書店商業(yè)模式再造帶來的啟示意義

摘要：隨著店面租金的不斷上漲，以及網上書店和數(shù)字化出版對實體書業(yè)所帶來的深刻影響，作為文化空間而存在的書店的傳統(tǒng)運作模式難以為繼。一些獨立實體書店不斷地創(chuàng)新經營方式，以多業(yè)態(tài)經營、多元化產品戰(zhàn)略、構建文化公共空間的方式來實現(xiàn)商業(yè)模式的再造。本文以廣州方所書店為典型個案，通過對其經營內容分析，總結出其創(chuàng)意的策略，以及由此產生的對于未來發(fā)展的啟示。

關鍵詞：方所書店 商業(yè)模式 創(chuàng)意 文化空間

一、商業(yè)模式再造——書店產業(yè)的創(chuàng)意路徑

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新——書店產業(yè)發(fā)展的新路徑

實體書店的現(xiàn)狀以及需面對的競爭因素，單一的書業(yè)經營方式已不適合書店產業(yè)的發(fā)展，自身既有的條件決定了其不能在價格上尋求突破點。轉變商業(yè)模式成為書店行業(yè)普遍認可的路徑。

“商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價值創(chuàng)造基本邏輯的變化，即把新的商業(yè)模式引入社會生產體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價值。”[1]書店商業(yè)模式的創(chuàng)新，主要是指多業(yè)態(tài)經營方式。而既存的特色書店商業(yè)模式有五個基本類型：一、以臺灣誠品書店為代表的、文化創(chuàng)意為核心的復合式經營模式，營運范疇擴展至畫廊、出版、展演活動、藝文空間和課程、文創(chuàng)商品，實行連鎖但不復制經營模式。二、專業(yè)性經營模式。以北京萬圣書園、廣州學而優(yōu)為代表的學人書店，以經營學術類書籍為主，臺北“舊香居”，專售絕版珍本書。三、以太原萬象書城為代表的“出版物+文化沙龍”經營模式。堅持書店的文化身份，開展文化沙龍和讀者活動，邀請本地的學者和作家做專題講座。四、以北京蜜蜂書店為代表的全方位一站式藝術服務模式，融文藝圖書出版、畫冊制作、藝術品翻拍、藝術品代銷于一體。五、以深圳舊天堂為代表的“出版物+休閑場所（咖啡廳）”的多元經營模式。

從特色商業(yè)模式的運行狀況看，圖書已不再是書店的主要贏利點。廣州市方所書店，類屬多業(yè)態(tài)復合經營模式，采取“書業(yè)+多元化業(yè)態(tài)+營銷活動”的綜合開發(fā)模式，其價值實現(xiàn)途徑從圖書主打分散到了創(chuàng)意、藝術品消費、休閑消費上。

（二）基于復合商業(yè)模式的經營創(chuàng)新性分析

1. 多業(yè)態(tài)跨界經營模式。[2]企業(yè)實施多元化經營的基本動因是：“為了開發(fā)新的利潤增長點，適應市場多樣化和個性化的需求，使企業(yè)內部資源得到有效利用。”與傳統(tǒng)獨立實體書店開發(fā)新利潤增長點的方式不同，方所在多元化經營的視角下擴大了經營業(yè)態(tài)，主要涵蓋圖書、音像、咖啡、環(huán)保用品、服飾等，全部實施自營。而其中的服飾區(qū)除經營“例外”，還引入了一個日本品牌并對其實施代理銷售。事實上，它改變了傳統(tǒng)書店經營的價值鏈結構，將“產品”由圖書、音像等出版物延展到了服飾、咖啡、美學生活產品、植物上，同時通過開展講座、主題展覽、朗誦等活動擴大無形產品的范疇。由此，跨界經營實際上將方所區(qū)隔成了5個獨立的空間，即書店、美學生活館、咖啡店、藝廊與服裝，形成了一個綜合消費體驗平臺。

2. 產品選擇。方所提供了多元化的產品，與具有類似經營特征的書店相比，方所產品重品質、品牌，重差異化，重細致。

方所有來自世界各地超過90 000冊的出版物，分為文學、藝術、設計、建筑、美食、哲學等將近70個品類，其中和建筑設計有關的就涵蓋“室內設計、建筑作品、建筑師、世界建筑、綠建筑、建筑類型”6個細類。引進了大量在內地難得一見的外版圖書和期刊。在40000種圖書中，40%左右是外版書，還有從日本、歐洲及臺北故宮博物院等引進的高品質畫冊，并提供一些諸如設計藝術領域的較為小眾的圖書，避開暢銷書，滿足城市中某些特定人群的需要。臺灣版圖書是方所一大特色，涵蓋臺灣本地的電影、文學、歷史等，臺灣近來的文化名人舒國治、朱天文、蔣勛的繁體出版物也都有全套展示。此外，港版書、英文書及獨立雜志，各地優(yōu)秀作家及作品也都有完整系統(tǒng)的呈現(xiàn)。在美學生活區(qū)的產品選擇上，專業(yè)的采購團隊從全球1 000多個設計品牌中初選130余種，之后再從中精選80余種，最終引進50余種，其中超過20種首次在國內亮相。其挑選的標準相當嚴苛，包括手工制作、自然主義風格，強調環(huán)保概念，耐用等。

