淺析我國(guó)出版企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)

摘要：本文針對(duì)目前我國(guó)出版企業(yè)中標(biāo)志的作用進(jìn)行分析，指出優(yōu)秀的標(biāo)志有助于出版企業(yè)拓寬市場(chǎng)，擴(kuò)大其宣傳力與影響力。對(duì)目前出版企業(yè)標(biāo)志存在的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，建議重視標(biāo)志在出版企業(yè)中的作用，在設(shè)計(jì)上標(biāo)志要更加國(guó)際化，要有豐富的內(nèi)涵又要有美的形式，且具有延續(xù)性和時(shí)代感。

關(guān)鍵詞：出版企業(yè) 標(biāo)志設(shè)計(jì) 問(wèn)題 建議

出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而代表出版品牌形象的最直接的可視形式是新聞出版企業(yè)的標(biāo)志。出版標(biāo)志起著一個(gè)大眾傳播的作用，麥奎爾在《麥奎爾大眾傳播理論》一書(shū)中談到大眾傳播的定義：“大眾傳播，即專(zhuān)業(yè)化的群體利用技術(shù)手段，向廣大不同質(zhì)的且分布廣泛的受眾提供符號(hào)化內(nèi)容。”出版標(biāo)志是將新聞出版企業(yè)的基本特征、企業(yè)宗旨、文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)值觀念等精神實(shí)質(zhì)濃縮成外在的、形象性的視覺(jué)符號(hào)，以達(dá)到利于向廣大讀者傳播，幫助其識(shí)別優(yōu)劣，并在其心目中確立出版企業(yè)的品牌、購(gòu)買(mǎi)出版企業(yè)的商品即圖書(shū)、期刊、電子出版物等的目的。所以說(shuō)出版企業(yè)標(biāo)志是向社會(huì)大眾傳播出版企業(yè)信息的一種有效手段。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，已有越來(lái)越多的出版企業(yè)意識(shí)到標(biāo)志在企業(yè)文化中的重要性，因此，有必要對(duì)出版企業(yè)的標(biāo)志作一分析，以便于今后在出版標(biāo)志的設(shè)計(jì)與應(yīng)用中，更加具有實(shí)用性、操作性及延續(xù)性。

一、出版企業(yè)標(biāo)志的意義和價(jià)值

標(biāo)志也可稱(chēng)為標(biāo)徽，是一種標(biāo)記或符號(hào)，是用簡(jiǎn)單易記的圖形符號(hào)來(lái)代表政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)和社會(huì)活動(dòng)等團(tuán)體組織機(jī)構(gòu)，借以反映某一事物或機(jī)構(gòu)的特征、主張、精神，是該事物或機(jī)構(gòu)形象的象征。

出版企業(yè)是一種商務(wù)與文化相結(jié)合的特有產(chǎn)業(yè)，既具有一般企業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作的特點(diǎn)，也有文化產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的性質(zhì)。出版企業(yè)作為一種經(jīng)營(yíng)實(shí)體，其標(biāo)志符號(hào)的組合與普通標(biāo)志設(shè)計(jì)沒(méi)有太大的區(qū)別，同樣是要求采用簡(jiǎn)練、易于識(shí)別的圖形、文字或它們的組合作為視覺(jué)符號(hào)來(lái)表示行業(yè)的特征、內(nèi)涵和文化理念。實(shí)際上，當(dāng)標(biāo)志這種圖形符號(hào)在與特定的出版企業(yè)結(jié)合之前，本身并不具有深刻的含義。但當(dāng)它與某出版企業(yè)結(jié)合之后，就會(huì)成為該企業(yè)一種概念上的替代物，成為該企業(yè)的形象代表，承載該企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，成為其形象戰(zhàn)略中不可或缺的組成部分。

在出版發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，新聞出版行業(yè)對(duì)標(biāo)志的價(jià)值和作用日益重視，這從一些出版企業(yè)征集標(biāo)志啟事中，就可知其對(duì)標(biāo)志價(jià)值的認(rèn)識(shí)。以出版社為例，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社征集標(biāo)志啟事：為進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社在出版界的整體綜合形象，擴(kuò)大出版社的影響力，打造成為出版界的品牌社，我社決定面向社會(huì)征集經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社社標(biāo)。解放軍出版社征集標(biāo)志啟事：為樹(shù)立解放軍出版社的良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大解放軍出版社在全社會(huì)的影響，從即日起向全社會(huì)征集解放軍出版社社標(biāo)。

