我國實體書店存在的問題及對策研究

摘要：互聯網時代，實體書店面對著房租、稅收、人力、物流等經營成本的壓力，又承受著來自網絡書店的沖擊和數字閱讀的侵蝕，經營慘淡，紛紛關門倒閉或退出市場，風光不再。如何保護好作為城市文化名片的實體書店不僅直接關系到上游出版社，更關系到國家文化軟實力的戰略發展問題。

關鍵詞：實體書店 問題 對策

隨著互聯網的廣泛應用和電子商務的深入發展，人們的購書方式發生了很大的改變。特別是隨著網絡書店的發展，人們更偏向于折扣多、品種全、服務好的網購方式，低經營成本的網絡書店銷售方式給實體書店帶來了巨大沖擊。而便捷、生動、免費的數字讀物，又使得很大一部分的讀者放棄了紙質書本，去書店買書的人越來越少，傳統書店的生存和發展受到了嚴重威脅。那么，實體書店應該如何揚長避短，找到一條符合自身現狀的發展出路呢？本文就此展開討論。

一、實體書店面臨的問題

（一）經營成本壓力

高房租和稅收一直被認為是壓垮實體書店的兩座大山。據相關統計，過去四年倒閉的實體書店數量達上萬家，占全國實體書店的一半，[1]再加上人力資本不斷上漲、國內中盤物流匱乏等問題，實體書店每況愈下。

1. 房屋店面租金。不斷飛漲的房屋店面租金已成為制約實體書店發展的瓶頸。2010年8月，美國巴諾書店因無法承受每平方米高達250美元至300美元的租金，被迫關閉了在曼哈頓林肯中心附近的一家分店；2011年7月，北京風入松書店關門停業，其所在地的房租價格已經達到每月5萬元；2011年10月，全國著名的光合作用連鎖書店在京的7家直營店集體“關門”，這7個直營門店每平方米租金平均約25元/天。

雖然各實體書店的租期長短不等，但粗略統計來看，近年來店面租金普遍達到5%～20%的年增長率。[2]高昂的房屋店面租金使越來越多的實體書店關門倒閉，文化地標相繼消失。雖然國家正在制定相關政策以幫助實體書店渡過難關，但現實是很多房屋的產權并不在政府手上，所以在這個層面上來講，減免租金措施很難操作。

2. 稅收。現階段，出版行業的稅收政策有悖于我國的基本國情和出版行業的實際情況。目前，絕大多數民營書店的稅收狀況是：營業稅占營業總額的8%、增值稅占營業總額的13%，之后再分別提取增值稅額的7%作為城市維護建設稅、3%作為教育附加稅、20%作為地方教育稅，此外還需另繳納占利潤總額25%的企業所得稅。加上昂貴的店面租金和員工工資，大多數民營書店已無利潤可言。如果能讓這些民營書店和新華書店一樣，免收增值稅、免征企業所得稅、營業稅、城鎮土地使用稅及房產稅等稅種，相信在一定程度上可緩解民營書店的經營壓力。

3. 人力。日本的多數書店，人工費要占毛利收入的51%～52%。盡管這樣，付給店員的工資還是很低。在國內，員工工資占到了書店利潤的半數以上，并在逐年上升。以陜西省韓城市新華書店為例，2005年音像制品、一般圖書的毛利潤是45.1萬元，員工16人，工資為45.6萬元；2010年音像制品、一般圖書的毛利潤驟降為19.1萬元，員工減少至15人，工資反而上漲了2.4萬元。在這種情況下，很多實體書店為節省人力成本，裁減員工或聘用臨時工，這確實能減少一部分費用，但也帶來了一系列問題。如店員缺乏商品知識、不了解讀者需求、書架管理不到位、圖書雜志品種補充不及時、服務態度差等。

（二）網絡書店的沖擊

據日本全國出版協會統計，網絡書店的銷售額從2000年的約70億日元猛增到2005年的500多億日元，增加了6倍。[3]2010年，我國圖書零售碼洋接近370億，其中網絡銷售的碼洋約50億，占了大約1/7。[4]越來越多的讀者在書店選到所需圖書后，會去網絡書店購買，當當網、卓越網逐年上升的銷售額就是最好的證明，網絡書店正在侵蝕著實體書店的市場份額。

