借鑒赤山聯姻經驗,打造國際旅游品牌

[摘要]旅游的靈魂在文化，國際文化資源優勢是旅游企業的機遇和挑戰，中國具有國際旅游背景的景區如過江之鯽，但是如何利用國際文化把中國旅游企業推向世界，是一門亟待完善的學科。赤山景區作為山東最具競爭力景區和中國國際旅游文化目的地，其發展壯大和成功運作宣傳推廣經驗對中國旅游企業國際市場的開拓具有現實的指導意義。本文通過多年的景區品牌推廣實戰經驗，系統地分析了赤山景區的資源優勢在國際旅游品牌推廣中的應用，希望為旅游產品國際化提供一定的指導與支持。

[關鍵詞]國際旅游品牌；中日韓交流；歷史文化；威海赤山

一、引言

2005年4月28日，石島赤山風景區開園納客，當年一舉獲評國家AAAA級旅游景區。

2007年，石島赤山成績斐然，靚點頻現，僅兩個黃金周就接待游客30萬人次，奠定了其山東主流景區的地位，成就了山東旅游界的“赤山奇跡”。

2011年，赤山年接待游客逾80萬人次，僅韓國游客達20％，成為中日韓三國文化交流的國際旅游勝地，連續多年斬獲山東省旅游市場接待國外入境游比例最大景區的桂冠。

開業以來，赤山用連攀新高的驕人業績和持續的創新贏得了業內的廣泛認可，憑驚人的“赤山速度”創造了業內的發展奇跡，中國著名、國際知名的赤山國際旅游品牌不僅使其成為行業的引領者，更是成為了有著“藍色休閑之都、世界宜居之城”的威海的另外一張靚麗名片。

二、歷史搭橋：赤山旅游與國際文化聯姻

赤山位于山東半島最東端的中國首屆魅力城市——榮成市東南部的石島海濱。這里西、北兩面與半島相連。東、南兩面瀕黃海，接東海，通四大洋、七大洲。與朝鮮半島、日本列島隔海相望，是天然的海上良港。是山東半島海上距離日本、韓國最近的地方，扼東北亞海上交通中樞，是京津的海上咽喉。

赤山雄峙黃海之濱，方圓12.8平方公里，山海相連，自古就有“海外仙山”之美譽。山麓之東石島港距韓國94海里，距日本240海里。1100年前，赤山獨特的地理位置和獨特的經濟文化結構，已使其成為中日韓三國文化交流的前沿，赤山作為連接三國友誼的紐帶與橋梁，在國際歷史舞臺上彰顯了重要地位。唐長慶四年(公元824年)新羅(今韓國)“海上王”張保皋為發展海上貿易，同時為身處異國他鄉的新羅人樹立精神支柱，統一思想信念，提供活動場所，在赤山修建了膠東半島最大的佛教寺院——赤山法華院。唐文宗開成元年(公元836年)，日本高僧、天臺宗第三代座主圓仁法師，入唐求法巡禮九年零七個月，曾三次客居中國赤山法華院長達兩年九個月，期間根據親身經歷著寫的《入唐求法巡禮行記》，被列為東方三大旅行記之一，是研究唐代社會經濟文化以及中日兩國友好關系的重要史料。

張保皋將軍和圓仁大師的到來，遂使赤山法華院成為馳名三國的佛教圣地和中韓日三國人民友好往來的歷史見證地，“一地連三國”成為自唐代以來中國宗教史上的唯一。赤山景區作為中日韓三國民間經濟文化交流的中心，是中國罕見的一處站在世界高度上的山水景觀。赤山景區立足于中日韓三國的歷史淵源和山海相連的自然景觀優勢，主打赤山文化品牌，在成功開拓國內市場的同時，積極進入國際旅游市場。

2007年4月22日，石島赤山風景區盛況空前。包括13名韓國國會議員在內的66名韓國友人，山東省及威海市各級領導、省內各大國際旅行社主要負責人，以及韓國影響力最大的KBS電視臺、TBS電視臺、明日新聞、韓國國際新聞社等韓國11家新聞媒體共約1000多人齊聚赤山景區，共賀景區十大景觀之_的張保皋傳記館隆重開館。一時間，赤山風景區成了一個中韓旅游的大盛會。

