探尋折扣店發展的新思路

一、上品折扣的概況

折扣店，在國外被稱作OUTLETS，最早出現在美國。當時一些美國的服裝廠把自家的庫存、下架服裝放在門口的零售店銷售，久而久之各品牌的折扣產品集中在一起銷售，使愛品牌又圖便宜的消費者趨之若鶩。從此，專門經銷品牌過季商品、下架商品、斷碼商品以及出口“甩單”商品的商店稱為折扣店（OUTLETS）。

上品折扣是北京知名的都市型百貨折扣連鎖店，也是近十年來消費者喜愛的品牌服裝折扣商場。目前，其實體連鎖門店主要在北京地區，已擁有8家實體門店，總營業面積超過10萬平方米，上品折扣網（www.shopin.net）于2009年5月正式上線經營。上品折扣迅猛的發展勢頭令人瞠目，2008年銷售額達8億元，2009年突破11億元。

二、核心競爭力分析

上品折扣堅持“價值主張不打折扣”的理念，從消費者和供應商兩方面的真正需求出發，為他們提供價值，而這一價值主張是不能打任何折扣的。

（一）消費者方面：物有所值，質優低價

在折扣店購物的消費者，都希望自己購買的商品物超所值，而“所值”的基礎就是市場上有一個明確的尺度能夠衡量目標商品的價值。因而，上品選擇商家的標準是北京的各大知名商場有正規形象專柜的品牌，而且盡量選擇邊廳品牌（店面在商場靠邊位置的品牌，由于邊廳客流量較大，所以租金也更高，一般認為邊廳品牌的實力要高于中廳品牌）。在上品看來，能夠在知名商場里面擁有自己形象專柜，代表了品牌的實力和大眾認可度，而它們的商品價值更容易被消費者衡量和認可，這樣以實現“質優”的目標。

而在低價方面，上品則會通過降低其他非必要的投入來控制成本。上品折扣的商品均由品牌商或生產廠商直接提供，節省了中間環節的費用，并且上品折扣實體連鎖門店沒有奢華的裝修，采用統一、簡潔的貨架陳列，為品牌商節省了大筆裝修費用，因此，上品折扣系列門店的商品都是不含“水”份的超低折扣價格。

（二）供應商方面：廠家第一，零成本進店

為滿足生產商快速清理庫存，回籠資金和降低損耗的需求，吸引更多上游廠商給予更多折扣，上品折扣始終堅持“廠家第一，零成本進店”的原則。商家進駐零售渠道通常先要支付一定的進店費以及商場管理費用、廣告費用、店慶費用等名目繁多的各種雜費。而進駐上品，供應商除了需要繳納一筆約為5000 元人民幣的保證金外（用以保證遵守商場的規定和有充足的貨源），沒有其他額外成本。

目前，上品與供應商主要采取聯營和租賃兩大主要方式合作，供應商可根據自己的情況采取不同的合作方式。聯營是指上品和供應商在進場前約定扣率（供應商與賣場分成的比例）數值，進場后供應商在賣場統一收銀，雙方按扣率各自分成銷售額，雙方可視銷售狀況決定是長期合作還是短期合作。對一些可以開設工廠店的大品牌，雙方亦可商議采用固定位置、自帶貨架式的合作方式。而租賃則是指雙方在進場前約定固定經營地點，供應商按期向上品支付租金的合作方式。

上品努力在折扣設定和結算期上減輕供應商壓力。為了保證供應商在商品高折扣率的情況下還能盈利，上品折扣獲得的折扣率低于傳統零售賣場。另一減壓方式是加快供應商的現金流動，相比許多商場三個月甚至半年的結賬期，上品折扣能夠做到對供應商一月一結。

此外，上品折扣還會根據商家的需要提供一些免費服務，例如推薦此前在上品備案的優秀導購員。

三、面臨的問題

雖然上品折扣通過滿足消費者和供應商雙方的需求，成功地整合了自己的價值鏈，擁有了自己的核心競爭力，但是由于市場及其自身的發展現狀，上品折扣也面臨著一些問題。

（一）其他零售業界的沖擊

目前，上品折扣依然面臨著其他零售業的沖擊，百貨公司的季末促銷、其他實體折扣店

和同類電子商務網店及團購網的低價策略都會對上品折扣產生一定的影響。

零售業界的低價會對上品折扣產生一定的沖擊，多數百貨名品店，促銷手段花樣百出，折扣、返利、現金抵用券、贈品和抽獎等活動，借由各種節日或周年慶理由，不斷推陳出新。消費者在百貨公司內消費，同樣可以用低價買到名牌商品，而且消費者往往在這類消費過程中感到物超所值。其他電子商務網店，實施的更是全年低價、包郵、積分換購和贈品等促銷方式，而網上購物更是提供了不少便利，能吸引更多購買力。而國內名品折扣店，折后的價格普遍較高，難以得到消費者的青睞。

