產品生命周期與日化產品促銷系統化運用

產品生命周期是指某產品從研制成功投放市場，到它在市場上被新產品取代而被淘汰的整個過程。

產品生命周期是指某產品從研制成功投放市場，到它在市場上被新產品取代而被淘汰的整個過程，它主要取決于科學技術水平，市場需求及市場競爭狀況等因素。

在日化消費品市場上，產品同質化嚴重，影響產品生命周期長短的最主要因素是消費者的需求變化。總的來說，隨著科學技術的進步和人們消費水平的提高，日化消費品的生命周期呈縮短趨勢。日化企業通過促銷手段的綜合運用達到促銷效果更優化，因此利用產品生命去分析促銷手段的綜合運用非常必要。

產品在不同生命周期時的市場特點

日化消費品在產品的各個生命周期的特點不一樣，因此企業可以從產品的生命周期角度出發，系統性地思考產品促銷手段的運用。

日化消費品一般價格較低，購買量大，購買頻率較高，受眾面廣。在市場上日化企業多，產品品牌多，產品同質化嚴重。在產品生命周期的四個階段中，日化消費品市場又有著不同的特點。在導入期，消費者不了解該產品，且不愿意改變原本構建的購買習慣，銷售量小，產品在技術、性能上可能還不夠完善，終端市場建設不夠理想，營銷費用成本很高，此時市場有待開拓。產品進入成長期時，由于消費者轉向，建立起一定的消費忠誠度，銷售量上升，競爭激烈，技術工藝已成型，很難有創新，但市場仍有進一步開發的空間。在成熟期時，銷售狀況基本呈現飽和狀態，增長率有緩慢上升，會有很少數已經形成消費依賴的購買者進入市場。當產品達到生命周期的最后一個階段衰退期時，市場上的銷售量快速下降，此時企業已無利可圖，很多企業被迫退出市場。

不同產品生命周期指導企業運用不同的促銷手段

在不同的產品生命周期階段，日化消費品有不同的市場特點。那么在選擇促銷手段時，就應該考慮日化消費品所處的產品生命周期階段。對于不同的生命周期，企業通常采用不同的促銷手段。

在產品導入期，廣告和公共關系是主要的促銷方式，因為此期間需要在大范圍內擴大產品的知名度，其次是人員推銷和營業推廣。在成長期，廣告、公共關系、人員推銷仍是最主要的促銷方式，但營業推廣的重要性增強，因為銷售額的增加需要廣告進一步提高企業的知名度，通過人員推銷加強渠道控制，適時的營業推廣會起到更好的促銷效果。在成熟期，營業推廣成為有效的促銷手段，提示性的廣告仍有較好的效果，人員推銷的重要性下降。產品步入衰退期后，應主要使用營業推廣，實行榨取利潤的營銷計劃，而不再是采用高成本的廣告、公共關系和人員推銷等促銷方式。

在產品生命周期的不同階段使用不同的促銷手段固然能在該階段起到很好的促銷效果，但在競爭相當激烈的日化消費品市場上，只是根據產品的不同生命周期來考慮選擇促銷手段，并不能使得促銷合力達到最大。除此之外，企業還應該把所有的促銷手段作為一個系統貫穿于產品的整個生命周期這樣一個過程中，以求促銷效果達到最好。

產品在不同生命周期促銷手段的系統化運用

產品在生命周期的四個階段時，其促銷目標不一樣。因此日化企業注重把促銷手段作為一個整體，系統地加以運用，使得在每個階段促銷效果達到最優。

·導入期

根據產品在生命周期中的導入期的市場特點，日化企業當前最重要的是讓消費者快速知曉該日化品牌，并初步建立品牌信任。此時日化企業的促銷目標是提高產品知名度，而不是提高銷售量，增加銷售額。因此在各種廣告媒介上，包括新興的網絡媒介，投入大量廣告是必不可少的。此時廣告重點表現為給顧客帶來的一種體驗營銷應該是感覺體驗營銷和情感體驗營銷。產品宣傳的重點應該是產品的性能、功用等方面的介紹，通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等所傳遞給消費者的一種感覺，并由此與消費者產生感情共鳴。即企業不再只是提供產品和服務，而是給目標顧客提供一種以服務為舞臺，商品為道具，可以創造出值得回憶的體驗。在新產品的發布會上，召開記者招待會讓新聞媒體做積極正面的報道，在此時人員推銷必緊密須配合廣告和公共關系的宣傳，使得消費者在對新產品感興趣后能夠及時地接觸到該產品并實行購買。

