中日電子書生存與發展比較研究

摘要：近年來，各國的電子書市場呈現出蓬勃發展的勢頭。其中，中國與日本在電子書早期發展中擁有數字版權歸屬確立起步較晚等相似的背景，但隨后卻逐步異化。本文旨在對中日電子生態圈三個組成要素的比較分析基礎上，分析兩國電子書發展的不同特點及各自的優勢，從而得出對我國電子書生存發展的相關啟示。

關鍵詞：電子書生態圈 中日比較 閱讀終端 內容平臺

電子書閱讀由早期的PC閱讀、手機閱讀的傳統方式擴展到如今包括電子書閱讀器、平板電腦等最新閱讀終端的使用后，越來越受到大眾關注。電子書閱讀終端的普及、內容平臺的完善、內容生產的大眾化趨勢這三個電子書生態圈組成要素逐漸完備，[1]使電子書的發展呈現著蓬勃生命力。

一、中日電子書發展背景分析

1. 數字版權確立起步較晚。日本索尼公司早在2004年就研發出了電子書閱讀器，2007年因內容資源缺乏最后被迫退出市場。由于數字版權問題未得到解決，電子書內容提供源動力不足，使得日本電子書發展稍顯滯后。日本書籍出版協會直到2010年5月發布的出版合同書模板中，關于電子書版權轉讓問題仍標注不明，僅僅點出“若欲將書稿制作成電子書籍，那么出版社具有就二次利用權與著作權人優先磋商的權利”。日本出版界在沒有看到確切的電子書盈利范例時，對“數字出版”的發展仍處于隔岸觀火的被動狀態，直到斯蒂芬·柯維《高效能人士的7個習慣》“一女二嫁”，將數字版權交給亞馬遜而非紙質書出版商時，才使得日本出版業更加正視圖書，尤其是暢銷書的數字版權爭取。[2]

與日本情況相似，我國著作權法為適應數字時代的要求進行了第三次修訂，但國家版權局所頒布的圖書出版合同模版仍沒有進行相應的修改，數字版權的確定在我國現有的出版機制中，仍沒有得到普遍的重視。作品版權授權難，作者和出版社收益保障難，數字版權維權難，數字版權歸屬模糊，數字版權內容資源分散等數字出版產業發展中亟待解決的版權問題越來越明晰，也成為影響我國電子書市場成長的瓶頸。[3]

2. 傳統出版社參與度不高。中日早期的電子書市場主要由終端技術商和平臺運營商主導，理論上的內容資源擁有者傳統出版社，對此并沒有表現出更多的熱情。我國出版社所面臨的問題，不僅僅如此，盜版猖獗、國民版權意識淡薄使得出版社在紙質書出版中都尤為謹慎，電子書產品內容沒有物質載體的依托，其呈現出的高復制性更是出版社擔憂的根源。加之電子書標準格式及電子化技術的缺失，使得我國出版社在早期的電子書市場中參與度并不高，更多停留在“預裝模式”的內容提供上。

二、中日電子書生態圈發展現狀對比

1. 電子書市場競爭比較。日本電子書閱讀繼手機小說熱潮退卻后，再次憑借kindle和ipad的高人氣重新吸引了大眾注意力。2010年被稱為日本電子書閱讀市場的“戰國時代”，終端制造商各顯神通、跑馬圈地，在“終端+內容”運營模式的促進下普遍采用“合縱連橫”的策略，與內容提供商密切合作力圖實現共贏，這種產業鏈各環節的互助使得日本電子書閱讀終端市場發展欣欣向榮。2011年8月10日，日本最大的電子商務公司樂天開設了電子書銷售服務平臺“Raboo”，正式開始成為索尼電子閱讀器的內容提供商。[4]從日本電子書出版發展成果來看，“合作”與“共同發展”的理念確實取得了共贏的效果。日本提供媒體信息的調查機構impressRD報告顯示，電子書元年2010年，日本電子書銷售總額就達到了670億日元，預計到2015年電子書的總銷售額將達到2000億日元，同時2013年新閱讀終端的電子書銷售量就將超越現在占主要地位的手機電子書銷量，成為電子書市場上的生力軍。[5]