由此可見(jiàn)，出版企業(yè)設(shè)計(jì)標(biāo)志的目的在于：樹(shù)立形象、擴(kuò)大影響、打造品牌。出版標(biāo)志代表了出版企業(yè)在讀者心中的企業(yè)形象。一個(gè)享有盛譽(yù)的出版企業(yè)品牌標(biāo)志是出版企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，優(yōu)秀的新聞出版企業(yè)標(biāo)志可提升出版企業(yè)在讀者心目中的品牌形象，有助于出版企業(yè)拓寬市場(chǎng)，擴(kuò)大其宣傳力與影響力。由此說(shuō)明，出版人已意識(shí)到標(biāo)志是企業(yè)文化建設(shè)中不可分割的一部分，是一個(gè)有凝聚力、奮發(fā)精神的企業(yè)的標(biāo)志物，是現(xiàn)代企業(yè)文化中不可忽視的內(nèi)容。

二、優(yōu)秀的出版標(biāo)志在設(shè)計(jì)上的要求

什么樣的出版標(biāo)志才是大家心目中的好標(biāo)志呢？同樣可以從各出版單位的征稿啟事（以出版社為例，僅選取與標(biāo)志設(shè)計(jì)有關(guān)的內(nèi)容）中找到答案：

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社：1.體現(xiàn)中文社名：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社；體現(xiàn)英文社名：Economic Daily Press，簡(jiǎn)稱(chēng)EDP；體現(xiàn)關(guān)鍵詞：媒體、經(jīng)濟(jì)、政商。2.設(shè)計(jì)者應(yīng)深刻領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社獨(dú)特的出版地位，能充分反映經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社為“政商”出書(shū)的理念。設(shè)計(jì)要有現(xiàn)代感，簡(jiǎn)潔大方，易于放大或縮小，易于復(fù)制和不同介質(zhì)上使用。設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)思路、構(gòu)圖寓意進(jìn)行不少于200字的文字說(shuō)明。

解放軍出版社： 1. 體現(xiàn)軍隊(duì)特色。2. 體現(xiàn)出版行業(yè)特征。3. 設(shè)計(jì)應(yīng)為原創(chuàng)作品，且無(wú)仿冒或侵害他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不違反相關(guān)法律規(guī)定。4. 作品請(qǐng)附彩色、黑白樣張的文字版與電子版。社標(biāo)圖案請(qǐng)附設(shè)計(jì)思路、構(gòu)圖寓意的簡(jiǎn)要文字說(shuō)明。

中國(guó)傳媒大學(xué)出版社：1. 體現(xiàn)中文社名“中國(guó)傳媒大學(xué)出版社（可簡(jiǎn)稱(chēng) 中傳社）”，英文Communication University of China Press （可簡(jiǎn)稱(chēng)CUCP）。2. 設(shè)計(jì)者應(yīng)對(duì)中國(guó)傳媒大學(xué)及國(guó)內(nèi)外一些知名出版社標(biāo)志有一定了解，要能反映中國(guó)傳媒大學(xué)出版社承載的“大傳媒”的理念，要有現(xiàn)代感，簡(jiǎn)潔大方，易于放大或縮小，易于復(fù)制和在不同介質(zhì)上使用。3. 設(shè)計(jì)作品應(yīng)附作品的彩色、黑白樣張的文字版（AS—A4紙）與電子版。每幅設(shè)計(jì)圖案應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)思路、構(gòu)圖寓意等作簡(jiǎn)要的文字說(shuō)明。