·成長期

產品進入成長期后，企業的促銷重點應該是進一步提升產品的知名度和美譽度，并在此基礎上讓顧客形成消費忠誠度，提高銷售量和銷售額。廣告依然是最主要的促銷手段，但廣告的形式要多樣化，多以互動廣告為重點，以此來拉近與消費者之間的距離。如舉辦一些能夠在無形之中表達出產品價值的消費者互動活動。強化終端市場建設是提高銷售額的保障。企業此時應考慮產品的整體價值，切勿專注于某個方面，盡量少用銷售促進，應盡量多用從無形之中塑造企業形象和產品形象的公共關系促銷手段。使用公共關系這一促銷手段時，應注意其手段的多樣化，日化企業應注重贊助教育事業或者文藝事業等，在有關財經報道中，透漏一些產品的銷售增長，讓消費者能夠清楚地了解到產品的發展前景。在廣告和公共關系的大力宣傳下，人員推銷仍是企業讓消費者了解信任到購買該產品的橋梁。

·成熟期

成熟期是產品生命周期中的一個轉折點。當企業的銷售額增長開始下降時，企業常會陷入非系統思考的陷阱，歸罪于外。此時，企業應積極主動地調查分析引起產品銷售額增長下降的原因以確定產品是否真正進入到成熟期。

日化企業在產品進入到成熟期的促銷重點是讓消費者對產品深層價值的認可并最終形成消費依賴，極大地提高銷售量，增加銷售額。此時，企業的宣傳重點應放在企業形象設計上，樹立企業形象。企業應研究使用某一日化產品的人群所選中該日化產品背后的延伸價值并挖掘出來成為產品的一大亮點。此時廣告的形式應注重宣傳產品的一種延伸價值，采用植入式廣告可以把產品的延伸價值表現得淋漓盡致，并且植入式廣告必將成為廣告中的重要表現形式。此時在公共關系方面，借助廣告宣傳擴大企業的聲譽，擴大產品影響力，有效地與競爭對手抗衡，鞏固產品的市場地位。

·衰退期

當產品進入最后一個階段時，企業的促銷目標是維持消費依賴，如果企業能夠使產品再次進入成熟期，那么相應可以做廣告宣傳和公共關系宣傳。但是對于真正已經進入衰退期的產品而言，其促銷重點是最大限度地提高產品的銷售量，賺取利潤。此時，銷售促進的作用最為明顯，發放優惠券、有獎銷售、附贈品銷售等機動靈活的銷售方式，吸引顧客。但是企業應避免把處于成長期的產品同處于衰退期的產品放一起進行聯合促銷。在銷售促進的同時，人員推銷應盡量配合銷售促進，提高產品的銷售。

產品在整個生命周期中促銷手段的系統化運用

日化消費品從研發上市的導入期到衰退期這樣一個生命周期過程中，促銷的重點應該是延長產品生命周期，讓消費者認可該產品，提高產品的銷售額，給企業帶來品牌和經濟上的利益。從長遠來看，不光是拉動企業經濟利益，更是品牌形象的建立。

在產品的整個生命周期過程中，廣告這種促銷方式應該是必不可少的，廣告在不同生命周期可以達到不同的目的。從當前出發，提高產品的知名度，提高產品銷售額。從長遠來講，樹立公司信譽，致力于建立品牌形象，建立顧客的消費忠誠度形成消費依賴延長產品生命周期。此時，包括由企業向經銷商的推廣，由地區代表所進行的現場推銷活動，由零售商推銷員向最終消費者進行的推銷活動的人員推銷應積極配合廣告效應加深顧客對產品的認知，激發興趣，增進對產品的偏好。在此過程中，企業應盡量縮短時間滯延，讓終端建設配合廣告效果，使消費者增進對產品的進一步認知。在整個過程中，企業應策劃積極的公關事件以吸引消費者，尤其是以產品延伸價值為賣點的公關活動，最能起到很強的宣傳作用。銷售促進的進行應注意配合廣告、公共關系和人員推銷的時間來選擇，選擇讓消費者最樂于接受的時機。

企業可以將體驗營銷融入到產品生命周期的整個過程中。柏德·施密特認為，企業進行體驗營銷活動時，應該運用融合幾種體驗營銷的全面體驗營銷方式，如感覺體驗營銷、情感體驗營銷、思考體驗營銷、行動體驗營銷和關聯體驗營銷等。因此，現在許多日化企業都有專業的美容和護膚網站等，為消費者提供聯想體驗。

彼得·圣吉指出整體地、動態地、本質地系統思考是持續有效的對策。企業在系統化運用促銷手段時也應該考慮多用創新的促銷手段，因為開放思維和系統思考是緊密相連的。這四種促銷手段在整個生命周期中系統運用，但在不同生命周期其系統性需要有不同的側重。

（宜賓學院工商管理專業學生彭麗對此文也有貢獻，在此表示感謝）

（作者單位：宜賓學院經管學院）