3. 主題展覽。方所定期與策展機構合作開展主題展覽。方所自開辦起共舉辦了5次大型展覽，涵蓋文化、創(chuàng)作、設計、藝術等，并結合有主題演講。“大過龍年”龍文化展，展出的陜西剪紙《龍頂花》，三幅團花皆以龍為主題。通過“龍的解放——為中國龍正名正音正精神”的主題演講來講述龍的歷史文化淵源。展出期間，創(chuàng)作者還與藝術家共同探討創(chuàng)作過程中的前后里外，讓讀者了解創(chuàng)作背后的故事。

4. 創(chuàng)作者現(xiàn)場。名人講座、文化沙龍是特色書店經營中的一個重要組成部分。方所在每周都會邀請名人來做講座，采取的不是零散的演講活動，而是以方所書院的形式進行，尋找特別的主題每周舉行，以產生長期的影響力。截至2012年5月19日，方所共舉辦了37期講座，駱以軍、許知遠、廖一梅、畢飛宇、周云蓬等作家前來與讀者進行現(xiàn)場交流。除講述自身創(chuàng)作歷程、創(chuàng)作心路的主題，還包括多次以“設計”為核心的主題講座，如邀請美國景觀設計師瑪莎·舒瓦茨來講述空間設計，邀請米蘭設計師恩里科·萊昂納多·馬里奧、新加坡設計顧問溫為才共同就汽車設計與讀者交流。另外，方所所邀請的名人來自海峽兩岸和香港地區(qū)，鑒于廣州的地緣因素和文化背景，一些講座從香港出發(fā)，結合廣州本土文化，反響巨大，如梁文道的《重新認識香港，重新認識南方》，陳冠中的《香港是怎么出現(xiàn)的》等。

（三）創(chuàng)意的策略分析

1. 基于滿足消費者需求的差異化策略。“贏得競爭優(yōu)勢有三種基本戰(zhàn)略方法，即成本領先戰(zhàn)略、標歧立異戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略。”[3]標新立異與目標集聚戰(zhàn)略，實際上就是產品差異化和市場差異化戰(zhàn)略，它能夠形成企業(yè)核心競爭力。由實體書店的經營策略看，其差異化包含產品差異化、服務差異化、環(huán)境差異化三個方面。差異化策略的前提是建立在一個明晰的定位基礎之上，定位是把創(chuàng)意資本對產業(yè)發(fā)展的作用作為基本立足點。方所則明確表示其經營定位不是書店，而是“一個文化平臺，一種未來的生活形態(tài)”，定位為“知識、審美與生活的完美結合”的文化空間。

從圖書產品上講，以外版書為主打；從創(chuàng)意產品上看，以環(huán)保產品為特色，同時通過名人講座、主題展演形成流動的文化氛圍。方所的服務特征體現(xiàn)為高標準化，整個書店的布局更是以獨特的設計感，趕超了書店的傳統(tǒng)空間布局模式。總體上講，實體書店的差異化策略表現(xiàn)在設計創(chuàng)意、題材構思、選題策劃，經營體制上，不斷豐富產品的價值載體和形態(tài)，從而形成“替代效應”，贏得競爭優(yōu)勢，擺脫書店以“圖書”為銷售重點的局限，也推進常規(guī)業(yè)態(tài)組合模式的升級。

2. 以文化為創(chuàng)意的根基。“任何一種文化創(chuàng)意活動， 都離不開傳統(tǒng)文化的基礎。”[4]換句話說，文化是創(chuàng)意的根基和關鍵依托因素。方所經營管理中所融進的創(chuàng)意元素和創(chuàng)意策略，做到了充分尊重、運用文化。如經營的“例外服飾”，就秉承了創(chuàng)新的價值追求與傳承東方文化，美學生活區(qū)所引進的一些創(chuàng)意產品，是以傳統(tǒng)的手工藝、鑄造工藝為基點所進行的現(xiàn)代化的演繹，如Adonde的組裝式餐具，由天然礦物陶土以及琺瑯釉手工燒制而成。文具區(qū)引進的臺灣漢聲文創(chuàng)則以傳承民間傳統(tǒng)文化為使命，其產品多以各地民俗為要素和設計原型。方所還充分尊重本土文化傳統(tǒng)。廣州的“飲食文化”聞名遐邇，由此方所設置了專門的食譜書柜，引進全世界頂尖的食譜，還購進了食物擺設的書。除此之外，還有對現(xiàn)代文化的演繹。在書品中，建筑設計類的圖書占據(jù)著相當大的比重，與此相對應的，從歐洲引進的一些美學生活品，則充分運用現(xiàn)代設計理念，如丹麥的手工裝飾品。由此可見，方所的產品沒有脫離文化內核而孤立存在，而是將自身的創(chuàng)意態(tài)度貫穿于書店的文化開發(fā)、經營的整個過程之中。