1. 價格。書業的價格戰由來已久，實體書店在與網絡書店的競爭中一直處于下風。為改善實體書店在“價格戰”中的完敗局面，2010年1月27日中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會聯合發布了《圖書公平交易規則》，該《規則》規定：網絡書店銷售出版一年內的新書價格不低于8.5折。然而，此政策一出臺便受到了輿論的質疑，眾多網友稱這是“違背市場規律”之舉，網絡書店更是不買賬，當當網上6至7.5折的新書依然比比皆是，其他購書網站也是如此。最后這項規則只能不了了之，而圖書價格之戰卻越演越烈。

據有關機構統計，由網絡書店引發的新一輪全國性的圖書價格戰，使圖書市場中下游的平均毛利下降了5%，整個行業損失的毛利每年約為15億元。有的網絡書店為爭奪客源，甚至以低于進價的價格銷售圖書，而實體書店對此毫無辦法。

2. 服務。以當當網、卓越網為代表的網絡書店以其人性化、周到細致的服務吸引了眾多讀者。2012年2月，當當網在手機端推出“圖書封面掃描”的功能，讀者用手機照相功能掃描出圖書的封面，就可以在當當網上找到這本書。到哪里去找圖書封面來識別呢？所有人都心知肚明：實體書店。網絡書店有著完善的查詢和支付系統，讀者可根據自己的需求，快捷方便地找到所需書目，在網上完成訂購，再由物流公司負責送貨上門，真正服務到家。另一方面，網絡書店又可根據讀者的瀏覽歷史向其推薦圖書，并提供其他讀者對該書的評論。部分圖書還提供試閱讀服務，從這個意義上來說，實體書店已淪為網絡書店的“樣品店”。

（三）數字閱讀侵蝕

1. 閱讀工具。隨著科技的不斷進步，人們的閱讀方式不再局限于紙媒，而是有了更多的選擇。像iPad、kindle、漢王等，不僅給人們帶來了全新的閱讀感受，更在潛移默化地改變著人們的閱讀方式。另一方面，隨著移動終端的日漸普及，手機閱讀成為新寵。據統計，2011年第四季度中國手機閱讀市場活躍用戶數達3.09億，同比增長33%，預計2013年中國手機閱讀市場銷售規模將達到65.31億元，活躍用戶達到3.69億人。[5]閱讀工具的改變讓讀者沒有了紙質書的“負重”感，閱讀變得更加方便、自由，加之眾多廉價甚至免費的電子資源，閱讀模式的變革將會直接影響到傳統實體書店的生存和發展。

2. 閱讀理念。閱讀工具的多樣化不僅改變了人們的閱讀方式，也改變了人們的閱讀理念。隨著“低碳”環保理念的興起，不少消費者支持電子閱讀，他們覺得紙質讀物完全就是一種資源浪費。如每天一份48個版、30萬字容量的報紙，只隨便翻翻就被扔到了垃圾箱內。而電子化的報紙書刊，不僅可以節約成本、避免資源浪費，且能把內容以更加精美的形式表現出來。加之數字閱讀獲取信息方便，閱讀工具時尚新潮，致使去實體書店買書的人越來越少。

二、應對措施

（一）政策扶持

2012年3月5日，新聞出版總署署長柳斌杰在全國“兩會”上表示：“今年年底前預計將出臺扶持實體書店發展的減稅、減房租政策。”[6]從經濟學角度看，實體書店有較強的外部性。對社會其他方面的福利，如書店提供給讀者的服務、讀者在書店的閱讀體驗等，其產生的效果并沒有從圖書銷售的貨幣價值或市場交易中反映出來。因此，單純依靠圖書市場的自身調節，是不可能充分發揮圖書資源優化配置作用的。所以，將實體書店作為經營性文化設施對待的同時，應充分考慮其外部性，特別是政府政策的扶持與引導規劃。

1. 減免房屋租金，合理規劃。雖然推行減免房屋租金措施較難，但國內實體書店的發展急需政策扶持。就目前而言，政府可以運用宏觀調控手段從三方面入手：第一，對于國有產權的房屋，以較優惠的租金出租一部分給實體書店；第二，根據現階段城市基礎設施建設的需要，合理規劃，為大書城留地理位置，給小書店創造發展空間，保持城市的文化生態；第三，新聞出版總署、文化部、中宣部、住房和城鄉建設部等相關組織機構應通力合作，制定相關政策，鼓勵和保障實體書店與文化功能設施相互協同，健康發展。

