試論企業(yè)運(yùn)營(yíng)中品牌營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)

摘 要 本文擬以南京地鐵為例，選擇從“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”構(gòu)建的角度，來(lái)探討品牌營(yíng)銷如何在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中得到落實(shí)與實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞 企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng) 品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說(shuō)“品牌是一種名稱、公司標(biāo)記或設(shè)計(jì)，亦或是它們的組合運(yùn)用，共同目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。”

品牌是“能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品” 。企業(yè)的品牌是企業(yè)某種特性或某一特色服務(wù)、產(chǎn)品的形象代表，通過(guò)品牌的營(yíng)銷可以使企業(yè)在本行業(yè)及社會(huì)中享有更高的知名度，從而獲得到人們的更多贊譽(yù)和認(rèn)同。

隨著社會(huì)的發(fā)展，地鐵已不是簡(jiǎn)單的交通工具，它已是市民生活的重要組成部分。2007年6月18日，南京地鐵運(yùn)營(yíng)分公司舉辦了南京地鐵“人文地鐵”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，開始了品牌創(chuàng)建之路。南京地鐵圍繞“人文地鐵”品牌，提出打造“城市之家、愛情之巢、文明之島、希望之旅”，讓地鐵成為溫馨、浪漫、和諧，充滿文化氣息的場(chǎng)所。2005-2010年，日均客流逐年上升，從13萬(wàn)人次上升至71萬(wàn)人次，共計(jì)安全運(yùn)送乘客約6億人次，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)收入約13億元。票價(jià)“全國(guó)第二低”，卻連續(xù)4年運(yùn)營(yíng)盈余。在不計(jì)折舊和還本付息情況下，前后運(yùn)營(yíng)5年半，實(shí)現(xiàn)收支盈余約1.6億元，創(chuàng)下了經(jīng)濟(jì)節(jié)約型地鐵運(yùn)營(yíng)模式的典范。 南京地鐵的品牌戰(zhàn)略也引起了專家學(xué)者的關(guān)注。河海大學(xué)商學(xué)院的王龍、錢旭潮兩位老師撰寫的營(yíng)銷案例《當(dāng)夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)：南京地鐵的品牌之惑》，成為2010年首屆全國(guó)MBA院校“百篇優(yōu)秀教學(xué)案例”之一。

二、營(yíng)銷與品牌的關(guān)系

“營(yíng)銷”是指“如何滿足市場(chǎng)需求”，是一種傳達(dá)的渠道和吸引用戶的方式，是以消費(fèi)者的需求為取向。營(yíng)銷是一種通過(guò)渠道或手段吸引用戶，傳遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌內(nèi)涵的方式，營(yíng)銷的目的是提升用戶的關(guān)注度。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容概括為4P：即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion) 。營(yíng)銷所要做的就是如何針對(duì)本行業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，對(duì)上述四個(gè)元素進(jìn)行不同的組合與應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)關(guān)注度的提升，達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)。

雖然不同的企業(yè)有不同的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，以及多樣化的營(yíng)銷模式，但其共同點(diǎn)都是能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)， 達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)。

本文著重探討的是是營(yíng)銷中的“渠道”因素，思考選擇怎樣的“渠道”才是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的最有效途徑。筆者認(rèn)為“品牌”的確立和推出是企業(yè)營(yíng)銷中最具影響力和生命力的途徑，并且可能是最長(zhǎng)效、最根本的營(yíng)銷方式。

作為一種全新的營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，品牌的營(yíng)銷具有傳播范圍廣大、無(wú)時(shí)間地域限制等特點(diǎn)。所有的企業(yè)行為都可以被視為品牌的傳播，從產(chǎn)品、產(chǎn)品服務(wù)到廣告、促銷、公關(guān)、企業(yè)形象展示等，都應(yīng)視為品牌形象的傳播工具并加以有效利用。一個(gè)良好的品牌形象的創(chuàng)立，無(wú)疑可以起到推廣和宣傳企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的效果。

三、CIS是企業(yè)品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的有效工具

“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”（Corporate Identity ， CIS）是20世紀(jì)末在企業(yè)界中興起的高級(jí)企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)手段。CI系統(tǒng)包括三個(gè)基本組成部分：

（1）MI (Mind Identity理念識(shí)別)

（2）BI (Behavior Identity行為識(shí)別)