出版企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本要求有以下幾點(diǎn)：1. 中英文社名或簡(jiǎn)稱(chēng)，2. 反映出版理念，3. 體現(xiàn)出版行業(yè)特征，4. 體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)分類(lèi)特征，5. 要有現(xiàn)代感，簡(jiǎn)潔大方，方便使用。此外，作為標(biāo)志符號(hào)，應(yīng)具有符號(hào)的特征，即便于識(shí)別、便于記憶。作為一種用于傳播的精神產(chǎn)品，還應(yīng)具有一定的藝術(shù)美感和文化內(nèi)涵。

三、我國(guó)出版企業(yè)標(biāo)志現(xiàn)狀分析

我國(guó)出版企業(yè)現(xiàn)大多有社標(biāo)，就已有的社標(biāo)來(lái)看，大多具有中英文社名或簡(jiǎn)稱(chēng)，能在一定程度上反映出版社的出版理念，體現(xiàn)了出版行業(yè)特征及專(zhuān)業(yè)分類(lèi)特征，簡(jiǎn)潔大方。有的社標(biāo)因有深厚的文化內(nèi)涵，給讀者留下了深刻的印象，成功地達(dá)到了提升出版社形象、擴(kuò)大出版社影響的作用。

1. 類(lèi)型。由現(xiàn)有社標(biāo)的設(shè)計(jì)要素分析，可將出版社的社標(biāo)做個(gè)分類(lèi)。

（1）顯示行業(yè)特色。通過(guò)展示圖書(shū)、光盤(pán)或漢字“書(shū)”字等的產(chǎn)品形象，直觀體現(xiàn)出版行業(yè)的特征。這是最普通、最常見(jiàn)的一種社標(biāo)圖形表現(xiàn)方式。如四川文藝出版社（圖1）2010年開(kāi)始使用的新社標(biāo)為由書(shū)名號(hào)組成的“川”字變體。

（2）突出專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)。因大多數(shù)出版社都有一定的專(zhuān)業(yè)分工或主要出書(shū)方向，故很多出版社在設(shè)計(jì)社標(biāo)時(shí)通常通過(guò)這種直觀的表達(dá)方式顯示主要出版方向及出書(shū)品種。如中華書(shū)局的社標(biāo)設(shè)計(jì)為被麥穗環(huán)繞的一本厚厚的詞典，詞典的具體形象告訴讀者此出版社的主要品種及出書(shū)方向?yàn)檗o書(shū)類(lèi)圖書(shū)。

（3）展示出版社的歷史。顯示出版社厚重的文化積淀，如商務(wù)印書(shū)館（圖2）的社標(biāo)上就有“創(chuàng)于1897”幾個(gè)大字，字體采用的是規(guī)整清晰的美術(shù)字。在看重老字號(hào)的中國(guó)，這幾個(gè)字無(wú)疑有千鈞力量。還如北京大學(xué)出版社（圖3）的社標(biāo)上也有“1902”幾個(gè)字，因而它的文化及商業(yè)價(jià)值不言而喻。

（4）凸顯地域特征。將出版社所在地的顯著地域特色展現(xiàn)在社標(biāo)上，如白山出版社依偎在長(zhǎng)白山腳下，其社標(biāo)的主體即為長(zhǎng)白山。還如長(zhǎng)江文藝出版社（圖4）的社標(biāo)中的主題形象為波浪與飛翔的黃鶴，波浪、黃鶴形似英文大寫(xiě)字母C與J，即為“長(zhǎng)江”兩字的漢語(yǔ)拼音首寫(xiě)字母。

（5）體現(xiàn)機(jī)構(gòu)組織的特征。一些政府部門(mén)、機(jī)構(gòu)組織及大學(xué)的出版社都有表明“身份”的外部形象特征。如解放軍出版社（圖5）是一具鋼盔放置在一本翻開(kāi)的書(shū)本上，鋼盔正中有一顆紅星非常突出，較好地凸顯了人民軍隊(duì)的特色。

2. 設(shè)計(jì)上常用的表現(xiàn)手法：（1）用“中國(guó)元素”體現(xiàn)民族特色。在社標(biāo)圖案中大量使用漢字或不同字體及其變形體，如復(fù)旦大學(xué)出版社（圖6）的標(biāo)志是傳統(tǒng)文化圖案，如太極圖、瓦當(dāng)圖；印章；具有中國(guó)特色的色彩，如大紅（代表紅色政權(quán)、喜慶、熱烈）、金黃（代表童年、成熟、收獲、皇家氣派）、綠色（代表生命、希望、環(huán)保、成長(zhǎng)）等既有民族文化內(nèi)涵，又具沖擊力的色彩。

