天津市旅游營銷的戰略性探討

[摘要]目前天津市旅游業的發展情況與其豐富的旅游資源是不相協調的。考慮到營銷工作在旅游業中的重要地位，本文立足于天津市旅游業發展現狀，從產品創新、形象塑造、市場推廣和銷售渠道四個方面對天津市旅游營銷戰略進行了初步探討，以期能有利于天津市旅游業的快速發展。

[關鍵詞]天津市；旅游營銷；戰略

一、引言

天津市在旅游業的發展上有著得天獨厚的優勢。首先，豐富的旅游資源及濃厚的文化底蘊為旅游業的發展提供了重要的基礎條件，享有“渤海明珠”、“近代歷史之窗”美譽的天津積累了諸多的人文旅游景觀，諸如洋樓、各類遺址等再現歷史氣息的建筑令其他城市望塵莫及。其次，作為環渤海地區的經濟中心和沿海開放口岸，天津的地理位置極其重要，交通條件也相當便利，此外還與北京這一國際性大都市相毗鄰，在某種程度上可以“借風起航”，互惠互利，共同發展。再次，天津是國家21世紀的重點培育對象之一，國家意將天津建設成為國際港口城市、北方經濟中心和生態城市，目前的濱海新區已初具規模。由此來看，資源、交通方面的良好基礎與政策上的扶持為天津市旅游業營造了絕佳的發展環境。

但綜合分析天津市旅游業的整體發展概況，可以發現行業發展的規模與速度遠遠低于其應有水平，突出的表現即是旅游資源的淺度開發與利用，或者說是最具吸引力的要素還未引起足夠重視；而同時天津市的旅游形象由于其享有的諸多美譽而顯得較為分散與弱化，集中度有待提高；另外作為旅游目的地，天津市在市場宣傳與銷售促進方面也略顯不足，更多合理有效的措施亟待出臺。因此，在結合了供給與需求、產品與市場的基礎上，對天津市旅游業的營銷戰略進行再思考是有必要的。

二、天津市旅游業發展現狀

1 旅游資源稟賦極度豐富

有著六百年歷史的天津，旅游資源豐富多彩，既有古城風韻，又富有現代氣息，既有人文歷史景觀，又不乏自然資源。在全國70種旅游資源類型中，天津就囊括60多種，市內山、河、湖、海、泉等多種自然地理特征具全。在人文旅游資源方面，天津市有著多個歷史時期、多層面的文化資源，特別是在我國百年近代史上有著突出的地位和影響，已成為我國現代文化與歷史文化并存、東方文化與西方文化交融最突出的城市，且完好地保存了深厚的民族文化遺產和豐富多彩的世界文化精華，造就了中西兼容、古今并蓄的獨特城市風貌。天津市名人故居、風貌建筑和重大歷史事件遺址遺存數量也很多，據不完全統計，近代在天津寓居的著名人士多達百人之眾，這其中不乏有總統、總理、總長、督軍、省長、市長等。除此之外，天津租界形式完備，建筑風格多樣，突出表現為號稱“建筑博物館”的“五大道”上保存完好的小洋樓。這些名人故居、風貌建筑具有鮮明的民族特色和中西文化交融的痕跡。

除了這些傳統的旅游資源，天津還有著名的風味小吃、工藝品及民間藝術。風味小吃有狗不理包子、十八街麻花、耳朵眼炸糕、果仁張及崩豆張等；工藝品有天津地毯、楊柳青年畫、泥人張彩塑、魏記風箏等；在地方文藝方面，1860年前后，天津逐漸形成僅次于上海的全國第二大商都，因而成為北方曲藝的重要發源地，京韻大鼓、梅花大鼓、天津時調、相聲、快板書等日趨成熟，出現了名噪全國的藝人，形成獨特的風格和流派。評劇源于唐山一帶，但在天津發展起來，它唱腔優美甜潤，生活氣息濃郁。以上這些都可以構成天津旅游資源的宣傳特色。

2 旅游行業發展適逢良機

天津是我國四大直轄市之一，憑借其優越的地理區位與獨特的港口依托，正逐漸成為國家政策傾斜的重心和重點投資對象，長久以來被譽為“中國經濟未來第三增長極”。2009年，國務院公布政策，批復同意天津市調整濱海新區行政區劃，撤銷原來的塘沽區、漢沽區和大港區，以這三個區作為濱海新區的行政區域。這意味著，濱海新區將繼深圳和上海之后，迅速成長為中國經濟支柱的一極，而天津市將在濱海新區的促動下，推進本市的經濟、社會、文化等各方面快速向前發展。

