老北京舊書鋪的經營之道

近代著名戲曲理論家、歷史學家齊如山先生（1785～1962年）在自己的《北平懷舊》一書中，曾經滿懷深情地談到了有關老北京（北平）舊書鋪的掌故。

北京自明、清兩朝起就有著十分發達的圖書業，至民國初期則成為中國書業的中心；尤其是以隆福寺、琉璃廠、東安市場等老街區的鱗次櫛比的舊書鋪（店）為代表的繁榮商業景象，更是成為齊如山、魯迅、胡適、郁達夫、徐志摩、鄭振鐸、錢穆、老舍、張恨水和張中行等一代中國讀書人心中無法揮去的夢想。齊如山先生在自己的書中詳細介紹了北京（北平）舊書鋪的經營特色，其經營之道即使以今天的眼光看來也不落后，甚至理念先進。

比如書鋪以發揮其圖書館的功能來提升服務的專業品質。書鋪固然以銷售圖書為主要業務，但店內除有柜臺銷售圖書外，里屋里卻總陳列著幾張八仙桌，專門預備著人去看書。想看什么書，人家就給送到桌上來。如果你自己研究一件事情，記不清該看什么書，可以向鋪中掌柜的請教，他會給你出主意。他鋪里沒有的書，甚至可以替你到其他書鋪轉借。就是你在家中想看什么書，他也可以送書上門，看完了不買毫無關系。如果做文章需要參考書，還可以與書鋪掌柜商量，他會代出主意，自己書鋪沒有，也可以代借，看完了仍舊由他代你送還；他不但到別的書鋪代借，有難找的書，他知道某學者家有，他也可以代你去借。由此我們可以看出，舊書鋪簡直就是一個公共閱讀場所與學術研究所；書鋪的工作人員事實上也承擔了閱讀指導與學術助手的角色呢。

再比如書鋪運用提供消費等增值服務來制造人氣，留住讀者。你在書鋪看書時想吸煙，會有學徒替你裝煙，想喝茶有學徒給你倒茶。如果看書餓了，他可以代你去買點心。也就是說，書鋪本身雖然不做飯館生意，但你有需要，照樣會滿足你。顯然這樣的增值服務，遠遠超出了書鋪生意的范圍，但卻可以為書鋪招攬生意、匯聚人氣起到不小的作用。今天我們知道，已有不少獨立書店和連鎖書店在內部也開設了咖啡吧、茶吧之類的生意，其實這樣的商業企劃，早在民國時代的舊書鋪就已經存在了；而且那時候做得更具人性化，因為這樣的服務，幾乎是不收費的。

又比如書鋪善于充分利用品牌營銷和口碑營銷來增加圖書銷售量。舊書鋪往往做的是老主顧與熟人生意，因此誠信經營、道德經營，可謂其制勝法寶。齊如山先生曾經問過書鋪的老板，讀者如果光看書不買書豈不賠錢嗎？他的回答是：書鋪的買賣，道路最窄，平常人不但不買，而且不看（用今天的話說是看書的才買書）。而書鋪所來所往的，只有幾個文人，文人多無錢，也應該幫幫他們的忙，常看書之人總有買書的時候，倘他能給你介紹一個朋友，做一批大點的買賣，也是常有的事，這哪能說白看書呢？齊先生講的這個故事，說明書鋪老板和經營者，非常懂得口碑營銷的力量，口碑塑造的品牌一定是過硬的品牌。今天書店經營不是照樣如此嗎？

還比如書鋪經營者講究以其學問和學識來贏得讀者（客戶）的信任。舊書鋪的老板和經營者多是有學問、學識之人，因為只有有學問的人才更易于與文人、讀書人打交道。齊如山先生在書中提到，前清光緒年間，在琉璃廠路南，有個名為“翰文齋”的書鋪，其韓姓老掌柜就是一個很有學問的人，見多識廣。當時的知名文人繆蓮仙、王蓮生等先生也常常向韓掌柜討教。另外，齊先生講到，晚清重臣張之洞在其著名的《書目答問》一書中，也說到讀書人須要常到舊書鋪中坐坐；那時，包括張之洞、王蓮生、盛伯羲、許葉芬、王闿運等大儒，都常去逛舊書鋪。

盡管如齊如山先生記述的舊書鋪那樣一種商業業態，在今天早已經難覓蹤跡了，但只要圖書業這片“天”還存在，其經營之道就永遠值得我們去追求、去研究。

（摘自《中國新聞出版報》 本文作者：劉明清）