中國(guó)DM廣告雜志的運(yùn)營(yíng)特征和市場(chǎng)困境

摘要：廣告主對(duì)廣告的目標(biāo)和效果要求日益明確和精準(zhǔn)，新的媒體技術(shù)和媒介環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播形成挑戰(zhàn)，中國(guó)DM廣告雜志應(yīng)運(yùn)而生并表現(xiàn)出一定的運(yùn)營(yíng)特征。同時(shí)，在中國(guó)的具體經(jīng)濟(jì)社會(huì)情境中，中國(guó)DM廣告雜志面臨著不同于西方國(guó)家的一些發(fā)展困境和難題。

關(guān)鍵詞：DM廣告雜志 運(yùn)營(yíng)特征 市場(chǎng)困境

20世紀(jì)80年代，美國(guó)未來學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言，當(dāng)代大眾傳播的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是：“面向社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。”[1]他的語(yǔ)言被不斷發(fā)展的傳播現(xiàn)實(shí)證實(shí)，大眾傳播的受眾由“大眾”分為無數(shù)的“小眾”，大眾傳播走向分眾化。在分眾傳播時(shí)代，廣告主的明確態(tài)度是：只需要將信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)客戶群體中，廣告“不求人人皆知，只要有購(gòu)買力的人知曉”。

DM廣告雜志作為較高目標(biāo)針對(duì)性的分眾傳播媒體的代表之一，正在成為現(xiàn)階段傳播市場(chǎng)的寵兒。關(guān)于DM（Direct Mail AD），美國(guó)直郵及直銷協(xié)會(huì)（DM/MA）對(duì)它的定義為：“針對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。”[2]中國(guó)DM廣告雜志的法定稱謂是“固定形式印刷品廣告”[3]這和國(guó)外DM廣告雜志是正規(guī)期刊的性質(zhì)不同， DM廣告雜志在中國(guó)應(yīng)該被界定為直接送達(dá)廣告對(duì)象的純粹廣告冊(cè)。

一、中國(guó)DM廣告雜志的運(yùn)營(yíng)特征

中國(guó)DM廣告雜志在具體運(yùn)營(yíng)過程中表現(xiàn)出以下兩個(gè)明顯特征：

（一）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。分眾傳媒研究者江南春認(rèn)為，未來媒體的生存是分眾化的。在分眾化環(huán)境中生存的傳媒，需要有獨(dú)到的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)，或者能夠把握準(zhǔn)確的渠道數(shù)據(jù)。所以，建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，并利用好數(shù)據(jù)庫(kù)是進(jìn)行有效營(yíng)銷傳媒市場(chǎng)細(xì)分的一項(xiàng)明智選擇。

數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，有利于廣告商對(duì)DM 雜志受眾有更清晰的認(rèn)識(shí)，有利于DM雜志對(duì)受眾進(jìn)行更詳細(xì)、科學(xué)的分析；對(duì)讀者資料庫(kù)的管理，及時(shí)更新讀者資料，可以保證讀者資料的有效性，降低廣告信息漏出率；通過DM廣告雜志與讀者的互動(dòng)，可以增強(qiáng)DM雜志和廣告商在讀者心目中的信用；根據(jù)讀者反饋的信息對(duì)雜志內(nèi)容和廣告主產(chǎn)品進(jìn)行改良，可以提高廣告效率。

通過以下公式可以清楚看到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重要性：廣告投放效果=受眾重合度×（1-信息漏出率）×實(shí)際行動(dòng)率。DM廣告雜志的收入全部來自于廣告收入，而廣告收入則主要取決于廣告投放效果，其中受眾重合度、信息漏出率及實(shí)際行動(dòng)率是影響廣告投放效果的三個(gè)因素。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷大大提高了DM廣告雜志的廣告效果，有利于提升雜志的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。

（二）“分眾化”發(fā)行。在傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)代，廣告主不再像從前那樣重視大眾廣告?zhèn)鞑ィ兊酶涌粗刂苯俞槍?duì)目標(biāo)客戶的小眾傳媒，因?yàn)檫@些小眾傳媒能夠準(zhǔn)確將廣告信息送達(dá)目標(biāo)客戶群體，用較少的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)“不求人人皆知，只需有購(gòu)買力的人知曉”的廣告效果。

二、DM廣告雜志在中國(guó)市場(chǎng)的困境

隨著DM廣告雜志在中國(guó)快速發(fā)展，這個(gè)行業(yè)面臨的發(fā)展困境逐漸呈現(xiàn)，“比如管理法規(guī)缺失、行業(yè)自律性差、社會(huì)監(jiān)督不完善，DM廣告管理落后于DM廣告市場(chǎng)繁榮的矛盾日益嚴(yán)峻，這逐漸成為DM廣告雜志下一發(fā)展階段必須面對(duì)并解決的問題。”[4]總結(jié)起來，DM廣告雜志在中國(guó)市場(chǎng)面臨以下困境。

（一）“天生黑戶”身份。DM廣告雜志如同“庶出”，以雜志形式出現(xiàn)，卻無雜志身份。沒有刊號(hào)，在很大程度上影響了其身價(jià)、地位。不能在報(bào)刊亭出售，不能正式發(fā)行，“黑刊”“地下雜志”的惡名被強(qiáng)加在DM廣告雜志上。國(guó)家工商總局在17號(hào)令中對(duì)DM的諸多規(guī)定，使得一大部分DM廣告雜志游離在規(guī)定之外的灰色地帶。作為純粹的廣告合集存在的DM廣告雜志沒有正式的刊號(hào)，這是中國(guó)DM廣告雜志的身份之惑。