在國家政策重點關懷下，天津市相關政府部門也對本市旅游業的發展關注程度日益提高。2005年天津市政府在《關于進一步加快旅游業發展的意見》中指出，“旅游業作為關系我市城市功能和形象的重要產業，必須按照‘抓住新機遇，適應新形勢，再上新水平’的工作總要求，加快發展，做大做強，促進經濟繁榮和社會全面進步”。為了更加規范和完善天津旅游資源的規劃開發，實現可持續發展，2007年天津市政府在《天津市促進旅游資源整合開發的規定》中進一步明確了天津旅游資源規劃開發的基本原則。2009年首屆中國旅游產業節在津召開，圍繞宣傳主題，天津市開展了旅游博覽會、投資洽談會以及各種旅游節慶來提升旅游業在本市以及其他省市區域等客源地區的影響力。同時，天津市將2010年定為旅游服務質量提升年，這意味著天津市除了在硬件配套設施方面加大投資力度外，正著力加強規范軟服務環境，全方位提高本市旅游業的發展水平。上述舉措從各方面為天津旅游業的發展提供了良好政策支持與保障，天津旅游業發展適逢良機。

3 旅游產品創新欣欣向榮

順暢的城市交通是旅游業發展的必要條件之一，天津市的地鐵建設目前已著手加以規劃并投入建設，納入構思的十三條地鐵線路覆蓋了西青區、津南區、東麗區等區域，將大大提高市民的出行效率，極大程度上方便來訪游客的市內交通，同時也可增加各景點間的相互聯系，豐富旅游線路的多樣性。

憑借豐富的資源稟賦與便利的交通條件，天津市內的旅游企業也設計出了諸多一日游、二日游等所需時間不等的精品旅游行程，線路輻射區域逐步擴大，客源市場的覆蓋面也不斷擴大，除了北京、河北、山東等周邊省市地區外，游客來源地擴散至國內相距較遠的市場區域。與此同時，天津市與周邊地區的經濟聯系和區域合作更為緊密，在充分發揮環渤海灣經濟區中心城市作用的同時，在競爭中加強區域合作，實現共贏。

與此同時，天津市各大商貿旅游區的建設也日漸成熟。海河風景帶已全面竣工，游客接待量成績喜人，大胡同、濱江道、南京路等商貿旅游帶也將逐漸步入正軌，津灣廣場、津門、津塔等標志性建設也形成構思并有所行動，這些動向都是天津市旅游產品改造創新的星星之火。

三、天津市旅游營銷戰略性思考

1 產品戰略：注重非傳統旅游資源的挖掘

天津市區的人文旅游資源相當豐富，五大道、古文化街、意式風情區、天后宮和海河沿岸風景帶等資源集藝術、海陸、中西、古今等各個方面特色于一身，極具歷史文化內涵與獨特魅力。一直以來，這些資源都是社會各界所關注的重點。

但據調查顯示，在旅游者的心目中，天津市的相聲曲藝、民間藝術、歷史沉淀、文化傳統以及特色食品等要素的吸引力要遠遠高于上文提到的五大道、古文化街等傳統的人文旅游景觀。不同于傳統意義上的旅游資源，這些非傳統的旅游吸引力要素突破了自然和人文的范疇，缺乏明顯的可視性與可參觀性，其散落在城市的各個角落甚至是每個市民身上，具有神聚而形散的特點。換句話說，這些非傳統旅游資源的價值在于感知與體驗，在缺乏合理載體與表現途徑的情況下，其開發與利用價值便會“在沉默中滅亡”。所以天津市在設計旅游產品的時候，應該將更多的注意力投放在這些非傳統旅游吸引力要素的利用上。在融合傳統旅游資源與非傳統旅游資源的基礎上，為天津市的歷史積淀和文化傳統設計出能夠吸引旅游者又能被其所接受的信息傳達方式，例如可以賦予相聲曲藝等民間藝術數量眾多的對外表演的活動場所，將天津的特色美食打造成為紀念品市場中的主力軍等等。

