中日美電視文化廣告語比較性研究

摘 要：本文從語言中特定言語行為這一角度為切入點，探討中日美電視廣告語如何以不同的手段實現“建議”這一言語行為的。

關鍵詞：電視廣告；言語行為；建議；對比

一、背景及目的

近幾年，對廣告的研究相當火爆，諸如廣告心理、廣告策劃、廣告文化、廣告寫作、廣告美學、廣告媒體、廣告制作、市場營銷等方面的研究，都取得了豐碩的成果。相對而言，對廣告語言的對比研究顯得薄弱一些。

在中國，言語行為理論得到了應有的重視，學者們對此展開了一系列的研究。一些學者關注言語行為的分析方法，一些學者關注如何將言語行為理論應用于相關領域，更多的學者關注的是言語行為理論的內容。從歷時角度看，國內學術界對言語行為理論的研究分為兩個階段：第一階段，1979到1989年，在此階段，許國璋、何自然、顧曰國和何兆熊等學者將該理論介紹到中國來；第二階段，從1990年至今，更多學者投入到言語行為理論的研究中，英語界及漢語界研究人員出版的有關語用學的專著中均包含對言語行為理論的研究。

但對特定言語行為的調查，尤其是對話語的經驗研究，還存在許多尚未得到解決的問題，比如說鑒定問題、類別劃分問題、具體說明問題、分解問題和投射問題。這些問題很有可能成為今后言語行為理論研究的方向，它們對本課題研究視角的確定也有一定的啟示作用。本課題以語言中特定言語行為的某一側面為切入點，研究幾種不同文化中的電視廣告如何以不同的手段實現“建議”這一言語行為的。

本研究從一個側面（商業廣告）探討不同民族文化及價值體系的差異性，在國際交流日益頻繁，中國在國際事務中的地位及作用越來越受矚目的今天，本研究成果將對國內廣告行業營銷策略的謀劃具有一定的指導意義，本研究還將對準確把握跨文化交際信道，增進國際交往的有效性具有一定的裨益。

二、理論基礎

言語行為是語言學的一個重要研究課題，其魅力在于它是解釋語言意義及語言作用的一個不可或缺的成分。言語行為可以幫助確定語義，因為要想界定說話者某段話語的含義，需要聽話者在聆聽話語的同時，了解說話者完成了什么樣的行為。換言之，言之出必言有所為。

“言語行為理論”創始于上一世紀五十年代，在六十年代和七十年代得以快速發展。“言語行為理論”是英國的一位哲學家，John Langshaw Austin，在他著名的哲學著作《論言有所為》中提出來的。Austin觀察到在說出有意義有所指的話語的同時，人們通常也是在做事，或在“請求”，或在“許諾”、“道歉”等等，他把這些行為稱為“言語行為”。

從言語行為角度來說，電視廣告通常可以被看作是某種指令(Searle 1976)或某種祈使(Leech 1983)。電視廣告的關鍵是使一些聽眾或觀眾作為消費者的角色去實施未來的某種行動，也就是去購買某種產品，這也正是廣告商購買時間做廣告的原因。不過本研究認為電視廣告實施的言語行為是“建議”，而不是其它某種指令，如請求、命令或暗示。

三、研究方法和研究樣本

1. 假說的構造

為有效地研究中日美電視廣告“建議” 的差異，我們課題組構造了如下兩個假說：

假說1：美國電視廣告建議的頻數高于中日電視廣告建議的頻數，而中日電視廣告建議的頻數沒有差別。

假說2：美國電視廣告使用祈使語氣實現建議的頻數最高，而日本電視廣告使用祈使語氣實現建議的頻數最低。

2. 資料的收集

為了驗證以上兩個假說，課題組成員收集了中日美三國消費品電視廣告作為研究資料。從收集到的每個國家的電視廣告中各選出前50個消費品廣告作為抽樣研究樣本。

3. 研究方法

根據X2(Chi-square)檢驗法對樣本進行統計分析，顯著性水平為0.05。

四、結果與討論

表1表明在樣本中美國電視廣告“建議”的頻數明顯高于中國電視廣告或日本電視廣告“建議”的頻數，而日本電視廣告“建議”的頻數正好與中國電視廣告“建議”的頻數相等，這與假說 1相吻合。

表1 中日美電視廣告在樣本中建議的頻數

注：同行中的不同小寫字母表示在0.05水平有差異。

表2表明在樣本中英語電視廣告使用祈使語氣的頻數明顯比漢語或日語電視廣告使用祈使語氣的頻數高，而在亞洲兩國之間，漢語電視廣告使用祈使語氣的頻數明顯比日語電視廣告使用祈使語氣的頻數高，這與假說 2相吻合。但就其它“對電視觀眾建議” 的形式而言，正像表2所表明的那樣，中日美三國電視廣告從統計分析的角度來說沒有差別，這也從另一個側面驗證假說 2的正確性。

表2 對電視觀眾建議的頻數—祈使語氣其他形式

注：同行中的不同小寫字母表示在0.05水平有差異。

這兩種衡量標準表明美國電視廣告明顯比中國電視廣告或日本電視廣告更具“建議性”。第一種衡量標準，既以各種各樣“建議”的總頻數為衡量標準（參見表1），表明中國電視廣告和日本電視廣告幾乎具有相等的“建議性” ；而第二種衡量標準，既以電視廣告語言使用祈使語氣的頻數為衡量標準（參見表2），表明日本電視廣告“建議性”最弱。這可以解釋為美國電視廣告強調勸說作用，中日電視廣告強調其它作用，如只是向消費者提供信息。另一種解釋是盡管中日電視廣告“建議”更間接，但“建議”達到了同樣的效果。句法祈使語氣可以作為直接“建議”方式的基本衡量標準，但這一作用的確認必須予以解釋。雖然句法祈使語氣是三種語言中最直接、最可能的“建議”方式，但是跨語言的功能等效是不能假定的。事實上，日語中的祈使語氣幾乎是一種禁忌形式。

間接“建議”方式并不是唯一的，如果只是以直接性或禮貌為基準來劃分指令性話語，那么就會發現在電視廣告中至少有四種方式可以間接表達“建議”。從廣義上說“輔助性言語”（購物的原因，如產品的屬性）能夠間接地起到“建議”作用，就像“暗示”在面對面的相互影響中起間接“請求”作用一樣。而且，在樣本研究的例子中發現了三種間接表達“建議”的方式：通過參與者身份的變換間接表達“建議”，通過行動變換間接表達“建議”，和通過語言間接表達“建議”。

五、結論

以前跨文化廣告的實踐研究表明：美國電視廣告主要強調勸說，而亞洲電視廣告則強調其他作用；中國電視廣告強調提供信息，而日本電視廣告強調娛樂價值和建立真實情感。但我們課題組研究結果表明，就“建議”的頻數和使用祈使語氣“建議”的頻數而言，美國電視消費品廣告明顯比中日相類似的電視廣告更具建議性。就“建議”這一言語行為而言，日本電視廣告與美國電視廣告處于截然相反的兩極，而中國電視廣告則處于接近中間的位置。

（作者單位:1. 吉林農業大學；2. 東北師范大學）

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