宜家成本領(lǐng)先策略探析

截止2011年9月，宜家在全球26個國家、地區(qū)擁有287家商場，2011年其銷售額總計252億歐元，凈利潤約30億歐元。作為全球最大的家居商品零售商，宜家在Interbrand營銷研究機構(gòu)的全球最有價值品牌中排名第44位。如此輝煌的成績，與宜家的競爭策略密切相關(guān)。宜家結(jié)合成本領(lǐng)先策略和差異化策略，在追求產(chǎn)品美觀實用的基礎(chǔ)上保持低價格。本文從產(chǎn)品實現(xiàn)過程探析宜家成本領(lǐng)先策略的實現(xiàn)，并簡要評析其在宜家發(fā)展過程中的作用。

一、相關(guān)理論

產(chǎn)品實現(xiàn)過程（PRP）是從產(chǎn)品全生命期角度提出的概念，產(chǎn)品實現(xiàn)包含需求分析、產(chǎn)品概念、功能定義、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)準備、生產(chǎn)制造、改型設(shè)計、配置管理、產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品處置的全過程。

總成本領(lǐng)先策略（OCL）是在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，通過降低生產(chǎn)成本使產(chǎn)品價格低于競爭對手，以爭取最大的市場份額?？偝杀绢I(lǐng)先策略要求企業(yè)嚴格控制管理、研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、推廣等方面的成本費用。

二、宜家產(chǎn)品實現(xiàn)過程中的成本控制

宜家產(chǎn)品物美價廉，款式新，且服務(wù)好，頗受歡迎。生產(chǎn)精美家具不是難事，花錢然后讓顧客買單即可。以低價格生產(chǎn)美觀、結(jié)實、耐用的家具則困難了，這需要找到簡單的解決方案并在各種方法上實現(xiàn)節(jié)約。事實表明，宜家做到了。

（一）產(chǎn)品設(shè)計中的成本控制

“同樣價格的產(chǎn)品，比誰的設(shè)計成本更低”是宜家的設(shè)計理念。設(shè)計人員要不斷利用更少資源獲得更多產(chǎn)品。①價格引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計。宜家先定價再研發(fā)，設(shè)計師在設(shè)計中同能提供該價格體系的生產(chǎn)商共同完成選料、打樣、定型到包裝的整個工藝流程。②面面俱到帶來低成本。設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品時需同時考慮產(chǎn)品選材、工藝、儲運等方面的低成本需求。新產(chǎn)品在繪圖設(shè)計階段就接受評估，確保達到功能、質(zhì)量、環(huán)保和價格方面的要求。③不懈創(chuàng)新消滅浪費。為提高產(chǎn)品性能并降低價格，宜家不斷創(chuàng)新采用新材料、新技術(shù)。④消費者為設(shè)計做貢獻。宜家的研發(fā)信息來源于消費者在問詢、采購、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)中提供的信息，強化了研發(fā)人員與消費者的互動，減少了消費者調(diào)查的相關(guān)成本。標準化的構(gòu)件和模塊化家具設(shè)計方法 滿足了消費者的個性化需求，也使大規(guī)模生產(chǎn)成為可能。無論是先設(shè)計價格標簽，還是尋求優(yōu)化原料使用的方案和創(chuàng)新，或是盡可能實現(xiàn)平板包裝設(shè)計，都是為了盡一切可能減少成本消耗，采用框架板結(jié)構(gòu)的LACK桌子和BEST?儲藏系統(tǒng)是兩個絕佳的例子，能最大程度地減少資源消耗，也便于運輸。

