大力實施品牌戰略提升內蒙古經濟競爭力

品牌，是一個國家或地區綜合實力的集中體現和重要標志。在經濟全球化迅猛發展、區域競爭日益激烈的今天，如何進一步加快實施品牌戰略，優化產業結構，提升我區的區域競爭力，是“十二五”期間我區的一項重要戰略任務。本文在對全區品牌發展情況進行深入研究的基礎上，針對我區品牌建設的現狀、存在的問題及成因，提出今后品牌建設的發展思路和對策措施，為我區通過品牌戰略帶動，加快經濟增長方式轉變和自主創新步伐，切實提高區域競爭力提供參考。

一、我區品牌建設和發展的基本情況

我區是全國第一個將“品牌戰略”列為地方發展戰略的地區。早在1995年，自治區黨委、政府就把實施“名牌推進戰略”確立為內蒙古發展的五大戰略之一。通過十幾年的努力，我區的品牌戰略不斷升級，品牌建設工作取得了積極進展，有效提高了內蒙古的知名度和美譽度。截至目前，內蒙古商標總量達到3.6萬多件，其中擁有中國馳名商標34個，地理標志13個，自治區著名商標330個，馳名商標數量和比例均走在西部十二省區前列。與此同時，我區把實施品牌戰略，作為優化經濟結構、提高經濟運行質量和效益的重要舉措，促進了產業集群的形成和本土品牌的崛起，有力帶動了區域經濟的發展和品牌文化的大力傳播，品牌對我區的地方經濟和社會發展的作用越來越顯著。

（一）品牌成為地區的名片

全國有１億多人口通過消費內蒙古的草原綠色產業品牌產品加深了對內蒙古的了解。

（二）品牌提升了整體經濟實力

據不完全統計，獲得全國馳名商標的品牌企業銷售額占到自治區規模以上龍頭企業銷售額的50%以上，對區域經濟的發展起著舉足輕重的作用。

（三）品牌孕育出產業發展模式

我區的乳業、羊絨、肉業等產業，在創建品牌的過程中，創新發展了“公司＋基地＋農戶”等各具特色的成長模式。

（四）品牌帶動了廣大農牧民增收

我區農畜產品商標數量占到全區注冊商標總量的80%以上。以2009年為例，我區銷售收入百萬元以上農牧業產業化企業用于收購農畜產品的資金達697.5億元，農牧民人均通過產業化渠道獲得純收入2710元，占全區農牧民人均純收入的54.8%。

二、品牌發展過程中存在的主要問題及形成原因

（一）存在的主要問題

一是知名品牌的總量相對于發達地區較少。雖然我區馳名商標數量走在西部地區前列，但與發達地區相比數量偏少。從馳名商標占全國總數的比重來看，目前，我國有近2500枚中國馳名商標，我區擁有的中國馳名商標數量只占全國總量的1.3％；從商標數量與發達地區比較來看，截至2010年底，浙江省累計獲得馳名商標總量達313枚，按浙江省的11個地級市來平均，一個地級市擁有近30枚。而內蒙古全區擁有的中國馳名商標量僅為33枚，僅相當于浙江省一個市的水平。在商標發展上，從2008年起，浙江省注冊商標量以每年2萬多件速度上升，而我區2010年新增注冊商標1.1萬件，這是自內蒙古發展商標戰略以來首次一年內新增注冊商標突破一萬件。

二是品牌資源依托型較多，且以農畜產品加工為主。我區農畜產品商標數量占到內蒙古注冊商標總量的80%以上。在我區目前所獲得的全國馳名商標和著名商標中，90%以上是以本區自然資源為依托的。例如羊絨業有鄂爾多斯、鹿王，乳制品有伊利、蒙牛，白酒有河套、奧淳、寧城老窖、蒙古王等，餐飲有小肥羊、小尾羊等。名牌大多集中在農畜產品加工和輕工業方面，在其他優勢特色產業方面卻較少。我區雖是能源大區，但在煤炭、焦炭、電力、煤化工等能源產業方面中擁有的商標卻很少，僅有能源品牌“伊泰”進入中國馳名商標行列。

三是品牌的市場競爭力弱。雖然我區的知名品牌集中在農畜產品加工行業，但資源優勢沒有得到很好的發揮，農畜產品品牌不夠強大。比如，我區本是肉制品資源大區，但無一品牌進入中國最有價值品牌“500強”。而湖南的“唐人神”、山東的 “得利斯”和河南“雙匯”卻榜上有名，并且這些品牌中有的還是利用我區的肉資源在做自己的品牌。

