重塑李寧品牌

雖然李寧作為國內運動品牌的領導者，在技術水平，知名度等方面暫時處于領先地位，但是來自國內外競爭者的威脅卻不容忽視。

李寧品牌的發展現狀

·市場分析

李寧的產品有運動鞋、運動服裝、運動器材等等。現目前在中國各個城市都有其專賣店，并且在海外都有分布。 從2010年國內銷售市場的銷售情況來看，李寧品牌約占全部體育用品38％的份額，耐克約占30％，阿迪達斯約占10％，其他所有國內外品牌約占28％。但在國內運動鞋市場上，截止目前，連續六年占據市場銷量第一的卻是安踏。

雖然李寧作為國內運動品牌的領導者，在技術水平，知名度等方面暫時處于領先地位，但是來自國內外競爭者的威脅卻不容忽視。與此同時，像阿迪達斯，耐克這樣的國際大品牌也大肆進軍中國市場。目前，阿迪達斯，耐克這些國際頂尖品牌的產品憑借其優越的質量和承載著的“專業，運動，時尚”的價值感深受國內消費者的喜愛。對方興未艾的李寧來說，國際頂尖品牌強勢的沖擊無疑將是巨大的，致命的。現在隨著經濟的快速發展，人民群眾對物質方面的享受要求必將越來越高，這預示著運動品牌市場巨大的發展潛力，同時也預示著更加激烈的市場競爭，市場形勢對李寧品牌的長久發展提出了嚴酷的挑戰。

·消費者分析

李寧定位的目標消費群是年齡在14到28歲之間的青年人，其中以大中城市的學生為主。據資料顯示，其真正消費群是年齡在18到45歲之間居住在二線城市的人群。

李寧的消費群體大致可以分成兩個層次：第一，15到24歲之間的喜愛運動的學生群體。這個群體的顯著特征是還不具有完全獨立經濟實力，和具有比較的創新性和“喜新厭舊”的偏向，他們多半追求的是流行，時尚，年輕。而李寧恰好缺少這方面的優勢。第二，年齡在24到35歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人的顯著特征是，對于李寧具有較高的忠誠度，他們喜歡并支持民族企業，不少人把李寧當著是一種民族的象征，所以他們不會輕易的去改變。在他們看來李寧帶給人的不只是一種產品，而是一種體育精神，一種一切皆有可能的信念。

·主要競爭對手分析

目前，李寧國內的競爭者主要有安踏、361€啊⒌露蕁⑶塹ぁ⒔鵠晨說繞放疲⑶藝廡┬律放撇┑昧斯憒笙顏叩娜峽珊拖埠謾?

雖然當今運動品牌已經走向多元化戰略，但各大國際品牌各有特色，分別有不同的側重點：耐克以其產品科技含量高為顯著優勢，耐克主攻的產品是籃球鞋和休閑鞋，籃球鞋以其先進的技術和高科技含量的材料獨具優勢，然而休閑鞋的優勢更多則是體現在它獨特的設計上面。阿迪達斯，在這方面也還不錯，具有嚴謹的德國品牌風格，相當適合高端人士休閑時穿著，阿迪達斯更多的專注在足球鞋和休閑鞋上，據說即使耐克的足球鞋質量要稍高于阿迪達斯，但由于阿迪達斯太過經典，不少人們也會傾向于它；阿迪達斯的休閑鞋則是高端中的高端，精品中的精品。其走的是復古路線，簡潔古樸。另一個業內巨頭銳步則側重于專研跑鞋等網面鞋。由于國外競爭者在各個細分市場上的優勢巨大，所以李寧采取了多元化戰略予以應對。

重塑李寧品牌遇到的主要問題

·多元化發展戰略受挫

李寧在其多品牌陣營中，法國高端品牌Lotto（樂途）連續3年虧損，截止2010年末，虧損額累計共達到2.013億元。另一子品牌紅雙喜的利潤也呈下滑趨勢。在李寧公司的總收入構成中，李寧本品牌的銷量仍然一枝獨秀，根據2009年報顯示，李寧核心品牌的銷售收入上升了21.1%，年底達到76.9億元，占到總銷售額的91.7%；2010的年報同樣表明，去年公司旗下其他品牌銷售額占集團總銷售額的比率與2009年相當。

李寧一直都希望躋身國際頂尖品牌行列，但它的現狀卻仍是一個二線品牌。目前李寧80多億的營收入90%以上來自中國本土市場，除了簽約國際大牌明星以外，李寧一直在尋找國際化的創新道路。李寧給出了自身清晰明確的定位——中高端體育用品品牌，在高端市場上先收購了樂途，但是由于李寧本身品牌不能自降身價，為了向下延伸便創立了ZDO品牌，這是李寧品牌縱向延伸的模板方式。橫向戰略上采取的措施是收購了凱勝和紅雙喜等。

