全球化視角下中國電視節目的創新路徑

摘要：全球化背景下，中國電視媒體的創新已成為一種常態，但在創新路徑的選擇上，模仿創新、獨立創新和合作創新各有優劣。中國電視媒體應該結合自身的實際情況，充分考慮到全球主流市場的激烈競爭，并綜合不同路徑的風險與收益，進行合適的路徑選擇。

關鍵詞：全球化 獨立創新 合作創新 模仿創新

創新的原意是引入新東西、新概念，1912年美籍奧地利經濟學家熊彼特（J.A.Schumpeter）在其《經濟發展理論》一書中首先把創新引入到了經濟領域，提出了創新理論。他認為創新就是建立一種新的生產函數，把一種從來沒有過的關于生產要素和生產條件的新組合引入生產體系。[1]由此理論引申開來，我們可以認為，電視節目創新是指電視媒體在特定的產業環境中出于自身成長的需要，利用自身的創造力開發新的電視節目，或對現有電視節目實施改進的行為過程。從創新主體是否完全獨立來看，創新可分為獨立創新、合作創新和模仿創新三種路徑，每種路徑承擔著不同的收益與風險。在全球化背景下，節目創新路徑的選擇不僅僅關系到媒體的持續發展，更關系到國家的文化利益和經濟利益。

一、獨立創新

獨立創新是指電視媒體依托自身的創新能力，獨立率先完成電視節目創新的行為。獨立創新屬于高風險高投入，但如獲成功，便能搶得市場先機，具備獨特的資源優勢，使其能長期保持領先的市場地位。

具體說來，獨立創新包括這樣幾種優勢：

1. 市場先入優勢。獨立創新的電視節目因為開拓了市場的藍海，進入了一片全新的領域，從而獲得主導優勢。在這片新的市場，先入者可以率先制訂游戲規則，并率先獲得受眾與廣告方的認可，而后來者只能遵循前者的游戲規則，在前者制訂的結構框架內活動。獨立創新者擁有節目的完全版權，能將節目銷售到任何一個市場而受到法律保護，后來者則只能在一定的游戲規則下，在一些較小或較弱的市場領域活動。

2. 有助于塑造媒體品牌。受眾總是對新節目更為敏感，對隨后出現的模仿類節目持有偏見。全新節目的出世，展現了電視媒體的創新實力，容易在受眾心中形成好感，為媒體帶來一定的優于競爭對手的優勢識別性，從而培養自己的媒介品牌。

3. 形成核心競爭力。凝聚在獨立創新節目背后的是電視媒體強烈的創新意識與雄厚的創新實力以及優秀的人才團隊，這些獨有的創新力量是創新節目的真正內核，有助于電視媒體形成較強的創新壁壘，使其他媒體只能仿其形而不能仿其神。當市場發生變化時，電視媒體依托內核隨時對節目的定位、流程和受眾目標等進行調整，從而形成自己的核心競爭力。

4. 獲得“先驅者利潤”。[2]獨立創新節目在投放市場時，市場尚無類似節目，如果節目在短時間內能獲得市場認可，則節目處于壟斷地位，能迅速賺取大筆利潤。

獨立創新的優勢非常突出，但同時，其承擔的風險更為巨大。首先，投入高昂，收益未知。一項新產品的研發往往具有很多不確定性，首先，前期開發的費用是相當高昂的，另外市場、客戶等因素都在不斷變化之中，即使產品成功研發出來也不一定能迅速打開市場獲得回報?？虻难芯勘砻鳎瑒撔鲁晒Φ母怕蚀蠹s是1/20左右；[3]曼斯費爾德對獨立創新的單項調查顯示，60%的創新項目通過研發能獲得技術上的成功，只有30%的項目獲得了商業上的成功，而最終只有12%的項目給企業帶來經濟收益。[4]電視的創新更是如此。一個獨立創新的電視節目僅樣片的制作成本就達到幾萬元甚至幾十萬元，還不包含創意研發、效果測評等花費更昂貴的部分，這對絕大多數中國電視媒體而言都是一種難以負擔的投入，而受眾市場的未知性讓這種投入更具風險性。其次，可能要承擔“為他人作嫁衣裳”的風險。任何一家進行獨立創新的電視傳媒，其新節目入市的時候，由于宣傳、頻道、受眾覆蓋面等多方面的影響，其影響力與達到率總是有限的，可能被模仿創新者抓住節目弱點趁機進入市場，坐享其成。也正是由于獨立創新的這種高風險性，中國目前進軍國際市場的創新電視節目，除了紀錄片和電視劇，幾乎都是來自合作創新和模仿創新，力圖實現風險最小化而利益最大化。

二、合作創新

電視媒體的合作創新是指電視媒體與其他電視媒體或非電視媒體之間的合作，以創造新的利潤或新的經濟增長方式為目標。合作創新通常以合作者之間的共同利益為基礎，以資源共享或者優勢互補為前提，合作各方在產品創新的全過程或某些環節共同投入、共同參與、共享成果、共擔風險。對于電視媒體而言，合作創新有助于獲得其本身所不具備的專長，填補創新能力的某方面缺陷，降低或分散市場與創新風險，獲得更加充裕的資金，利用雙方或者多方的力量更快更好地促進創新節目的問世。

