學者Mitchel對利益相關者的研究，員工被視為企業的確定型利益相關者之一，同時擁有對企業問題的合法性、權力性和緊急性，他們對企業聲譽擁有巨大影響力。編輯是出版企業中的核心員工，肩負著策劃、組稿、審稿、校對、發行、外聯等工作，依照管理學大師德魯克的解釋，編輯們無疑是知識型員工，是以知識和知識性技能來為企業創造價值，具有高學歷和較高的個人素質，工作過程難以監督和控制，有較強的社會尊重、自我實現等精神需求。目前我國的出版企業大多由出版社轉企改制而來，員工的身份由過去的事業編制轉為企業編制，這一轉變要求出版企業高度關注編輯等知識工作者的特性與需求，保障員工實現基本利益，給予其工作的安全感，還要滿足員工的情感和自我實現等多種需求。當出版企業的員工在改制后，仍能感受到自身利益有所保障并能通過努力獲得更高績效的時候，就會進一步增強員工對企業的認同度，進一步提高其已形成的對企業的忠誠度，激發其盡責工作，并自發自愿地提高其他利益相關者對企業的滿意度。

2. 顧客。讀者是出版企業所售產品和服務的最終消費者，出版企業能否獲利取決于讀者對出版物的評價與購買。[3]讀者對出版企業的評價是構成企業聲譽的主要部分。如果讀者對企業所提供的出版物產品與服務滿意，在經歷了幾次購買閱讀后，讀者對出版企業品牌的忠誠度就會隨之出現，且會向他人推薦該出版企業的出版物；如果顧客對所購的出版物不滿意，他們將拒絕繼續購買企業的其他產品與服務，且還會勸說身邊的人不要購買，這種負效應在傳統媒體與新媒體的作用下將被急劇擴散。知識經濟時代，出版企業須具備對迅速變化且日益復雜的市場作出反應的能力，要對讀者偏好和需求精準研判與把握，確定選題，組織創作，編輯制作，出版發行，跟蹤反饋，不斷發掘顧客的新需求，比競爭對手更快更好地予以滿足，創造新的市場，推出高品質的出版物，吸引有價值的讀者，讀者的持續購買就是對企業聲譽最好的證明。

3. 投資者。改制轉企后的出版企業要在市場競爭中做大做強，需吸引更多的投資者提供信用和資金，能滿足投資者對于經營利潤、企業成長和財務透明度的要求，使投資者對企業的投資回報能夠形成穩定的預期，從而獲得持續的投資。創造良好的經營績效，提供更多的企業價值，這也是提升企業聲譽的最有效的方法之一。投資者是企業直接且重要的利益相關群體，他們對出版企業的評價直接關系到出版企業在資本市場上的資金的融通與市場聲譽，而能否吸引到實力強大的戰略投資者又與出版企業的良好聲譽密不可分。

4. 政府。我國出版業通過集團化、股份制改造、企業重組等方式進行的體制創新本身即是政府政策的推動，當前，政府要進一步深化出版企業體制改革，為出版企業的發展創造良好的外部環境——健全的法制、合理的政策、有效的管理體制，這將成為推動企業發展的動力。

5. 合作伙伴。現代企業的競爭已打破了企業的界限，出版企業要創建并維護企業聲譽也必須突破單個企業的范疇，著力整合上下游關聯企業形成整體聲譽鏈。出版企業在經營過程中，要與眾多的協作者打交道，他們可以是企業原材料（如紙張、油墨等）、人才、技術等的供應商，也可以是執行聯盟戰略的圖書分銷商、零售商等。企業與合作伙伴間建立的長期互信互利的關系有利于提高合作各方的績效，全面提升企業競爭力，同時借助于合作伙伴良好的聲譽也使出版企業的聲譽迅速提升，這又進一步有利于企業贏得更多的合作者和顧客的信賴與支持。

三、創建與提升出版企業聲譽的策略建議

1. 將聲譽管理納入出版企業戰略目標

作為市場競爭中的新生力量的出版企業須有戰略發展的視野，而在這其中要認識到企業聲譽不僅僅是一個企業形象問題，它直接影響到企業與其利益相關者的關系，這對企業在市場競爭中的成長與發展起著至關重要的作用。因此，出版企業必須將企業聲譽提升到戰略高度來考慮，通過創建并維護企業聲譽獲得來自讀者、原料供應商、圖書分銷商、零售商以及政府等利益相關群體的支持。為此，企業就需要實施戰略聲譽管理，將聲譽的創建與維護提升到出版企業戰略目標的制定與執行中，變革企業營運流程，促使企業編輯、印制、發行等各部門對企業聲譽塑造提供支持，為企業聲譽戰略奠定基礎。

