凡客如風(fēng)達(dá)“瘦身”背后

8月31日，凡客旗下的全資快遞公司北京如風(fēng)達(dá)快遞有限公司（以下簡(jiǎn)稱“如風(fēng)達(dá)”）員工爆料稱，如風(fēng)達(dá)快遞網(wǎng)絡(luò)原先覆蓋的26個(gè)城市將裁撤至6個(gè)，同時(shí)將裁員2000人，裁員比例高達(dá)50%。

過去幾年里，賣襯衫布鞋、賣電器、賣書、賣小米手機(jī)，進(jìn)軍物流在CEO陳年“試錯(cuò)”精神鼓勵(lì)下，凡客一路狂飆突進(jìn)。而質(zhì)疑凡客高庫存、虧損額加大的聲音也如影隨行。“整個(gè)公司在反思，也在調(diào)整。”9月4日，凡客內(nèi)部管理人士直言，去年凡客總體擴(kuò)張速度過快，自從去年年末開始就進(jìn)入了調(diào)整狀態(tài)，而如風(fēng)達(dá)裁員只是凡客整體調(diào)整的一部分。

“燒錢”的物流

2008年，不足50人；2010年，1260人；2011年，5000人，以上數(shù)據(jù)，是如風(fēng)達(dá)官網(wǎng)披露的近幾年急劇擴(kuò)張的情況。

陳年在卓越的老部下、如風(fēng)達(dá)總經(jīng)理李紅義，講述了如風(fēng)達(dá)創(chuàng)建的過程。2008年，李紅義主管凡客物流，由于對(duì)手下的過度信任，導(dǎo)致凡客上海倉庫監(jiān)守自盜，損失巨大，陳年一怒之下將李紅義“貶”去負(fù)責(zé)快遞業(yè)務(wù)。快遞業(yè)務(wù)當(dāng)時(shí)僅僅是凡客物流的一個(gè)小部門，只有幾十號(hào)人，李紅義拿著10萬元啟動(dòng)資金，帶著如風(fēng)達(dá)起步。按照如風(fēng)達(dá)原計(jì)劃，“2011年覆蓋全國(guó)28座城市，建設(shè)站點(diǎn)超過300個(gè)，員工數(shù)量達(dá)到8000人”。

事實(shí)上，凡客自建物流早就有籌謀。在成立不到半年、資金周轉(zhuǎn)尚不順暢的時(shí)候，凡客便自建第三方物流配送隊(duì)伍。也正是憑借自建物流，凡客拿出了“24小時(shí)送貨”、“30天內(nèi)包郵費(fèi)無償退換”、“當(dāng)場(chǎng)試穿”等服務(wù)。

凡客認(rèn)為，網(wǎng)購衣服客戶摸不到也穿不著，物流是整個(gè)網(wǎng)購過程中能與客戶最近距離接觸的一環(huán)。自建物流已為凡客贏得了不少良好購物體驗(yàn)的口碑，并讓凡客換來了超過50%的二次購買率。

據(jù)凡客官網(wǎng)顯示，截至2011年，如風(fēng)達(dá)快遞網(wǎng)點(diǎn)開通城市達(dá)26個(gè)，站點(diǎn)達(dá)到400多個(gè)，自建物流部分占總配送量的60%—70%。同時(shí)，凡客將打造24小時(shí)配送圈，以北京、上海、廣州等凡客物流中心為核心，300公里內(nèi)開通24小時(shí)配送服務(wù)。

而中國(guó)物流快遞咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇認(rèn)為，凡客大把“燒錢”自建倉儲(chǔ)和配送背后，是沉重的物流成本支出，在配送體系、物流基地建設(shè)、運(yùn)輸管理等投入上都需要大量的資金。

徐勇認(rèn)為，因如風(fēng)達(dá)不能承接公司以外的快件，即使凡客一天有十幾萬的運(yùn)送量，如風(fēng)達(dá)也無法達(dá)到快遞公司盈虧線上的35萬件/天；而如風(fēng)達(dá)作為一家中小型快遞公司網(wǎng)絡(luò)不全，凡客40%左右快件需要第三方物流公司提供。這樣，如風(fēng)達(dá)每天運(yùn)送的快件量過小，無法形成規(guī)模效應(yīng)，使得凡客自建物流的成本直接高于第三方物流成本。

