從加多寶看公益營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與類(lèi)型

【摘要】公益營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的類(lèi)型，中國(guó)學(xué)者高定基于2006年提出六種公益營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型，比較全面地歸納了目前公益營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。文章試圖以加多寶為例，詮釋公益營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與類(lèi)型。

【關(guān)鍵詞】加多寶 公益營(yíng)銷(xiāo) 特點(diǎn) 類(lèi)型

杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（Basic Marketing）一書(shū)中提出的著名的4Ps理論。公益營(yíng)銷(xiāo)策略與4Ps相比，主要特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：

一、主動(dòng)性

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)、制定合理價(jià)格、廣泛架構(gòu)渠道以及有效促銷(xiāo)活動(dòng)，總體而言屬于常規(guī)性的動(dòng)作。而公益營(yíng)銷(xiāo)需要更多地關(guān)注社會(huì)實(shí)時(shí)發(fā)生的事件進(jìn)行深度參與，故而顯得更加的具有主動(dòng)性。加多寶在實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)之后，不僅制定常規(guī)性的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等策略，還要積極主動(dòng)地從事公益活動(dòng)，如汶川地震、玉樹(shù)地震中的壯舉，北京奧運(yùn)會(huì)期間在紐約哈德遜河上打出“2008，welcome to beijing，china”的口號(hào)，2010年亞運(yùn)會(huì)成功與百事可口“兩樂(lè)”競(jìng)爭(zhēng)，成為第16屆亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，為品牌注入更多的國(guó)際化元素，目前，加多寶又在積極進(jìn)行“紅動(dòng)倫敦，精彩之吉”的推廣，準(zhǔn)備借力倫敦奧運(yùn)會(huì)，再次進(jìn)行有效地宣傳。

二、影響力

越是收入高、受教育程度高的消費(fèi)者其消費(fèi)能力也越高，與此同時(shí)他們的消費(fèi)訴求也更加的多元化，除了產(chǎn)品以及服務(wù)本身之外，他們更注重企業(yè)的信譽(yù)、品牌、社會(huì)形象。加多寶集團(tuán)通過(guò)奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、“王老吉?學(xué)子情”、災(zāi)害時(shí)的公益表現(xiàn)提升了自我的影響力和品牌形象，積極傳播了優(yōu)質(zhì)生活的理念和關(guān)注社會(huì)共同發(fā)展尤其是弱勢(shì)群體發(fā)展的態(tài)度，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，這種方式更具具有傳播性和影響力。

三、持續(xù)性

雖然有些企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)只是一定時(shí)間段內(nèi)臨時(shí)的一些舉動(dòng)，但總體而言公益營(yíng)銷(xiāo)是一種持續(xù)性的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，如農(nóng)夫山泉連續(xù)五年進(jìn)行“喝一杯水，捐一分錢(qián)”的活動(dòng)，王老吉連續(xù)14年支持貧困大學(xué)生的“王老吉?學(xué)子情”計(jì)劃等。

四、宣傳性

公益營(yíng)銷(xiāo)以社會(huì)責(zé)任為訴求點(diǎn)，通過(guò)媒體向消費(fèi)者宣傳企業(yè)良好的形象以及其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。2008年地震加多寶率先捐款一個(gè)億后，報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)論壇等主流媒體的頭版頭條都被“買(mǎi)光王老吉”、“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”等內(nèi)容所占據(jù)。后證實(shí)這是加多寶集團(tuán)雇用網(wǎng)絡(luò)策劃公司進(jìn)行的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣，這其中的是是非非姑且不論，但間接地說(shuō)明了公益營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的宣傳性，通俗的講就是“做好事也要留名”。

五、雙重目的性

公益營(yíng)銷(xiāo)既要公益，又要利益，是企業(yè)“經(jīng)濟(jì)人+社會(huì)人”綜合身份的結(jié)果。加多寶在地震后首捐一個(gè)億，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值，與此同時(shí)，其產(chǎn)品銷(xiāo)售額也從2007年的50億提升到100億人民幣這個(gè)新的數(shù)量級(jí)。

六、資源整合性

公益營(yíng)銷(xiāo)的全局性和持續(xù)性決定了其資源的高度整合性，從事公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)常要與政府、非盈利組織、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體公眾進(jìn)行深度協(xié)調(diào)與溝通。加多寶一系列的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，大多與政府、媒體、公益組織、策劃公司有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這種資源的高度整合性是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法企及的。

公益營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的類(lèi)型，我國(guó)學(xué)者高定基于2006年提出六種公益營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型，比較全面地歸納了目前公益營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型，這六種公益營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型包括銷(xiāo)售決定型、公益事業(yè)冠名型、義賣(mài)捐贈(zèng)型、抽獎(jiǎng)捐贈(zèng)型、主題活動(dòng)型和設(shè)立基金型。加多寶長(zhǎng)期進(jìn)行的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要是公益事業(yè)冠名型、主題活動(dòng)型、義賣(mài)捐贈(zèng)型和設(shè)立基金型。

（一）公益事業(yè)冠名型

此類(lèi)公益營(yíng)銷(xiāo)是很多熱衷于公益事業(yè)的企業(yè)慣用的做法。在我國(guó)， 2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間就有很多企業(yè)(GE、聯(lián)想、三星、VISA等)贊助賽事。另外如可口可樂(lè)自1993年至今在中國(guó)26個(gè)省捐建了52個(gè)“可口可樂(lè)希望小學(xué)”，100多個(gè)希望書(shū)庫(kù)等。加多寶集團(tuán)2008年贊助北京奧運(yùn)會(huì)，2010年戰(zhàn)勝“兩樂(lè)”成為第16屆亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，2010年獨(dú)家贊助世界旅游小姐大賽中國(guó)選拔賽，目前又在大力宣傳“紅動(dòng)倫敦，精彩之吉”活動(dòng)，這些都屬于公益事業(yè)冠名型公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（二）義賣(mài)捐贈(zèng)型

加多寶在全國(guó)22個(gè)省份的沃爾瑪和好又多以終端義賣(mài)的形式進(jìn)行助學(xué)善款的籌集。此類(lèi)型公益營(yíng)銷(xiāo)受公益活動(dòng)地區(qū)限制使得參與活動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量可能受到一定的影響，但對(duì)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)社會(huì)形象有很大的提升。

（三）主題活動(dòng)型

在2008年為漢川地震做捐贈(zèng)的主題晚會(huì)上，王老吉一個(gè)億的捐贈(zèng)贏得全國(guó)消費(fèi)者的注意，對(duì)王老吉公眾形象的提升做出了前所未有的貢獻(xiàn)。

（四）設(shè)立基金型

這種公益項(xiàng)目是很多企業(yè)在用的形式，有很多以自己公司名稱命名的各種基金，如“戴爾基金”、“中國(guó)一肯德基曙光基金”等，此類(lèi)做法可使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生極大的好感，以提升企業(yè)公共形象。加多寶連續(xù)14年設(shè)立“王老吉?學(xué)子情”扶困助學(xué)公益基金設(shè)立，對(duì)于企業(yè)知名度、美譽(yù)度的提升起到了積極的作用。

參考文獻(xiàn)

[1] 郭洪.品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006(3).

[2] 孔清溪，等.品牌重塑：老字號(hào)品牌突圍路徑與傳播策略[M].中國(guó)市場(chǎng)出版社，2012(1).

作者簡(jiǎn)介：黎毅（1991-），男，漢族，湖南岳陽(yáng)人，就讀于西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向：工商管理。

（責(zé)任編輯：劉影）