從星巴克（中國）看跨文化管理

星巴克創造了巨大的跨文化品牌傳播的價值，是跨國企業的一個很好的典范。

伴隨著經濟全球化，面臨著國際市場的激烈競爭，跨國公司在進行跨國經營時需要把不同文化所引發的各種沖突與矛盾放在首要位置解決。跨文化管理日漸成為跨國企業在跨國經營中的核心問題。

調查資料顯示，在跨國企業中，失敗率約占30%～40%。其中約82%的跨國公司的失敗，是因為跨文化品牌管理的失敗導致的。當前在許多著名跨國公司里都存在多元文化管理不善的問題從而讓公司內部關系處于緊張狀態。而星巴克，卻能夠在競爭激烈的今天，在日本、中國大陸及港臺地區，以及亞洲其他國家取得很大的成功。星巴克的起源是在發達的美國，但它卻能順應了經濟全球化的時代浪潮，以咖啡這種歷史悠久的的文化消費產品，成功地開拓了海外市場，并且征服了以茶為主要飲品文化的亞洲消費者，星巴克因此創造了巨大的跨文化品牌傳播的價值，是跨國企業的一個很好的典范。

理解跨文化管理

跨文化管理是跨國經營的重要組成部分。跨文化管理是指在全球化經營中，對不同種族、文化類型和文發展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法。在運用合理的管理方法協調不同文化之間的矛盾，通過對不同文化整合為別具一格的企業文化，形成一個高效率，高質量的管理過程。

跨國公司在跨國經營的過程當中，必然會出現不同文化沖突，所以跨國公司在進行文化管理的時，必須重視文化的差異性，根據文化的普遍性與特殊性相結合，因地制宜的進行有效的跨國管理。

不同的文化差異需要尊重，相互融合、理解、包容是尊重的重要基礎，跨國企業的跨國經營一定要注重和尊重文化的差異性， 2007年星巴克在中國也同樣遭遇打擊。在故宮經營了6個年頭的星巴克，應該說已經是渾然天成，但最終因為與故宮這個充滿中國古老傳統文化氣息的建筑沒有得到融洽的相處，成為中國人談論的焦點，并成為了眾矢之的，2007年經營六年之久的星巴克悄然退出了故宮。星巴克故宮事件是跨國企業文化與中國傳統文化之間矛盾沖突重要事件。從這事件中我們也看出了尊重一個國家的文化對于一個跨國企業來說是必須值得注意的 。

星巴克（中國）公司的跨文化管理模式

·星巴克（中國）公司的成功本土化戰略

本土化策略，即全球適應主張。是企業進入目標市場，并為成為目標市場中的一員而實施的方案。它希望自身可以以目標市場中固有的一員融入當地文化，它著重點在于企業需要適應環境來獲得更大的發展空間。中國化是跨國企業進入中國市場進行跨文化管理的必經途徑，星巴克之所以要進入中國，就是因為中國是很有潛力的市場，要在中國吸引更多的中國消費者。實施本土化戰略在星巴克（中國）成功中顯得尤為重要。

1、店面設計的本土化

星巴克每開一家店，員工就會把店面的平面圖、周圍的環境拍下來發往美國的總部讓總部設計，利用總部專門設計室，專業設計師和藝術家進行設計，他們會根據店面的圖片與周圍的環境再結合新開的門店的當地的文化和商圈的特色，然后去考量怎樣才能更好地把星巴克融入其中，最后設計出方案。星巴克的每一家店都在星巴克統一的基礎下，又各具特色，中國的星巴克也不例外，強調每一棟建筑都有自己的風格。每個店面都要求融合到原來或是周圍的建筑中去，而不去破壞原有建筑的設計風格，不彰顯自己的外觀而是與中國的周圍建筑合體，星巴克越來越注重中國文化。在北京，上海甚至是四川的星巴克里復古的家具已經取代了以前標準化的桌椅，在星巴克中這些既顯得別具一格又緩和了美式裝潢和中國傳統的對立，店鋪設計的本土化無疑鑄就了星巴克在中國的成功。

2、產品的本土化

針對中國本土文化開發出有中國特色的產品從而贏得更多中國消費者的親睞。星巴克進入中國市場后，在保持原有特色產品的基礎上，加大對新產品的開發力度，不斷地推出了具有中國本地文化特色的產品。在中國產品的本土化上星巴克可謂是絞盡腦汁，把星巴克的品牌效應與中國本土文化結合的淋漓盡致，是星巴克在中國成功的主要因素。中秋節是中國人很注重的傳統節日之一，于是中秋時節星巴克便在中國市場上推出了月餅。結合咖啡元素，嘗試著把西方的咖啡文化融合到中國傳統節日中。另外，在不斷推出融合中國元素的特色商品隨行杯、馬克杯、生肖儲蓄罐等出現在人們的眼簾中，也成為星巴克的贏利點，之后又推出了彩椒蘑菇包、豆腐蔬菜卷等中國式新品，2009年端午節期間星巴克的特色端午節產品“星冰粽”在蘇、浙、滬三地出爐，其粽子每盒8枚，有紅豆、咖啡、芒果三色口味，很是吸引中外客人，星巴克的又一次在中國的本土化嘗試取得了很大的成功。在2010年3月星巴克在具有茶文化傳統的中國市場推出了令人吃驚的九款茶飲品，開始賣茶。這是繼粽子、月餅、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等中式產品后，星巴克的又一次“變臉體驗”營銷。包含了中式茶、四款異域茶以及兩款特制茶飲。4月，星巴克再次推出多款非咖啡夏日新品，讓人們在炎炎夏日也能嘗到既合乎口味又能冰涼一夏的星巴克飲品。這些本土化的產品讓我們看到星巴克在中國在不斷融合中國的傳統文化，在不斷調整著跨文化管理模式。

