《電商三國(guó)殺》續(xù)：從三國(guó)殺到三國(guó)傻

在本刊上一期封面報(bào)道《電商三國(guó)殺》話音剛落一兩周，京東、蘇寧、國(guó)美的電商三國(guó)殺，真的以前所未有的動(dòng)靜進(jìn)入全國(guó)人民的視野，成為一流的新聞。動(dòng)靜很大，但監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：8月15日，全網(wǎng)六大B2C商家的11.7萬(wàn)余件網(wǎng)購(gòu)大家電商品，僅有5000多件商品價(jià)格有所下降，占比僅4.2％。

在本刊8月5日以“電商三國(guó)殺”為題對(duì)國(guó)內(nèi)B2C電商掀起的“史上最強(qiáng)價(jià)格戰(zhàn)”全面解構(gòu)后，短短兩周內(nèi)B2C電商價(jià)格戰(zhàn)竟再度升級(jí)。京東繼續(xù)帶頭挑起、蘇寧慨然應(yīng)戰(zhàn)、國(guó)美積極跟進(jìn)、天貓冷眼旁觀，其他幾家則紛紛跟著“打醬油”。然而不管各家口號(hào)或動(dòng)靜搞得多大，這場(chǎng)轟轟烈烈的大戰(zhàn)很可能還是重復(fù)過(guò)去的故事，不過(guò)是一場(chǎng)秀，一場(chǎng)吸引眼球的公關(guān)表演大于市場(chǎng)因素的集體鬧劇。

最簡(jiǎn)單的，我們最關(guān)心的是價(jià)格大戰(zhàn)到底讓大家電產(chǎn)品價(jià)格降了多少?

來(lái)自一淘網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：8月15日，全網(wǎng)六大B2C商家的11.7萬(wàn)余件網(wǎng)購(gòu)大家電商品，僅有5000多件商品價(jià)格有所下降，占比僅4.2％。其中，國(guó)美的降價(jià)商品為16.6％，蘇寧降價(jià)比例為9.5％，京東商城降價(jià)的比例為6％。更有數(shù)據(jù)顯示14日晚間，京東商城的大家電品類上有近50件商品悄悄漲價(jià)，價(jià)格漲幅從30％到100％不等，遠(yuǎn)超蘇寧和國(guó)美的漲價(jià)比例。

縱觀整個(gè)事件，默契營(yíng)銷的質(zhì)疑、銷售額的虛報(bào)、戰(zhàn)前暗中提價(jià)的潛規(guī)則、清除庫(kù)存尾貨的“真相”、線上線下成本的比較、觸犯不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑、熱門型號(hào)產(chǎn)品的非正常缺貨、貨源和渠道的爭(zhēng)鋒、供應(yīng)商變“供應(yīng)傷”的無(wú)奈、資本的博弈直至電商本質(zhì)的討論——在微博這個(gè)實(shí)時(shí)的公眾輿論空間里，全民大討論的爆發(fā)以及各方媒體大規(guī)模跟進(jìn)報(bào)道后，這次大戰(zhàn)使人聯(lián)想到的東西也越來(lái)越多，背后的諸多問(wèn)題～個(gè)個(gè)暴露出來(lái)，全民參與的“放大鏡”效應(yīng)更讓這些問(wèn)題變得直接而尖銳。

正如本刊在8月5日封面文章《電商三國(guó)殺》中總結(jié)的，“當(dāng)前B2C市場(chǎng)處在初級(jí)發(fā)展階段。初級(jí)階段的特征之一，就是電商服務(wù)企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，大而不強(qiáng)?！倍鴱母春统雎穬煞矫婵矗蛟S對(duì)當(dāng)下從三國(guó)殺到三國(guó)傻的發(fā)現(xiàn)更有價(jià)值。

中國(guó)特色的價(jià)格戰(zhàn)，根源何在?

同此前幾次B2C電商大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)相比，本輪大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的品類主要集中在大家電領(lǐng)域。事實(shí)上從家電制造商到渠道商再到平臺(tái)方，家電領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。從1996年開始，以長(zhǎng)虹為首的家電廠商便開始打起價(jià)格戰(zhàn)，并撬動(dòng)了當(dāng)時(shí)供需杠桿取得成功；2000年后，以國(guó)美和蘇寧之間的競(jìng)爭(zhēng)為代表，價(jià)格戰(zhàn)開始在渠道和終端打得不亦樂(lè)乎。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，家電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)又從傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)移到線上與線下的混戰(zhàn)。

這樣的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，是極具中國(guó)特色的現(xiàn)象。

歸根結(jié)底，在近三十年的發(fā)展歷程中，中國(guó)的實(shí)體商務(wù)從整體上，仍沒(méi)擺脫以做大為追求，以價(jià)格戰(zhàn)為手段，以粗放經(jīng)營(yíng)為特色的傳統(tǒng)流通模式。而同社會(huì)商品零售總額相比，網(wǎng)絡(luò)零售總額比例仍然較低，自然也容易受到實(shí)體商務(wù)的影響。于是，在沒(méi)有根本性創(chuàng)新能力的情況下，電子商務(wù)選擇了違背自身本性，以實(shí)體經(jīng)濟(jì)的規(guī)律在運(yùn)轉(zhuǎn)。

理性地看，電商價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是資本市場(chǎng)對(duì)部分家電網(wǎng)商渠道的一種價(jià)格補(bǔ)貼。但是投資者不可能一直被電商綁架下去，供貨商也不會(huì)任由電商如此行事，(在8月15日當(dāng)天就有海爾停止給京東供貨的消息傳出)。連參戰(zhàn)的電商自己也不敢真正這樣“搞”下去，這可以從多家領(lǐng)導(dǎo)層“色厲內(nèi)荏”的表述的細(xì)節(jié)中觀察出。