2 形象塑造戰略：傳統文化與現代氣息的完美結合

關于天津的旅游形象目前為止已有不少學者和業界人士提出了諸多口號，大概可以歸結為三類，其一是歷史文化類，比如“名人故居”、“近代縮影”等；其二是以“味美天津”為代表的民俗飲食類；最后是城市景觀為主題的形象口號類，諸如“異國風情”、“歐式建筑的倩影”、“老城新貌”等。從這些宣傳口號大致可以看出，目前天津的旅游業開發僅僅停留在這些傳統的有形旅游資源層面，而市民文化、曲藝相聲以及民間藝術等那些無形的非傳統旅游資源則被予忽視，濱海新區作為天津旅游業的新起之秀也未能引起足夠重視。

天津是中國近代歷史文化的窗口，它在漫長的歷史道路上積累起了深厚的文化底蘊，同時也保留了大量跨越古今中外的建筑遺跡，游客在天津可以充分體會到“一日九國，二日百年”的內在涵義。此外，天津的民間文化較其他現代都市也有著自身獨特的魅力，從內到外都透露出傳統而淳樸的文化氣息。此外同時，天津濱海新區作為新興的工業及技術綜合開展基地，在一定程度在可體現國家在社會經濟文化方面發展的現代性，其在旅游業發展過程中也可嘗試開展商務會展旅游業務，以此對傳統的觀光體驗性旅游產品起到補充性作用。

由此，天津市在形象打造上，要重視傳統文化與現代氣息的完美結合，著眼全局，突出特色，有主有次，逐步推進，爭取在短時期內達成社會各界的一致意見。

3 市場推廣戰略：漸近式的區域聯合促銷

受地理空間區位的限制，信息傳播一般都會遵循從近及遠，逐漸擴散的蔓延態勢，即便是在電子信息高速發展的今天，旅游目的地的市場推廣同樣也會受到游客心理感知以及口碑宣傳等因素的影響。天津市在制定其旅游市場發展戰略時，應該立足理論依據與實際情況，短期內以北京、河北等周邊省市為目標市場，待旅游業的整體勢頭興起之后，視具體情況逐步開拓更大范圍內的國內其它省市自治區。當然其營銷的重點在于其特殊的民間習俗與藝術文化。

天津與北京在空間布局上緊密相聯，交通通達度極其優良，在旅游資源方面也各具特色，并且北京是全國的經濟、政治、文化中心，也是重要的交通樞紐，此外，北京的旅游業高度發達，游客數量眾多，具備向外輸送客源的能力。

天津作為北京最為親密的空間伴侶，可以充分借用北京的區位優勢與旅游業品牌實力，兩城之間實現區域合作，聯合營銷，互為中轉點，互通往來，互送客源。特別是在天津濱海新區逐步挖掘其開展商務會展旅游潛力的過程中，更是要與北京加強合作，—方面天津可以彌補北京人流眾多、空間擁擠的弊端，另一方面兩城互為游客中轉的樞紐性結點，北京可作為天津商務會展旅游的后備休閑旅游區，而天津也可為北京游客的前方游覽基地——不論是商務型還是休閑型旅游。因此兩城要加強聯合促銷的力度，在相互合作中優勢互補，實現共贏。

4 銷售渠道戰略：著力于電子信息交互平臺的構建

電子網絡與旅游業有著天然的聯系與完美的契合，尤其是在旅游營銷方面，利用網絡宣傳促銷往往可以取得事半功倍的效果。天津市作為一個旅游目的地，在旅游電子網站建設方面亟需加大資金、技術、人才等各方面的投入。以政府為主體，聯合企業、行業協會等民間團體或組織，為天津市的旅游對外宣傳構建一個全面而順暢的信息交互平臺。

一方面天津市這一目的地的總體概況與旅游形象可以以較為直接深入靈活的形式得以展現，同時也便于外地游客甚至是本地居民更透徹地加深對本地文化及特色的了解，進一步激發他們出游的興趣；另—方面網上信息平臺的建立，可以從輿論導向上對天津市的旅游業規范化、合理化發展起到監督促進作用，懲惡揚善，推動旅游企業的誠信經營；最后各類信息的齊全也為旅游企業在產品線路上的創新提供了極為重要的基礎。

四、結語

總之，旅游目的地的成功塑造任重而道遠，其間需要一個長期的過程，但是不論處于哪一發展階段，旅游市場營銷都應貫穿其中，并且始終處于核心地位。天津市集聚了多方面的有利資源與優勢，相信在各種戰略的指導下，多管齊下，逐步向前，在不遠的將來，定會成為中國旅游目的地的成功典范。