（2）用象征手法表達(dá)深刻內(nèi)涵。用一些極具文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵的形象象征某種精神追求與期許。如用飛鳥(niǎo)展翅寓意企業(yè)具有無(wú)限的發(fā)展空間及蓬勃向上的奮發(fā)活力，顯示了對(duì)前景充滿信心，寄托了一種美好的愿望。如長(zhǎng)江文藝出版社、湖南科技出版社等社的社標(biāo)。還如用綠色、幼芽表達(dá)茁壯成長(zhǎng)、充滿生機(jī)的含義。如北京理工大學(xué)出版、人民教育出版社、上海教育出版社。

（3）用圖書(shū)形象反映行業(yè)特征。不少出版社的社標(biāo)設(shè)計(jì)中都采用了圖書(shū)的形象（或變形形象）來(lái)展示行業(yè)特點(diǎn)，如商務(wù)印書(shū)館、湖南科技出版社、大象出版社、武漢大學(xué)出版社（圖7）、中華書(shū)局、科普出版社、上海辭書(shū)出版社等。

（4）造型上多采用穩(wěn)重大氣的方型、圓形。受傳統(tǒng)哲學(xué)天圓地方的思想影響，很多社標(biāo)的整體形象都采用方形或圓形為基本構(gòu)圖圖形，給人踏實(shí)大氣、圓潤(rùn)飽滿的感覺(jué)。

四、我國(guó)出版企業(yè)標(biāo)志存在的問(wèn)題

1. 重視不夠，可有可無(wú)。我國(guó)目前有許多新聞出版企業(yè)沒(méi)有企業(yè)專(zhuān)用標(biāo)志，即便有標(biāo)志，在使用上也很隨意，有時(shí)用，有時(shí)不用，在圖書(shū)、音像制品及信紙、信封等物品上都較少看到標(biāo)志形象，企業(yè)標(biāo)志成為可有可無(wú)的應(yīng)景之物。這說(shuō)明企業(yè)標(biāo)志文化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有受到應(yīng)有的重視。

2. 適應(yīng)性差，局限性大。設(shè)計(jì)上單純?yōu)樵O(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，沒(méi)有考慮標(biāo)志的應(yīng)用問(wèn)題。企業(yè)標(biāo)志應(yīng)出現(xiàn)在所有有關(guān)新聞出版物的信息上，但受設(shè)計(jì)圖案的局限，有些社標(biāo)不適合用在某些介質(zhì)上。如顏色使用駁雜、圖案不適合放大或縮小，這也是很多美編在設(shè)計(jì)出版物版式時(shí)考慮到不協(xié)調(diào)而不愿使用標(biāo)志的重要原因。

3. 造型單一，缺乏美感。目前不少出版企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、呆板，沒(méi)有把標(biāo)志的設(shè)計(jì)當(dāng)成設(shè)計(jì)作品來(lái)對(duì)待，而只是簡(jiǎn)單地拼湊組合，缺乏藝術(shù)美感。例如很多出版社的社標(biāo)都有書(shū)本的形象，但少有將書(shū)本形象巧妙地糅合在整個(gè)圖案中的好作品。雖然一看便知是圖書(shū)，但中規(guī)中矩，說(shuō)不上有什么令人稱(chēng)道的視覺(jué)效果。方形、圓形的整體造型，也難免給人簡(jiǎn)單、雷同、程式化的感覺(jué)。