2009年初，赤山景區韓國辦事處在首爾成立，是山東省首家在國外設立景區業務聯系的辦事機構。隨著中韓文化的進一步交流與加深，韓國華嚴宗祖師義湘與中國赤山姑娘善妙的千年禪緣被赤山景區挖掘出來。

韓國慶尚北道浮石寺和鳳停寺由韓國華嚴宗祖師義湘(公元625-公元702)所建，建寺時有一個關于義湘和中國赤山善妙姑娘的逸事在韓國廣為人知。義湘大師在唐朝留學時與赤山姑娘善妙相遇，當義湘不辭而別回國時，善妙就投海化為一條神龍守衛義湘，護送他返回新羅。當義湘準備建寺弘法時，有一群人百般阻撓，善妙就三次將方圓一里的巖石浮于空中。據說正是因為這塊石頭曾浮于空中，寺廟取名為浮石寺。浮石寺建有“善妙閣”，鳳停寺建有“善妙庵”，都供奉著與義湘大師有著不了情緣的赤山姑娘——善妙，以紀念她的功德。

2011年“韓中日佛教文化交流節國際學術會議”在韓國閉幕后，赤山景區總經理張永強寫就《新羅僧人的赤山禪情》一文，引起重大反響。中韓千年塵封的情緣首次脈絡清晰地呈現在世人面前。同年9月18日，赤山景區聯合華東海運有限公司和韓國旅游發展局適時啟動了“國民休閑匯·逍遙赤山·炫動韓國”活動，短短3個月時間，通過石島港完成Y2000名出境客流。同時通過此活動帶動韓國5000余名游客游覽了赤山景區。

如果說赤山景區開拓韓國旅游市場是利用了韓國民族英雄“海上王”張保皋和華嚴宗祖師義湘的特殊身份，那么日本旅游市場的開拓無疑是采用日本天臺宗師圓仁傳奇的海外人生經歷和其在日本佛教界的巨大影響力。

圓仁，鑒真大師的三世徒孫，日本天臺宗第三代座主，清和天皇賜謚“慈覺大師”。圓仁人唐求法(公元838年-847年)歷時九年七個月，足跡遍及江蘇、山東、河北、山西、陜西、河南、安徽等七個省，經歷了文宗、武宗、宣宗三朝，曾先后三次客居赤山法華院研修佛法兩年九個月，用漢文日記體著寫的《入唐求法巡禮行記》被譽為“東洋學界至寶”。

在今天的日本，有700多座寺廟與圓仁大師有關，其信眾弟子遍布全國，每年追尋圓仁足跡，到中國重走圓仁路的國際友人不計其數。2007年5月1日，為了紀念日本派出遣隋使1400周年和中日邦交正常化35周年，由中國、日本、加拿大、美國近30名旅游者組成的旅游團來到赤山景區，團長阿南史代一行在圓仁大師生活過的赤山禪院前栽下了一棵象征友誼的櫻花樹。6個月之后，五洲傳播出版社以中、英、日三種文字同時推出阿南史代的《追尋圓仁的足跡：在當代中國重走日本高僧入唐求法之路》一書。書中第五章詳盡描寫了圓仁大師在赤山法華院生活狀況。其后阿南史代又兩次到訪赤山，并邀請赤山景區赴日本宣傳開拓日本旅游市場。隨后，赤山景區積極進入日本旅游市場，在赤山景區與日本民間文化頻繁交往下，2008年3月，日本壬生寺太鼓訪中團訪問赤山。2009年3月，中國赤山景區僧眾到訪日本，參加圓仁法師誕辰和平撞鐘紀念法會，赤山景區在日本旅游市場逐見成效，來赤山景區參觀游覽的日本游客與日俱增。

三、天然良港，赤山旅游與本土文化聯姻

“民族的才是世界的”。上天眷顧這片中國北方最美的海岸線，威海赤山作為中韓日三國歷史文化交流的橋頭堡，歷史文化悠久、民風純樸、海運業發達、風光秀美、海島民俗獨具特色，和日本、韓國隔海相望的獨特地理位置和獨特的經濟文化結構，使得赤山景區佛教文化、民俗文化、山海文化和異域文化特點鮮明，具有中國旅游景區中不可多得的旅游資源。赤山景區以海洋文化和本土文化為根本，解放思想、不斷創新，積極組織國內外有影響力的文化活動，月月有活動，天天都精彩。“山海有奇觀，威海看赤山”不僅是到赤山看中國首創世界震撼的世界奇觀——極樂菩薩界，世界上最大的鍛銅神像、中國第一海神像——赤山明神，佛之寶地千年名剎——赤山法華院，中國膠東民俗文化的博覽館——榮成民俗館等等十大景觀，如果能夠參與赤山舉辦的國際文娛活動，則更加幸運。

