不容忽視的老字號知識產權保護

同仁堂、東來順、全聚德……提起這些中華老字號，人們腦海里首先浮現的便是品質上乘、工藝精湛以及濃郁的中國特色，這些老字號不僅僅是著名企業的稱謂，更是深深烙在國人心中的一種文化符號。遺憾的是，有些往昔里耳熟能詳的中華老字號卻隨著時間的推移光輝不再，甚至逐漸退出了歷史舞臺。透過逝去的繁華，它們仿佛在向人們訴說著中華老字號知識產權維權路上的艱難故事。

那么，中華老字號的概念和特征是什么？老字號企業缺少知識產權意識將給自身帶來哪些危害？如何對老字號進行知識產權保護？帶著以上問題，《創新時代》專訪了北京康信知識產權代理有限責任公司高級顧問、原國家工商總局商標評審委員會副巡視員楊葉璇，在揭開中華老字號知識產權保護神秘面紗的同時也給老字號企業以中肯的建議。

何為“中華老字號”？

《創新時代》：請談談何為“中華老字號”？它又有哪些特征？

楊葉璇：政府有關部門對“中華老字號”的認定有其固有定義。但我認為市場認知在市場經濟中顯得更為重要，因此我傾向于從消費者的角度來分析“中華老字號”的概念。

字號是企業名稱中最顯著部分。回顧我國工商企業的經營傳統，直至上世紀上半葉，字號才被企業運用得淋漓盡致，它一般直接作為企業的名稱，譬如同仁堂、榮寶齋、瑞蚨祥等。盡管字號既不含有行政區劃名稱，也不含有企業的經濟體制（國有、民營），但卻在經營內容和經營范圍上具有很大的馳騁空間。

商標可以分為商品商標和服務商標兩大類。一個企業往往擁有多個商標，而其主商標通常與字號相同。中國工商業者擅長使用字號，主商標的特點在服務業體現得十分突出。但值得注意的是，在上世紀50年代，隨著公私合營等巨大的社會演變，企業隸屬的行政區劃、經濟性質、經營內容、經營范圍等都受到了嚴格的限制，企業名稱被加入了地區、國營、私營經濟隸屬關系和經營內容等成分。此時，字號僅僅成為了企業名稱的一部分，有些企業名稱中甚至去掉了字號，許多中華老字號被泯滅，比如鳳凰自行車在上世紀70年代改名為“上海自行車四廠”，恒源祥更名為“南京路東方紅毛線商店”。

改革開放后，隨著計劃經濟向市場經濟的轉變，原先捆綁在中國企業身上的束縛逐步被解除，企業的自主意識逐步被喚醒，這些企業也逐步認識到字號和商標的重要性，繼而開始注重知識產權的運用、增值和保護。他們在創新商標的同時，開始重新啟用老字號，并且主商標和字號是同一的。

字號主要的特點是：字號與商標、企業名稱密切相關，它可以作為企業主商標，但卻并非簡單地等同于企業名稱，而是企業名稱中最具個性特點、并能將該企業與其他企業區別開來且承載著企業商譽的那部分。

《創新時代》：若從法律層面分析，字號權的屬性是什么？

楊葉璇：字號權是企業享有的知識產權的一種，屬于私權的范圍。知識產權本身就是一種必須由企業自己主張的私權即民事權利。廠商字號權作為知識產權中比較重要的權利之一，具有一定的排他性。所謂的排他性是指字號擁有者享有對字號的使用權，并禁止他人侵犯。可以說，字號權的合法使用是受法律保護的。在我國加入的國際條約或協議中，字號權也被當作知識產權的一項重要內容而受到法律保護。

不容忽視的境外商標搶注

《創新時代》：近年來，我國老字號商標在國外被搶注的事件時有發生，請談談導致境外商標搶注的根源是什么？

楊葉璇：企業要注意字號權、商標權保護的屬地原則。近幾年境外頻頻出現的搶注商標現象，就是由于老字號企業的知識產權保護意識淡薄造成的。這些被搶注商標的企業未能在已開發的境外市場或即將開發的市場及時依照當地法律程序進行商標注冊，進而讓當地的某些利益集團或個人鉆了空子，因而蒙受了難以挽回的損失。由此，我國企業更應從老字號商標的境外搶注現象中反思自身的原因。以史為鑒，這將會對現在的企業有所啟迪。

