海南旅游形象策劃研究

[摘要]本文首先對海南的文脈、旅游市場感應情況和旅游形象定位的政策環境等進行分析，在此基礎上以市場為導向，以海南特色為紐帶對海南進行旅游形象定位。最后從海南的物質景觀形象、社會文化景觀形象、核心地段形象、形象代言人、視覺識別系統等幾個方面對海南進行旅游形象策劃。

[關鍵詞]海南旅游形象；文脈分析；形象定位；形象策劃

一、研究意義

旅游目的地形象是旅游者對某一旅游地的總體認識和評價，是“對區域內在和外在精神價值進行提升的無形價值”(王德業，1998)。在激烈的旅游競爭市場中，旅游目的地形象所蘊含的經濟意義和品牌功能逐漸為人們所重視，成為吸引旅游者最關鍵的因素之一，旅游市場競爭逐步進入形象競爭時代。只有深入了解旅游地的特色，樹立正確有效的形象，才能保證穩定的客源。而且，形象所能產生的推動效應，對旅游地未來發展起著至關重要的作用。旅游形象有助于旅游產品贏得旅游者的信賴，增強旅游地的吸引力，有助于旅游地在競爭中贏得優勢。海南作為中國唯一的熱帶海島，有著發展旅游的獨特優勢，海南旅游形象塑造是其占領旅游市場制高點的一把鑰匙。因此加強海南旅游形象塑造顯得尤為重要。

二、海南形象設計的著力點

(一)海南地格分析

“形象內容源自文脈”(李蕾蕾，1998)。文脈是旅游目的地自身獨特的地方特性，也就是地格(placeality)，是一個地域(國家、城市、風景區)的背景，包括自然地理條件、文化氛圍和文化脈承以及社會人文背景，是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀的空間組合。地格往往能反映一個區域或一個城市的總體吸引物特征。通過對文脈的分析、項目精選和高度濃縮性展現，旅游項目可發展成為一個地區的旅游形象標志，其核心就是“因地制宜”，強化地方獨有的特色。因此順應地方文脈，反映地方特色的項目就具有長期吸引外地游客的能力，可以在市場上形成“要來此一游”，“來此必游”的共識。

海南既有獨特的熱帶海島的濱海旅游資源，又具有傳奇色彩的少數民族風情的海島文化旅游資源，海南旅游資源特色鮮明。海南旅游地格的特色可以概括為以下幾點：

1 具有“椰風海韻”特色的熱帶海濱風光海岸線。海南島海岸線漫長，海灣眾多，海邊大多是優質沙灘，海水清澈見底，且四季無冬，其資源品位與世界著名的美國夏威夷、印尼的巴厘島、澳洲的黃金海岸等海濱沙灘相比亳不遜色，藍天、碧波、陽光、沙灘、椰林彌漫著熱帶情調，椰風海韻為旅游者所贊美。

2 神奇的熱帶綠島。海南是中國第一個生態省，森林覆蓋率54.3％，長夏無冬，青山綠野生機盎然。海南現有占地近1000萬畝的5大熱帶森林區，五指山、吊羅山、尖峰嶺、壩王嶺、黎母山等林區基本保持有數十萬畝的熱帶森林景觀，其中不乏奇花異木、珍禽異獸。高爾夫球休閑、熱帶河谷漂流、熱帶雨林探奇、熱帶田園風光，使海南的綠色旅游如夢一般神奇。

3 溫泉資源豐富。據專家初步調查統計，海南現有溫泉資源30多處，流量大、水質好、水溫適中、藥用價值高。這對于海南發展當今世界新興的溫泉醫療康復保健專項旅游提供了無限的前景。若結合我國傳統的醫療保健方式，如針灸、氣功、藥浴、推拿等，海南溫泉醫療康復保健專項旅游定會大放異彩，吸引眾多海內外旅游者。

4 未受污染的長壽島。海南自20世紀80年代才開始開發，“有煙工業”較少，自然環境得到了較好的保護。島內四面臨海，海邊空氣清新，負離子密集，對人體健康極為有益。許多中外人士都稱贊海南是“回歸大自然的好去處，未受污染的長壽島”，是“當今世界罕有的一片未受污染的處女地”。據第三、四次全國人口普查統計，海南省人均壽命居全國各省、市、自治區首位。在當今世界旅游消費總趨勢追求“返樸歸真”、“回歸大自然”的時代背景下，海南這一旅游資源優勢不僅在全國，而且在全球都是不多見的。

5 神秘的海島文化。海南是一個多民族的省份，是我國唯一的黎族聚居區。作為海南的土著居民，黎族頗具特色的民族風情積淀了獨特的民俗文化。移民開放是海南的一大特點，也形成了海南多色調的人文景觀。每年“三月三”更是黎苗歡慶的盛大節慶。漢族的換花節、軍坡節、中秋歌會等活動自成一派，瓊劇、人偶戲更是獨樹一幟。這賦予了海南島特殊的海島文化，既形成了一批著名的人文景觀，又增添了自身的神秘性。