“自建物流雖然能為凡客帶來服務(wù)，但也直接侵蝕了凡客利潤(rùn)。”徐勇認(rèn)為，按照規(guī)定，購買59元凡客物品無需支付物流費(fèi)用，也就是說，很多時(shí)候如風(fēng)達(dá)在免費(fèi)郵寄，凡客需要用電商的盈利彌補(bǔ)快遞的成本。

物流成本已經(jīng)成為凡客沉重的負(fù)擔(dān)。凡客一份籌備上市的招股說明書顯示，2011年一張凡客的“典型”訂單，構(gòu)成大致如下：客單價(jià)108元，產(chǎn)品成本71.5元，物流成本14.5元；分?jǐn)偟狡渲械臓I(yíng)銷成本26元，其他運(yùn)營(yíng)成本23元。

進(jìn)退之間

2011年8月，凡客銷售品類擴(kuò)張至9萬種。而根據(jù)陳年的目標(biāo)，公司將向1萬人大軍擴(kuò)展，而2012年的銷售目標(biāo)為100億元。不斷膨脹的公司，導(dǎo)致外界對(duì)凡客質(zhì)疑不斷，加之2012年上半年電商“泡沫論”，關(guān)于凡客的各種負(fù)面消息接踵而來：推遲IPO、高管離職、庫存過高……面對(duì)失控的凡客，陳年曾直言：“凡客膨脹了，高層變得心浮氣躁，基層變得驕橫腐敗。”

“去年年末，凡客也在反思擴(kuò)張過快的問題。”凡客內(nèi)部管理人員透露，為此陳年也曾展開討論會(huì)議，對(duì)公司進(jìn)行一系列的調(diào)整。從去年7月開始，陳年終于大刀闊斧進(jìn)行內(nèi)部“換血”，這次大調(diào)整一直持續(xù)到2012年的6月份，凡客從兩個(gè)事業(yè)部擴(kuò)到五個(gè)事業(yè)部，再到六個(gè)事業(yè)部、七條產(chǎn)品線。

“如風(fēng)達(dá)物流成本確實(shí)較高。”凡客的內(nèi)部調(diào)整也延伸至物流領(lǐng)域，凡客內(nèi)部人士表示，裁撤和關(guān)閉的站點(diǎn)涉及東北、西南、華南、華中四個(gè)地區(qū)，裁撤的站點(diǎn)共有十幾個(gè)。

上述人士解釋，此次“撤退”是如風(fēng)達(dá)進(jìn)行既定的優(yōu)化結(jié)構(gòu)、整合資源戰(zhàn)略，未來除一線城市仍繼續(xù)加強(qiáng)自建物流體系以外，凡客在二三線城市將更多與第三方物流合作，撤出部分的配送將交予第三方配送服務(wù)的合作方。如風(fēng)達(dá)將向配送合作伙伴輸出技術(shù)、管理、培訓(xùn)系統(tǒng)。

“裁員并沒有2000人，但目前也尚未完全統(tǒng)計(jì)。”上述人士表示，去年至今如風(fēng)達(dá)確實(shí)在裁員，目前總?cè)藛T不足4000人。此次裁員，與凡客欲在今年盈利無關(guān)，如風(fēng)達(dá)是撤并了一些站點(diǎn)，但同時(shí)在一些重點(diǎn)區(qū)域還在加強(qiáng)布局，增加人員。其實(shí)這一裁撤始于去年年底并逐步實(shí)現(xiàn)，實(shí)際總裁員約為數(shù)百人，其實(shí)是為了配合公司四季度實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

對(duì)于調(diào)整原因，凡客方面坦承，為了自己能掌控并保證較高的服務(wù)品質(zhì)，如風(fēng)達(dá)員工人均配送服務(wù)成本高于部分第三方快遞公司。一位熟悉如風(fēng)達(dá)的電商物流業(yè)人也表示，如風(fēng)達(dá)的人均成本確實(shí)較高，如薪酬水平較高、不要求員工加班等。加上在部分凡客訂單并不充裕的二三線城市，配送量又“吃不飽”，如風(fēng)達(dá)成本壓力不小。

