在線客戶評論對消費(fèi)者購買決策的實(shí)證研究

摘 要 從實(shí)證角度出發(fā)，在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了在線客戶評論對消費(fèi)者購買決策的影響模型。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者——網(wǎng)站關(guān)系、評論者資信度、評論的效價(jià)、評論的數(shù)量以及評論的質(zhì)量對消費(fèi)者購買決策的影響顯著正相關(guān)；接收者的專業(yè)能力對消費(fèi)者購買決策的影響顯著負(fù)相關(guān)。根據(jù)研究結(jié)論為企業(yè)提出了相應(yīng)的管理建議及對策。

關(guān)鍵詞 在線客戶評論 消費(fèi)者購買決策 在線口碑

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

在線客戶評論具有非面對面性、互動非線性、異步性、集中性、可存儲性、匿名性、內(nèi)容形式和傳播渠道多樣性等特點(diǎn)。在線客戶評論不僅是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的重要信息源，而且是企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注并進(jìn)行有效利用和監(jiān)控的營銷手段。回顧文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，以往研究關(guān)于線下口碑的影響機(jī)制研究較為透徹，但是對在線口碑如何影響消費(fèi)者購買決策的研究還不完善，其作用機(jī)理還有待研究。本文選取在線口碑的一種重要表現(xiàn)形式——在線客戶評論進(jìn)行在線口碑影響因素及作用機(jī)理的研究。

一、模型構(gòu)建及假設(shè)提出

（一）模型構(gòu)建。

通過對已有文獻(xiàn)的整理研究，參考前人建立的理論模型，建立了本文研究的概念模型。其中自變量為消費(fèi)者--網(wǎng)站關(guān)系、評論者資信度、接收者的專業(yè)能力、評論的效價(jià)、評論的數(shù)量以及評論的質(zhì)量；因變量為在線客戶評論對消費(fèi)者購買決策的影響。

圖1 本研究概念模型

（二）假設(shè)提出。

為研究模型中各個變量對消費(fèi)者購買決策的影響，本研究提出以下假設(shè)：H1消費(fèi)者——網(wǎng)站關(guān)系越密切，在線客戶評論對消費(fèi)者購買決策的影響越大；H2評論者的資信度越高，在線客戶評論對消費(fèi)者購買決策的影響越大；H3在線客戶評論接受者的專業(yè)能力越高，在線客戶評論對消費(fèi)者購買決策的影響越小；H4在線客戶評論的質(zhì)量正向影響消費(fèi)者的購買決策；H5在線客戶評論的數(shù)量正向影響消費(fèi)者的購買決策；H6在線客戶評論的效價(jià)正向影響消費(fèi)者的購買決策。

二、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)搜集

本研究設(shè)計(jì)的問卷包括說明部分和問卷主體。說明部分介紹了在線客戶評論和傳統(tǒng)口碑的定義。問卷主體包含三個部分，第一部分設(shè)定問卷情景，第二部分為本問卷的核心部分，測量的項(xiàng)目包括消費(fèi)者--網(wǎng)站關(guān)系、評論者的資信度、評論接收者的專業(yè)能力、評論的質(zhì)量、評論的數(shù)量、評論的效價(jià)及對消費(fèi)者購買決策的影響，這一部分問項(xiàng)采用李克特七級量表；第三部分為受訪者的基本資料。通過小規(guī)模訪談對問卷經(jīng)過修改和處理后，最終確定7個變量， 28個項(xiàng)目。本研究通過在線發(fā)放問卷的方式進(jìn)行調(diào)研，共收集到調(diào)查問卷241份，有效問卷198份，有效問卷回收率82.2%。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）效度信度分析。