3. 構建“活”的文化公共空間和創(chuàng)意平臺。區(qū)別于虛擬書店，實體書店本身作為一種“文化空間”而存在，而融進講座、文化沙龍的模式則具備了“公共文化空間”的特征。方所的創(chuàng)辦者毛繼鴻希望在城市中搭建一個兼容并蓄的實體平臺，讓更多創(chuàng)作者在這里發(fā)出聲音。其定期推出的書院式的文化講座，邀請海峽兩岸和香港地區(qū)的文學、藝術、設計等諸多領域的大家來與讀者進行交流，并不僅僅是以創(chuàng)作者為這個文化空間的主體，而是將讀者引入到了感知其創(chuàng)作的環(huán)節(jié)，建構了一個互動感較強的交流平臺。展覽空間定期推出的主題展覽是藝術、設計創(chuàng)作者與大眾市場的溝通橋梁。

方所本身致力于打造一個多元的發(fā)表平臺，期望讓文化與創(chuàng)意、人才與作品能夠因為這個場所而受到啟發(fā)、得到發(fā)表與注目，因此策展和方所存在著較高的契合性。所以說，方所構建了一個“活”的文化空間和創(chuàng)意平臺，以此來影響創(chuàng)意本身和創(chuàng)意推廣。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新對自身未來發(fā)展產生的意義

（一）積聚品牌影響力，培育盈利潛力

“一個品牌之所以能經久不衰，在于它能以名牌現(xiàn)有的號召力轉換成未來的現(xiàn)金流量，這項簡單的經濟價值來自兩個方面，一方面是有效的品牌經營，維持及市場成長所形成的價格優(yōu)勢；另一方面則是建立品牌忠誠度，延緩市場上新商品及替代品的進入，進而使未來收益更有保障。”[5]方所位于太古匯廣場負一層，坐落于一個品牌的集聚區(qū)，因此，從某種程度上講，方所借助于業(yè)已形成的品牌環(huán)境和產生的品牌氛圍，以“品牌聯(lián)動”形式加快形成自己的品牌效應。方所對產品選擇的重要標準是品質、品牌，其有專門的采購團隊，赴世界各地去挑選，如美學生活區(qū)中超過20種品牌是首次在國內亮相。而在經營過程中，某些品牌也會適時拿到展覽區(qū)進行展覽，以達到宣傳推廣的作用。而一些品牌也逐漸與方所形成合作關系。從長遠角度考慮，此舉可積聚品牌影響力，為后續(xù)的銷售培育盈利潛力。

（二）拓展增值服務，實現(xiàn)連鎖化發(fā)展

方所的經營內容為書籍、音像、服飾、咖啡、美學生活品、文具等物品，未來方所還計劃提供禮品訂制、出版咨詢、書籍代購等圖書產業(yè)鏈上的各種增值服務，將經營鏈條的范圍擴大。

而復合式經營的典型——臺灣誠品書店的發(fā)展模式為“連鎖不復制”，在進行連鎖經營的過程中采取差異化的策略。誠品書店首家內地分店將于2014年落戶蘇州金雞湖東畔，將連鎖的鏈條深入內地。連鎖化發(fā)展是商業(yè)模式成功之后的一大主要發(fā)展方向。而毛繼鴻也曾表示，方所實現(xiàn)的文化組合在國內，甚至在全世界都是首創(chuàng)，將會考慮在北京、上海等地繼續(xù)拓展該業(yè)態(tài)，因此，方所的創(chuàng)新商業(yè)模式在經時間驗證之后，將有可能朝著連鎖經營的方向發(fā)展。

（三）打造廣州文化地標

從方所目前的展覽、講座的活動主體和范圍來看，多限于精英層次，而基于其“構建創(chuàng)意發(fā)表平臺”的訴求，方所可以將創(chuàng)意、人才、作品的范圍擴大到普通人群體，使其創(chuàng)意更具有普遍意義。方所以創(chuàng)新的商業(yè)模式為基本的開發(fā)點，融進傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化作為創(chuàng)意的根基，在這個過程中，在這個文化公共空間和創(chuàng)意平臺上碰撞的過程中，方所也應進行自己文化地標的定位，從而打造廣州的文化地標。

參考文獻：

[1] 喬為國.商業(yè)模式創(chuàng)新[M].上海：上海遠東出版社，2009.

[2] 劉暢.企業(yè)實施多元化經營戰(zhàn)略的必備條件分析[J].中國商貿，2011（12）：74.

[3] [美]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，2002.

[4] 胡秦葆.創(chuàng)意文化產業(yè)的核心價值[J].廣州廣播電視大學學報，2011（1）：70.

[5] 胡惠林，單世聯(lián).文化產業(yè)研究讀本[M].上海：上海人民出版社，2011.

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）