此外，正如我們?cè)谏掀凇峨娚倘龂?guó)殺》系列文章中指出的，資本面的博弈也是價(jià)格戰(zhàn)的原因之一。無(wú)論是面臨資金鏈斷裂危險(xiǎn)、急需上市融資的京東，還是在資本市場(chǎng)上股價(jià)接連受挫、電商燒錢已經(jīng)影響集團(tuán)整體利潤(rùn)率的蘇寧，在其他手段短期難奏效之時(shí)，

更加值得企業(yè)家、行業(yè)專家、管理部門關(guān)注的是，傳統(tǒng)商務(wù)模式的桎梏、資本市場(chǎng)的“問(wèn)題”、創(chuàng)新能力的缺失、產(chǎn)業(yè)鏈體系支撐的匱乏……種種因素導(dǎo)致這些電商企業(yè)只能停留在簡(jiǎn)單的價(jià)格拼殺階段，依靠不斷融資支撐企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，而這不僅在電商行業(yè)，已經(jīng)是我國(guó)長(zhǎng)期存在的一種很具特色的現(xiàn)象。正是在這一脫離產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)的思維模式下，大多數(shù)企業(yè)在所謂低價(jià)的幌子下，引發(fā)了行業(yè)的諸多問(wèn)題，加劇了市場(chǎng)的混亂程度。

根源可能還是那些老問(wèn)題(在這個(gè)市場(chǎng)上)：為什么絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有原始創(chuàng)新呢?為什么沒(méi)有像關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣真正真正關(guān)注消費(fèi)者呢?

電商們不應(yīng)自殘，但出路在哪?

本次大戰(zhàn)有一個(gè)小現(xiàn)象也許也值得關(guān)注，截至目前為止B2c市場(chǎng)一定意義上的另一個(gè)領(lǐng)跑者天貓并未應(yīng)戰(zhàn)，京東和蘇寧也沒(méi)輕易把矛頭指向這個(gè)它。

阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)王帥表示：“我理解的做企業(yè)，應(yīng)該為用戶創(chuàng)造殺手級(jí)的應(yīng)用服務(wù)，而不是天天要?dú)⒘诉@個(gè)滅了那個(gè)，真的做了一個(gè)殺手?！蔽覀冋J(rèn)為，這話最起碼是對(duì)的。天貓此次事不關(guān)己冷眼旁觀并不意味著它已放棄了以價(jià)格戰(zhàn)為代表的“低級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)手段，但至少這句話點(diǎn)出了中國(guó)電商經(jīng)常掛在嘴邊但少見(jiàn)真正落實(shí)的“高級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)理念一以產(chǎn)品質(zhì)量和配套服務(wù)為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

具體來(lái)講，一流的產(chǎn)品質(zhì)量、完備的物流、高品質(zhì)的售后服務(wù)以及更優(yōu)質(zhì)的品牌形象、更高的顧客忠誠(chéng)度……盡管所有電商都在信誓旦旦的保證“會(huì)努力”、“要提高”，但從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，與西方較為發(fā)達(dá)的電商服務(wù)水平相比，中國(guó)的電商企業(yè)離簡(jiǎn)單的合格標(biāo)準(zhǔn)都相距甚遠(yuǎn)，其精力和財(cái)力多被資本驅(qū)動(dòng)、或畸形市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)占據(jù)。據(jù)記者觀察，國(guó)外電商企業(yè)亞馬遜、百思買等之間也有價(jià)格戰(zhàn)，但遠(yuǎn)不會(huì)拿之當(dāng)做主要噱頭來(lái)做，并以殺死一方為目標(biāo)，根本原因就在于其已在消費(fèi)者心中形成了獨(dú)特的差異化定位乃至在公眾心目中獨(dú)有的品牌價(jià)值。

再看零售領(lǐng)域最經(jīng)典、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最激烈競(jìng)爭(zhēng)一可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年之爭(zhēng)。同理，它們的重點(diǎn)全部在于建立并維持自己獨(dú)特的品牌價(jià)值。為什么一個(gè)喝慣了可口可樂(lè)的人，在面對(duì)促銷中更低價(jià)格的百事可樂(lè)無(wú)動(dòng)于衷?事實(shí)上，企業(yè)最重要的積累是自身品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等無(wú)形但極具價(jià)值的資產(chǎn)的增值。在這個(gè)目標(biāo)達(dá)成后，消費(fèi)者形成了高度的心理認(rèn)同，再喧囂的降價(jià)也很難撼動(dòng)人們的選擇。這些層面的問(wèn)題，或許尤其值得企業(yè)家思考。當(dāng)然，前提是：有信心。

另一方面，隨著這一波價(jià)格戰(zhàn)的退潮，如何在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)及人口聚集規(guī)律和消費(fèi)習(xí)慣下尋求新突破，將是真正立足高遠(yuǎn)的企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的溫和而持續(xù)的長(zhǎng)期衰退，以及中國(guó)城市化從“超級(jí)城市”為特征逐漸轉(zhuǎn)向分散型的城鎮(zhèn)化特征，大型電商企業(yè)如能進(jìn)一步擴(kuò)大三、四線城市審核鄉(xiāng)村地區(qū)的覆蓋人群并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)來(lái)?yè)屨紡V闊市場(chǎng)，這一點(diǎn)，中國(guó)移動(dòng)曾做出過(guò)典范。