國內的電子書經過了2008觀望、2009年試水，2010年爆發性增長的過程，大眾對于電子書的關注度逐年上升，電子書市場發展可謂風生水起。從新閱讀終端的銷售方面來看，Ipad在國內的銷售以百萬計，平板電腦銷售熱潮仍在上漲。同時，中怡康就智能手機銷售趨勢做了相關預測，2012年智能手機將以104%的增長勢頭向1.4億總銷售量邁進。電子閱讀器在經歷了2011年的降價風潮后，帶來了出貨量的增長。據IDC預計，2012年中國電子閱讀器的出貨量，能達到150萬臺，增長幅度達到了24.5%。谷歌早年退出了中國市場，加之亞馬遜kindle的中文書資源比較缺乏，中國電子書市場的外來壓力遠沒有日本來得猛烈，但有限的電子書市場規模下，卻呈現愈演愈烈的競爭態勢。在包括漢王、紐曼、oppo、愛國者等終端制造商及中國移動、中國電信、盛大文學爭奪電子書市場份額之后，2011年底至2012年初，當當與京東商城相繼宣布上線電子書頻道。與日本普遍運用“合縱連橫”策略有所不同，雖說也存在類似于漢王科技與新華文軒合作這樣的范例，但中國電子書市場競爭中各自為政、諸侯割據才是主要特征。從眾多巨頭角逐電子書市場的現狀可看到以電子書為先鋒的數字出版發展充滿無限生命力。中國出版科學研究所公布的數據顯示，我國數字出版產業總產值從2006年的213億增至2010年1051億，電子書內容市場從2009年14億增至2010年24.8億，中國電子書時代的到來勢不可擋。[6]

2. 內容平臺的比較。與2010年相比，2011年7月在東京有明開展的“日本電子出版博覽會”上，關注目光由閱讀終端向平臺內容創建轉變。各終端制作商也加強了對電子書內容儲存的擴展，索尼reader“book list”圖書儲備量2萬冊，東芝擁有4.3萬冊圖書儲備量的網上書店“Toshiba book place”，富士通也2011年6月開設運營名為”Books V” 擁有3萬冊圖書的網上書店， 夏普公司推出的兩款平板電腦“GALAPAGOS”的下載中心有3萬多種圖書。[7]盡管與電子書發展初期相比，內容資源儲備有所增長，但縱觀各電子書內容平臺儲量，與美國亞馬遜kindle 80萬冊，谷歌Ebook store 300萬冊以上的圖書儲備仍相去甚遠。因此，日本各大型出版社為順應讀者對電子書的閱讀需求，紛紛籌建電子書庫，為電子書閱讀提供內容支撐。日本出版社對于數字化轉型的努力并不僅僅如此，2012年4月2日，日本政府注資150億日元，以講談社、小學館、集英社3家日本大型出版社為核心，聯合274家出版社，動員了大日本印刷和凸版印刷共同出資20億日元建立的“數字出版機構”掛牌成立。這一機構的設立以100萬冊書籍的電子化為目標，旨在解決各出版社電子出版物制作保管、各出版社與國立國會圖書館的合作，在數字出版背景下出版社與作者利益保障等事關電子出版的各種問題。負責人植村八潮表示：“只要獲得授權，今后所有出版物均在數字出版機構的業務范圍之內。”將出版社的資源加以整合，加之作者利益得以保障，在數字版權的交涉方面阻力更小，這無疑是日本電子書市場內容平臺建設的一劑強心針。[8]

與近期日本出版界對于電子書內容支持的積極態度不同，中國電子書產業布局上明顯存在內冷外熱的情況，主導電子書產業鏈上游的出版社缺少話語權，整個電子書市場由硬件技術商及平臺渠道商所主導。移動閱讀隨著碎片化的手機閱讀熱潮在電子書市場上占據了大半份額，漢王書城與云中書城依托漢王電子紙與盛大電子書的推出擁有固定的消費群體，淘花網、當當數字館、京東電子書刊共享了本身電子商務平臺的大量用戶。在此背景下，傳統出版業參與電子書內容平臺創建阻力較大。2010年四川文軒在線推出數字內容銷售平臺“九月網”，以與用戶的互動交流為特色，50%的電子書內容為免費提供，其余的電子書價格多為紙質書的1/3，但用戶的關注度并不高。除卻2009年新華文軒與汗王科技的就電子閱讀器開發的戰略合作外，傳統出版商在電子書市場上的主要表現在于中國特色的“預裝書模式”。百道網首席執行官程三國認為，在電子閱讀器內預裝少則500本多則3000本書的電子書預裝模式，相當于“拿了出版商和作者的版權，以批發方式賣給了閱讀設備的企業”。電子書閱讀終端制造商對內容迫切需求，但出版商內容提供滯后，預裝模式也就成了過渡階段，但將電子書商品以白菜價批發給硬件商，按廣州華貿易博士董事長楊洪的話說“預裝讓出版社‘捧著金飯碗討飯’”。在現階段的中國電子書市場發展中，關于內容平臺創建的最大特點，便是出版社的被動參與。