（二）消費者對品牌的認知度較低

消費者對上品折扣店銷售的商品品牌知曉度還不夠高，品牌知名度尚未打響的情況下，很難形成穩定的客戶群，同時在中國市場上假貨先行，名牌本身的發展狀況也存在一些問題。

中國消費者對部分國際品牌還沒有健全的認識，容易錯誤地判別品牌價值，或是將名牌商標與其他類似商標混淆，導致日后對品牌的不良影響。此外，名牌商品也沒有形成穩定的客戶群，缺乏一定數量長期購買的忠誠顧客，因而面臨著不斷開發新客戶的高成本。同時，一些尚未進入中國市場的品牌，早被盜版商品炒得熱火朝天，消費者難以從仿品的品質和形象來界定真正的名牌，而當該品牌正式進入時則感覺為時已晚。這就造成消費者對折扣店品牌形象認知度不高的現象。

（三）門店定位的矛盾

上品折扣出售的多為知名品牌，如果裝修低擋，不免讓消費者懷疑商店內產品的真偽；若是裝修復制原品牌風格，會間接提升鋪位成本，并同時伴隨消費者畏懼在此購買折扣商品的問題，進而陷入名品折扣店都會面臨的尷尬境地。

四、解決問題的策略

上述問題能否妥善解決，對上品折扣的發展至關重要。上品折扣綜合運用自身資源和優勢，采取有針對性的措施有效地應對這些問題。

（一）應對其他零售業界的降價促銷：新品+制定最低價

同其他商場相比，上品折扣的價格令人心動，當季新品在上品折扣可以以3-4折的價格出售。入駐商可以通過遠程查詢系統，實時查詢到所有商品在上品折扣8家門店的銷售情況（包括款型、顏色、規格等），從而實現精準的自動補貨、調貨，更能對消費者的需求進行追蹤，因而品牌商愿意每個月付費購買此項服務。同時，他們幾乎每周與上品折扣商品部進行接洽，調整商品陳列。上品折扣通常能出示所有商品的銷售情況，舉出很有說服力的數據，入駐品牌大多愿意據此做出調整。這不同于一般百貨公司的管理模式，即入駐品牌只需每月按銷售額給賣場返點，銷售策略則完全由自己調整。

此外，上品折扣的管理人員和招商人員每周都要進行市場調查，這是為了確保能掌握商品在市場上的銷售概況，相對準確地估算供應商成本，以保證在入場談判中占據有利的形勢，增強上品的談判和議價能力，在簽訂合同的時候，能夠更輕松地將折扣制定到全市最低。這還有一個優勢，就是為了在促銷季能采取更靈活和徹底的措施，以應對促銷季中其他零售商場的折扣促銷。

（二）應對消費者對品牌的認知度較低：接近消費群體的品牌

上品選擇商家的標準是在北京的各大知名商場有正規形象專柜的品牌，而且盡量選擇邊廳品牌（店面在商場靠邊位置的品牌，由于邊廳客流量較大，所以租金也更高，一般認為邊廳品牌的實力要高于中廳品牌）。對于上品來說，能夠在知名商場里面擁有自己的專柜，代表了品牌的實力和大眾認可度，而它們的商品價值更容易被消費者衡量和認可。

（三）門店定位矛盾：選址在臨近高級百貨周邊地區

門店位置的選擇是零售百貨企業成敗的根本，上品折扣每開設一家新的門店，都會綜合考慮、定性分析新門店周邊的人文環境、商業環境、交通條件等多方面因素。自上品亞運村店開業以來，上品商業在每家新門店的選址上，都有意與一家大型家電賣場和超市大賣場形成鄰里。如亞運村店與物美大賣場和國美電器、五棵松店與旺市百利大賣場和蘇寧電器、首體店與家樂福大賣場和國美電器等。實踐證明，這是一種極具吸引力的商業組合形式，通過行業區隔，優勢互補，提高了上品單店的銷售水平。

五、上品折扣管理改革

隨著行業的發展和自身規模的不斷擴大，上品折扣除了要解決好上述的問題之外，還必須與時俱進，不斷進行管理改革，以適應市場的變化，并提升自身的競爭力，使其運營模式更加完善。

