從加多寶看公益營銷的特點與類型

【摘要】公益營銷根據不同的標準可以劃分為不同的類型，中國學者高定基于2006年提出六種公益營銷類型，比較全面地歸納了目前公益營銷的類型。傳統市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。文章試圖以加多寶為例，詮釋公益營銷的特點與類型。

【關鍵詞】加多寶 公益營銷 特點 類型

杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中提出的著名的4Ps理論。公益營銷策略與4Ps相比，主要特點有以下幾點：

一、主動性

傳統營銷方式強調系統性的優質產品生產、制定合理價格、廣泛架構渠道以及有效促銷活動，總體而言屬于常規性的動作。而公益營銷需要更多地關注社會實時發生的事件進行深度參與，故而顯得更加的具有主動性。加多寶在實施公益營銷之后，不僅制定常規性的產品、價格、渠道和促銷等策略，還要積極主動地從事公益活動，如汶川地震、玉樹地震中的壯舉，北京奧運會期間在紐約哈德遜河上打出“2008，welcome to beijing，china”的口號，2010年亞運會成功與百事可口“兩樂”競爭，成為第16屆亞運會高級合作伙伴，為品牌注入更多的國際化元素，目前，加多寶又在積極進行“紅動倫敦，精彩之吉”的推廣，準備借力倫敦奧運會，再次進行有效地宣傳。

二、影響力

越是收入高、受教育程度高的消費者其消費能力也越高，與此同時他們的消費訴求也更加的多元化，除了產品以及服務本身之外，他們更注重企業的信譽、品牌、社會形象。加多寶集團通過奧運會、亞運會、“王老吉?學子情”、災害時的公益表現提升了自我的影響力和品牌形象，積極傳播了優質生活的理念和關注社會共同發展尤其是弱勢群體發展的態度，與傳統營銷方式相比，這種方式更具具有傳播性和影響力。

三、持續性

雖然有些企業進行公益營銷只是一定時間段內臨時的一些舉動，但總體而言公益營銷是一種持續性的公益傳播活動，如農夫山泉連續五年進行“喝一杯水，捐一分錢”的活動，王老吉連續14年支持貧困大學生的“王老吉?學子情”計劃等。

四、宣傳性

公益營銷以社會責任為訴求點，通過媒體向消費者宣傳企業良好的形象以及其優質的產品與服務。2008年地震加多寶率先捐款一個億后，報紙、雜志、電視、網絡論壇等主流媒體的頭版頭條都被“買光王老吉”、“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”等內容所占據。后證實這是加多寶集團雇用網絡策劃公司進行的一個營銷推廣，這其中的是是非非姑且不論，但間接地說明了公益營銷具有很強的宣傳性，通俗的講就是“做好事也要留名”。

五、雙重目的性

公益營銷既要公益，又要利益，是企業“經濟人+社會人”綜合身份的結果。加多寶在地震后首捐一個億，實現了社會價值，與此同時，其產品銷售額也從2007年的50億提升到100億人民幣這個新的數量級。

六、資源整合性

公益營銷的全局性和持續性決定了其資源的高度整合性，從事公益營銷活動，經常要與政府、非盈利組織、行業協會、媒體公眾進行深度協調與溝通。加多寶一系列的公益營銷活動，大多與政府、媒體、公益組織、策劃公司有著千絲萬縷的聯系，這種資源的高度整合性是傳統營銷方式無法企及的。

公益營銷根據不同的標準可以劃分為不同的類型，我國學者高定基于2006年提出六種公益營銷類型，比較全面地歸納了目前公益營銷的類型，這六種公益營銷的類型包括銷售決定型、公益事業冠名型、義賣捐贈型、抽獎捐贈型、主題活動型和設立基金型。加多寶長期進行的公益營銷活動，主要是公益事業冠名型、主題活動型、義賣捐贈型和設立基金型。

（一）公益事業冠名型

此類公益營銷是很多熱衷于公益事業的企業慣用的做法。在我國， 2008年北京奧運會期間就有很多企業(GE、聯想、三星、VISA等)贊助賽事。另外如可口可樂自1993年至今在中國26個省捐建了52個“可口可樂希望小學”，100多個希望書庫等。加多寶集團2008年贊助北京奧運會，2010年戰勝“兩樂”成為第16屆亞運會高級合作伙伴，2010年獨家贊助世界旅游小姐大賽中國選拔賽，目前又在大力宣傳“紅動倫敦，精彩之吉”活動，這些都屬于公益事業冠名型公益營銷活動。

（二）義賣捐贈型

加多寶在全國22個省份的沃爾瑪和好又多以終端義賣的形式進行助學善款的籌集。此類型公益營銷受公益活動地區限制使得參與活動的消費者的數量可能受到一定的影響，但對當地的企業社會形象有很大的提升。

（三）主題活動型

在2008年為漢川地震做捐贈的主題晚會上，王老吉一個億的捐贈贏得全國消費者的注意，對王老吉公眾形象的提升做出了前所未有的貢獻。

（四）設立基金型

這種公益項目是很多企業在用的形式，有很多以自己公司名稱命名的各種基金，如“戴爾基金”、“中國一肯德基曙光基金”等，此類做法可使消費者對企業產生極大的好感，以提升企業公共形象。加多寶連續14年設立“王老吉?學子情”扶困助學公益基金設立，對于企業知名度、美譽度的提升起到了積極的作用。

參考文獻

[1] 郭洪.品牌營銷學[M].西南財經大學出版社，2006(3).

[2] 孔清溪，等.品牌重塑：老字號品牌突圍路徑與傳播策略[M].中國市場出版社，2012(1).

作者簡介：黎毅（1991-），男，漢族，湖南岳陽人，就讀于西南財經大學工商管理學院，研究方向：工商管理。

（責任編輯：劉影）