眾所周知，同仁堂是我國杰出的老字號之一，至今它已經走過了350年的歷史，目前發展得也非常健康，具有很高的美譽度。

然而，在“同仁堂”商標國外注冊的歷史上，也曾有過深刻的經驗教訓。1984年，一次偶然的工作機會，我在國家商標局資料室查閱我國與日本例行交換的《日本商標公告》（該國商標主管機關發布商標注冊信息的法定刊物）發現“同仁堂”商標被日本新宿一家企業申請注冊使用在藥膳商品上，且被予以初步審定公告。此時離該商標可以被利害關系人提出異議的截止日期還有十天。按商品分類表，雖然藥膳和藥品不屬同一個類別，但由于兩種商品存在密切關聯，因此該日本企業的行為無疑屬于搶注同仁堂馳名商標的行為。我立即將此情況匯報給商標局長李繼忠，并按其指示當日便與同仁堂藥廠聯系，告知其應當火速向日本特許廳就上述企業搶注“同仁堂”商標提出異議。過了幾天，再催問此事時，得到的答復是已經向上級匯報但仍未批復。十天后，異議期已過，只能眼睜睜地看著“同仁堂”商標在日本被注冊。究其錯過法律最佳程序時限的原因，皆因當時同仁堂制藥廠僅有生產權，而沒有經營權和涉外權，其“同仁堂”商標歸北京藥材公司所有，經北京藥材公司領導班子層層審批下來早已時過境遷，因此對此次日本企業侵權一事只得暫且擱置。

另外，關于同仁堂藥品商標當初在日本注冊的情況，社會上也曾有過誤傳。實際情況是，中日建交后，北京和東京建立了友好城市關系，上世紀80年代中期，北京市政府率領北京有關企業和東京企業開展友好城市貿易合作，包括同仁堂、全聚德在內的6個項目在繁華的東京銀座大街展開了中日合資經營。同仁堂和西武株式會社簽訂了協議：同仁堂全權委托西武株式會社在日本注冊同仁堂藥品商標，但當時這個協議有一個缺陷—全權委托卻沒有說明商標的權利歸屬于誰。后來，國內一些新聞報道指責西武株式會社搶注同仁堂商標，西武株式會社要求同仁堂登報澄清此事才肯將商標轉讓。中國工商總局商標局為同仁堂藥膳商標在日本打官司出具了同仁堂馳名商標證明，但根據日本法律，企業還需提交適當的相關證據，而同仁堂恰逢企業改制等諸多原因，舉證事宜就拖了很長時間。1990年，當我參加有關訪日代表團時，日本對華友好人士還托我帶話催促同仁堂盡快舉證。直到1998年，同仁堂商標在各方的共同努力下才終于完璧歸趙。

以同仁堂商標境外搶注事件為例，我總結出中國老字號商標頻頻發生海外搶注有以下幾點原因：

第一，知識產權對于企業的經營和盈利具有重要作用，老字號的商標往往具有高知名度，盈利作用更大，由于利益驅動，搶注老字號商標的現象必然是客觀存在的。

第二，商標是遵從屬地原則的，企業在哪個國家營銷，就要根據當地法律確定商標的保護地位。雖然不少老字號的主商標是中國馳名商標，但并非馳名商標就會在全世界范圍內受到保護，為此馳名商標更應該未雨綢繆，及時在有影響的市場及時注冊。

第三，老字號絕大多數屬于傳統行業，企業員工和領導者的現代化意識往往較薄弱，特別是企業在體制變更頻繁的情況下，商標的海外維權將變得更為曲折。

老字號企業缺乏維權意識危害多

《創新時代》：請試舉一例說明目前我國企業在字號權、商標權等知識產權保護方面存在的問題？

楊葉璇：老字號企業由字號所引發的知識產權保護以及企業運營難題可從外部環境因素和企業內部因素兩方面分別進行分析。

首先，外部環境主要是指近年來老字號企業所處的市場環境、法律環境和社會環境。體制束縛了企業的發展，這是不言而喻的。眾所周知，“中華老字號”一般是指企業發展歷史在數十年甚至百年以上的企業。這些企業經過悠久的歷史積淀，留下的不僅僅只有企業文化，體制機制的多次變革，比如公私合營、完全計劃經濟、向市場經濟轉軌、企業改制中的遺留問題等等，都給中華老字號企業烙上了深深的烙印。這些外部因素成了中華老字號企業發展進程中的沉重包袱，往往拖累了其發展的腳步。