赤山新春廟會是膠東地區規模最大的新春廟會，是膠東民情民俗的集中展示，廟會節目豐富多彩，參與游客每日達3萬余人次，演出項目包括舞獅、耍龍、跑旱船、踩高蹺、猜燈謎、石島大鼓、戲曲連唱、奇人絕技、武術表演、新年祈福、撞吉祥鐘、花車巡游等，法華院里佛音裊裊，縈繞耳畔，國內外游客摩肩接踵，大飽眼福；到赤山景區過大年已成為當地人最隆重的傳統習俗。

2012年3月，“膠東國際婦女文化節”在赤山上演，為游客奉獻了一場精彩的婦女文化和民俗文化大戲。表演項目有剪紙、蒸饅頭、十字繡、面塑、扇子舞、健身球、二人轉、踩高蹺、腰鼓等。還有參與性比較強的拔河比賽，同心鞋競走、掰花生、玉米、包餃子、捏生肖等文娛活動。反映了新時代婦女的社會地位、精神面貌、思想觀念的巨大改變。婦女文化節被山東省文化廳授予“山東省農村特色文化品牌”。

四月谷雨節祭海，是沿海漁民的特有習俗，谷雨，二十四節氣之一，每年此時我國長江以北沿海地區春汛水暖，百魚上岸，漁民開始整網打漁。為預祝豐收、海上平安，人們虔誠向海神獻祭。當天，榮成石島家家戶戶一大早起來祭拜海神娘娘，燃鞭放炮，然后涌向榮成現存最古老的宗教建筑和海文化最高神院——石島天后宮，進行祈福祭祀活動，并在赤山景區祈拜海上保護神和財神——赤山明神，并舉行盛大的祭海儀式，成為漁家的狂歡節。

赤山法華院水陸大齋法會為膠東地區最為隆重的佛事活動。每年國慶節期間舉行，以祈求世界和平，祈福國泰民安。赤山法華院水陸法會為期七天，共設七個壇場，80名僧人日夜誦念經卷，拜佛唱贊，連續5個晚上燃放焰火。法會期間，舉行灑凈、設齋、誦經、放生、供養、送圣等各種法事活動。省內外大德高僧、宗教團體、十方善信及居士游人應者云集，法喜洋溢、龍天歡慶，百謂規模空前，前所未有。

石島港是中國北方最大漁港與中國第一漁業強市，是中國海洋文化的起源地之一，赤山的膠東民俗活動無不與海洋文化有著千絲萬縷的聯系，“赤山新春廟會”、“三月膠東民俗文化周”、“四月谷雨節祭海”、“八月中韓日青少年文化交流月”、“十月法華院水陸大齋法會”等大型民俗活動，全民參與，萬眾期待，已固定成為當地人民的習俗傳統，吸引了數以萬計的國外游人前來體驗觀摩中國特色。

四、借勢營銷，赤山旅游與文娛賽事聯姻

如果說膠東民俗活動是赤山把潛在客源變為實在客源的關鍵性活動。那么國內外賽事活動則是提升赤山國際旅游品牌的一把利劍。2011年5月舉辦的“好運榮成·赤山旅游杯”2011中韓日國際馬拉松大賽”和“中韓日國際友好文化學術論壇”更是把國內外媒體及游客的目光聚焦到赤山，開山東景區“獨立自主”舉辦國際體育賽事和國際學術交流之先河。

2011年5月15日，“好運榮成·赤山旅游杯”2011中韓日國際馬拉松大賽在赤山風景區山門鳴槍發令，來自韓國、日本、美國、德國、新加坡及北京、上海、廣州、內蒙古等國內外馬拉松愛好者3000多人參與男、女半程馬拉松(21.0975km)、短程馬拉松(10km)、迷你馬拉松(5km)三個項目的角逐。秀美的競技賽道、熱情細致的賽事服務、景色旖旎的山海風光和低氣溫氣候，贏得了國內外參賽運動員的盛贊。這也是赤山景區自2008年和2010年成功舉辦兩次中韓日國際馬拉松大賽后第三次成功承辦國際賽事。