(二)海南旅游市場感應分析

1 海南交通便捷。海南島內已形成三縱四橫公路干線網，環島高速全島貫通。三亞至北京、上海、廣州的旅客列車也已正式通車。水路運輸發達，國際郵輪?？亢？?、三亞；海南在擁有?？诿捞m、三亞鳳凰兩個國際機場的同時，還擁有國家賦予的第三、第四、第五航權的開放政策，享有國際航班中途分程權。海南增開的定期、不定期航線和包機、公務機可達世界五大洲、61個城市。兩個機場一共開通國內外航線70多條。

2 以國內游客為一級目標市場，海外游客為二級目標市場。從資源比較和潛在市場需求出發，海南旅游市場的目標在國內而不是在國外。從圖1可以看出，雖然近幾年海外游客在不斷增加，但國內游客仍是主要目標市場。利用海南在國內獨一無二的熱帶氣候和熱帶海濱旅游資源重點發展國內市場，把海外市場作為二級市場進行開發。

(三)旅游形象定位的政策環境

海南是中國最大的經濟特區，實行比其他特區更“特”的優惠政策，具有“三低”(低稅率、地價、勞酬)、“三自由”(資金、物資、人員流動自由)的有利條件。而旅游業因其先導和支柱的產業地位，倍受各級政府的重視。不僅在諸多方面對旅游業進行政策傾斜，還積極推進旅游立法工作，有效保障了旅游者和旅游發展商權益。海南享有全國獨有的“落地簽證”的特殊政策，這就為海南積極開拓海外旅游客源市場開辟了極為便捷的途徑，也為許多海外人士通過海南這一方便之門進入中國大陸提供了便利。

三、海南形象定位

旅游地形象定位是旅游形象設計的核心內容，形象定位是針對目標市場通過服務實效和宣傳控制，在公眾心目中樹立起地區的獨特形象。旅游形象定位可以有效地提高該地區的知名度和美譽度，增強對外的吸引力、對內的凝聚力，同時可以大大促進該地區旅游業乃至整個地區經濟的發展。本文根據海南的“文脈”特征和市場感應分析，應以市場為導向，以海南特色為紐帶進行定位，從整體定位和分區定位兩個部分來進行分析。

(一)整體定位

海南的整體形象定位基于以下幾個方面的考慮：一方面要考慮海南的地格特征，突出其地方特色，形成個性鮮明的旅游形象，并加以精心包裝，大力宣傳，成為具有強大吸引力的旅游目的地。另一方面要考慮其目標市場，以市場為導向充分了解游客市場的心理需求和偏好，反映旅游需求的熱點、主流和趨勢才能使形象的確立有意義。

1 海南國內旅游形象定位

從全國范圍來看，海南是我國唯一的熱帶海島，具有獨特的熱帶海島風情，且少數民俗風情多姿多彩，唯一的黎族聚居區，具有東南亞氣息的僑鄉風情形成海南獨特的海島文化?？梢远ㄎ粸椋汉Ｄ稀獰釒衩睾u，度假浪漫天堂。

2 海南國際旅游形象定位

在世界生態環境日益惡化，珍奇動植物不斷滅絕的情況下，海南是少有的熱帶原始森林和生態保護較完整的地區，海南地理位置使東南亞游客成為進入中國的熱帶門戶?？梢远ㄎ粸椋汉Ｄ稀袊鷳B海島，度假逍遙島。

(二)分區定位

據統計，來瓊海內外游客絕大部分都流向了?？诤腿齺?。2004年兩市共占62.89％，2005年共占63.80％。因此主要對這兩個市進行形象定位。結合兩市各自的資源特點，把海口旅游形象定位為：?？凇L海韻醉游人；三亞的旅游形象定位為：三亞——東方夏威夷。

四、海南旅游形象策劃

旅游地的形象代表著區域內從自然環境到社會環境、從物質到文化、從地方整體到企業個體等多方面的綜合形象。為了便于操作，從以下幾個方面對海南的旅游形象加以策劃：物質景觀形象、社會文化景觀形象、核心地段形象、形象代言人、視覺識別系統。

(一)物質景觀形象

物質景觀形象是指目的地地區具有體現旅游形象功能的那些具象景觀，包括背景景觀、旅游區景觀和城鎮物質景觀。

1 背景景觀

海南作為旅游目的地，其背景景觀主要指交通干線兩側的山巒、森林、海灘、農田等。要加強對開發建設的控制管理，注意控制交通干線兩側一公里以內建筑物的體量、色彩和造型。交通線要做好相應的綠化工作，特別是各城市迎賓大道，力求給游客留下良好的第一印象。