1986年，國家商標局曾指派我和一位同事一起對全國數十家冠生園企業進行調研，并形成專題報告。冠生園于1915年在上海創立，不久就成為了沿長江多省市建立營銷分公司的全國性有限責任公司，其經營模式是典型的市場經濟模式，經營權和出資權相互獨立，企業經營理念非常先進，且非常注重商標注冊、廣告宣傳和字號的運用。尤為一提的是，冠生園根據食品生產和消費的特殊需要，將多城市的生產基地和銷售點相結合，以“前店后廠”的發展模式確保其食品質量。

新中國成立后，隨著各地的冠生園陸續被收歸國有，昔日的冠生園集團被分解成多家沒有任何資產關系的獨立企業，“一條龍被斬成數十段”，一些沒有淵源的企業也稱自己是某某冠生園。這給保護老字號—“冠生園”的字號權與商標權帶來了很大的困難，同時也為“南京冠生園月餅事件”導致“冠生園”系列企業全線被抹黑埋下了隱患。

上世紀80年代，服務商標尚不在商標法的調整范圍，商標法的效力只是針對商品商標，因此當時的法律無法有效解決老字號企業的服務商標問題。又如當時盛行的在上級部門指揮下，以名牌商品為龍頭發展行業的鳳凰自行車質量事件，當商標或者字號變成多個企業被濫施許可使用時，就出現了“大鍋飯”現象，部分被許可使用商標的企業以次充好，進而造成了老字號的商譽下滑甚至一落千丈。由此我認為，提倡以名牌產品作為龍頭時，必須尊重企業的積極性和企業的民事權利，而不得強迫，否則不僅會給企業造成損失，最終還會使地方和行業經濟受到嚴重打擊。

其次，企業自身的問題也不容忽視。老字號受傳統行業的經營內容和方式的限制，其管理人員的科學文化素質不高，且更難以接觸和學習到現行法律和國外先進經營理念。更為嚴重的是，這些老字號企業在體制改革中的部分外派人員根本不了解老字號企業的發展歷史與企業文化，往往存在著知識產權意識淡薄、輕視商標、字號等知識產權對企業運營盈利的重要作用，更不善于運用法律武器維護自身的合法利益。

《創新時代》：知識產權意識淡薄將會對企業自身造成哪些危害？

楊葉璇：知識產權意識淡薄帶給企業的危害性表現在：一是商標被搶注導致企業丟掉了市場。沒有市場，試問企業該如何生存發展？一旦企業的商標被他人搶注，隨著時間推移，受法律程序和時間限制，可能導致企業將永久失去商標。即使企業后來有幸拿回了商標，其在此過程中耗費的時間、人力、物力等各種成本也無從估量。二是知識產權意識淡薄也暴露了企業的相關負責人在經營謀略及知識產權運用上能力的欠缺，這也使企業失去了無形資產的增值能力。

老字號的傳承要尊重其發展歷史

《創新時代》：2006年，商務部開始實施“振興老字號”工程，鼓勵發展傳統品牌。近年來，北京、上海、天津、廣東、湖北、云南等地也都相繼出臺了相關政策，認定地方老字號，并給予大力支持。請問若要有效進行老字號知識產權保護，需要從哪些方面做出努力？

楊葉璇：坦率地講，我不贊同將老字號認定作為一項重大的政府工程來做，企業也不應將這種認定看作為一種榮譽或特殊待遇。我認為，如何有效進行老字號知識產權保護，其中最重要的一點在于尊重老字號的發展歷史、企業文化以及經營理念，明確老字號的權利歸屬等問題。

建議老字號企業及時轉變經營思路，注重管理方式和經營模式的創新，提高核心競爭力而非依靠政府的扶持，避免因“吃偏飯”而扼殺創新積極性。而有關部門和社會各界可以做的是，如何真正幫助老字號“造血”而非短時間的“輸血”。

相信在政府有關部門和企業自身的共同努力下，必將給我國老字號企業的知識產權保護和運用創造一個良好的市場環境和社會法制環境，為老字號企業提供公平競爭的機會，使我國的老字號重振雄風！更鑄輝煌！