（3）VI (Visual Identity視覺(jué)識(shí)別)。

MI反映出的是企業(yè)的理念和精神，是企業(yè)整體工作的靈魂，是CI的核心。

BI是企業(yè)在MI基礎(chǔ)上對(duì)全體職工行為的規(guī)范化、協(xié)調(diào)化。

VI是在理念和行為統(tǒng)一基礎(chǔ)上展現(xiàn)于社會(huì)各種視覺(jué)信息的統(tǒng)一 。

從營(yíng)銷定位上來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)CI系統(tǒng)中的MI系統(tǒng)(Mind Identity)，即理念識(shí)別，確定企業(yè)營(yíng)銷的理念，營(yíng)銷對(duì)象，營(yíng)銷目的，而后提出適合于本企業(yè)或者本行業(yè)營(yíng)銷的核心概念。這樣做的目的是為了提高整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的凝聚力，往往一個(gè)概念，一句口號(hào)，可以帶給大家認(rèn)同感和歸屬感。而現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷中都缺乏這樣一種讓人印象深刻的MI設(shè)計(jì)。例如當(dāng)人們提到可口可樂(lè)時(shí)，人們馬上就會(huì)想到“擋不住的感覺(jué)”，以及紅白相間的字體標(biāo)示；而提到麥當(dāng)勞時(shí)，反映在人們腦海的是“I loving it！”和它的小丑標(biāo)志。當(dāng)營(yíng)銷的核心理念逐漸滲透到一個(gè)企業(yè)所有員工的內(nèi)心時(shí)，員工才會(huì)把自己當(dāng)成營(yíng)銷的主人，整個(gè)企業(yè)才可能形成一個(gè)良好的營(yíng)銷氛圍。因此，一個(gè)核心MI的確定其實(shí)也確定了營(yíng)銷的定位，控制著整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的走向。所以一個(gè)好的MI如同路標(biāo)，引導(dǎo)著一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的方向。

BI是企業(yè)在MI基礎(chǔ)上所形成的對(duì)于全體職工行為的規(guī)范和制度，以便能夠在制度和規(guī)章層面統(tǒng)一所有員工的行為和精神面貌。

VI系統(tǒng)即企業(yè)“視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)”，它是CI作最重要的組成部分。它運(yùn)用“系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，對(duì)外傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與形象 信息，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力的要素”。VI是靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)形式，項(xiàng)目最多，層面最廣，效果更直接。作為CI設(shè)計(jì)中最直觀、最外顯的部分，以其獨(dú)特的美學(xué)形式和特征而被稱之為企業(yè)之“臉” 。由于它最直接、最外顯，所以它可以說(shuō)是整個(gè)企業(yè)CI的基礎(chǔ)。VI系統(tǒng)由標(biāo)志，基礎(chǔ)要素，應(yīng)用要素，VI系統(tǒng)手冊(cè)四大部分構(gòu)成。其中標(biāo)志是整個(gè)VI系統(tǒng)的核心，所有的要素設(shè)計(jì)都不能與標(biāo)志相違背，同時(shí)標(biāo)志的采用也規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體等基礎(chǔ)要素。VI系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面。

基本要素系統(tǒng)主要包括：標(biāo)志的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)尺寸，標(biāo)準(zhǔn)編排等。

應(yīng)用系統(tǒng)主要包括：建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、衣著制服等。

CIS最早在1965年由美國(guó)的IBM率先使用，結(jié)果取得巨大的成功，從此風(fēng)靡全球企業(yè)界。CI的作用主要有兩方面:

一是通過(guò)對(duì)企業(yè)視覺(jué)形象的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，把強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果帶給用戶，信息得以高效率的傳播，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌留下不可磨滅的印象;

二是通過(guò)一致的價(jià)值取向，確立經(jīng)營(yíng)觀念和行為規(guī)范，所有員工的行為規(guī)范均受到約束，使全體員工心想一處，增強(qiáng)職工的歸屬感和凝聚力。

四、南京地鐵CIS的優(yōu)缺點(diǎn)分析

南京地鐵是服務(wù)于南京市的軌道交通系統(tǒng)。南京地鐵一號(hào)線2005年9月3日正式投入運(yùn)營(yíng)，此后南京地鐵二號(hào)線，一號(hào)延長(zhǎng)線也投入運(yùn)行。至2010年8月有2條線路、57座車站，運(yùn)營(yíng)里程85公里，居中國(guó)大陸第五位。目前南京地鐵每天的客流量已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)人次，地鐵已經(jīng)極大的改變南京城市市民出行方式，也成為南京城市形象的一個(gè)重要體現(xiàn)。