一份來自凡客的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，凡客的配送成本確在一路加快走高。這份報(bào)表統(tǒng)計(jì)截至去年三季度，數(shù)據(jù)顯示，2009年全年配送費(fèi)用率為8.08%，2010年全年為8.50%，值得注意的是2010年三季度配送費(fèi)用率已為12.1%，當(dāng)時(shí)如風(fēng)達(dá)已進(jìn)入快速擴(kuò)張期。去年凡客全公司進(jìn)入全面大躍進(jìn)擴(kuò)張狀態(tài)，2011年上半年配送費(fèi)用率則攀上13.58%，而三季度已高達(dá)18.97%。

而可對(duì)照的是，此前京東透露給投行的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，去年其包括倉儲(chǔ)、配送的整體物流費(fèi)用率不過6.6%。

“在這種情況下，如風(fēng)達(dá)的調(diào)整是理智的。”前述電商物流業(yè)人士說，與第三方合作可能更為經(jīng)濟(jì)。

結(jié)緣蘇寧？

事實(shí)上，為了實(shí)現(xiàn)陳年此前提出的“今年一定會(huì)盈利”的口號(hào)，除裁員旗下物流公司外，凡客還采取了其他措施。今年7月份，凡客減少了四大門戶和部分垂直網(wǎng)站廣告投入，線下也減少了公交車等廣告站牌等投放。凡客方面強(qiáng)調(diào)這一調(diào)整主要緣于眼下正是服裝銷售淡季，但在電子商務(wù)研究員魯振旺看來，減少廣告投放對(duì)凡客的影響著實(shí)不小，致使凡客的流量下降較多。

在過去幾年里，凡客一路狂飆突進(jìn)，而質(zhì)疑凡客高庫存、虧損額加大的聲音也如影隨行。有業(yè)內(nèi)人士指出，目前凡客陷入這樣一個(gè)僵局：廣告投放減少導(dǎo)致訂單減少，這加劇了庫存消化壓力，隨著大量應(yīng)付賬款到期，凡客的供應(yīng)鏈會(huì)更加緊張。對(duì)此有分析認(rèn)為，自建物流對(duì)B2C平臺(tái)來說一直是一把雙刃劍，由于國(guó)內(nèi)的物流服務(wù)水平有限，為了提高服務(wù)質(zhì)量，電商不得不自建物流，但是受淡旺季、大促、地域等影響，又很難平衡物流的配置，必須通過開放物流平臺(tái)解決這個(gè)問題，不能指望B2C做整個(gè)供應(yīng)鏈所有事，戰(zhàn)線太長(zhǎng)。

在魯振旺看來，如風(fēng)達(dá)必須從凡客誠品徹底剝離開，因?yàn)榉b配送受季節(jié)等因素影響太明顯，配送體系空閑時(shí)段多，如風(fēng)達(dá)現(xiàn)有的配送體系按照促銷高峰值設(shè)計(jì)，很多時(shí)段容易導(dǎo)致訂單數(shù)量不足，成本過高。另外其隸屬凡客旗下，也易導(dǎo)致同類電商顧慮，影響業(yè)務(wù)拓展。

對(duì)于近年來因高速擴(kuò)張一直飽受非議的凡客誠品而言，經(jīng)歷了外界對(duì)于其資金鏈問題、高庫存問題以及推遲IPO等更嚴(yán)重的危機(jī)之后，能否合理處置物流業(yè)務(wù)面臨的困境也成為這家公司今后發(fā)展走勢(shì)的一個(gè)縮影。

“自建物流時(shí)機(jī)已過，也根本來不及。”在阿里巴巴集團(tuán)副總裁王孝華看來，電商考慮自建大都是迫不得已，在第三方社會(huì)化物流沒有起來之前，中小電商不建物流是等死，自建是早死。好在大B2C的自建物流會(huì)走向開放，加上外部專業(yè)物流公司能力的提升，更多電商開始外包并走向良性循環(huán)，社會(huì)化物流體系逐漸形成。

轉(zhuǎn)機(jī)或許已經(jīng)到來，傳統(tǒng)家電零售大鱷蘇寧電器計(jì)劃在未來兩年投資超過150億元建設(shè)物流基地，這其中不僅僅是為自身的電商業(yè)務(wù)服務(wù)，更將為第三方提供物流服務(wù)。凡客誠品似乎有意登上這艘“大船”，據(jù)接近凡客的人士透露，陳年已經(jīng)與蘇寧方面多次接觸，尋求在物流等方面全面合作。