2 旅游區景觀

旅游區景觀是資源賦存和景觀條件最突出的地段，是游客感知海南的核心區域。因此景觀形象設計尤為重要。要注意對原有資源的保存，服務設施要結合海南的特色，既要滿足使用功能又要體現藝術性和景觀功能，強化旅游區的景觀形象。景區入口要注重顏色、式樣與自然景觀的和諧。景區要進行合理規劃，保證道路設計的科學性和通達性，同時景觀輪廓線要富有變化，為游客提供多彩、高品質的空間環境景觀。

3 城鎮物質景觀

城鎮作為游客進入目的地的交通樞紐和旅游活動的服務基地，在烘托和加強游客對目的地整體形象感知方面有重要作用。為突出海南熱帶海島的特色，?？?、三亞和主要景區的依托城鎮，在城鎮景觀建設中應注意控制城鎮總體輪廓線；將少數民族特色建筑形式和現代設計思想相結合；城市雕塑、車站、廣告牌、果皮箱等環境藝術設施，其造型應能體現海島特點，在行道旁種典型的熱帶樹種，以體現熱帶風情。

(二)社會文化景觀形象

當地居民的居住、生產、生活等活動構成海南目的地的社會文化景觀。社會文化景觀形象設計的總原則是要突出地方風俗和民族文化，完善旅游服務水平，提高居民文明水準，提高好客度。具體包括：

1 舉辦大型的海島文化節，賦予少數民族熱帶文化內涵，強化海南神秘海島的形象。

2 鼓勵社區參與，加強市民的好客度教育，特別是對旅游從業人員，要注重文明禮貌，增強誠信意識，創造良好的旅游環境氣氛，打造一流的服務質量，樹立良好的外在形象。

(三)核心地段形象

旅游地的核心地段對于旅游形象的建設具有重要意義。核心地段包括第一印象區、最后印象區、光環效應區和地標區等四類。

1 第一印象區和最后印象區

第一印象區是指旅游者到達旅游吸引物或交通中樞、服務基地時最先接觸的地區。最后印象區是指游客離開旅游地或某個吸引物時與其最后接觸的地點，在很多情況下與第一印象區重合。海南第一印象區(最后印象區)包括機場、車站、沿海碼頭、城市入口以及主要旅游區的門景區。完善車站的形象建設：主要公路干線出入口處要有醒目的指示牌、旅游宣傳標志等，在火車站前廣場建立代表海南旅游形象的標志性雕塑，使游客一出車站就感受到海南作為旅游勝地的場所氛圍。要求車站前的建筑外形美觀大方，富有熱帶海島特色；規范對站前小商販的管理，建立旅游信息咨詢中心，以顯示其與國際旅游城市接軌。

2 光環效應區和地標區

光環效應區是對旅游地整體形象具有決定性意義的地方。地標區是旅游地中惟其獨有、逐漸成為其標志性的形象特征所在的區域。海南的光環效應區包括假日海灘、東郊椰林、天涯海角、鹿回頭亞龍灣等處，他們是外地游客到海南后觀光機會最大的地段。海南的地標區為東郊椰林和天涯海角。這些地段要重點進行景觀規劃，加強管理，建立旅游信息咨詢中心。本區要結合海南旅游總體規劃的設計規劃要求，既要使規劃落到實處，又要把管理抓上去，以確保本區在海南旅游形象展示上有上佳表現。道路兩側、廣場、水體以及周邊建筑要和諧統一。此外，要增加外觀新穎的果皮箱、路燈等環境設施。

(四)形象代言人

形象經濟是驅動經濟活動和消費者需求的一股成熟力量。形象經濟簡單的說就是利用形象代言人來宣傳目標對象，使旅游形象更具體，更易于受眾者理解和接受旅游形象，以達到宣傳目標。對于海南的旅游形象建設，可以選擇全國快樂男生的總冠軍——海南人陳楚生作為海南國內旅游的形象代言人。博鰲亞洲論壇使海南成為永久性會議地，可以作為海南旅游的代表性事件。

(五)視覺識別系統

為了從視覺上表現海南旅游形象，便于傳媒對旅游形象加以傳播，還需對海南形象的視覺符號體系進行設計。視覺符號體系包括：標準圖片、標準旅游徽志、旅游口號的標準字體等。其中標徽是視覺識別系統的核心，是應用最廣泛的旅游地代表符號，體現著旅游地的地方精神和文化特色。

標徽：運用天涯海角和椰林、黎族文化等能代表海南特點的形象，適當抽象進行組合。

標準字體：可由名人書寫或宣傳策劃公司設計“海南島旅游”的藝術字體，與海南旅游有關的地方結合徽標共同使用。在主要道路入口處、車站、廣場及旅游景區內與標徽共同使用。

標準色：綠色、藍色、白色，象征海南的椰林、碧波，藍天，沙灘和溫泉，體現海南旅游的生態性和休閑性。