無獨有偶，國際間的文化交流和體育賽事頻頻青睞赤山。2011年6月9日，“中日韓佛教文化交流節國際學術會議”在韓國開幕，中國赤山代表團應邀出席，而首屆“中韓日國際友好文化學術論壇”于2010年6月22日在威海赤山風景區隆重開幕，開中韓日三個國家的專家學者“赤山論劍”之先河，并簽署中韓日三國輪流辦會契約書，交流三國文化新發現，探討三國文化合作新路徑。

2011年中秋節期間赤山景區隆重推出“煮酒·賞月·品三國”活動，邀請在山東居住的日本人與韓國人到赤山景區把酒賞月話友誼……

中日韓三國在經濟、文化、體育、學術等方面的協作與發展的基地。有著“非物質文化遺產實物展覽館”之譽的榮成民俗館，現已成為中國民俗教育培訓基地，眾多大專院校和威海各級學校都把赤山做為第二課堂。

從小活動到大策劃，從偶然性到常規化，從小范圍到大世界，石島赤山風景區的文化活動種類越來越豐富，內容越來越精彩，規格越來越高檔。

在國外市場宣傳上，赤山景區的形象宣傳廣告已經進駐韓國、日本，與韓國東亞日報、KBS電視臺和TBS電視臺、現代佛教、佛教電臺多家媒體建立了良好的協作關系，共同推廣赤山國際旅游形象。網絡作為21世紀最有效最便捷的宣傳媒介，赤山景區的網絡推廣可以說卓有成效，并且已將景區網站整體概要和重要新聞譯成韓文、日文、俄文與國外網站進行鏈接，在韓國、日本、俄羅斯等外國網站發布宣傳。“以活動搞宣傳；以宣傳拓市場”是活動營銷核心理念，赤山國際文化活動策劃通常會吸引數十人的韓國與日本記者隨團采訪，現場報道。

時至今日，韓國的旅游市場也由少量的高端游客向大眾市民全面鋪開，與韓國龍頭旅行社廣泛簽約，韓國登山團隊、佛教巡禮團、學生海外修學團隊和老年觀光度假團紛至沓來。赤山成為韓國游客中國山東旅游的主要目的地。

針對日本市場，景區利用圓仁大師在日本的影響力和赤山景區與日本歷史的淵源，設計開發了登赤山看日出，敲鐘禮佛踏尋圓仁足跡的文化之旅和高爾夫、溫泉休閑之旅，得到了廣大入境游地接社的一致認可。并且在國內通過努力與在山東日本人會取得聯絡，通過他們把赤山景區推薦給在山東的日本人。

為進一步開拓日本海外市場，2010年12月15日，由威海石島赤山風景名勝區主辦、日本延歷寺赤山禪院協辦的“緣定赤山菩提一花”紀念碑揭幕儀式在景區赤山禪院前隆重舉行。揭幕儀式上中國赤山法華院與日本比睿山延歷寺締結為友好寺院，此次活動的舉辦進一步加強了中日兩國文化的溝通交流，通過該活動的舉辦，日本媒體全方位進行報道，在日本國內造成影響，帶動日本市民和日本佛教徒來赤山景區觀光游覽，提升了赤山國際旅游形象。

2012年，赤山景區將整裝待發，利用“中韓日國際學術會議文化論壇”有利時機，做大日本旅游市場。

五、結論

隨著中國旅游業的迅速發展，旅游地區范圍的不斷擴大以及國際游客的迅速增長，重視旅游宣傳尤其對主要客源國的宣傳，是旅游業賴以生存發展的重要手段。對主要客源國，宣傳應依據自身旅游資源的優勢和特點，避免“名山大川”等千篇一律的做法。對于不同的客源國不同的風俗與愛好，要有的放矢，具有針對性，我國對日本、韓國則可以“文化古跡、名族特色、佛教勝地、文化交流、休閑修學”等為特點。在宣傳方式上，也宜采取多樣化，如通過舉辦旅游產品展銷會、各行業交流會、締結友好城市、組織友好訪華團，并通過影視資料和各種圖文并茂的對外印刷宣傳品等進行宣傳促銷。至于國際旅游景區品牌的打造和國外旅游市場的策劃宣傳工作，今后還需要深入研究。