（二）同行競(jìng)爭(zhēng)“相煎太急”。由于DM廣告雜志的主要收入來源是廣告收人，所以廣告收入的多少與雜志的發(fā)展有著十分密切的關(guān)系。加之其政策上進(jìn)入門檻低、經(jīng)濟(jì)投入相對(duì)較少、技術(shù)要求不高，導(dǎo)致了多本同類DM廣告雜志“同臺(tái)競(jìng)技”的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)有“你方唱罷我登場(chǎng)”的感覺，引起市場(chǎng)秩序混亂。

（三）競(jìng)相上演“模仿秀”。DM廣告雜志的進(jìn)入門檻較低，使得躍躍欲試者增多，其中折戟沉沙者自然不少。從從業(yè)人員出身看，大致分廣告人、媒體人。往往廣告人做DM廣告雜志偏重于廣告形式的創(chuàng)新，而媒體人則注重DM廣告雜志對(duì)受眾的吸引力和影響力。其中廣告人所占比例較大，廣告人對(duì)傳媒行業(yè)理解大多比較膚淺，傳媒專業(yè)知識(shí)比較匱乏，DM廣告雜志在中國(guó)是新生行業(yè)，缺少可以沿襲的成熟模式，而有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的廣告人一般不愿放棄自己的主業(yè)進(jìn)入前景不夠明朗且利潤(rùn)率不高的DM雜志行業(yè)。于是中國(guó)市場(chǎng)上DM廣告雜志間競(jìng)相上演“模仿秀”和高度同質(zhì)化。

（四）內(nèi)容定位不精確。傳媒界一直堅(jiān)信：內(nèi)容定位是一本雜志的靈魂。傳媒專家說：“一個(gè)城市成就不了時(shí)尚，甚至一個(gè)國(guó)家都很難，時(shí)尚是世界的。”連《時(shí)尚》中都充斥著大量的國(guó)際臉孔，在單個(gè)城市中生存的DM廣告雜志走時(shí)尚路線無疑是一條死胡同。中國(guó)DM廣告雜志在將眼花繚亂的圖片和色彩卸妝之后，剩下的是一張張蒼白的、輪廓游移的臉。[5]

DM廣告雜志應(yīng)該選好目標(biāo)客戶，根據(jù)不同的顧客群做出有區(qū)別的市場(chǎng)定位，更好滿足不同讀者的需求。DM廣告雜志需要了解定位讀者的閱讀習(xí)慣、地區(qū)分布、收入情況、消費(fèi)心理等情況，建立精準(zhǔn)的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精確的內(nèi)容定位。

（五）數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)程度不夠。目前中國(guó)DM廣告雜志的數(shù)據(jù)庫(kù)建立仍然停留在初級(jí)階段，只有一些簡(jiǎn)單的常規(guī)信息，無法區(qū)分更精準(zhǔn)、詳細(xì)的個(gè)人信息，致使投遞過程中存在流失風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在發(fā)達(dá)國(guó)家由來已久，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷篩分出特定群體的共同興趣，針對(duì)這些共同興趣進(jìn)行特別營(yíng)銷。篩分共同興趣是一項(xiàng)復(fù)雜的信息處理工程，目前國(guó)內(nèi)DM廣告雜志的數(shù)據(jù)庫(kù)只是通過區(qū)分受眾的居住地點(diǎn)或購(gòu)買某一物品等簡(jiǎn)單因素設(shè)立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)這些受眾在不同時(shí)期的消費(fèi)需求、經(jīng)濟(jì)狀況等信息無法全面掌握。

（六）廣告效果監(jiān)測(cè)缺位。在DM廣告雜志的運(yùn)營(yíng)上，不能只盯著發(fā)行量，更重要的是對(duì)市場(chǎng)后期的及時(shí)跟進(jìn)。在監(jiān)測(cè)工作的執(zhí)行上，有的下設(shè)專門部門，更多的是與第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，而對(duì)廣告效果監(jiān)測(cè)需要一套完備的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)體系進(jìn)行運(yùn)營(yíng)以保證結(jié)果的公正性。廣告主對(duì)廣告效果檢測(cè)問題日漸覺醒，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體也更加重視廣告效果監(jiān)測(cè)體系建設(shè)，但在中國(guó)DM廣告雜志業(yè)領(lǐng)域，廣告效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)還處于缺位階段。“工欲善其事，必先利其器”。中國(guó)DM廣告投放的精準(zhǔn)程度需要靠DM雜志廣告效果監(jiān)測(cè)的科學(xué)數(shù)據(jù)來證明。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐耀魁.西方新聞理論評(píng)析[M].北京：新華出版社，1998：79.

[2] 樊志育.最新實(shí)用廣告[M].北京：中國(guó)友誼出版公司，1995：7.

[3] 印刷品廣告管理辦法[R].中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理總局令第17號(hào)，2005-01-01.

[4] 殷亞麗.DM（直投）廣告在我國(guó)的發(fā)展與管理研究[D].湖北：華中師范大學(xué)，2008.

[5] 張弛.中國(guó)DM雜志全線困局？[EB/OL].傳媒資訊網(wǎng)，2009-03-08.

（作者單位：寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院）