南京是我國(guó)四大古都之一，以六朝古都著稱，有“江南佳麗地，金陵帝王州”的美譽(yù)，是國(guó)家級(jí)歷史文化名城和重要的濱江旅游城市，擁有豐富的自然人文景觀。因此，市政地鐵的CI設(shè)計(jì)就必須要融入南京的歷史與地域的人文環(huán)境，繼承歷史、活化地域。

在MI的設(shè)計(jì)中，突出了這樣3個(gè)理念：

1、人文地鐵：即運(yùn)營(yíng)為了乘客服務(wù)，以人為本，便捷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)建設(shè)地鐵的社會(huì)效應(yīng)；

2、綠色地鐵：提高地鐵藝術(shù)水平，體現(xiàn)南京歷史文化，實(shí)現(xiàn)人與自然共生。保護(hù)環(huán)境，美化環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)建設(shè)地鐵的環(huán)境效益。

3、經(jīng)營(yíng)地鐵：創(chuàng)造地鐵經(jīng)營(yíng)資源建設(shè)運(yùn)營(yíng)承辦，提高運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)收入。資源共享，綜合開發(fā)，實(shí)現(xiàn)建設(shè)地鐵的經(jīng)濟(jì)效益。

理念的實(shí)現(xiàn)需要落實(shí)到具體BI和VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中，由于本文主要探討企業(yè)的品牌營(yíng)銷，因此本文的討論重點(diǎn)集中南京地鐵的VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上。作為CI系統(tǒng)的最重要組成部分，VI透過(guò)視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)統(tǒng)一化，可以傳達(dá)南京地鐵的服務(wù)精神與服務(wù)理念，有效地推廣地鐵的知名度和形象。

VI體現(xiàn)的是一種地鐵的品牌價(jià)值。但是，如何讓上述3點(diǎn)MI的理念落實(shí)到在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI的設(shè)計(jì)中，使之既表現(xiàn)出南京城市特有的文化內(nèi)涵，又體現(xiàn)出地鐵公共交通的使用功能，確實(shí)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。因?yàn)榱己玫轿坏脑O(shè)計(jì)和一脈相承的風(fēng)格，會(huì)時(shí)刻提醒南京市民和外來(lái)游客對(duì)于南京的特色的認(rèn)識(shí)，加深對(duì)南京的印象。

LOGO作為一個(gè)企業(yè)的內(nèi)涵精髓所在，設(shè)計(jì)的過(guò)程中要充分體現(xiàn)企業(yè)的理念和定位； 目前南京地鐵的標(biāo)志如下圖所示：

其外形是梅花造型，梅花是南京市的市花。中間有一個(gè)M造型，取地鐵法文Metro的首字母，圓形的M既可看作隧道，又是漢字“市”的變體意思，表示著紀(jì)念20世紀(jì)30年代風(fēng)靡南京的南京第一條軌道交通“京市鐵路”。這一標(biāo)志是整個(gè)VI系統(tǒng)的核心，體現(xiàn)了南京的城市特點(diǎn)和氣質(zhì)，應(yīng)該說(shuō)是成功的。在全國(guó)網(wǎng)友對(duì)地鐵標(biāo)志的票選中，支持率最高的是有著傳統(tǒng)味道的南京地鐵，以及現(xiàn)代氣息夠強(qiáng)的成都地鐵。評(píng)語(yǔ)是“這兩個(gè)一眼就能看出是地鐵的標(biāo)識(shí)，醒目，易懂，達(dá)到了一個(gè)LOGO的作用。”

根據(jù)CIS設(shè)計(jì)的原則，VI所有的要素設(shè)計(jì)都不能與標(biāo)志相違背，同時(shí)標(biāo)志的采用也規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體等基礎(chǔ)要素。視覺(jué)標(biāo)識(shí)如果隨意性強(qiáng)，沒(méi)有整體感，或者太多，容易讓人眼花繚亂，難以給人整體統(tǒng)一的感覺(jué)；因此南京地鐵的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)也根據(jù)上述梅花形標(biāo)志設(shè)置了相應(yīng)的標(biāo)牌，采用統(tǒng)一的地鐵線路顏色，所有車站采用標(biāo)準(zhǔn)圖像、文字和顏色，采用統(tǒng)一的圖形及布置，例如各個(gè)車站出入口500米范圍的主要到路口均設(shè)立了行人指示牌，城市廣場(chǎng)或周邊環(huán)境復(fù)雜地區(qū)設(shè)置里醒目的3米高的地鐵梅花標(biāo)志燈箱和站牌名。