四是擁有自主知識產權、核心技術的創新品牌較少。我區的品牌產品中初級原料加工及上游產品或中間產品約占75%左右，科技含量高、產品鏈長、附加值高的終端產品較少。以包頭市為例，僅有包鋼生產的鐵路用鋼軌、二0二廠生產的金屬鈣等產品外，大部分品牌產品中高精尖技術的產品少，缺乏像“海爾”、“聯想”那樣擁有自主知識產權，在國內、國際市場知名度高的產品。

五是品牌在地區間發展不均衡。目前全區34件中國馳名商標在各盟市間的分布情況是：包頭9件，呼市7件，通遼5件，巴彥淖爾4件，鄂爾多斯和赤峰各3件，呼倫貝爾、烏蘭察布和錫林郭勒各1件。除馳名商標以外，商標注冊量也存在較大差異。

六是品牌流失亟待引起注意。在上世紀八九十年代，我區的“山丹”牌毛毯、“群羊”牌毛線、“天鵝”電視機、“鷹”牌橡膠 、“獅”牌掛鎖等品牌產品由于種種原因在市場上消聲匿跡。2011年，我區的知名品牌“小肥羊”，被旗下擁有肯德基、必勝客等品牌的國際餐飲集團百勝收購，“小肥羊”商標也將被取代。

（二）主要原因

導致我區品牌總體“不多、不強、不新、不均衡、不穩”問題的原因是多方面的，歸納起來，主要有：

一是產業結構初級化、重型化，企業結構不合理。我區目前產業結構具有初級化和重型化特征，產品結構以鏈條較短、附加值較低的初級產品為主，對科技含量大、附加值高的產品開發投入力量有限，對現有企業進行大規模的技術更新和改造形成了嚴重制約。同時，我區企業在低水平上重復生產現象較為普遍，尚未形成合理的互補型企業結構和較好的集群發展能力。企業不僅內部管理和運行機制滯后，而且缺乏行之有效的營銷手段，對品牌的創建和發展難以產生強大的內在推動力。

二是缺乏創建和培育品牌的有效機制。從企業層面看，我區的大部分企業還沒有一套比較系統的、整體性的品牌發展戰略規劃，并且普遍存在著關于品牌建設和管理的錯位理解或輕視化傾向。有的企業還延續著“哪個行業有潛力，就進軍哪個行業”的慣性思維。從政府層面看，有的地區尚未將品牌工作上升到重要的戰略地位，不僅缺乏科學合理的發展規劃和細化目標，而且在品牌扶持培育上缺乏切實可行的實施機制和配套措施。

三是品牌發展的政策體系和良好環境還需進一步建立。我區在投融資、品牌服務、科技創新、企業改革、人才支撐等方面尚未形成一整套有利于品牌發展的政策體系。一些地方甚至還存在行政性壟斷和地區封鎖，阻礙生產要素在跨地區間的自由流動和優化配置。此外，消費觀念、消費水平和消費文化對品牌發展也有強烈的導向作用。從我區目前的發展來看，城市的品牌消費力雖初步形成，但尚不具有廣泛性和穩定性；在農村牧區，農牧民收入偏低，消費質量不高，還未形成品牌消費觀念，這些都制約了品牌產品的市場擴張。

四是缺乏品牌建設的技術支撐和人才基礎。目前，除少數大型企業外，我區相當一部分企業缺乏核心技術和知識產權，技術基礎薄弱，產品質量總體水平不高。在人才建設方面，許多企業由于缺乏吸引人才和人才發展的良好環境，造成企業研發人才缺乏。

五是品牌企業維護品牌的措施不力。一些取得品牌產品的企業存在“品牌到手、終身享用”的思想。對如何維護品牌、經營品牌、延伸品牌認識不足，缺乏措施。有的企業在獲得名牌產品后，對產品質量把關不嚴，監督抽檢不合格，導致名牌被取消；還有的企業在獲得名牌后沒有更大的發展，到復評時，因為門檻提高，達不到條件，名牌也被取消。