4. 創(chuàng)意缺席，個(gè)性不足。在中國(guó)風(fēng)盛行的時(shí)期，小篆、印章、瓦當(dāng)形標(biāo)志大行其道，出現(xiàn)了如同當(dāng)年中國(guó)工商銀行的標(biāo)志一出，其他銀行立刻跟風(fēng)的情景。在突出民族特色的同時(shí)，書(shū)業(yè)的特征淡去，僅看圖標(biāo)不能讓人想到是出版業(yè)的標(biāo)志，抹去了行業(yè)特征。如上海書(shū)畫(huà)出版社、湖南人民出版社、人民美術(shù)出版社、中國(guó)大百科全書(shū)出版社、學(xué)苑出版社、人民音樂(lè)出版社等。滿眼的中國(guó)元素將會(huì)導(dǎo)致讀者的審美疲勞。跟風(fēng)設(shè)計(jì)的結(jié)果是個(gè)性不足，難以給人留下深刻的印象。

5、形象生僻，一目難了。為達(dá)到突出個(gè)性的目的，一些出版標(biāo)志在設(shè)計(jì)上選用了一些獨(dú)特的圖案，希望達(dá)到吸引人眼球的目的，但由于所選取的形象不為讀者所熟知，影響了視覺(jué)效果，給人晦澀難懂的感覺(jué)。如遼寧教育出版社的社標(biāo)是借用書(shū)蟲(chóng)脈望的典故，此典是說(shuō)蛀食書(shū)籍紙張的小蟲(chóng)多次吃掉書(shū)籍中的“神仙” 字樣，就能變成神仙。遼寧教育出版社的社標(biāo)就采用了書(shū)蟲(chóng)的形象，展現(xiàn)了書(shū)蟲(chóng)從書(shū)中鉆出來(lái)的樣子。但因知道為脈望之典的人并不多，且從圖案的效果上看，卡通夸張的形象令人不知其為何物，更顯得內(nèi)涵生澀了。再如法律出版社的社標(biāo)是以貔貅為主要圖像的形象，但多數(shù)國(guó)人并不知道貔貅這種虛擬的動(dòng)物，更不知它所傳達(dá)的內(nèi)涵是什么。這些脫離讀者的理解和接受水平設(shè)計(jì)出來(lái)的圖標(biāo)，有幾人能理解并記住呢？

五、對(duì)我國(guó)出版企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用的建議

1. 高度重視標(biāo)志在出版企業(yè)中的作用。現(xiàn)實(shí)生活中，有很多出版企業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有意識(shí)到標(biāo)志的重要意義與功能，沒(méi)有意識(shí)到應(yīng)把標(biāo)志作為資源而有效地加以開(kāi)發(fā)利用。當(dāng)然也有一些出版企業(yè)，不斷加大在標(biāo)志品牌上的投入，使標(biāo)志影響不斷擴(kuò)大，獲得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。

優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種包含多種文化信息的商品符號(hào)。一切有意義的物質(zhì)形式都是符號(hào)，正如施拉姆所說(shuō)：“符號(hào)總歸是傳播的元素，是能夠釋出‘意義’的元素。”[1]正因如此，它能有效地提升出版企業(yè)的形象。

雖然目前有很多出版企業(yè)都有標(biāo)志，并將其視為出版企業(yè)對(duì)外宣傳的有力手段，但在實(shí)際應(yīng)用方面卻做得很不夠，這也是不重視品牌標(biāo)志的一種具體表現(xiàn)。重視標(biāo)志的應(yīng)用，應(yīng)將標(biāo)志應(yīng)用到所有與出版企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品、宣傳品及場(chǎng)合中，將社標(biāo)的作用、效應(yīng)做實(shí)放大。不是設(shè)計(jì)完了，就有企業(yè)文化了，還要讓員工、讀者對(duì)其有深入的了解和認(rèn)知，須運(yùn)用各種手段、通過(guò)各種途徑進(jìn)行宣傳，如出版企業(yè)建筑大樓的門(mén)口；樓內(nèi)的企業(yè)文化墻、門(mén)牌、櫥窗、辦公室室內(nèi)的裝飾設(shè)計(jì)；辦公用品如信封、信紙、提袋、杯具；各種對(duì)外宣傳的場(chǎng)合如網(wǎng)站、報(bào)刊、電視等。

此外，還要對(duì)內(nèi)在員工中大力宣揚(yáng)企業(yè)文化，使員工對(duì)企業(yè)和社標(biāo)的文化內(nèi)涵有全方位的了解，在任何場(chǎng)合都能有效宣傳其所在的新聞出版企業(yè)，可激發(fā)員工的集體自豪感和榮譽(yù)感。