南京地鐵的站臺(tái)標(biāo)識(shí)、導(dǎo)向板、倒計(jì)時(shí)牌等設(shè)施使用中英文雙語(yǔ)，有關(guān)指示牌及其字型與圖示設(shè)計(jì)款式學(xué)習(xí)了港鐵的風(fēng)格。一般情況下，如果車站名為普通街道等地名，則直接用大寫漢語(yǔ)拼音作為該站的英文名稱（例如2號(hào)線苜蓿園站，英文名稱為“MUXUYUAN”）。如果該站名稱為高等院校、公共體育設(shè)施等，一般采用首字母大寫的英文翻譯作為該站的英文名稱（例如2號(hào)線南大仙林校區(qū)站，英文名稱為“NJU Xianlin Campus”）。

各座車站的站名大字壁采用南京書法家尉天池的作品，1、2號(hào)線分別以南京風(fēng)物等為主題，在主要車站設(shè)計(jì)了主題文化墻，融合雕塑、壁畫等藝術(shù)形式，體現(xiàn)地鐵的人文關(guān)懷與南京的創(chuàng)意精神。

南京地鐵視覺(jué)標(biāo)識(shí)的不足也是明顯的，由于南京地鐵是一個(gè)歷時(shí)10年之久的建設(shè)項(xiàng)目，并且還在建設(shè)過(guò)程之中。因此，在對(duì)于CIS的認(rèn)識(shí)和理解上存在著一些差別，表現(xiàn)得不夠統(tǒng)一。例如南京地鐵一號(hào)線、二號(hào)線標(biāo)志色要不要區(qū)別，原本沒(méi)有規(guī)劃，具體到開始運(yùn)行了，才發(fā)現(xiàn)不做區(qū)分不行，遂倉(cāng)促確定成1號(hào)線藍(lán)色，2號(hào)線紅色，但相應(yīng)的站臺(tái)、地面標(biāo)識(shí)等都沒(méi)有更新，因此從總體上看比較零亂。

另一方面，地鐵標(biāo)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化欠缺。南京作為省會(huì)城市，正向國(guó)際化大都市發(fā)展，但城市的公共信息標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)化狀不令人滿意，比較混亂，地鐵如此重要的場(chǎng)所的標(biāo)識(shí)也很不規(guī)范， “自我發(fā)明”比較多見。例如現(xiàn)在地鐵的地面出入口處有一個(gè)標(biāo)志，該標(biāo)志由一個(gè)向下的符號(hào)和一個(gè)類似于火車頭的符號(hào)組成。表示向下的意思。可是按照國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)志的實(shí)際意義是火車的正后方。外國(guó)人看見這個(gè)標(biāo)志，多半要理解為：要坐地鐵必須往后走，類似的情況還有不少。

此外，一套具有親和力的VI系統(tǒng)可以拉近用戶和企業(yè)的距離，讓用戶有輕松愉快的心情去體驗(yàn)企業(yè)的服務(wù)，而不再是冷冰冰的指示。伯德·施密特博士(Bemd H.Schmitt)在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出，所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，就是“站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)這五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式” 。既然南京的MI理念中提到了“人文地鐵”、“經(jīng)營(yíng)地鐵”，要提高運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)收入，資源共享，實(shí)現(xiàn)建設(shè)地鐵的經(jīng)濟(jì)效益。那么人性化設(shè)計(jì)的VI系統(tǒng)就是不可或缺的，目前南京地鐵的VI系統(tǒng)還不夠人性化，還缺乏真正的城市活力，在這些方面還有提升的空間和余地。

五、結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)就是以用戶的需求為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，從而在用戶和企業(yè)之間建立起一種良好的互動(dòng)關(guān)系。將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，特別是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI作為企業(yè)營(yíng)銷首要策略，通過(guò)對(duì)VI系統(tǒng)的定位與設(shè)計(jì)，來(lái)促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷，無(wú)疑是會(huì)對(duì)企業(yè)有更迅速更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展起到積極的作用。

（作者單位：南京地下鐵道有限責(zé)任公司）

注釋：

約翰.菲利普.瓊斯. 廣告與品牌策劃.機(jī)械工業(yè)出版社，2001:36.

南京“人文地鐵”品牌入選全國(guó)MBA教學(xué)案例庫(kù). 江蘇文明網(wǎng).

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