困境與突圍：省級衛視合作模式探析

摘要：省級衛視之間一直在嘗試著不同形態的合作方式，其形態紛繁復雜，程度深淺不一。從省級衛視合作的歷史和現狀看，主要有全國省級衛視廣告聯盟、區域合作和跨區域合作等三種合作模式。

關鍵詞：省級衛視 合作模式 全國省級衛視廣告聯盟 區域合作 跨區域合作

電視行業的競爭日趨激烈，尤其是省級衛視面臨的競爭環境更加嚴峻。省級衛視在電視競爭格局中一直處于“上擠下壓中圍堵”的局面，上有來自中央電視臺（以下簡稱央視）的巨大壓力，下又面臨著本地城市電視臺的威脅，中間還要應對其他省級衛視的沖擊，同時還要對付境外衛視的威脅，選擇合作是省級衛視的必然選擇和出路，“衛視合作是改變中國電視媒體廣告格局的一個元素”。[1]

目前省級衛視之間的合作存在著以下阻力：一是行政壁壘。中國的電視具有政治和經濟雙重屬性， 并且其政治屬性要遠強于經濟屬性。行政力量成為影響電視發展的核心因素之一。省級衛視也不例外，它承擔著本省新聞報道以及宣傳本省文化、本省形象的責任與義務。省級衛視之間的合作不僅僅是衛視自己的事情，必然會牽扯到行政層面，很多決策并不是省級衛視能自行決定的，從而導致難有深層次的、觸及根本的合作。二是地方保護主義?！伴L期以來，我國媒介市場條塊分割，形成了森嚴的行政壁壘和區域市場封鎖，媒介資源無法通過市場實現優化配置，尤以電視業為最?！盵2]省級衛視往往“受制于落地城市的態度，上得了天落不了地”。[3]地方電視臺一般會采用拒絕對方落地、插播自己的廣告、抬高入網落地門檻等三種方法來對付外省衛視。這種“地方保護主義”無疑很大程度上限制了省級衛視之間的合作。

但是省級衛視之間的合作并沒有因為這些困難而裹足不前，而是在市場需求的強烈推動下，繼續加強合作，并且合作程度有明顯深入的趨勢，新的合作形態不斷涌現。再者政策上的束縛是一個日趨放開的過程，例如制播分離政策的推進給省級衛視之間的深度合作提供了可能性。從省級衛視之間合作的歷史和現狀看，可以歸納為全國省級衛視廣告聯盟、區域合作、跨區域合作等三種合作模式。

一、全國省級衛視廣告聯盟：一次失敗的突圍

全國省級衛視廣告聯盟（以下簡稱聯盟）是省級衛視較早嘗試的一種合作模式，它實際上是國外盛行的電視網絡廣告聯合銷售模式的翻版。2001年—2003年3年間，經過北京會議、深圳會議、鄭州會議，32家省級衛視終于結成了一個全國范圍的廣告聯盟，把矛頭直指央視，企圖占領全國的電視廣告市場。

聯盟的初步形成，在廣告市場的爭奪、優化產業結構和市場競爭格局等方面雖然取得了一定的效果。但從實際發展來看，聯盟策略是一條不歸路，只是曇花一現，以喧囂開始，以失敗而告終。剖析其失敗的原因，聯盟在利益分配、組織形式、監督機制等方面都存在著不同程度的問題。

利益分配失衡是其失敗的根本原因。“省級衛視的發展在很大程度上受到其所在省份的經濟、文化和信息傳播發達程度的影響，因此各個省級衛視的發展呈現出一種非均衡狀態。”[4]聯盟成員數量眾多，各家省級衛視之間在收視率、品牌影響力、競爭力等諸多方面都存在著明顯的差距，而且省級衛視的實力又是一個變量，這樣就勢必會在聯盟中引發利益分配失衡的問題。利益分配是任何合作的根基和前提，有利則聯，無利則散，這是亙古不變的道理。

二、區域合作：省級衛視的再次突圍

聯盟的失敗讓不少省級衛視認識到盲目的全國擴張策略并不現實，而且有可能會造成本區域市場份額的流失，得不償失。于是省級衛視之間開始尋求新的合作模式，從全國聯盟轉向到區域合作，將目標市場重新定位在所在行政省份或者周邊區域。所謂的區域合作就是局部區域內幾家省級衛視進行合作，基于共同的地域文化，整合區域內的衛視資源，充分發揮整合傳播的優勢，以尋求在該區域市場內占據強勢地位。