2. 減免稅收，財政補貼。從國外來看，歐美許多國家都對出版行業實行稅收優惠等扶持政策。法國從2012年起將電子書的增值稅率從19.6%降至5.5%，與紙質書的增值稅率相同；在英國、挪威、加拿大等國，圖書行業甚至是免征增值稅的。對比之下，我國目前電子出版物的增值稅為6%，圖書增值稅率為13%，而網絡書店卻基本不繳稅，加上其低價傾銷，實體書店的生存空間不斷被擠占。

有業內人士統計，我國實體書店的稅收不到10億元，實行減稅政策完全可行，哪怕是實施免稅政策，對國家稅收的影響也并不大，這樣一來可有效保護實體書店的生存。從2012年2月開始，杭州、上海等城市出臺以專項資金扶持實體書店政策，雖然力度不大，但也讓實體書店看到了一絲曙光。國家應繼續加大力度對實體書店給予財政補貼，以資助、貼息、獎勵等方式扶持實體書店，建立相關項目基金，完善信貸服務體系，幫助實體書店擺脫經營困境。

（二）網絡營銷，線上線下通力合作

面對網絡書店的沖擊，實體書店應通過書店自身綜合效應的外部性，實現內部化，即通過網絡平臺，將書店所提供的、無法貨幣化的服務及其社會收益，轉為實體書店自己的收益，使技術上的外部性轉為貨幣上的外部性，為書店創造更多的收入。雖然現階段很多書店都意識到網絡書店的重要性，但大都各自為政，缺乏競爭力。在日本，由小學館、集英社、白泉社、祥傳社組成的獨木橋集團，為實體書店構建了網站平臺，目前已有萬余家實體書店加入了該平臺，出版資源的整合利用實現了規模化效應。現階段，我國多數出版社已集團化，出版企業應當利用好這次機會，為實體書店打造共同的網絡平臺，并將其作為一個新的經濟增長點。事實上，由于成本較高、影響范圍較窄等原因，實體書店自身也未具備構建平臺的能力，所以只能由出版企業牽頭，實體書店積極參與，才有機會實現線上線下通力合作。

（三）發揮自身優勢，改善經營管理

實體書店有著與讀者距離近、付款結算方便、文化氛圍好的天然優勢，發揮這些優勢作用對實體書店的發展有很大幫助。實體書店可以給讀者視覺、聽覺、觸覺等多種感官刺激，無論是兒童還是老人，都能在書店挑選書籍、無障礙交流。在書店，讀者能感受到真實的圖書，而網絡書店大部分都只簡略提供圖書的信息，關于揭示圖書深層次內容的信息很少，這些優勢都是網絡書店和數字閱讀所不能比擬的。因此，實體書店一方面要充分發揮自身優勢，做好和消費者的情感關聯，引入體驗式消費理念，大力營造文化氛圍；另一方面又要在圖書品種配貨、圖書陳列、圖書推薦、廣告營銷、人性化服務等方面下工夫，改善經營管理。

結 語

在經營成本壓力、網絡書店沖擊、數字閱讀侵蝕等種種不利因素下，實體書店生存發展遇到了極大的挑戰。為走出困境，實體書店需要國家相關部門的政策支持；為拓寬生存發展空間，實體書店自身又需要利用網絡平臺積極變革經營模式，發揮自身優勢，立足本土積極拓展新業務，嘗試多元化經營模式。這樣，實體書店才能早日走出困境，實現健康可持續發展。

參考文獻：

[1] 期待實體書店扶持政策更有力[N/OL].[2012-03-20].中國新聞出版報.http：//data.chinaxwcb.com/epaper2012/epaper/d5258/d1b/201203/20031.

[2] 實體書店突圍租金陰霾[N/OL].[2011-12-14].中國圖書商報.http：//test20.bohuanic.cn/web/c_000000010001/d_2804.

[3]郭瑞璜.日本網絡書店銷售額五年增六倍[EB/OL].http：//media.people.com.cn/GB/22114/52789/63796/4387716.

[4] 劉蓓蓓.2010年全國圖書零售碼洋近370億[N].中國新聞出版報，2011-01-11.

[5] 數字閱讀熱潮再起 運營商扮演“關鍵先生”[N/OL].[2012-03-21].南方日報.http：//epaper.nfdaily.cn/html/2012-03/01/content_7061902.

[6]新聞出版總署出新政降稅減租[N/OL].[2012-03-21].信息時報.http：//informationtimes.dayoo.com/html/2012-03/21/content_1648820.

（作者單位：南京大學信息管理學院）