2. 標(biāo)志設(shè)計(jì)更加國(guó)際化。處于信息社會(huì)的當(dāng)代，由于國(guó)際交往日益頻繁，減少交流障礙成為現(xiàn)代人急切希望解決的問(wèn)題。因不同國(guó)家、民族有不同的語(yǔ)言文字，在人們的交往中無(wú)疑會(huì)加大交流的難度，而標(biāo)志圖形符號(hào)具有直觀、簡(jiǎn)潔的視覺(jué)效果，容易被不同地區(qū)、不同文化背景的人們理解。

目前，國(guó)家正在大力實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，如何讓中國(guó)的出版物及中國(guó)文化走出國(guó)門(mén)，開(kāi)辟新的出版資源，擴(kuò)大國(guó)際影響，促進(jìn)自身發(fā)展，是當(dāng)前出版企業(yè)所必須思考的問(wèn)題。參加國(guó)際會(huì)展，打入國(guó)際市場(chǎng)，獲得更廣泛的國(guó)際影響力，無(wú)疑是一種好的選擇。但要在國(guó)際市場(chǎng)上獲得青睞和認(rèn)可，出版企業(yè)須有醒目的標(biāo)志，沒(méi)有標(biāo)志符號(hào)支撐的出版物，在國(guó)際市場(chǎng)上難以快速吸引讀者的目光，更談不上獲得法律的保護(hù)。

出版標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義傳達(dá)有賴(lài)于受眾對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的解讀。由于地域文化社會(huì)背景和立場(chǎng)的不同，標(biāo)志符號(hào)設(shè)計(jì)的解讀會(huì)有一定的不同，但符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)部存在一種普遍的、本質(zhì)性的，也是較為客觀的意義，通常受眾能依據(jù)一定的共識(shí)或社會(huì)的既定規(guī)范作出解讀或認(rèn)知。這就對(duì)設(shè)計(jì)師提出了要求，標(biāo)志設(shè)計(jì)的目的并不是純粹地表現(xiàn)標(biāo)志，而是通過(guò)各種構(gòu)成法則、審美認(rèn)知等創(chuàng)作設(shè)計(jì)手段將圖形、文字等各構(gòu)成要素進(jìn)行重組，從受眾的角度加以體驗(yàn)，讓受眾在觀看標(biāo)志時(shí)，能準(zhǔn)確理解設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)想要傳達(dá)的意義。文字、圖案多用一些共通的文化元素是當(dāng)今標(biāo)志設(shè)計(jì)的總體趨勢(shì)，“這些無(wú)疑使標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)在交流之中得以相互影響、促進(jìn)和提高，突出地表現(xiàn)為標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)逐漸趨向通用的藝術(shù)語(yǔ)言方向發(fā)展”。[2]強(qiáng)調(diào)個(gè)性突出特點(diǎn)的同時(shí)，考慮標(biāo)志的傳播范圍，盡可能多使用國(guó)際上通用的文字、符號(hào)、色彩、構(gòu)圖等。“西方書(shū)業(yè)企業(yè)多選擇美術(shù)字為社徽標(biāo)志字，在自行的方圓、粗細(xì)、結(jié)構(gòu)上追求變化與創(chuàng)新”。[3]

一個(gè)更具有國(guó)際化特征的企業(yè)標(biāo)志，能超越語(yǔ)言文字的障礙，具有更強(qiáng)的國(guó)際溝通能力和說(shuō)服力度，給信息接受者以深刻的印象，從而提高產(chǎn)品的知名度，提高在國(guó)際市場(chǎng)中的地位。