（一）省級衛視區域合作的特點

1. 共同的地域文化是其合作的強力黏合劑。我國幅員遼闊，地域文化千姿百態，地區的差異性直接導致觀眾收視的差異性。就算是大眾性、通俗性非常強的電視劇，也會因地域不同而呈現出不同的收視特點。如2011年本山傳媒制作的電視劇《鄉村愛情》第4部——《鄉村愛情交響曲》，其收視率在地域上呈現出了巨大差異?！耙郧貛X-淮河為分界線，以北的觀眾看得是津津有味，而以南的觀眾則反響平平，甚至有些冷淡?！盵5]由此可見，收視區域化是觀眾電視觀看的重要特征之一。區域合作的成員之間一般具有共同的地域特征，在受眾文化、收視習慣、風俗民情、消費習慣等方面相同或者相近，這就為省級衛視區域性合作提供了堅實的基礎。2. 可操作性強。省級衛視區域性合作的成員數量相對于聯盟大大減少，一般不會超過5個，加上選擇區域合作的省級衛視具有很多共同點，實力相差不大，這就大大提高了它們在實際運作中的可操作性。省級衛視區域合作擁有了更多的靈活性，可以更好地滿足客戶個性化需求。3. 滿足了廣告客戶的區域市場定位需求。很多廣告客戶會把市場營銷目標定位在一定區域，那些處于成長期的區域性企業更是如此。區域范圍介于省級市場和全國性市場之間，目標區域內的各行政省市一般地緣關系緊密，消費偏好趨同或者相近。省級衛視的區域性合作正好滿足了廣告客戶的這種需求。

（二）省級衛視區域合作的實踐

對于區域合作模式，一些省級衛視已經開始了初步嘗試和探索。2008年，江蘇、浙江、安徽、河南四省衛視召開了“星四軍新天地”全國聯合推介會，其目的是邀約“標桿客戶”。 這為以后省級衛視區域性合作的戰略發展開辟了新的空間。2009年，由地處西南區域的貴州、廣西、四川、云南和重慶等5家省級衛視，正式成立了新的省級衛視聯合體——“合力聯盟”。這5家省級衛視在地緣上幾乎彼此接壤，風土人情極其相近?！昂狭β撁恕币劳袇^域的特點，協同服務，資源互補，不僅僅互通本區域的廣告信息和共同維持本區域的廣告價格體系，而且在節目制作、活動策劃方面也進行了深度合作。

三、省級衛視跨區域合作：未來發展的必然之路

省級衛視之間的合作往往會突破地域局限，合作雙方不再以地緣文化為基礎，而是以資本或者節目資源為紐帶進行不同層次、不同程度的合作，這就是省級衛視跨區域合作。跨區域合作在地域上的跨度可能會很大，其中一方可能在東部，另一方也可能在西部，它們之間在地域文化、風土人情、消費習慣等方面大相徑庭。省級衛視跨區域合作是頻道整合需求的市場表現，也是拓寬省級衛視自身產業鏈的重要途徑，可以憑借合作方的地域文化特色和獨特的資源優勢，擴展品牌影響力和形成新的電視產品?！斑@既是廣播電視突破發展瓶頸實現區域平衡發展的有益探索，也是廣播電視系統深化文化體制改革的重要實踐，將對未來我國廣播電視發展格局產生重大而深遠的影響?！盵6]

在實踐中，由于區域行政壁壘的限制，省級衛視跨區域合作往往停留在形式上，只是局限于廣告聯播、新聞采訪、活動組織等簡單層面。隨著中國文化體制改革的不斷深入和省級衛視日益膨脹的頻道整改需求，近年來省級衛視的跨區域合作風生水起，其中最引人注目的就是湖南衛視與青海衛視、上海文廣與寧夏衛視的跨區域合作。這也許僅僅是一個開始，跨區域合作很有可能成為省級衛視未來發展的一種趨勢，合作的力量來自強大的市場需求。省級衛視跨區域合作背后往往蘊含著巨大的變革能量，因為它在一定程度上突破了傳統意義上的“條塊分割”的限制，涉及人事變革、地方利益、融資、跨區域產權等問題，深藏著打破舊體制控制下媒體格局的強大沖動。從省級衛視跨區域合作的現狀來看，根據合作雙方實力的不同，可以分為強弱聯合、強強聯合、弱弱聯合等三種合作形式。