合作創新對于合作者之間的利益分配機制、溝通交流機制有很高的要求，合作者之間如何協調管理、如何應對因為合作而出現的新問題將成為合作創新的最大難題。合作創新絕不是1+1的簡單加法，其中涉及不同媒介之間的共容、對新領域的生澀、不同處事風格等帶來的各種狀況，其運作情況將大大復雜于單一電視節目創新活動。合作創新的最大風險在于合作卻不共贏，即雙方的合作難以產生預期的回報使得合作宣告失敗。

合作創新的關鍵在于合作者之間具備良好的溝通機制、雙方的優勢剛好有利于新產品或新業務的研發與開展，并且雙方對于利益分配都有明確認知。中國電視媒體在這方面已有許多成功的案例，如電視劇《月之戀人》《蒼穹之昂》和《明朗少女求婚記》等。2010年日本富士臺播放的《月之戀人》，不僅男女主角分別來自日本與中國臺灣，其實地拍攝也在中國上海頻繁取景；NHK2010年播放的《蒼穹之昂》，原作為日本作家的作品，由中國的制作公司在中國國內拍攝后在日本播放，大受歡迎；[6]2010年，中博傳媒公司出資8000萬元人民幣與韓國共同投資拍攝《明朗少女求婚記》等3部電視劇也都獲得市場認可。[7]

即使在競爭激烈的歐美市場，中國電視媒體通過合作創新而成功的案例也不少，如紅色紀錄片《長征》。《長征》開拍之前，出品方集合了中國和海外的紀錄片精英，從各個方面與國外媒體合作，走出了一條獨特的創新之路。在策劃階段，紀錄片從全球視角和國際標準進行考量，從策劃、創作、拍攝，到后期，全程按照美國歷史頻道提供的國際技術制作標準制作；在拍攝階段，為了使畫面更具全球審美觀，同時也為了使片子更具客觀性，減少意識形態性，《長征》采取了中、英、美三國人員共同拍攝的方式，從不同視角審視這段歷史；在采訪人員上，除了采訪當年參加長征的老紅軍之外，中國、美國、英國等多國相關的軍事專家、學者及國民黨老兵都是紀錄片的采訪對象……通過一系列的合作，《長征》在國際市場獲得了中西方受眾的共同認可?！堕L征》90分鐘版本的播出權，被美國歷史頻道購買并于2007年4月30日播出，這是中國紀錄片第一次走進美國主流頻道，進入美國黃金時間。除此之外，澳大利亞的SBS、英國5頻道、韓國KBS等世界主流媒體也紛紛購買，并均取得了很不錯的收視率。[8]如果出品方沒有在策劃之初便廣邀世界一流的制作公司與制作人以及其他電視精英的合作加盟，我們很難想象一部具有強烈政治意義的紀錄片能在各個奉行不同價值觀的國家中取得認同，并順利地進入各國的主流電視媒體。

三、模仿創新

模仿創新是對率先進入市場的電視節目進行再創造，即在引入他人技術后，經過消化吸收，不僅達到甚至在某些方面超過被模仿節目的水平。模仿創新要求電視媒體首先掌握被模仿節目的技術訣竅，在進行節目流程、節目定位和演播室布置等多方面的改進后，使新節目更具市場競爭力。

模仿創新的優勢首先在于可以大大降低研發費用與市場開拓費用。眾所周知，節目的創新成本非常高昂，創意研發、人力資本、樣片制作等均需花費大量資金。模仿創新只需要改良或改進，即在一個已經成型的創意產品上進行修改，其成本相對于獨立創新投入的費用來說是微乎其微。市場開拓方面，由于獨立創新者在推出新節目之時便已將市場預熱，使受眾熟悉了解這一節目類型，模仿創新者完全可以利用其已經開發出來的市場。其次，市場風險極小。通常來說，模仿創新者所模仿的節目都是在國際市場獲得追捧的優質節目，其市場未知性和不確定性大大降低。再次，更容易獲得目標受眾的歡迎。模仿創新根據獨立創新的電視節目改良而成，通常減少了弱點突出了優點，或者增加了獨立創新者疏忽的因素，比原節目更具備競爭優勢。目標受眾很容易拋棄初始版本而傾向于完美版本，從而使模仿創新者獲得更高的收益率。

