論醫(yī)院企劃部的作用

二十一世紀，公共關系學的組織傳播理念對公立醫(yī)院產(chǎn)生了積極影響?，F(xiàn)代醫(yī)院在注重醫(yī)療學科技術發(fā)展的同時，也開始借勢公共關系的組織傳播管理，溝通與社會公眾之間的關系。在這方面私營醫(yī)院異軍突起，塑造個人與組織形象的傳播手段較為系統(tǒng)，而公立醫(yī)院的企化部正在努力開展一系列活動，溝通內外關系，塑造組織形象各具特色。

什么是公共關系學？公共關系學是一門以社會公共關系活動及其規(guī)律為研究對象的邊緣性交叉學科。這門學重點研究一個組織機構如何通過有效的公共關系活動，改善自己的公共關系狀態(tài)，獲得公眾的好感和合作，從而順利地實現(xiàn)組織的目標。

目前，市場經(jīng)濟中的醫(yī)療市場五彩紛呈，醫(yī)院如何優(yōu)化生存資源建設自已的學科發(fā)展道路，企劃部需要借助公共關系學的攻略運勢自身特色，建立穩(wěn)定的組織管理目標和應變的組織管理目標，有計劃的開展傳播管理學科活動，在協(xié)調雙向溝通的過程中，實現(xiàn)完成塑造主體的良好組織形象的終極目標。

建立組織內部主體文化，全員PR

1、自我組織形象分析

企劃部在進行自我組織形象分析時，是重新對自我組織形象進行目標矯正的過程。醫(yī)院創(chuàng)建的歷史、發(fā)展的目標、經(jīng)營的理念、生存環(huán)境、醫(yī)療技術、經(jīng)濟效益、醫(yī)療事故、社會公眾與患者的評價等，在組織內部預在立場進行有傾向性的傳播、溝通、導航文化價值取向。

2、主體文化對員工群體的情感、道德價值觀、文化心理、行為理念的影響。

員工群體既是組織內部的主體公眾，也是客體公眾。企劃部不是決策管理部門，它是為管理者實現(xiàn)決策時，提供傳播溝通的職能。塑造良好的組織形象，主體文化是一個組織的核心靈魂。它對內部員工群體的情感、道德價值觀、文化心理、行為理念有著直接的積極影響，即正面客體效應；反之，員工的情感態(tài)度，對實現(xiàn)組織決策目標也會存在著不確定的直接或間接因素的影響，即多面或負面主體效應。醫(yī)院的組織主體文化是什么？這是企化部在組織實施組織目標時，值得認真探討與研究的課題。

3，聯(lián)合相關職能部門進行目標培訓。（1）細節(jié)案例培訓；（2）重大事故案例培訓.

（1）細節(jié)案例培訓。 為患者避讓綠色生命通道。在醫(yī)院里，我們通?？匆姌翘萆?，電梯里，過道內醫(yī)護人員和患者“共進共出”，沒有避讓意識表現(xiàn)出亂象行為?？坑倚?，一個細節(jié)行為在不自覺中體現(xiàn)的是良好的組織文化形象。醫(yī)院不僅為患者提供看病的場所，還應該要讓患者來到這里能夠感受到人文關懷和尊重。

（2）重大事故案例培訓。發(fā)生重大的事故，醫(yī)院除及時參與實施搶救以外，企化部應在第一時間內迅速聯(lián)合相關職能部門，組織相關醫(yī)務人員進入緊急防御準備，及時對正在就醫(yī)的患者給予心理疏導、提供防護用具。如：2012年6月，武漢市發(fā)生的“麥秸燃燒”事件。在這里也可以看出企化部在處理公共突發(fā)事件中所具備的公共關系學的應變能力。對空氣污染的第一信息反應，就是迅速為心血管、呼吸內科的患者進行心理疏導，提供簡單應急的防護性用具。一個細節(jié)不需要借助媒體傳播手段，就會贏得社會公眾和患者的美譽度。從專業(yè)角度上總結，它屬于一例社會性公關案例。

4、全員PR

建立組織內部主體文化，實現(xiàn)回歸“倡導科學精神，給予人文關愛，創(chuàng)建和諧環(huán)境”的理念，企化部在實現(xiàn)組織目標進行雙向溝通的活動中，就不難實現(xiàn)或更為容易做到全員PR。

什么是全員PR？

全員PR管理是指通過全員教育與培訓，增強全員的公關意識全員公關的自覺性，加強整體的公關配合與協(xié)調，全面發(fā)動全員的公關努力，形成濃厚的組織公關文化氣氛。

防御性公關能力，與周邊醫(yī)院“合縱連橫”

1、加強防范風險意識，蓄勢防御公關。

春秋戰(zhàn)國，蘇秦的“合縱”，張儀的“連橫”堪稱防御性公關的典范。“合縱連橫”的謀略，為秦國的統(tǒng)一霸業(yè)奠定了穩(wěn)固的基石。今天，這種案例早已為企業(yè)所用，如：資產(chǎn)重組、合資經(jīng)營、股份合作等，各種經(jīng)濟聯(lián)合體進行選擇性的公共關系學，利用造勢、借勢、運勢的公關謀略，整合企業(yè)的生命力。面對周邊社會生存環(huán)境，大多數(shù)公立綜合醫(yī)院企劃部基本上運用媒體宣傳、人際活動、社區(qū)服務等一般的公關手段，傳播組織形象。這種缺乏強勢的公關，很難發(fā)揮優(yōu)勢資源。企劃部要選擇防御性的公關蓄勢“合縱連橫”周邊綜合醫(yī)院簽署共同發(fā)展學科、收治、轉診、診查、診斷、定期專家會診、建立專家信息庫索引、建立病例數(shù)據(jù)庫索引、選派優(yōu)秀的醫(yī)技醫(yī)護人員進行?？茖W術交流、門診大廳安裝專家手術或會診媒體播放器等，獨樹一幟的公關，互惠互利，達到雙贏的目標。它將會帶動醫(yī)療市場的進步，改變醫(yī)療市場的格局，改變社會公眾的醫(yī)療消費觀念。

2、關注醫(yī)技發(fā)展的動態(tài)，不松懈防御公關。

醫(yī)院企化部的作用，最為關注的目標就是醫(yī)療學科發(fā)展，最終完成塑造良好的組織形象的終極目標。在管理目標上，除了以人際為傳播，更應關注醫(yī)技未來的發(fā)展動態(tài)，它將會對醫(yī)療行業(yè)及內部所產(chǎn)生不可估量的逆轉經(jīng)濟收益和學術影響。每年的醫(yī)展會，應引起企劃部高度重視，不松懈防御公關。醫(yī)展會不是醫(yī)院物資供應部門單方面關注而參加的專題活動，它所傳遞的高端技術信息催化改變企化部未來的目標計劃。對醫(yī)展會展示的新產(chǎn)品進行優(yōu)化信息處理，組織各科專家對現(xiàn)有設備的工作量、使用率的收益，對比新型換代產(chǎn)品型號不一致的參數(shù)變化、性能優(yōu)劣性以及社會公眾受益的程度進行雙向溝通研討。醫(yī)院企化部的內在職能是一個邊緣性交叉學科，它不斷地更新自我與時代同行，任重而道遠。

所以，今天在《論醫(yī)院企劃部的作用》時，我們應當記住現(xiàn)代公共關系之父愛德華·伯內斯，他曾說過的一段話：“我在公共關系方面最大的貢獻就是使得美國成了一個高文化水準的國家。”

（作者單位：湖北省新華醫(yī)院）