3. 大眾化內容生產的比較。日本手機小說首次掀起了草根文學創造的熱潮。從2000年筆名為yoshi的男性作家的第一部手機小說《Deep Love》開始到黃金時期的《戀空》，用手機創作后發布到移動網絡的網民激增。盡管2008年7月開始手機小說的銷售量開始下滑，但至2011年1月為止，依然有73位手機小說作者的作品得以出版，作品總銷售量是175萬部，[9]這是圖書出版商，電影制作商們新的利益資源，但最重要的是它跨出了內容生產大眾化重要的一步。

與日本手機小說相似，網絡小說實現了中國全民創作熱潮的噴發。“短短10年，無論按字數還是按篇計算，網絡原創文學作品，已經遠遠超過當代文學紙質媒體發表作品60 年的總和”。[10]同時，被稱為“全球華語小說夢工廠”的盛大文學通過市場化運作與收購重組占據了網絡文學的半壁江山，2010年推出盛大bambook電子閱讀器，以其網絡文學網站為依托，打出廣告詞“300萬冊書籍，700億字內容、110萬讀者、1億字更新”，將大眾生產的網絡小說作為其最主要的資源，就如同動漫在日本電子書市場的重要地位一般，網絡文學這種典型的電子書2.0的形態，不同于日本手機小說短暫的生命周期，直到現在在我國的發展仍舊風生水起，也將會是電子書持續成長的生力軍。

三、日本電子書發展的啟示

1. 資源整合，實現產業鏈各環節密切合作。與日本電子書市場“合作共贏，合縱連衡”策略有所不同，我國的市場競爭更多呈現的是無序的狀態，國內眾多企業紛紛投入電子書生產，做硬件又做內容，出現包括版權糾紛、內容資源不足等一系列問題。同時，盡管現在仍處于紙質內容數字化的階段中，而一旦進入具有多媒體特性的電子書3.0時代，先進的電子書出版技術對于中小型出版社來說就是發展瓶頸。在此情形下，日本電子書終端技術商與內容提供者的合作機制，出版社聯合設立電子書內容制作管理平臺這樣的策略，對我國電子書發展來說，更具有借鑒意義。

2. 政策支持，構建電子書良好發展環境。日本總務省、文部科學省、經產省采取各種措施整頓開放型電子出版環境，并在出版社聯合設立“數字出版機構”時給予財政上的扶持，試圖為電子書產業的發展清除障礙。由此可以看出，為電子書出版產業創建良好的生產發展環境，搭建一個貯備豐富、版權明晰的電子書內容制作管理中心，確定電子書標準格式，擬定適應數字出版物流通的管理體制等，需要的不僅僅是先進技術的支持與豐厚資金的援助，同時也需要國家相關法律的保證與政府對電子產業扶持政策的出臺。

參考文獻：

[1] 佐佐木俊尚.電子書籍の衝撃[M].ディスカヴァ―攜書，2010.

[2] 高島利行，橋本大也，植村八潮.電子書籍と出版[M].ポット出版，2010.

[3] 張洪波.數字出版產業發展亟待破解的版權問題[N].中華讀書報，2012-03-28（21）.

[4] 牧野升平.楽天、電子書籍に參入[N].朝日新聞，2011-08-11.

[5] 高重治香.電子書籍 広がる市場[N]. 朝日新聞，2011-07-07.

[6] 中國新聞網. 網店巨頭爭奪電子書市場 京東稱不會打價格戰[EB/OL]. http：//www.chinanews.com/cul/2012/01-09/3590012.shtml.

[7] 野村周，大宮司聰，佐藤亞季.電子書籍「中身」に本腰[N].朝日新聞，2011-07-08.

[8] 竹端直樹，鳴澤大.電子書籍、國が後押し出版デジ機構に150億円出資[N].產經新聞，2012-03-29.

[9] 宋剛.概論手機小說[J].日本研究，2011（3）.

[10] 羅翠蘭，張慶.網絡文學出版：喜耶？憂耶？[N].江西日報， 2010-05-07.

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）