3、供應商的本土化

從1971年星巴克成立之初到2010年星巴克從來沒有用過中國的咖啡豆，但2009年1月星巴克首次推出用云南產的咖啡豆制作“鳳舞祥云”時，這打破了星巴克門店內無中國產咖啡豆銷售的局面，一直以來星巴克對咖啡的原料品質要求是非?？量痰?，之所以星巴克瞄準云南是因為云南的咖啡豆品種那是世界公認的優質小粒阿拉比卡咖啡，早在20世紀50年代就被評為咖啡品中的上品，星巴克經過多年的考察，最終在進入中國市場十周年的時候選擇了云南產的咖啡豆，他們還想把中國生產的咖啡豆介紹到世界，希望能在全球50多個國家的星巴克門店出現這種咖啡豆，星巴克在中國建立咖啡原料采購基地那是為了應對日益上漲的原料采購成本，云南產的咖啡豆一般比進口咖啡豆價格要低三分之一甚至低到一半，在價格上的優勢勢必成為星巴克強有力的價格競爭力，經過金融危機后的星巴克，正努力把中國打造成為除美國之外的第二本土市場。在2010年11月14日星巴克與云南省農科院和普洱市政府簽署合作諒解備忘錄，將在云南投資并運營星巴克全球首個咖啡種植基地。這也標志著其采購體系中核心原材料咖啡豆開始向中國本土轉移。這不但使星巴克原料采購的成本大大降低，更使其品牌為人所熟知。

星巴克（中國）公司跨文化管理啟示

隨著經濟一體化進程的不斷加快，跨國經營成為企業發展壯大的重要途徑，在企業管理實踐中跨文化管理的重要性已經凸顯出來，如何使其成為核心競爭力是眾多跨國企業思考的問題。從星巴克（中國）公司跨文化管理實踐中可以得出以下啟示：

·協同文化差異

協同文化差異有兩大策略：本土化策略與創新策略。從星巴克在中國成功的本土化策略中就看到，對于一個跨國企業來說企業首先必須注重本土化策略，而很好的實施本土化策略則需要的是認識他國文化，把品牌自身文化滲透到他國文化之中，也就是需要在東道國把自己的品牌本土化，要根據消費者的需求根據東道國的文化來確立本土化戰略，就如中國的星巴克，無論采用的是產品的本土化，店鋪的本土化，還是原料等等的本土化戰略在跨文化管理中都是需要考慮到。而創新策略，進駐中國后的星巴克總會適時的在產品上不斷的創新，而且正是不斷的創新帶給了星巴克許多的利潤。這給跨國公司的啟示就是不斷創新要在熟知和充分的掌握了東道國的文化之后，在不同的階段需要公司的創新，推出適合東道國文化或者是消費者青睞的新產品再者是利用新的宣傳方式，適時的對產品進行創新、升級會使公司獲得更好的發展。本土化戰略與創新戰略是進行跨文化管理的重要策略，任何跨國企業都不能忽視其重要的作用。

·加強管理人員和員工的培訓

員工是企業的支柱，對于一個成功的跨國企業來說，能夠在目標市場上立于不敗之地，加強管理人員和員工的跨文化培訓是必不可少的。在中國，星巴克制定了完整的培訓制度。行之有效的跨文化管理，需要跨國公司對人員進行跨文化的培訓，無論是管理人員還是其他的員工都需要對文化的差異性有好的認知能力，把企業文化與目標市場的本土文化有效的結合起來，對員工進行有效的跨文化培訓，提高管理人員以及員工的文化差異認知能力，增強他們在面對不同民族不同國家文化背景下的理解能力、溝通能力以及適應能力。因此，星巴克員工這方面給我國的企業帶來的啟示就是在制定走出去戰略的時候就應該加大力度對員工進行跨文化培訓，為企業走向國際化儲備人才。

·建造共同的價值觀和創新的企業文化

無論是星巴克在中國實施的本土化戰略、創新戰略都是在不斷的建造共同的價值觀和創新自己的企業文化。從主打的精品咖啡延伸到具有中國特色的咖啡產品，無不彰顯著星巴克在不斷創新自身的企業文化，盡量與中國本土文化融合，迎合消費者的心理，建立能與公司協調一致的經營理念和凝聚力的公司文化共同的價值觀。這種文化把每個員工的行動和企業的經營業務和宗旨結合起來，加強國外子公司和母公司的聯系，增強了企業在不同國家文化環境中的適應能力。建造共同的價值觀需要不同文化背景和不同國界員工、顧客、供應商、代理商等等的良好的理解、溝通。

（作者單位：宜賓學院經濟與管理學院）