三、深入實施品牌戰略的思路和對策

（一）建立健全深入實施品牌戰略的組織推進機制

一是建立實施品牌戰略強有力的領導體系。落實目標責任制，進一步明確各地、各部門在品牌建設中的責任和義務，形成職責清晰、相互配合的工作機制。同時，將品牌相關工作納入各地國民經濟和社會發展規劃，明確各級各部門責任義務，嚴格工作目標責任制，定期開展考核、獎懲。對于在扶持培育、推薦、引導品牌建設方面措施不力、效果不明顯，導致品牌產品萎縮，甚至侵害名優企業權益、影響企業發展的，要嚴格落實責任追究制。

二是不斷強化實施品牌戰略的激勵機制。要設立推進品牌戰略的政府專項資金，用于工作保障、政策引導和對名牌企業、名牌產品的政府獎勵。除了對獲得馳名商標、名牌產品等國家級稱號的企業給予重獎外，還要制定扶“名”扶“強”政策，在投融資、技術創新、項目審批、進出口管理等領域，探索和建立有利于品牌建設發展的促進性政策和措施。著力培育具有核心競爭能力的產業集群和有國際、國內影響力的名牌產品。在技術改造、引進、開發等方面優先扶持，在項目審批、基礎管理、信息咨詢等方面優先服務，在生產要素和其他資源配置上優先安排。

三是健全完善馳名、著名商標品牌和名牌產品的保護機制。嚴厲打擊假冒名牌產品和馳名、著名商標以及侵犯知識產權等違法行為，有效遏制企業商標、域名被惡意搶注等現象。同時，要建立涉外知識產權糾紛應對機制，加強對合資合作過程中我區自主品牌的保護和管理，防止自主品牌被惡意收購。對具有巨大市場潛力和發展空間的地理標志產品、區域特色產業，委托中介機構進行保護性注冊。對名牌企業給予特殊保護，有關部門都要加強和改進服務，為企業創造寬松條件，鼎力支持知名企業發展。

（二）大力營造實施品牌戰略的良好社會環境

一是積極引導和幫助企業增強創牌意識。改進廣告宣傳，做好對商標、商號及名牌產品的宣傳策劃工作，擴大名牌產品及馳(著)名商標的知名度和影響力。組織協調廣播、電視、報刊、網絡等新聞媒體，設立名牌或商標專欄，重點介紹馳名、著名商標和名牌產品以及推進品牌建設的有關政策、信息，加強對名牌產品和馳名、著名商標企業的推介宣傳。同時，通過對名牌產品的宣傳，起到正確引導消費的作用。

二是要加強對名牌產品或名牌企業的調研工作。通過落實必要的聯系服務制度，組織有關部門召開現場辦公會，進行名牌戰略政策落實情況檢查等途徑，切實為企業及時解決實施名牌戰略過程中出現的問題和困難，強化對企業的引導規范。

三是加速形成創立品牌的市場化運行機制和品牌評價體系。要按照國家在質量、技術性能、企業規模、銷售網絡、市場份額、商業信譽、環保等多項經濟、技術和社會文化指標上的要求，實時評價我區品牌在國內市場和國際市場上的競爭力，積極建立和完善我區的“品牌”評價指標體系，以達到突出品牌優勢、引導公眾消費等目的。此外，通過市場評估等工作，企業可以對自身進行全面的清查和梳理，發現在品牌、經營、管理、企業效率等各個方面存在的問題和不足，從市場中尋求解決問題的途徑和答案。

（三）提高企業創建品牌的能力

企業是實施品牌戰略的主體，要將品牌創建作為企業的自覺行動，不斷提高企業的自主創新能力和資本運營能力。

首先，企業要把品牌創建作為自己的經營目的，把品牌管理、形象塑造、文化建設等工作作為企業經營的重要組成部分，貫穿于生產經營、市場營銷、廣告宣傳、產品開發、市場維護的全過程。要以品牌為利器，擴大市場份額，提升市場價值；以品牌建設為核心，制定企業發展規劃；以品牌維護為依托，塑造企業和產品良好形象。

其次，企業競爭、品牌創建最終靠的是科技創新能力的強弱。因此，要通過核心技術的原始創新、集成創新和引進吸收再創新等多種途徑，加快建立和完善企業技術中心，集聚科技人才，創新企業科技開發機制，建立產學研相結合的技術創新體系，不斷提高企業的自主創新能力。

再次，充分利用品牌優勢進行資本運營。通過建立聯合體或企業集團、合資吸引外資和先進技術、利用品牌參股或控股等方式，促使品牌與規模聯動。

（四）努力搭建用品牌整合資源的平臺

品牌經濟的一個顯著特征，就是以品牌建設為核心，對相關經濟要素進行重組，使其向優勢產品、優勢企業集聚，實現經濟形態的整體提升。要具體抓好五個環節:

一是培育和創造品牌。品牌的基礎是企業和產品，要形成大品牌首先要有千千萬萬的小品牌。要切實強化品牌建設的基礎工作，通過品牌的培育，使之從無到有，從小到大，從弱到強。同時，密切跟蹤，及時了解國外技術法規、標準、食品安全和動植物及其產品檢驗檢疫、認證等方面的動態信息，占據技術標準發展的制高點，在更高起點上培育和創造品牌。

二是鞏固和整合品牌。對于企業現有品牌，要進一步鞏固提高，使其在市場競爭中保持優勢。同時針對一些農畜產品品牌“散、亂、雜、小”問題，以市場為導向，以利益為紐帶，鼓勵名牌產品和馳名、著名商標生產企業通過收購、兼并、控股、聯合等多種途徑進行品牌重組，加快生產要素向名牌企業聚集，著力打造區域經濟的旗幟品牌。

三是發展和提升品牌。要通過品牌建設，把現有品牌進一步做大、做強、做優。要學習借鑒沿海地區“無牌貼牌變有牌，有牌變名牌”的經驗，以引進知名品牌帶動發展自主品牌；也要積極探索采取強強聯合的方式，通過與優勢品牌聯手來迅速提高自己品牌的形象，從而提升品牌層次，增強企業和產品的競爭力，逐步培育大品牌、強品牌。

四是運用和經營品牌。充分利用企業現有品牌的價值和影響力，通過授權生產、授權經營、連鎖經營等方式，實現快速的品牌擴張、規模擴張、市場擴張。通過經營品牌快速發展，充分發揮優勢品牌對產業發展的帶動作用。

五是服務和保護品牌。大力實施名牌產品標準化戰略，積極推廣先進質量管理辦法，建立健全質量體系、標準化管理體系、計量檢測體系和企業質量信用體系，努力提高品牌企業的現代化管理水平和質量保證能力。加快建立知名品牌數據庫，對國家、自治區、盟市三級品牌梯隊中的重點企業，實行有計劃、有步驟地培育、發展和保護，為內蒙古品牌走向全國、走向世界提供保障。

（五）通過品牌建設提升產業發展水平

實施品牌戰略必須緊緊圍繞全區經濟發展的戰略目標、戰略重點和戰略布局來展開；圍繞發展和擴張支柱產業、優勢產業、特色產業的需要來展開。通過品牌建設，打造龍頭企業，拉長產業鏈條，提升產業層次，培育產業集群，探索出一條用品牌提升產業、用產業支撐品牌的經濟發展之路。

一是大力提升工業品牌。我區的能源、化工、農畜產品加工等產業具有較好的技術和市場基礎。要按照新型工業化要求，重點提升能源、化工、及配套企業品牌，積極培育生物制藥、電子信息等高新技術品牌。運用高新技術和先進適用技術改造優勢傳統產業，努力創造掌握核心技術和擁有自主知識產權、具有較強國際競爭力的高新技術品牌。

二是積極發展農牧業品牌。建立健全農畜產品質量安全標準體系，推進農牧業標準化和規模化生產，加快農業產業化經營，培育發展一批具有地域、產業特色和集生產、加工、銷售、服務于一體的國家級農牧業名牌，建設一批農畜產品龍頭企業和品牌基地。鼓勵農牧業企業申請地理標志證明商標、集體商標和有機認證，并規范使用和管理。采取聯合、合作等方式，整合我區同類農牧業品牌資源。通過品牌培育，提高農牧業附加值。

三是注重培育服務業品牌。圍繞服務業跨越發展，積極推廣國際質量管理標準，采用先進技術和服務標準，促進規模經營和連鎖經營，創新服務產品，提高服務水平。重點在旅游業、現代物流業、金融業、商務和科技服務業、信息服務業、文化產業、房地產業、現代商貿業、生產型服務業和家庭服務業等領域推進專業化、標準化、規模化服務，加快培育發展一批服務業品牌。

四是加快發展傳統、特色品牌。加強對老字號、知名商號企業商標、商號資產的保護和運用，鼓勵企業推進商號、商標一體化，引導企業以授權連鎖經營等方式，運作企業商號權資產，提升老字號的品牌價值。

（作者單位：1.內蒙古發展研究中心；2.內蒙古大學鄂爾多斯學院 ）