這樣的“牽手”顯然不僅僅是因?yàn)殡p方有共同的“敵人”那么簡(jiǎn)單，凡客誠品急需尋求一條將自身資產(chǎn)由重變輕的路徑，而蘇寧則要給自己構(gòu)建中的物流平臺(tái)添加更多的用戶。

“實(shí)質(zhì)上已經(jīng)延伸到了未來的物流平臺(tái)之爭(zhēng)，主角是京東商城與蘇寧，凡客能否借助蘇寧這艘大船成功上岸，也是蘇寧第三方物流能力最好的注腳。”前述電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)人士如是說。

垂直電商加速洗牌

盡管自建物流的服務(wù)質(zhì)量相比第三方物流更有可控性，但其帶來的巨額成本往往讓中小電商不堪重負(fù)。中國(guó)物流快遞咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇認(rèn)為，凡客大把“燒錢”自建倉儲(chǔ)和配送背后，是沉重的物流成本支出，在配送體系、物流基地建設(shè)、運(yùn)輸管理等投入都需要大量的資金。如果如風(fēng)達(dá)每天運(yùn)送的快件量過小無法形成規(guī)模效應(yīng)，凡客自建物流的成本就高于第三方物流成本。

據(jù)凡客前員工透露，凡客在用人上并不科學(xué)，在凡客成立之初，由于大部分高管是卓越的老兵，所以很多觀念都與網(wǎng)上買書有關(guān)。這就給了下屬鉆空子吃回扣的機(jī)會(huì)，并且由于公司對(duì)元老的重視，一些了解服裝行業(yè)的人并沒有機(jī)會(huì)提出自己的想法。

而凡客的另一個(gè)挑戰(zhàn)則是品牌。“凡客在2010年的確發(fā)展得不錯(cuò)，而且開始注重品牌的培養(yǎng)。但是在2011年，為了追求規(guī)模，凡客又開始走低價(jià)路線，嚴(yán)重影響了人們對(duì)它的品牌認(rèn)知。”國(guó)內(nèi)一家知名風(fēng)投負(fù)責(zé)電商項(xiàng)目的合伙人分析道。

種種跡象表明，國(guó)內(nèi)的垂直電商面臨著發(fā)展困境。凡客是代表，其他如紅孩子將被收購、奢侈品電商佳品等深陷裁員欠薪風(fēng)波、“中國(guó)電商第一股”麥考林瀕臨退市……近日，貼身衣物電商網(wǎng)站維棉也傳出資金鏈斷裂、拖欠貨款、被供貨方申請(qǐng)法院查封倉儲(chǔ)，導(dǎo)致公司暫停業(yè)務(wù)的消息。

億碼總裁柯細(xì)興坦言，“2012年為所謂的電商‘洗牌年’，而遭淘汰的電商企業(yè)將主要是垂直類電商。”今年整體電商環(huán)境不容樂觀，資本迅速“退卻”，不能吸引融資的中小電商只能縮減廣告、推廣等各方面的開支，從而導(dǎo)致流量和訂單的持續(xù)下滑。另一方面，平臺(tái)類B2C的“瘋狂”擴(kuò)張讓那些沒有提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)的垂直電商“痛不欲生”，加上本身成本和投入并不低，因此，虧損便無法避免。

有專家分析，傳統(tǒng)型的垂直電商會(huì)面臨大洗牌，只剩下兩三家大的電商，有自己獨(dú)有資源的垂直電商會(huì)生存下來，其他的會(huì)被整合。未來，垂直電商的生存可能會(huì)很艱難，隨著行業(yè)的集中度提高，垂直類的電商肯定會(huì)批量地倒閉。一些資金實(shí)力雄厚、供應(yīng)鏈完善、能夠整合足夠合作伙伴，具備這些能力的電商能夠留下來。老牌鞋類B2C的代表好樂買總裁李樹斌也坦言，下半年垂直電商仍然會(huì)面臨倒閉危機(jī)，發(fā)展前景不容樂觀。

面對(duì)困局，一些垂直電商選擇了“棄渠道、做品牌”的道路，加強(qiáng)開發(fā)自有品牌，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高自身的利潤(rùn)率。業(yè)內(nèi)有一種說法認(rèn)為，垂直電商在未來還有一波機(jī)會(huì)，幾年后大的平臺(tái)只剩下兩三家，而那時(shí)個(gè)性化的商品和服務(wù)則需要垂直電商去滿足。