（一）向IBM咨詢：進一步提升運營效率

內部運營成本的不斷攀升，加上市場空間被電商不斷擠壓，依靠高固定成本投入實現規模擴張的模式，似乎已經走到了盡頭。上品迫切需要解決的問題是：如何提高運營效率，提升人力資源管理的績效。經過IBM的咨詢服務，上品建立了適合自己的BLM模型（業務領導力模型）。

1.薪酬績效體系

IBM的顧問對上品折扣的崗位設置進行了重新梳理，并設計了相應的薪酬機制和績效評估體系。在績效考核方面，IBM避免使用“績效考核”這類的詞語，而稱之為員工的“業績承諾”或“績效承諾”。所體現的就是要讓員工主動來承擔和主動給自己設定目標，而不是將目標強加給他。

2.團隊思維提升

IBM的戰略咨詢與領導力培訓，把從上往下灌輸式的轉型思路，變成一個基于團隊自律的內升式的轉型思維。公司每個管理層及每個基層員工，都能從自己的角度去看待未來公司轉型中自己需要做出的變革，并主動尋求變革。

（二）上品折扣的多渠道選擇

上品在渠道方面的改革戰略是將電子商務視為多渠道選擇而非方向性調整。整合既有資源，協調好傳統業務與電子商務之間的利益關系，實現線上線下共贏。戰術上整合大品牌經營模式，通過整合實體資源來提高消費者信任度；重金打造自建IT系統，實現線上線下庫存共享，節約庫存成本，降低經營風險；兩種渠道的價格與折扣要保持一致，回歸經營本質，力求更多地為消費者創造價值、優化價值；不盲目跟風，以保障其健康、穩健地發展，最終形成競爭壁壘。

（三）單品管理PDA——被逼出來的精細化運營

上品在擴張過程中遭遇成本限制，貨物管理陷入瓶頸，上品折扣引入了PDA單品管理系統，可謂是“被逼出來的精細化運營”。

1.實現單品管理

PDA單品管理系統在產品入庫的時候進行SKU(最小存貨單位)信息的錄入和采集，完善自身數據庫；巧妙地將某些功能嵌入PDA，通過PDA，導購可以為顧客提供跨店查詢服務;通過點擊PDA上的顧客投訴，導購可召喚上品折扣的相關主管。價格調查員到其他百貨公司抽檢價格的時候，也可以通過PDA，進行價格的直接比對，從而保證做到上品折扣宣傳的“全北京最低價”。

2.整合線上線下銷售

上品折扣通過打通線上線下的銷售渠道，實現網上、實體互動統一。實體店通過 PDA下單，表示貨物已賣出；網上有賣出的貨品，隨時通過網絡傳送到 PDA上，告訴導購員某件貨品已售完。原本大賣場的存儲空間替代上品折扣網的庫存，真正達到電子商務的“零庫存”。

六、總結

本文通過消費者和供應商兩方對上品折扣進行價值鏈分析，得出它的核心競爭力——物美價廉。在競爭形勢愈加激烈的環境下，上品折扣通過電子商務和PDA的應用，對經營模式和渠道進行了改革和完善，維持并鞏固了自己的競爭優勢。

從上述分析的過程中我們可以探究出折扣店這一新興的零售業模式發展的新思路。

首先要確定自己的目標消費群體，要有足夠的市場容量和良好的發展前景，在此基礎上確定折扣店自己的定位。以有效的方式與供應商合作獲得較大的折扣，用物美價廉的商品吸引消費者，通過對供應商和消費者需求的滿足，構建良好的價值鏈，真正實現多方共贏。隨著這一模式的建立，“上品折扣”本身也具有了較高的品牌價值，消費者確認上品折扣店的商品是真正的名牌產品并且有足夠大的折扣，就會來購買，而供應商也會確認與上品折扣店合作有很大的銷量可以快速回籠資金，就會繼續與上品折扣店合作。這樣，“上品折扣”自身的品牌價值就可以帶來價值鏈的良性循環。

此外，當市場環境和技術發生變化時，要及時應對，并抓住機會。上品折扣店正是適時地開展了電子商務的經營，充分利用多年經營實體店所建立的品牌影響力，為消費者實現了線下體驗線上購買的便利。同時，PDA單品管理系統的使用使供應商能夠及時了解銷售情況，并且保證了線上線下銷售的整合，這種精細化管理的模式鞏固了價值鏈的良性循環，并提升了上品折扣的競爭優勢。

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作者簡介：田靜（1991-），女，湖北黃梅人，就讀于武漢大學經濟管理學院，研究方向：消費者行為學；王雪芳（1990-），女，山東人，就讀于武漢大學經濟管理學院，研究方向：消費者行為學。

（責任編輯：劉晶晶）