產品原產地形象的驅動策略

前言

所謂原產地效應即品牌原產地效應又稱為原產地形象，是指由于進口商品原產地的不同而使消費者對它們產生了不同的評估，從而對進口商品形成的一種進入當?shù)厥袌龅臒o形壁壘。原產地效應是產品的原產地影響消費者對產品的評價，進而影響購買傾向。 品牌原產地形象與品牌信念和品牌購買意向均呈正相關關系，但品牌原產地形象與品牌信念間的相關系數(shù)大于品牌原產地與品牌購買意向間的相關系數(shù)。

家電產品具有產品復雜性和購買決策重要性等特點，消費者在購買家電產品時，一定程度上會受到家電原產地形象的影響。而中國家電產品的原產地形象并不樂觀，中國家電企業(yè)如何應對這一現(xiàn)狀，采取措施提升產地形象具有十分重要的意義。

家電產品原產地形象的影響因素

家電產品的原產地效應受很多因素的影響，主要分為以下幾個方面：

·國家形象因素

原產地效應的產生是以來源國形象為基礎的，因此，來源國形象的一些影響因素也必然會影響來源國效應。家電行業(yè)和家電產品也不例外。

中國作為一個世界上最大的發(fā)展中國家，經(jīng)濟發(fā)展比較落后，工藝技術在總體上與西方發(fā)達國家還有很大差距。而家電行業(yè)作為工業(yè)產業(yè)中的一個重要行業(yè)，必然也會受到中國“落后工業(yè)”形象的影響。而國內外消費者受到思維定勢的影響，自然對中國的家電品牌產生了消極的印象。

·經(jīng)濟發(fā)展程度

有研究人員認為，對欠發(fā)達國家消費者來說，原產地形象可能在影響消費者態(tài)度和行為方面扮演更為重要的角色，在家電產品中表現(xiàn)的尤為明顯。因為在欠發(fā)達國家，消費者信息獲得較少，外國產品購買經(jīng)驗缺乏。其結果是消費者不得不更大程度地依賴替代信息對產品做出評價，這些替代信息就包括產品原產地形象的外在因素。借此推理，比起只是簡單特征的普通非耐用品，在復雜特征的家電產品的購買上，消費者更多的依賴家電的原產地形象因素信息。家電的原產地效應在欠發(fā)達國家比發(fā)達國家更為明顯。

中國家電產品提升原產地形象的策略

·采取合資的形式，與國外家電企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟

中國家電企業(yè)在進行海外投資時，可以選擇通過與國外企業(yè)結成聯(lián)盟，利用國外企業(yè)和品牌在當?shù)亓己玫穆暶麃韽浹a自己原產地形象的不足的缺點。然后，加大產品的科技研發(fā)，以高質量、高附加值的產品使當?shù)厝寺魧χ袊a品原產地的不好印象。

·國內家電企業(yè)加強自主創(chuàng)新

自主創(chuàng)新是提高一國原產地形象的根本舉措。目前，我國家電企業(yè)產品所用的核心、關鍵技術多為從國外引進，自主技術創(chuàng)新在產品技術研發(fā)上所占的比重低。因此，中國家電企業(yè)在引進國外核心、關鍵技術的同時，應當不斷的消化、吸收，讓這些國外先進技術為我所用，并在此基礎上不斷進行技術創(chuàng)新，培育自己的民族產業(yè)，提高自己的自主創(chuàng)新能力，并努力走出去，在國際市場上打響自己的牌子。

·加強品牌戰(zhàn)略

目前，國內家電企業(yè)的品牌戰(zhàn)略并不是十分理想，對品牌的關注力度也不夠。電腦是家電中的一個重要產品，聯(lián)想電腦在收購IBM筆記本業(yè)務后所推出的的ThinkPad系列筆記本在大陸用的是聯(lián)想ThinkPad的牌子，但是在國外，乃至香港，產品的品牌仍然沿用著以往的IBM。這對于提升中國產品的原產地形象是極為不利的。因此，中國家電企業(yè)必須提高自己的品牌意識，加強品牌營銷，注重培養(yǎng)國外顧客的品牌忠誠度，來提升自身的原產地形象，中國家電企業(yè)也應如此。

·政府和行業(yè)組織在提高原產地形象上應當扮演積極的推動者角色

從長遠來看，提高原產地形象，光憑單個家電企業(yè)企業(yè)和廠商的力量是遠遠不夠的，政府和行業(yè)組織應當扮演起重要的角色，站在國家角度上對自己的原產地形象進行定位，用政策對家電企業(yè)進行鼓勵。只有這樣，才能上升到國家高度，從總體上提升一國的原產地形象。

（作者單位：山東大學管理學院）