當然，模仿創新也存在著風險和缺陷。首先，容易錯失市場先機。對于許多觀眾而言，先入為主是非常重要的，他們往往會認為最先面世的電視節目更具權威性和原創性，而對隨后的模仿創新節目予以“克隆”“抄襲”等負面評價。如果模仿創新者不能添加很好的創意，則難以獲得觀眾認同。此外，由于率先進入市場，獨立創新者已經獲得了發行渠道和廣告商的支持，控制了大部分市場資源，后來者可能只能拾撿“漏網之魚”。再次，進入市場的最佳時機難以把握。模仿創新者要想獲得較大利益，最佳時機是獨立創新節目剛剛獲得市場認可，市場上還未出現其他任何一個類似節目的時候。如果進入得過早，模仿創新者可能需要與率先創新者一起承擔市場開拓的風險，增加成本；如果進入得過晚，則很容易淹沒在其他后來者之間，獲得市場認可的幾率降低。

湖南衛視的《挑戰麥克風》是一個成功的模仿創新戰略實施者，它采用了與英國ITV電視節目《Who dares- sings》高度類似的節目形式。這兩檔節目都是機器評分、都有大獎誘惑、都是群體合唱，包括演播室的設置都極為類似，除去主持人和演唱者的中西方面孔，這兩檔節目的區別度極為模糊?！禬ho dares sings》推出之后，在全球獲得了一些反響，并有海外電視傳媒購買了版權，但就全球范圍而言，《Who dares sings》無法在很短的時間內引起大部分國家的注意?！短魬瘥溈孙L》抓住了市場還未全面升溫的有利時機，在進行模仿創新時進行了改良，加入了更有趣味的規則與環節，如“龍鳳團隊”爭斗、群眾歡唱、原音回放等。這些原創因子的加入，使得這檔節目有了區別于《Who dares sings》的獨特魅力。在獲得一定區別度之后，湖南衛視將目光投向了海外市場，為《挑戰麥克風》這檔模仿創新的節目模式尋找國際買家。英國BBC環球公司表示節目創意不錯，委托其在中國境內的節目模式版權代理機構北京世熙傳媒，將節目版權銷往全球；泰國正大集團則搶先簽署了節目外銷協議；墨西哥、西班牙、智利、馬來西亞等國家和臺灣地區的傳媒公司，都正在積極洽談，準備引進該節目的制作模式。[8]

在與發達國家電視實力水平相差懸殊的現實背景下，中國電視媒體大都選擇了模仿創新這一路徑進入全球市場。通過這一路徑，中國電視媒體不僅在國內市場，而且在東南亞市場都有較好表現，如浙江衛視的《我愛記歌詞》就被銷往印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國家和地區，上海SMG綜藝部制作的《閃電星感動》節目被馬來西亞WATV購入。[9]

結 語

進入新世紀以來，尤其是自2003年中國文化體制改革以來，中國電視產業有了歷史性的突破發展，不僅節目創新已成為各大電視媒體的一種常態，一些佼佼者更是將目光放到更廣大的海外市場，將創新的成果轉化為經濟效益和文化口碑。但在選擇以何種路徑進行創新上，中國電視媒體應該慎重。

就目前而言，中國電視媒體采用得最多的創新路徑還是模仿創新。通過分析與研究國際最新的節目樣式，加入適合包括中國在內的亞洲觀眾喜愛的新鮮元素與原創因子，在暫時還沒有能力進軍主流國際節目市場時，先占領周邊的東南亞等市場，這樣有利于以小博大，把有限的資金充分轉化為現實的市場競爭力，也不失為一種符合自身實力的較佳選擇。

參考文獻：

[1] [美]約瑟夫·熊彼特.經濟發展理論[M].何畏，譯.北京：商務印書館，2000：73.

[2] [德]柯武剛，史漫飛.制度經濟學[M].韓朝華，譯.北京：商務印書館，2001：292.

[3] [美]托馬斯·彼得斯.追求卓越[M].龍向東，譯.北京：中央編譯出版社，2001：218.

[4] 傅家驥.技術創新學[M].北京：清華大學出版社，1998.

[5] 中日韓合拍劇將是大勢所趨[EB/OL].[2012-04-02].上海電視節官方網站：http：//www.stvf.com/TV/InfoDetail.aspx？ParentCategoryID=c42a893a-488d-47d3-b924-1e4a76cb9e12InfoGuid=f7089f57-46f3-431a-98fd-829bd295c11b.

[6] 找尋電視節目“新亮點”——上海電視節節目掃描[EB/OL].[2012-04-02].黃河新聞網（山西省政務網）：http：//www.sxgov.cn/whsx/whcy/nr/132051.shtml.

[7] 汪陵.《長征》這樣走進西方主流電視頻道[EB/OL].[2012-04-02].《甘肅日報》網站.http：//gansu.gansudaily.com.cn/system/2007/05/21/010352964.shtml.

[8] 鄧霞.《挑戰麥克風》——中國原創電視節目模式首銷海外[EB/OL].[2012-04-02].新華網：http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2009-03/13/content_11006285.htm.

[9] 內地綜藝節目走俏東南亞 創意質量兼備節目受青睞[EB/OL].[2012-04-02].金鷹網：http：//ent.hunantv.com/z/20081225/148415.html.

（作者單位：湖南大學新聞傳播與影視學院）