（二）采購中的成本控制

宜家從各地的生產(chǎn)廠家采購貨物，也有自己的供貨渠道，多種采購策略為宜家的低價打下基礎(chǔ)。①全球化的采購模式。宜家的29個采購服務(wù)公司分布于25個國家。全球大批量的集體采購可取得較低價格。②嚴格的供應(yīng)商評估。宜家對供應(yīng)商的評估主要包括4個方面：持續(xù)的價格改進；嚴格的服務(wù)水平；質(zhì)量好且健康的產(chǎn)品；環(huán)保及社會責(zé)任。③本土化采購。一些產(chǎn)品異地采購價格也許低于本地采購，但加上運輸成本、關(guān)稅成本等，其成本甚至高過本地采購的成本。所以為了降低成本，本土化采購必不可少。④全球的競價系統(tǒng)。宜家的全球采購策略提供了全球的競價系統(tǒng)。宜家鼓勵各供應(yīng)商之間的競爭，把訂單授予那些總體衡量起來價格低的廠商。⑤控制原材料采購與使用。宜家對原材料采購的控制和各種標準件采購的控制減少了不必要的浪費，節(jié)約了成本。

（三）分銷中的成本控制

①宜家物流體系有利于降低成本。宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局，產(chǎn)品從各貿(mào)易區(qū)采購后運抵27個分銷中心，再送到宜家商場，省略中間的倉儲存放和搬運工作。在物流層面上通過統(tǒng)籌規(guī)劃極大地降低了相關(guān)成本。②平板包裝帶來低成本。統(tǒng)計表明，平板包裝比產(chǎn)品組裝后運送節(jié)省了六倍的空間，這增大了裝貨量，減少了運輸次數(shù)，也降低了家具在儲運過程中的損壞率。

（四）零售中的成本控制

①商場的低能源消耗。宜家再生能源利用率為47%，商場盡可能使用節(jié)能燈泡，倉庫只在工作時開啟照明，并安裝絕緣裝置以節(jié)省供熱和制冷的能量。這節(jié)約了商場經(jīng)營成本。②“我們做一些，你來做一些，宜家為你省一些”。商場的合理布局，家具詳盡的標簽牌，顧客自主運輸產(chǎn)品，節(jié)約了零售中的成本。③宜家食品店的食物垃圾實現(xiàn)重新利用，成為公共汽車的動力生物燃料。

（五）產(chǎn)品處置中的成本控制

宜家要求對五種常見廢棄物進行分類，約75%廢棄物實現(xiàn)分類管理，其中80%以上的廢棄物實現(xiàn)了回收或用于發(fā)電。一些商品也可以回收利用，顧客可以把廢舊的節(jié)能燈送到宜家商場，統(tǒng)一回收。

三、評價與啟示

宜家產(chǎn)品實現(xiàn)的每一過程都包含降低成本的思想和行動，在產(chǎn)品質(zhì)量、美觀的基礎(chǔ)上運用一切辦法降低成本以實現(xiàn)成本領(lǐng)先策略。不少習(xí)慣了享受免費送貨上門安裝的消費者對宜家有限服務(wù)也頗有不滿，因為這增加了顧客的體力、精力和時間成本。這方面，宜家應(yīng)該向中國一些優(yōu)秀的家具品牌學(xué)習(xí)如何在提升服務(wù)的同時控制成本。

近來，我國家居企業(yè)銷售上升但利潤卻在下滑，無非是成本、費用增加引起的。家居企業(yè)的生產(chǎn)、運營成本增加，導(dǎo)致整體利潤水平下降。我國家居企業(yè)并不具備眾多條件像宜家那樣降低成本。但是宜家運營中所體現(xiàn)的思想，卻是我國企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。從原材料采購、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、庫存到產(chǎn)品銷售，成本控制貫穿于每一個環(huán)節(jié)，都需從細微之處著手，企業(yè)中大量的損失往往是不注重細節(jié)所致。不少家居企業(yè)很少將產(chǎn)品回收納入產(chǎn)品實現(xiàn)過程，能回收利用的產(chǎn)品被忽視，成本降低困難，也造成資源的浪費。所以，建立一個有效的回收利用機制對于家居企業(yè)降低成本有重要意義。

參考文獻

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作者簡介：韓卒梅（1988-）女，四川資陽人，就讀于西南財經(jīng)大學(xué)，研究方向：戰(zhàn)略管理。

（責(zé)任編輯：劉晶晶）