（一）弱弱聯合

弱勢省級衛視為了固守本區域的收視市場，會經常和相對弱勢的省級衛視合作，共同增強各自的影響力。弱弱聯合的雙方地位相對平等，雙方實力相差不大，期待形成1+1>2的合作效果，這也是弱勢省級衛視走出困境的有效途徑之一。2007年9月，甘肅衛視攜手貴州衛視進行跨地域深度合作，雙方共同出資組建了智誠同輝文化傳播有限公司，兩臺共同參與經營和管理，主要負責甘肅衛視頻道和甘肅文化影視頻道除新聞以外的內容及經營。

（二）強強聯合

強勢省級衛視之間都有走出去的需求，但由于合作雙方都非常強大，互補性差，所以它們之間的合作層次較為粗淺，一般淺嘗輒止，合作僅僅限于一些活動的舉辦或者廣告聯播，臨時性較強，很難有長期深入的合作。2004年6月28日廣東衛視與浙江衛視簽署協議展開合作，廣東與浙江作為國內經濟最發達的兩個省份，都具有開放的經濟環境，這為兩地衛視的合作提供了良好的平臺。雙方此次合作的內容主要包括：聯手打造財富節目，定期舉辦“珠三角與長三角財富論壇”；在新聞節目制作上建立資源的合作和共享機制；聯合制作人文經濟節目；共同構建廣告營銷平臺，加大廣告經營和共同開拓新的廣告市場等。但是這些合作內容基本都停留在協議上，并沒有在實際運作中采取更多的行動。

（三）強弱聯合

強弱聯合是指強勢省級衛視與弱勢省級衛視之間的合作，合作雙方一對一，一強一弱，實力相差明顯，互補性強，易于開展深度合作，其中最典型的代表就是2010 年湖南衛視與青海衛視、上海文廣與寧夏衛視的聯姻。強弱聯合基于雙方的強大需求，一方需要擴張，另一方需要扶持，一方擁有上星頻道，另一方擁有豐富的節目資源和雄厚的資金，它們走到一起是市場發展的必然。以湖南衛視與青海衛視的合作為例，雙方以“優勢互補、平等雙贏”為合作原則，共同出資成立第三方公司并負責具體運營。除了“新聞、新聞專題、當地重大活動的宣傳報道”等內容外，青海衛視播出的全部內容，均由該公司提供，而且青海衛視只能從合資公司購買電視內容。這開創了體制內電視媒體跨區域深度合作的先河，為省級衛視合作提供了一個范本，標志著省級衛視整合發展進入了新的時代。它們之間的聯姻是目前省級衛視合作程度最深，走得最遠的一種模式，“涉及頻道管理、節目播出等具體內容，其核心原則是中央一直推動的制播分離”，[7]代表著衛視合作的未來發展趨勢。在這次聯姻中讓人似乎看到了市場兼并的苗頭，盡管湖南衛視一再聲明“這不是并購，雙方只是合作”，但是從中可以窺見衛視市場的蠢蠢欲動，體制一旦放開，兼并行為將一觸即發。

四、跨衛視合作：資本的沖動

當然，省級衛視的合作方式紛繁復雜，除了省級衛視自身的合作渠道之外，還存在體制之外的力量，那就是民營企業和海外傳媒集團，并且這兩股力量扮演著越來越重要的角色，成為影響省級衛視發展的重要推動力。就中國目前的廣電管理體制而言，上星頻道是稀缺資源，這恰恰是國內民營企業和海外傳媒集團夢寐以求的黃金資源。弱勢省級衛視擁有上星頻道而缺乏資本，民營企業和海外傳媒集團擁有強大的資本而缺乏上星頻道資源。它們之間的合作不可避免，特別是海外傳媒集團早已覬覦中國市場已久，只等政策的閘門打開。雖然體制外資本進入廣電業涉及眾多敏感問題，在政策上存在著諸多限制，但是這并沒有阻止它們進入這一領域的熱情，而是和省級衛視進行著或明或暗、或深或淺的合作?？梢娫谑〖壭l視的發展競爭中一直暗潮涌動，這個領域已經成為各方力量角逐的陣地，其中資本的力量一直都存在，并且也一定會在省級衛視未來的發展中發揮越來越重要的作用。

參考文獻：

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[7] 張君昌，吳浩.2010年電視業“新政”解析[J].電視研究，2011（2）：5-8.

（作者單位：溫州職業技術學院人文傳播系）