·目標定位不明確

李寧原本已形成了跨越多個年齡段的消費者群體，但是過分強調消費者的年齡分段，不利于維護原有的品牌追隨者，所以不宜突出專為90后的特點。所以如此直接地彰顯90后，并未帶來預期的效果，反而使原本市場基礎削弱，再加上提升價格，就失去了原本的價格優勢。

李寧想通過提高價格來提升品牌價值，提升產品品位，借此縮小與跨國品牌的差距。于是相繼于2010年4月，宣布服裝類產品提價7.6%，鞋類產品提價11.1%，；然后又在2010年6月，再次宣布服裝類產品漲價17.9%，鞋類產品平均售價提高7.8%。到了2010年9月，李寧再次宣布服裝產品和鞋類分別提價11%和7%以上。李寧希望通過這三次的提價能夠提升自己品牌的地位，一方面拉大和國內品牌的差距，另一方面縮小跟耐克的價格差和地位差。但事與愿違，提價不但沒能讓李寧達到目標，反而使得其在國內市場立身的根本消失，其國內龍頭老大的地位也漸漸發生動搖。

·渠道布局不合理

在零售店鋪、百貨公司店中店的渠道不夠密集，門店裝修、管理方式有待提升。在渠道布局上，原來的特色，原來的優勢在某種程度上已經成為了公司品牌轉型的阻力。目前有129個經銷商及超過2000個分銷商。大部分分銷商規模都比較小，平均經營兩家店。10多萬元就可以開個店，店主本人一手包辦店內所有事務。既要兼任買手、陳列還要兼任庫房專員，他們幫助李寧將觸角伸到了各個地區，讓其以低成本就可覆蓋三級以下城市。現在的李寧是國際化和本土優勢都不存在，處于在一個尷尬的夾層，值得李寧管理層深思。

重塑李寧品牌的策略

·借力體育營銷，擴大李寧品牌的影響力

當今社會隨著人們生活水平的提高，運動已經成為人們工作后生活中不可缺少的一部分了，加上奧運會的造勢人們真的已經離不開運動這個話題了。而今又是一個信息爆炸的時代，互聯網和衛星電視走進千萬家后，給所有的企業提供了一個最好的宣傳平臺，正是借助如此方便、發達的信息網絡，有數不清的公司為此廣為人知，甚至成為了國際名牌。其中，最典型的就有耐克、阿迪達斯這樣的品牌巧妙運用信息平臺和借助籃球、足球這樣的全球運動項目而異軍突起，在很短的時間內就成長為了國際頂尖的運動品牌。李寧之前也看到了這點，但是它的投入卻缺乏專一性，一會兒贊助中國籃球，一會兒又和羽毛球簽訂合同，甚至還在西班牙成立了第一家海外形象店來贊助各種賽事，所以取得的效果也很有限。李寧首先應該選定合適的有影響力的運動項目，然后有針對性進行宣傳和投入，這樣才能像耐克、阿迪達斯一樣借助體育項目大大提升了公司知名度和形象。

·調整營銷策略，站穩自己的腳跟

李寧要深知其在中國安身立命的根本是和耐克、阿迪達斯一樣的質量，但卻有著安踏一樣的價格。如果李寧為了追求發展而盲目提價的話，這無疑是搬石頭砸自己的腳，使其失去最大的優勢，從而降低了它在顧客心中的性價比，最終必將導致國內的市場份額大幅下降。所以，李寧在戰略調整的過程中，一定要注重產品定價，不能寄希望于打價格仗。只有擁有國際一流的質量和消費者能接受的價格，才是在國內外市場上取勝的法寶。

李寧公司定位的目標消費群是：年齡在14到28歲之間的青年人，其中以大中城市的學生為主。其實不然，據資料顯示，其真正消費群是年齡在18到45歲之間居住在二線城市的人群。公司為了抓住90后這一群體，不惜重塑品牌，并大肆宣傳，目標直指90后消費群體。他們沒成想到這一舉動會大大地傷害了一直支持自己的70、80后消費群體。因此，李寧應調整戰略部署，維護好它原有的忠實顧客，要以實際行動真誠回饋老顧客，力求鞏固它原有顧客的忠誠度。

·加強科技創新，引領未來潮流

李寧應該更加注重用專業性技術和創新的產品來打造未來核心競爭力。獨特的品牌設計，先進的技術支撐，國際化的品牌形象，必定可以形成極強的可識別性，也只有不斷更新的技術和不斷推舊程新的產品，才能留住老顧客吸引更多的新顧客。首先，在產品設計上有所創新，以新的產品形象出現在90后這一年輕消費群體面前。其次，利用好自身的研發技術創新產品，主動去迎合新生代這一消費人群的審美觀和消費心理。再次，在廣告宣傳方面，加強與大牌體育明星的合作，突出李寧的體育精神，利用各種媒體渠道，同時也可成立新生代品牌形象店，賦予新產品時尚運動的理念。最后，可以利用好事件營銷，舉辦定位于年輕人的體育賽事，吸引更多的年輕消費者，培養消費群體，把握未來市場。

（作者單位：宜賓學院經濟與管理學院）