3. 標(biāo)志設(shè)計(jì)既要有豐富的內(nèi)涵，又要有美的形式。優(yōu)秀的出版設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出文化內(nèi)涵和圖形本身獨(dú)特的藝術(shù)美。標(biāo)志的文化內(nèi)涵，無(wú)形之中會(huì)提高產(chǎn)品的形象和人們的認(rèn)同感。優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)具有理想的品質(zhì)形象，可以說(shuō)標(biāo)志代表品牌形象，是商品形象的代表符號(hào)，還是企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量的代言人。如“四川文藝出版社”的標(biāo)志是由“川”字變體而成，造型剛健有力，寓意貼切、辨識(shí)度高、簡(jiǎn)潔大氣、時(shí)尚現(xiàn)代，動(dòng)感十足，除給予讀者以震撼的視覺(jué)沖擊力外，還代表奮進(jìn)不止的企業(yè)精神和永不衰退的企業(yè)活力，還可激發(fā)讀者的想象，使之感受到更廣闊、豐富、深邃、雋永的精神意境，這樣，文化意蘊(yùn)和企業(yè)獨(dú)特的商業(yè)功能完美地結(jié)合起來(lái)，賦予標(biāo)志更深刻的文化內(nèi)涵。標(biāo)志除了文化底蘊(yùn)的訴求，同時(shí)還應(yīng)在形式上更加注重藝術(shù)美。康定斯基說(shuō)：“藝術(shù)家必須有話可說(shuō)，因?yàn)閷?duì)形式的掌握并不是他的目的，而將形式賦予內(nèi)在意蘊(yùn)才是他的任務(wù)。”[4]社標(biāo)圖案給人審美愉悅感，標(biāo)志符號(hào)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造是通過(guò)物質(zhì)傳達(dá)手段而客觀化、對(duì)象化的過(guò)程，設(shè)計(jì)師憑借特定的設(shè)計(jì)語(yǔ)言或符號(hào)，其審美體驗(yàn)和審美構(gòu)思才得以從意識(shí)狀態(tài)物化為標(biāo)志作品或形象，給人帶來(lái)視覺(jué)上的美的享受。

標(biāo)志終究是一種視覺(jué)符號(hào)，視覺(jué)上傳達(dá)出的美感在很大意義上決定了讀者思維上對(duì)它的取舍，只有具備形式美的東西才能盡快吸引人們的眼光，進(jìn)而產(chǎn)生愉悅的心理感受，才會(huì)達(dá)到接受、記憶并傳播的目的。可見(jiàn)形式美在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的重要作用。商標(biāo)設(shè)計(jì)的美感并不是簡(jiǎn)單的客觀存在，它離不開(kāi)人們的審美意識(shí)活動(dòng)，它只有在受眾的審美過(guò)程中才能表現(xiàn)出來(lái)，所以，商標(biāo)設(shè)計(jì)要考慮受眾的審美心理、欣賞趣味，適應(yīng)受眾的審美需求。

4. 標(biāo)志設(shè)計(jì)具有延續(xù)性和時(shí)代感。隨著時(shí)代的變遷，出版形勢(shì)及戰(zhàn)略的變化必然導(dǎo)致出版社在觀念、理念及產(chǎn)品格局上的變化。在這種情況下，社標(biāo)應(yīng)隨之改變。

商務(wù)印書(shū)館自創(chuàng)辦早期就使用了商業(yè)標(biāo)志。目前所見(jiàn)其最早者，“為明清青花瓷器中常見(jiàn)的中國(guó)傳統(tǒng)紋飾纏枝紋，它有點(diǎn)像一種清代賞瓶中的式樣，紋飾取對(duì)稱(chēng)構(gòu)圖方式，雖不活潑，但中規(guī)中矩，很有觀賞性”。[5]“整個(gè)標(biāo)志圖案像一個(gè)盾牌，中心圖案是一條盤(pán)起的龍”。[6]在東西文化發(fā)生交集、撞擊的特殊歷史時(shí)期，西風(fēng)勁吹，作為出版者也難以擺脫時(shí)代的影響，它不僅吸收了西方傳統(tǒng)紋飾的要素，并把英文印刻在了它的標(biāo)志上，這在當(dāng)時(shí)可稱(chēng)之為時(shí)髦之舉，也不失為一種大膽的創(chuàng)新。（圖8）

