淺析麥當勞和肯德基在中國的廣告營銷策略

【摘要】麥當勞和肯德基進入中國市場之后，都取得了重大的成功。然而兩者在市場表現上呈現出不同特點，肯德基在速度、質量、績效和美譽度等方面都領先于麥當勞。最重要的是，肯德基重視怎樣更好融入中國市場，制訂的發展策略也頗具中國特色，因此，相比之下，它比麥當勞更有競爭優勢。

【關鍵詞】肯德基 麥當勞 競爭 策略

在生活水平不斷提高，生活節奏日益加快的當今社會，快餐逐漸融入了人們的生活，成為人們餐飲文化中的重要組成部分。麥當勞全球營業額排名榜首。而肯德基僅排名第七。但是在中國市場上，肯德基氣勢逼人，逐步超越麥當勞成為市場領導者，肯德基在中國的銷售額、店鋪數量和信譽度等方面，均超過了麥當勞。因此，通過對麥當勞和肯德基在中國的競爭戰略的比較分析，可以在中國市場上的競爭策略方面得到啟示。

一、肯德基在中國的發展歷程及經營策略

（一）發展歷程

肯德基公司所屬世界上最大的餐廳集團——百勝全球餐飲集團，集團包括分布在超過100個國家和地區的共約30000家世界著名的肯德基餐廳、必勝客餐廳和TacoBell餐廳等。

1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業，并且是全球最大的一家肯德基店，肯德基自進入中國市場之初，時任百事餐飲集團亞洲地區副總裁蘇敬軾為肯德基在中國的發展設立了遠景目標：把中國肯德基品牌做成中國餐飲業的第一品牌。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家……僅在“十五”期間，肯德基就計劃每年將在中國開設100家門店。由此可以看出，肯德基在中國取得了越來越大的成功。

（二）肯德基在中國市場經營策略分析

肯德基公司1986年9月始考慮如何打入人口最多的中國市場，雖然前景樂觀，但是諸多難題也使肯德基的決策者們心生猶豫。肯德基通過對中國市場進行調查，決定首選北京作為進入中國市場的城市，這為肯德基在中國的成功奠定了堅實的基礎。

1．廣告策略

從2010年6月1日起，肯德基的廣告語由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。為了表達出“吃得美妙、動得健康、玩得開心”的人生境界，肯德基花費了很多心思，最后以《沁園春?雪》中的名句“江山如此多嬌”進行演變，旨在用中國人更容易領會的方式，準確地表達出品牌定位，并獲得中國消費者的共鳴。此外還運用了pop廣告，包括懸掛式、墻壁式、柜臺式，這種方式有利于提醒消費者，促成購買行動；有利于營造氣氛，吸引消費者；也具有時效性強，認知度高。

2．促銷策略

首先是人員推銷策略。通過試探性策略的“刺激—反映”、針對性策略的“配方—成交”、誘導性策略的“誘發—滿足”，使得推銷具有較強的針對性，信息傳遞具有雙向性，推銷過程具有靈活性。

其次是銷售促進策略。提供贈品：快樂兒童餐贈送玩具、新年浪漫套餐贈送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節日桶贈送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈送雀巢咖啡等。贈送優惠券或免費產品券：十一促銷套餐贈送甜筒免費券、超值小食組套餐贈送當季優惠券、全蝦堡套餐贈送全年每月可領的免費產品券等。這種策略具有直觀的表現形式，靈活多樣，適應性強；促銷效果亦顯著。

二、麥當勞在中國的發展歷程及經營策略

（一）發展歷程

麥當勞（MCD）公司總部坐落在美國伊利諾斯州OakBrook，是20世紀50年代由麥當勞兄弟和Ray Kroc在美國開創，以出售漢堡為主的全球最大的連鎖經營快餐店。麥當勞公司旗下最知名的麥當勞品牌擁有超過32000家快餐廳，分布在全球121個國家和地區。目前，麥當勞在全球快餐連鎖領域是冠軍。迄今為止，麥當勞在中國共擁有1000余家餐廳，2013年餐廳數量預計達到2000家。

（二）麥當勞廣告以及促銷策略

廣告促銷策略是在一般營銷策略的基礎上，利用各種推銷手段，在廣告中突出消費者能在購買的商品之外得到其他利益，從而促進銷售的廣告。

麥當勞廣告包括促銷廣告和品牌廣告兩大類。促銷廣告的主要意圖在提供商品的最新信息，告知消費者新產品的上市，或特別時段提供的特殊產品；而品牌廣告旨在提升和強化品牌的品質，并與消費者建立聯系。跨國企業之間所進行的，更多的是品牌價值的競爭，而非產品的競爭，因而在品牌廣告上投入最多。因此，品牌廣告是本文研究的重點。依據廣告向消費者傳遞的理念和價值，麥當勞在中國的品牌廣告可以分為四類：社會地位篇、浪漫情懷篇、傳統習俗與價值篇和兒童歡樂篇。

麥當勞廣告不僅表現并強化了中國的傳統價值，而且還融入了中國的特殊政策和經濟發展而新近形成的文化。但遺憾的是，麥當勞依然采用西式的手法來包裝廣告，從而極大影響了其廣告促銷效果。

三、總結

歐美快餐巨頭肯德基和麥當勞，在經營戰略與發展歷程上既有相同點，也有獨到之處。作為跨國性連鎖企業，必須充分考慮其在全球經營過程中可能面臨的不同國家、不同民族和不同地區的不同文化傳統和風俗習慣。肯德基和麥當勞一方面必須維護自己的品牌形象，保持自己的特色；而另一方面，又不得不充分考慮所推行地區的文化傳統與風俗習慣，在具體的營銷策略、經營方式和產品結構等方面做出局部的調整，以適應當地市場的需要，最大限度地爭取當地客戶，從而促使其業務的不斷發展。

參考文獻

[1]夏悅.走向全球的麥當勞，經濟論壇[M].北京：北京出版社，2006.

[2]斯圖爾特.如何打造品牌的學問[M].陜西：陜西大學出版社，2003.

[3]劉力欣.中式快餐連鎖，經濟論壇[M].北京：北京出版社，2002.

作者簡介：吳金珍（1989-），女，侗族，貴州人，就讀于西南大學經濟管理學院，研究方向：經濟學。

（責任編輯：劉晶晶）