2. 出版企業高層管理者的關注與推廣

聲譽管理是企業以正確決策為核心，通過聲譽投資、塑造等手段，建立和維系與利益相關者的信任關系。實施聲譽管理，須由高層領導發起，把聲譽管理系統完整地付諸實施，否則，再出色的聲譽管理計劃也會被擱淺。脫離行政事業組織身份的出版企業，其管理者也要完成從行政官員到企業家的思想觀念上的轉型，要認識到自身在傳播企業的價值觀、行為標準和規章制度方面起著關鍵作用，切實承擔起創建并提升企業聲譽的重任，把聲譽管理理念轉化為實際的行動，締造一家聲譽良好的企業，這無疑也是對企業管理者職業生涯的最大肯定。

3. 將聲譽管理目標融入企業的績效管理體系

企業聲譽作為一種無形資產，在賬面上很難反映出來，具有不可見性和隱蔽性，但企業聲譽一旦受損，聲譽資本會迅速貶值，從而給企業的市場價值帶來難以估量的損失，對此，在出版企業的績效管理體系中要設計并強化與維護聲譽相關的考核指標，明確聲譽管理與利益相關者滿意度之間的相關性，以是否滿足利益相關者對企業產品及其服務的期望作為考核工作的標準。但在操作中也要注重培養以編輯為核心的員工們對工作、利益相關者的肯定性情感，而不是僅憑僵硬的紀律和制度的約束，要充分提高員工的工作滿意度及其對組織的承諾度，讓員工將標準自覺內化成行為準則，以此來達到聲譽管理的目的。

4. 建設以企業聲譽為導向的出版企業文化

企業聲譽總是和企業文化緊密相連的。在出版企業傳統的文化中不乏對組織的忠誠與奉獻，但也存在各自為政、缺乏團隊合作的局限。而出版企業要形成注重企業聲譽的文化，就要繼續堅守并弘揚傳統的出版精神，并積極鼓勵組織內部的交流與溝通，通過學習與培訓，將企業注重聲譽的價值觀轉化為員工內在的價值觀導向，這將使得員工在執行各項維護聲譽的行為時，是由價值觀而非遵從壓力所激發的，以使員工真正成為企業聲譽的創造者與傳播者，激發他們積極主動地去維護企業聲譽。

5. 加強出版企業與外界的溝通以有效抵御企業聲譽危機

出版企業要盡快擺脫過去行政組織的角色束縛，變“對上”為“對外”，要向各相關利益群體營銷自己，在出版企業多年累積下的誠信負責任的理念作用下，搭建起企業聲譽的建設平臺，從企業現實的案例中提煉出具有自身特色的關鍵點，借助企業文化的植入與媒體的宣傳報道來讓更多的利益相關者廣泛了解。同時積極履行企業社會責任、組織參與各類社會活動，以獲得良好的口碑，這些做法都會對利益相關者的態度和認知形成產生催化作用，進而將企業的良好聲譽逐步建立起來。累積而成的聲譽資本將為出版企業的進一步發展贏得大量利益相關者的認同與好評，這有助于出版企業及時發現并有效地抵御與解決在企業發展中可能會出現的威脅到企業聲譽的各類危機，經由對危機的有效控制和處理，維護并提升企業聲譽，創建出版企業的持續性競爭優勢。

總之，出版企業的聲譽源于利益相關者對企業的肯定性評價，而這種評價則依賴于出版企業為社會提供的“內容”，即高品質的出版物產品或服務。因此，出版企業的聲譽管理并非在做形象工程，而是要在與利益相關者持續交往的過程中，發掘、滿足并引導利益相關者的權益訴求，在市場運營中更關注社會效益，要通過系統實施聲譽管理，創建、維護、穩步提升自身聲譽，累積企業的聲譽資本，從而贏得競爭優勢。

參考文獻：

[1] Fombrun，Charles J van Riel，Cees.The Reputational Landscape[J].Corporate Reputation Review，1998，1（12）：5-14.

[2] [美]弗里曼.戰略管理：利益相關者方法[M].王彥華，梁豪，譯.上海：上海譯文出版社，2006：55.

[3] 顧永才.從利益相關者理論談出版企業社會責任[J].編輯之友，2010（8）：28-30.

（作者單位：山西大學經濟與工商管理學院山西教育出版社）