辛亥革命后，中國(guó)的社會(huì)發(fā)生了巨大變化，在思想上皇權(quán)不再受到尊崇，龍文化淡出人們的視野。藝術(shù)追求上摒棄繁縟奢華，崇尚簡(jiǎn)潔明快、清新直白的風(fēng)格。“老商務(wù)一直都在摸索，一直都在通過(guò)變更設(shè)計(jì)圖案來(lái)追求擁有一個(gè)形象簡(jiǎn)潔、含義明確的標(biāo)志。”[7]1918年五瓣梅花型社標(biāo)出現(xiàn)，“核心CP，五瓣梅花上從頂部向右順時(shí)針排列著商務(wù)印書(shū)館五個(gè)大字。英文CP，不是簡(jiǎn)單的排列，而是C字包著P字，到了這里，距離將CP設(shè)計(jì)成既有英文含義，又有中文‘印’字意緒的圖形，就剩下最后一步了，當(dāng)把CP這兩個(gè)英文字母設(shè)計(jì)成一個(gè)倒三角形的‘印’字，核心是一個(gè)‘商’字時(shí)，一個(gè)中國(guó)現(xiàn)代出版史上的著名商標(biāo)誕生了。從此老商務(wù)的其他商標(biāo)退出了出版史舞臺(tái)。其誕生的時(shí)間，大約在20世紀(jì)20年代”。[8]

在新的歷史時(shí)期，也不乏因?yàn)槌霭胬砟钭兓蛴辛诵碌睦硐胱非蠖鼡Q社標(biāo)的例子。如20世紀(jì)90年代末期，為了迎接新世紀(jì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，湖北教育出版社在出版戰(zhàn)略思想上發(fā)生了變化，已不甘僅僅以中部地區(qū)領(lǐng)頭羊的形象出現(xiàn)在讀者面前，而希望在新世紀(jì)來(lái)臨之際樹(shù)立起新的出版大省強(qiáng)省形象。對(duì)社標(biāo)也進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)（圖9）：迎風(fēng)飄展的旗幟就像一本剛剛翻開(kāi)的書(shū)本，版芯中的一行行文字組成了英文大寫(xiě)字母E，是英文“教育”一詞的首個(gè)字母；湖北多湖泊，藍(lán)色的底色代表湖北的荊湖文化。飄動(dòng)的旗幟展示了鄂教人爭(zhēng)做出版界旗幟的雄心和豪氣。構(gòu)圖上一改以前圓形圖標(biāo)（圖10）封閉限制的視覺(jué)效果，顯得靈動(dòng)、大氣而又簡(jiǎn)潔，不失為社標(biāo)中的佳作。

結(jié) 語(yǔ)

現(xiàn)代出版企業(yè)的標(biāo)志是將多種內(nèi)涵的符號(hào)進(jìn)行整合的圖像，其標(biāo)志通過(guò)符號(hào)運(yùn)作，已從“單純標(biāo)記”轉(zhuǎn)向“美學(xué)感知”，它已不僅僅具有指示、標(biāo)記承載傳遞新聞出版信息的作用，同時(shí)也訴諸受眾心理起美學(xué)感知的作用。它體現(xiàn)出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)質(zhì)量、文化內(nèi)涵等信息，在造型和設(shè)色上，往往呈現(xiàn)鮮明的時(shí)代美感。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，其作用越來(lái)越受到人們的重視，如何更好地發(fā)掘、利用標(biāo)志的價(jià)值，達(dá)到樹(shù)立出版企業(yè)形象、打造優(yōu)秀品牌的目的，是值得出版人思考的課題，我們期待有更多更加優(yōu)秀的作品呈現(xiàn)在我們面前。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 佚名.簡(jiǎn)析中、西方現(xiàn)代標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)的主要異同[EB/OL].來(lái)源：百度文庫(kù).

[3] 江凌.試論社（刊）標(biāo)徽的品牌文化力[J].出版發(fā)行研究，2003（1）.

[4] [俄]瓦西里·康定斯基.論藝術(shù)里的精神[M].呂彭，譯.成都：四川美術(shù)出版社，1986（10）.

[5] [6] [7] [8] 元尚.老商務(wù)出版標(biāo)志溯源[N].中華讀書(shū)報(bào)，2009-03-17.

（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

湖北教育出版社有限公司）