《電商三國殺》續：從三國殺到三國傻

在本刊上一期封面報道《電商三國殺》話音剛落一兩周，京東、蘇寧、國美的電商三國殺，真的以前所未有的動靜進入全國人民的視野，成為一流的新聞。動靜很大，但監測數據顯示：8月15日，全網六大B2C商家的11.7萬余件網購大家電商品，僅有5000多件商品價格有所下降，占比僅4.2％。

在本刊8月5日以“電商三國殺”為題對國內B2C電商掀起的“史上最強價格戰”全面解構后，短短兩周內B2C電商價格戰竟再度升級。京東繼續帶頭挑起、蘇寧慨然應戰、國美積極跟進、天貓冷眼旁觀，其他幾家則紛紛跟著“打醬油”。然而不管各家口號或動靜搞得多大，這場轟轟烈烈的大戰很可能還是重復過去的故事，不過是一場秀，一場吸引眼球的公關表演大于市場因素的集體鬧劇。

最簡單的，我們最關心的是價格大戰到底讓大家電產品價格降了多少?

來自一淘網的監測數據顯示：8月15日，全網六大B2C商家的11.7萬余件網購大家電商品，僅有5000多件商品價格有所下降，占比僅4.2％。其中，國美的降價商品為16.6％，蘇寧降價比例為9.5％，京東商城降價的比例為6％。更有數據顯示14日晚間，京東商城的大家電品類上有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30％到100％不等，遠超蘇寧和國美的漲價比例。

縱觀整個事件，默契營銷的質疑、銷售額的虛報、戰前暗中提價的潛規則、清除庫存尾貨的“真相”、線上線下成本的比較、觸犯不正當競爭的嫌疑、熱門型號產品的非正常缺貨、貨源和渠道的爭鋒、供應商變“供應傷”的無奈、資本的博弈直至電商本質的討論——在微博這個實時的公眾輿論空間里，全民大討論的爆發以及各方媒體大規模跟進報道后，這次大戰使人聯想到的東西也越來越多，背后的諸多問題～個個暴露出來，全民參與的“放大鏡”效應更讓這些問題變得直接而尖銳。

正如本刊在8月5日封面文章《電商三國殺》中總結的，“當前B2C市場處在初級發展階段。初級階段的特征之一，就是電商服務企業為爭奪市場份額而展開激烈競爭，大而不強。”而從根源和出路兩方面看，或許對當下從三國殺到三國傻的發現更有價值。

中國特色的價格戰，根源何在?

同此前幾次B2C電商大規模價格戰相比，本輪大戰競爭的品類主要集中在大家電領域。事實上從家電制造商到渠道商再到平臺方，家電領域價格戰的歷史源遠流長。從1996年開始，以長虹為首的家電廠商便開始打起價格戰，并撬動了當時供需杠桿取得成功；2000年后，以國美和蘇寧之間的競爭為代表，價格戰開始在渠道和終端打得不亦樂乎。隨著電子商務的迅速發展，家電業的價格戰又從傳統的線下轉移到線上與線下的混戰。

這樣的“戰爭”，是極具中國特色的現象。

歸根結底，在近三十年的發展歷程中，中國的實體商務從整體上，仍沒擺脫以做大為追求，以價格戰為手段，以粗放經營為特色的傳統流通模式。而同社會商品零售總額相比，網絡零售總額比例仍然較低，自然也容易受到實體商務的影響。于是，在沒有根本性創新能力的情況下，電子商務選擇了違背自身本性，以實體經濟的規律在運轉。

理性地看，電商價格戰的本質是資本市場對部分家電網商渠道的一種價格補貼。但是投資者不可能一直被電商綁架下去，供貨商也不會任由電商如此行事，(在8月15日當天就有海爾停止給京東供貨的消息傳出)。連參戰的電商自己也不敢真正這樣“搞”下去，這可以從多家領導層“色厲內荏”的表述的細節中觀察出。

此外，正如我們在上期《電商三國殺》系列文章中指出的，資本面的博弈也是價格戰的原因之一。無論是面臨資金鏈斷裂危險、急需上市融資的京東，還是在資本市場上股價接連受挫、電商燒錢已經影響集團整體利潤率的蘇寧，在其他手段短期難奏效之時，

更加值得企業家、行業專家、管理部門關注的是，傳統商務模式的桎梏、資本市場的“問題”、創新能力的缺失、產業鏈體系支撐的匱乏……種種因素導致這些電商企業只能停留在簡單的價格拼殺階段，依靠不斷融資支撐企業的正常運營，而這不僅在電商行業，已經是我國長期存在的一種很具特色的現象。正是在這一脫離產業發展本質的思維模式下，大多數企業在所謂低價的幌子下，引發了行業的諸多問題，加劇了市場的混亂程度。

根源可能還是那些老問題(在這個市場上)：為什么絕大多數企業沒有原始創新呢?為什么沒有像關注競爭對手一樣真正真正關注消費者呢?

電商們不應自殘，但出路在哪?

本次大戰有一個小現象也許也值得關注，截至目前為止B2c市場一定意義上的另一個領跑者天貓并未應戰，京東和蘇寧也沒輕易把矛頭指向這個它。

阿里巴巴集團市場總監王帥表示：“我理解的做企業，應該為用戶創造殺手級的應用服務，而不是天天要殺了這個滅了那個，真的做了一個殺手?！蔽覀冋J為，這話最起碼是對的。天貓此次事不關己冷眼旁觀并不意味著它已放棄了以價格戰為代表的“低級”競爭手段，但至少這句話點出了中國電商經常掛在嘴邊但少見真正落實的“高級”競爭理念一以產品質量和配套服務為核心的價值競爭。

具體來講，一流的產品質量、完備的物流、高品質的售后服務以及更優質的品牌形象、更高的顧客忠誠度……盡管所有電商都在信誓旦旦的保證“會努力”、“要提高”，但從實際體驗來看，與西方較為發達的電商服務水平相比，中國的電商企業離簡單的合格標準都相距甚遠，其精力和財力多被資本驅動、或畸形市場競爭驅動的價格戰占據。據記者觀察，國外電商企業亞馬遜、百思買等之間也有價格戰，但遠不會拿之當做主要噱頭來做，并以殺死一方為目標，根本原因就在于其已在消費者心中形成了獨特的差異化定位乃至在公眾心目中獨有的品牌價值。

再看零售領域最經典、同質化競爭最激烈競爭一可口可樂與百事可樂的百年之爭。同理，它們的重點全部在于建立并維持自己獨特的品牌價值。為什么一個喝慣了可口可樂的人，在面對促銷中更低價格的百事可樂無動于衷?事實上，企業最重要的積累是自身品牌的知名度、美譽度和忠誠度等無形但極具價值的資產的增值。在這個目標達成后，消費者形成了高度的心理認同，再喧囂的降價也很難撼動人們的選擇。這些層面的問題，或許尤其值得企業家思考。當然，前提是：有信心。

另一方面，隨著這一波價格戰的退潮，如何在中國經濟發展形勢及人口聚集規律和消費習慣下尋求新突破，將是真正立足高遠的企業關注的焦點。隨著中國經濟的溫和而持續的長期衰退，以及中國城市化從“超級城市”為特征逐漸轉向分散型的城鎮化特征，大型電商企業如能進一步擴大三、四線城市審核鄉村地區的覆蓋人群并以優質的產品和完善的服務來搶占廣闊市場，這一點，中國移動曾做出過典范。