本文采用了spss19.0測量了變量的效度及信度。結(jié)果顯示，KMO系數(shù)為0.801，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著，根據(jù)前述相關(guān)準(zhǔn)則適合進(jìn)一步做因素分析。所有的因素可以解釋總變異量80.582%。進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)后，探得到特征值大于1的因子共計(jì)7個，經(jīng)過Varimax旋轉(zhuǎn)后，發(fā)現(xiàn)同屬一個因素的測量項(xiàng)目，其最大負(fù)荷具有聚積性，也就是說，同一變量的測量項(xiàng)目對應(yīng)的因素，相對于其他因素而言，具有最大負(fù)荷，且不存在橫跨因素現(xiàn)象，這說明設(shè)計(jì)的測量問卷收斂效度和區(qū)分效度均良好。信度分析結(jié)果表1所示，各變量的a系數(shù)都在0.8以上，具有較高的可信度，說明量表內(nèi)在一致性較高，可以進(jìn)行下一步分析。

表1

（二）假設(shè)檢驗(yàn)。

使用Pearson分析方法（積差相關(guān)），以上述因子分析的七個變量來進(jìn)行二元變量相關(guān)分析。結(jié)果顯示消費(fèi)者--網(wǎng)站關(guān)系、評論者的資信度、評論的質(zhì)量、評論的數(shù)量以及評論的效價(jià)都與消費(fèi)者購買決策在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上有正向關(guān)系，接收者的專業(yè)能力有負(fù)向關(guān)系。

本文使用多元層級回歸的方法來驗(yàn)證在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響。將控制變量和自變量先后放入回歸方程。從回歸分析結(jié)果來看：

1、消費(fèi)者——網(wǎng)站關(guān)系對消費(fèi)者購買決策影響顯著，正向影響（ =0.250，p=0.048）<0.05，說明消費(fèi)者--網(wǎng)站關(guān)系越密切，評論對消費(fèi)者購買決策的影響越大；

2、評論者資信度對消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響（ =0.188，p=0.038<0.05），說明評論者的資信度越高，評論對消費(fèi)者購買決策的影響越大；

3、接收者的專業(yè)能力對消費(fèi)者購買決策有顯著的負(fù)向影響（ =-0.426，p=0.0，15<0.05），說明評論接受者的專業(yè)能力越高，評論對消費(fèi)者購買決策的影響越小；

4、評論的質(zhì)量對消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響（ =0.336，p=0.034<0.05）說明評論的質(zhì)量正向影響消費(fèi)者的購買決策；

5、評論的數(shù)量對消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響（ =0.260，p=0.001<0.05）說明評論的數(shù)量正向影響消費(fèi)者的購買決策；

6、評論的效價(jià)對消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響（ =0.163，p=0.0，27<0.05）說明評論的效價(jià)正向影響消費(fèi)者的購買決策；

四、結(jié)論及建議

基于研究結(jié)果，為企業(yè)進(jìn)行口碑營銷提供以下建議：

l、從戰(zhàn)略高度重視在線口碑，合理利用在線客戶評論有效實(shí)施口碑營銷。

2、提高消費(fèi)者與評論發(fā)布網(wǎng)站關(guān)系的強(qiáng)度，建立會員制，增加會員福利，加強(qiáng)網(wǎng)站的日常維護(hù)，妥善管理會員資料。

3、發(fā)掘資信度高的在線評論者。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在源頭上發(fā)掘資信度高的在線評論者，這些評論者往往是在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)。需對其進(jìn)行有效地管理，擴(kuò)大正面口碑的作用，防止負(fù)面口碑蔓延。

4、關(guān)注在線客戶評論本身具有的屬性。企業(yè)可以采取獎品、購買折扣、積分等激勵措施來鼓勵大家在企業(yè)的產(chǎn)品論壇上積極發(fā)表高質(zhì)量的產(chǎn)品評論和使用體驗(yàn)。此外企業(yè)應(yīng)致力于顧客溝通渠道的建立與暢通，一旦產(chǎn)生了負(fù)面評論，要查明原因，盡快處理，采取各種有效措施減少負(fù)面影響。

（作者：重慶工商大學(xué)碩士研究生，研究方向：營銷管理與策劃）

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